Verkörperte Spielzeuge können die Geschichte von LABUBU nicht erzählen
Ein Bestseller unter verkörperten Spielzeugen wird nicht aus „Trendspielzeug plus KI“ entstehen
In den Fabriken von Pop Mart läuft LABUBU mit einer monatlichen Produktionsmenge von zehn Millionen Stück von den Gießharz-Produktionslinien in Dongguan ab.
Gleichzeitig im Konferenzraum eines Bürogebäudes im Bezirk Nanshan von Shenzhen erklärt der Geschäftsführer eines Startups für verkörperte Spielzeuge den Investoren, warum von seinen 3000 erstmals auf den Markt gebrachten Produkten nach zwei Monaten nur die Hälfte verkauft wurde und die Rücklaufquote bei 30 % verharrt.
Der Unterschied zwischen diesen beiden Szenen ist genau das Thema, über das in diesem Artikel gesprochen wird.
Was zählt als verkörpertes Spielzeug?
Zuerst klären wir, was „verkörpertes Spielzeug“ bedeutet.
Nicht alle Spielzeuge mit Chip gehören in diese Kategorie. Ein sprechender Plüschanhänger? Das ist nur ein KI-Lautsprecher mit anderem Gehäuse. Ein Lerncomputer mit Bildschirm? Das ist ein Tablet mit Ständer. Programmierbare Bausteine? Das ist ein ferngesteuertes Auto mit anderem Namen.
Ein echtes verkörpertes Spielzeug muss vier Bedingungen erfüllen: Es hat einen physischen Körper, der wahrnehmen kann (man kann es berühren, sehen, es kann sich bewegen), es kann selbstständig Entscheidungen treffen und Rückmeldungen geben (es bewegt sich nicht nur, wenn man einen Knopf drückt), es ist auf verbraucherorientierte Unterhaltungs- oder Begleitszenarien ausgerichtet, und sein Preis ist nicht überzogen – zwischen 200 und 5000 Yuan.
Wenn man alle Produkte auf dem Markt nach diesem Standard filtert, bleiben weniger als zwei übrig.
UBTechs Wukong 2, mit 14 Servomotoren, kann laufen, springen und Gespräche führen, kostet 3999 Yuan. Außerdem gibt es UBTechs Meng Youyou Youzai, das zwischen 469 und 898 Yuan kostet, ein Plüschanhänger, der chatten und eine eigene Persönlichkeit entwickeln kann.
Ropet von Mengyou Intelligent, das an Ihrer Hand reibt, eine Körpertemperatur von 37 Grad hat und Sie mit Blicken umschmeichelt, kostet zwischen 1500 und 2000 Yuan.
Fu Zai von Luobo kostet 399 Yuan und wurde dank Gedächtnis- und Persönlichkeitsentwicklung fast 300.000 Mal verkauft.
Das sind alle. Man kann sie an den Fingern abzählen.
In der gesamten Branche gibt es nicht mehr als 10 im Handel erhältliche Produkte, die der Definition entsprechen, und diejenigen mit einem Jahresumsatz von über 10.000 Stück sind noch seltener.
Der Angebotspool ist an sich so klein, dass er nicht einmal die Startlinie für einen Bestseller erreicht.
Warum ist LABUBU so erfolgreich?
Schauen wir uns die Situation von LABUBU an.
Laut dem Geschäftsbericht 2025 von Pop Mart erzielte die Serie, zu der LABUBU gehört, einen Umsatz von 3,04 Milliarden Yuan, was einem Jahreszuwachs von 726,6 % entspricht. Was macht dieses nordische Wesen mit spitzen Zähnen und schiefem Mund so besonders?
Einfach gesagt, gibt es vier Punkte: Es hat eine eigene Persönlichkeit, ist limitiert, kann in sozialen Medien gezeigt werden und kann im Preis gesteigert werden.
Die von Kasing Lung gezeichnete Figur ist hässlich aber niedlich, rebellisch und hat eine eigene Handlungslinie, was sie natürlich für kreative Fan-Arbeiten eignet. Mit versteckten Modellen in Blindboxen und limitierten Kooperationen wird sie auf der Second-Hand-Plattform Xianyu auf das Zehnfache des ursprünglichen Preises hochgehandelt. Über 2000 Fangruppen beschäftigen sich täglich damit, die Figuren zu verändern, zu zeigen und zu tauschen. Wenn die Gießharz-Produktionskapazität in Dongguan in Betrieb genommen wird, ist eine monatliche Produktion von zehn Millionen Stück kein Problem.
LABUBU braucht nicht, dass Sie es lieben – es reicht, wenn Sie ein Foto machen und es in Ihrem Freundeskreis posten, dann hat sich der Kauf schon gelohnt. Ein verkörpertes Spielzeug hingegen braucht, dass Sie täglich mit ihm sprechen, damit es seinen Preis wert ist.
