Womit verdienen Touristenattraktionen neben den Eintrittskarten noch Geld?

Während der Nationalfeiertagsferien betreten Sie eine Sehenswürdigkeit – die Momente, in denen Sie Geld ausgeben, sind möglicherweise zahlreicher als gedacht.

Zuerst kaufen Sie ein Eintrittsticket, um das Gelände zu betreten. Wenn sich die Sehenswürdigkeit auf einem Berg befindet, müssen Sie zusätzlich ein Ticket für den Shuttlebus oder die Seilbahn erwerben. Wenn Sie müde vom Gehen sind, suchen Sie ein Restaurant zum Essen auf. Am Nachmittag nehmen Sie an einem handwerklichen Erlebnis des immateriellen Kulturerbes teil, interagieren mit NPCs und machen Erinnerungsfotos. Am Abend besuchen Sie eine Aufführung. Wenn das Gelände groß genug ist, übernachten Sie möglicherweise eine Nacht und setzen die Besichtigung am nächsten Tag fort.

Für Touristen ist dies eine immer abwechslungsreichere Reise. Für Sehenswürdigkeiten bedeutet jeder zusätzliche Konsumschritt eine neue Einnahmequelle.

Diese verstreuten Ausgaben während einer Reise sind das Ergebnis des Wandels vom „Eintrittsticket-Wirtschaftsmodell“ der Sehenswürdigkeiten. Dieser Wandel dauert bereits seit vielen Jahren an. Bereits vor acht Jahren veröffentlichten die zuständigen Behörden ein Dokument, in dem vorgeschlagen wurde, die überhöhten Eintrittspreise wichtiger staatlicher Sehenswürdigkeiten zu senken, um das Problem der übermäßigen Abhängigkeit einiger Regionen vom „Eintrittsticket-Wirtschaftsmodell“ zu lösen, und ausdrücklich gefordert, den Tourismus von der „Eintrittsticket-Wirtschaft“ zur „Industriewirtschaft“ umzuwandeln. Das Dokument betonte zudem ausdrücklich, dass bei der Senkung der Eintrittspreise die Preise für andere Besuchsdienstleistungen wie der Transport innerhalb des Geländes nicht erhöht werden dürfen, um die Belastung der Touristen nicht auf Umwegen zu vergrößern.

Eine klare Frage stellt sich den Sehenswürdigkeiten: Wo lassen sich Einnahmen außerhalb der Eintrittspreise erzielen?

Wir haben die Finanzberichte von sechs typischen börsennotierten Unternehmen im Bereich Sehenswürdigkeiten der letzten acht Jahre durchgesehen, und das Ergebnis liegt vor: Als erstes wurden die Verkehrsgeschäfte mit Seilbahnen, Kabinenbahnen und Sightseeing-Bussen ausgebaut. Die Verlängerung der Verweildauer der Touristen zur Steigerung des Sekundärkonsums ist eine weitere Lösung zur Einnahmesteigerung. In den letzten zwei Jahren sind neue Erlebnisse mit beliebten NPCs und Sportveranstaltungen zu einem Trend geworden.

Die „zweite Wachstumskurve“ verbirgt sich auf dem Weg zum Berggipfel

Neben den Eintrittspreisen wurde der Verkehrsbereich als erstes ausgebaut.

Aus den Finanzberichten der letzten acht Jahre von börsennotierten Unternehmen wie Huangshan Tourismus Development Co., Ltd. (im Folgenden Huangshan Tourismus), Lijiang Yulong Tourismus Co., Ltd. (im Folgenden Lijiang Aktiengesellschaft) und Changbai-Mountain Tourismus Co., Ltd. (im Folgenden Changbai-Mountain) geht ein deutlicher Gemeinsamkeit hervor: Verkehrsbezogene Geschäfte sind zu einem wichtigen Bestandteil der Einnahmestruktur der Sehenswürdigkeiten geworden und sind oft stabiler als andere nicht eintrittspreisbezogene Geschäfte.