Dieser Satz ist der Schlüssel zum Verständnis des grundlegenden Unterschieds zwischen den beiden Kategorien.
LABUBU verkauft das „Vergnügen des Besitzens“. Für 59 Yuan zieht man eine Blindbox, öffnet sie, macht ein Foto, postet es in sozialen Medien und stellt sie dann ins Regal oder verkauft sie auf Xianyu. Der gesamte Vorgang dauert 30 Minuten und erfordert keinen weiteren Aufwand. Die Grenzkosten sinken mit steigendem Umfang stark, und die Bruttomarge ist erstaunlich hoch.
Wang Ning, Gründer von Pop Mart, ist sich dieser Tatsache sehr bewusst. Er hat öffentlich gesagt, dass LABUBU keine KI-Funktionen erhalten wird. Viele halten das für technischen Konservatismus, aber in Wirklichkeit ist es klares wirtschaftliches Denken: Sobald KI hinzugefügt wird, wird aus einem Sammlerstück ein Dienstleistungsprodukt, was Bruttomarge und Geschäftsmodell vollständig verändert.
Funktionen können die Sammlungsdauer verkürzen. Das Hinzufügen von KI erfordert kontinuierlichen Betrieb, Cloud-Unterstützung und Inhaltsaktualisierungen, die alle Kosten verursachen. Wang Nings Entscheidung, keine KI hinzuzufügen, ist die ruhigste Bewahrung des wirtschaftlichen Wesens von LABUBU.
Bei verkörperten Spielzeugen hingegen fängt das Erlebnis erst nach dem Kauf an.
Bei Ropet braucht man eine „Bindungsphase“ von 14 bis 20 Tagen, um einen wechselseitigen Austausch aufzubauen. Bei LOVOT dauert es drei Monate, bis eine Bindung entsteht. Fu Zai hat ein Entwicklungssystem: Man muss es täglich berühren und mit ihm chatten, damit es allmählich eine eigene Persönlichkeit entwickelt. Diese Produkte verkaufen nicht „Besitz“, sondern „Zusammenleben“.
Zusammenleben kostet Geld.
Die erste Kostenposition entsteht durch Cloud-Inferenz. Ein US-amerikanisches Begleitroboter namens Moxie ging bankrott, weil unbegrenzte Gespräche zu viele Token verbraucht haben – die Geräte wurden unbrauchbar, und mehr als 50.000 Kinder „verloren einen Freund“. Inländische Hersteller sind klüger geworden und führen Abonnementmodelle ein: Jahresmitgliedschaft für Fu Zai, Monatsgebühr von 9,9 Yuan für BubblePal.
Die zweite Kostenposition entsteht durch die Einhaltung von Vorschriften. Sprachaufzeichnungen, Gesichtsdaten und Gesprächsprotokolle müssen alle geprüft werden. Die 2026 eingeführte neue Regelung für anthropomorphe Interaktion verbietet ausdrücklich die Bereitstellung virtueller Verwandter oder Begleiter für Minderjährige. FoloToy wurde zuvor wegen unkontrollierter Inhalte für Erwachsene beschwert, und eine inländische Marke wurde wegen unrechtmäßiger Erhebung von Kinderdaten bestraft. Jede Vorschrift erhöht die Betriebskosten.
Die dritte Kostenposition entsteht durch Inhaltsaktualisierungen. Konsistenz der Charaktere, Kontinuität des Gedächtnisses, Feiertagsansprachen, Kurspakete – all das erfordert langfristigen Personaleinsatz. Embodieds Moxie ging zweimal bankrott, das ist das schmerzlichste negative Beispiel: Das Unternehmen existiert nicht mehr, und die Nutzer, die 1499 US-Dollar für das Gerät bezahlt haben, haben nur noch einen Haufen Elektronikschrott in der Hand.
Die Bruttomarge der Hardware scheint zwischen 50 % und 85 % zu liegen. Wenn man diese drei laufenden Ausgaben abzieht, ist es fraglich, ob der Nettogewinn ausgeglichen werden kann. Ein Branchenkenner hat nachgerechnet: Bei einem 399 Yuan teuren Plüschspielzeug ist unter Berücksichtigung von API-Aufrufen, Marketing und Rücklaufverlusten der Gewinn nicht unbedingt höher als bei herkömmlichen Spielzeugen.
Preis, Lieferkette, Zweitmarkt: Drei unüberwindbare Hürden
Der Preis ist eine weitere Hürde.