Huangshan Tourismus ist ein typisches Beispiel dafür.

Im Jahr 2018 betrugen die Einnahmen aus dem Seilbahn- und Kabinenbahngeschäft von Huangshan Tourismus 496 Millionen Yuan, was 31 % des gesamten Jahresumsatzes entsprach. Bis zum Jahr 2025 stieg dieser Wert auf 842 Millionen Yuan an, der Anteil stieg auf 40 % und wurde damit zur größten einzelnen Einnahmequelle des Unternehmens. Im gleichen Zeitraum stiegen die Einnahmen des vom Unternehmen ausgewiesenen „Gartenentwicklungsgeschäfts“ (seit 2021 umbenannt in „Sehenswürdigkeitengeschäft“) von 230 Millionen Yuan auf 293 Millionen Yuan, wobei der Anteil stets zwischen 11 % und 14 % lag.

Das hier genannte „Gartenentwicklungsgeschäft / Sehenswürdigkeitengeschäft“ entspricht hauptsächlich den anteiligen Einnahmen im Zusammenhang mit den Eintrittspreisen des Huangshan-Gebirges und ist nicht gleichbedeutend mit dem gesamten von den Touristen tatsächlich gezahlten Eintrittsgeld. Aus der Einnahmestruktur geht aber zumindest hervor, dass das Volumen der eintrittspreisbezogenen Einnahmen über Jahre kaum verändert ist, während die verkehrsbezogenen Einnahmen stetig wachsen.

Noch bemerkenswerter ist die Rentabilität der verkehrsbezogenen Geschäfte. Im Jahr 2018 erreichte die Bruttomarge des Seilbahn- und Kabinenbahngeschäfts von Huangshan Tourismus 86,74 %, und im Jahr 2025 liegt sie immer noch bei 75,2 %.

Lijiang Aktiengesellschaft weist eine ähnliche Struktur auf. Im Jahr 2018 betrugen die Einnahmen aus dem Seilbahntransportgeschäft von Lijiang Aktiengesellschaft 390 Millionen Yuan, was 58 % des Umsatzes entsprach, bei einer Bruttomarge von 84,24 %. Im September desselben Jahres kündigte das Preisamt der Provinz Yunnan an, die Preise für die touristischen Seilbahnen des Yulong-Schneebergs zu senken. Das Unternehmen gab in seinem Finanzbericht an, dass die Preisanpassung einen großen Einfluss auf das Betriebsergebnis des vierten Quartals desselben Jahres hatte.

Aber der Preisrückgang hat die Bedeutung der verkehrsbezogenen Geschäfte in der Einnahmestruktur der Sehenswürdigkeiten nicht verringert. Im Jahr 2025 betrugen die Einnahmen aus dem Seilbahntransportgeschäft von Lijiang Aktiengesellschaft immer noch 407 Millionen Yuan, was 47 % des Umsatzes entspricht, bei einer Bruttomarge von 84,72 %. In acht Jahren war es eines der wichtigsten Einnahmequellen des Unternehmens.

Die verkehrsbezogenen Geschäfte von Changbai-Mountain sind noch ausgeprägter. Im Jahr 2018 betrugen die Einnahmen des Touristenbetriebsgeschäfts des Unternehmens (später umbenannt in „Tourismusverkehrsgeschäft“) 323 Millionen Yuan, was 70 % des Umsatzes entsprach. Im Jahr 2025 erreichten sie 520 Millionen Yuan, was 66 % des Umsatzes entspricht. Laut Erläuterung im Finanzbericht ist der Tourismusverkehr das Kerngeschäft von Changbai-Mountain, das hauptsächlich den Transport von Touristen in den drei Sehenswürdigkeiten des Changbai-Mountains, die Vermietung von Tourismusfahrzeugen und die Verwaltung von Parkplätzen umfasst.