Eine LABUBU-Blindbox kostet zwischen 59 und 99 Yuan, so viel wie eine Tasse Milchtee, was zu spontanen Käufen führt. Und die verkörperten Spielzeuge? Das günstigste Fu Zai kostet 399 Yuan, UBTechs Meng Youyou Youzai zwischen 469 und 898 Yuan, Ropet beginnt bei 1500 Yuan und Wukong kostet 3999 Yuan.
Die Entscheidungshürde ist 20 bis 50 Mal höher. Die Zielgruppe schrumpft von „der gesamten Bevölkerung“ auf „Technikbegeisterte und Eltern aus der Mittelschicht, die bereit sind, einen Aufpreis für emotionale Werte zu zahlen“. Wenn man einen normalen Verbraucher bittet, einen halben Monatslohn für einen sich bewegenden Plüschball auszugeben, muss er sich zuerst überzeugen, dass es kein Geldverschwendung ist.
Auch die Lieferkette hilft nicht. Das Gießharz-Plüschverfahren von LABUBU ist in Dongguan bereits so ausgereift, dass die Produktion nach der Herstellung der Form unbegrenzt hochgefahren werden kann. Bei verkörperten Spielzeugen sind kleine Servomotoren, hochpräzise Sensoren und On-Chip-Rechenchips alle individuell angefertigt, und die Produktionssteigerung beträgt nur „einige tausend Stück pro Monat“. Selbst wenn morgen plötzlich ein Bestseller auftaucht, kann die Fabrik die Nachfrage nicht erfüllen – die Produktionsobergrenze wird den Produktlebenszyklus direkt einschränken.
Auf dem Zweitmarkt ist das erst recht nicht möglich. Der Erfolgszyklus von LABUBU basiert darauf, dass versteckte Modelle im Preis steigen, in sozialen Medien heiß diskutiert werden, mehr Menschen einsteigen und den Aufpreis weiter erhöhen. Verkörperte Spielzeuge haben eine eigene Persönlichkeit und ein eigenes Gedächtnis – wie soll man ein auf höchstem Niveau trainiertes KI-Haustier handeln? Die Einhaltung von Vorschriften für virtuelle Vermögenswerte, Dateneigentum und Minderjährigenschutz sind alle rote Linien. Man kann keinen emotionalen Träger, der durch Vorschriften eingeschränkt ist, im Preis hochhandeln.
Die Daten lügen nicht
Die Daten lügen nicht.
Wenn man den Grad der Verkörperung und den Umsatz dieser Produkte auf dem Markt nebeneinanderlegt, sieht man ein schmerzliches Gefälle:
Fu Zai hat einen Verkörperungsgrad von zwei Sternen und wurde fast 300.000 Mal verkauft. BubblePal, das kaum als verkörpert gilt, wurde 250.000 Mal verkauft. Ropet hat vier Sterne an Verkörperung und hat nur über 2000 Bewertungen.
Die Verkaufszahl von 300.000 Stück konzentriert sich auf das „am wenigsten verkörperte“ Modell, während das technisch fortschrittlichste Produkt weltweit nur etwas mehr als 10.000 Mal verkauft wurde.
Das Ergebnis der Abstimmung des Marktes mit dem Geldbeutel ist klar: Heute sind die Menschen bereit, für die Funktion „sich an Sie zu erinnern“ zu bezahlen, aber nicht viel Geld für die Funktion „sich zu bewegen“ auszugeben. Je fortschrittlicher die Technik ist, desto weiter ist sie von der breiten Masse entfernt.
Eine Branchenorganisation hat die gesamte Lieferkette durchlaufen und die Rückmeldung erhalten, dass die Rücklaufquote bis zu 30 % erreichen kann. Die standardmäßigen „Großmodell plus Plüschtier“-Produkte sind stark homogenisiert, und die Eltern sagen wörtlich: „Nach drei Tagen Spielen liegt das Spielzeug nur noch herum“. Die Statistiken von JD.com sind noch deutlicher: Die 7-Tage-Retentionsrate von KI-Spielzeugen liegt unter 15 %.
Der Feind der verkörperten Spielzeuge sind nicht die Konkurrenten, sondern der Rücksendeknopf der Eltern und die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Kinder.
Jede Rücksendung ist eine Vertrauensschädigung.
Jedes Spielzeug, das nach drei Tagen herumliegt, verkürzt das Fenster für die Verbreitung dieser Kategorie in der breiten Öffentlichkeit.
Ein verkörpertes Spielzeug mit einem Umsatz von einer Million Stück sieht höchstwahrscheinlich wie ein Kleinelektrogerät aus
Gibt es also überhaupt einen Ausweg für verkörperte Spielzeuge?
Ja. Aber man muss zuerst eine Tatsache akzeptieren: Das erste Produkt mit einem Umsatz von einer Million Stück sieht höchstwahrscheinlich nicht wie ein Spielzeug aus, sondern wie ein Kleinelektrogerät.