● Der Berg der Göttin Gem in Lijiang. Quelle: Foto von Huang Yiting

Aus diesen Fällen geht hervor, dass verkehrsbezogene Geschäfte zur „zweiten Wachstumskurve“ geworden sind, und dafür gibt es einen praktischen Grund – unter allen Geschäftsarten der Sehenswürdigkeiten weisen Verkehrsprojekte wie Seilbahnen, Kabinenbahnen und Sightseeing-Busse oft eine starke nachfragebedingte Unelastizität und gleichzeitig eine relativ hohe Betriebseffizienz auf.

Die Kernlandschaften von bergartigen Sehenswürdigkeiten wie Huangshan, Yulong-Schneeberg und Changbai-Mountain befinden sich nicht an Orten, die Touristen beliebig erreichen können. Seilbahnen, Kabinenbahnen, Busse im Gelände und Sightseeing-Busse sind selbst Infrastruktur in der Besuchskette, die Touristen nach dem Betreten des Geländes kaum vollständig umgehen können.

Dieses Geschäftsmodell wirkt sich sogar auf die Raumgestaltung der Sehenswürdigkeiten aus. Einige Sehenswürdigkeiten platzieren die Touristenverteilzentren und Parkplätze außerhalb der Kernsehens würdigkeiten. Einige Sehenswürdigkeiten dehnen sich sogar über mehr als zehn oder Dutzende Kilometer nach außen aus, um Privatfahrzeuge vor dem Tor abzuhalten und die interne Anbindung über Shuttlebusse, Seilbahnen oder Sightseeing-Busse zu realisieren. Dies führt auch dazu, dass „das Eingangstor der Sehenswürdigkeit immer weiter entfernt gebaut wird“ – eines der Themen, das in den letzten Jahren immer wieder diskutiert wird.

Im Jahr 2023 hat das Vier-Quadrate-Studio von Sohu News das Phänomen beobachtet, dass „das Eingangstor der Sehenswürdigkeit immer weiter entfernt gebaut wird und die kleinen Verkehrsmittel die Touristen auf vielfältige Weise belasten“, am Beispiel der Sehenswürdigkeit Chaka-Salzsee in Qinghai. Der Eintrittspreis für den Chaka-Salzsee beträgt nur 60 Yuan, aber bei der offiziell empfohlenen Besichtigungsweise betragen die tatsächlichen Ausgaben für Eintrittspreis und kleine Verkehrsmittel fast 200 Yuan pro Person. Selbst bei der Wahl des relativ günstigen Zugs für die Hin- und Rückreise muss jede Person 170 Yuan ausgeben, um die Besichtigung abzuschließen.

Auf dieser Grundlage hat das Vier-Quadrate-Studio berechnet, dass der Preis für die Kleinbahn im Salzsee pro Kilometer bis zu 15,63 Yuan beträgt, während der Fahrpreis für chinesische Hochgeschwindigkeitszüge der Kategorie G nur 0,46 Yuan pro Kilometer beträgt – es gibt einen 30-fachen Preisunterschied zwischen beiden.

Ein weiteres Beispiel: Im Jahr 2024 berichtete die *China Newsweek* über die Kontroverse um die Verkehrsgebühren in der Sehenswürdigkeit Huanghe-Shilin in Gansu. Nach dem Betreten des Geländes dürfen Privatfahrzeuge nicht weiter hineinfahren, und die Touristen müssen Verkehrsdienstleistungen einschließlich Shuttlebus und Sightseeing-Bus erwerben. Die Seiten der Sehenswürdigkeit nennen Gründe wie die steigende Zahl von Touristen, die begrenzte Kapazität der Parkplätze und das Sicherheitsmanagement.

Das ist die andere Seite der „zweiten Wachstumskurve“ im Verkehrsbereich. Sie kann den Sehenswürdigkeiten zwar stabile Einnahmen bringen, das bedeutet aber nicht, dass alle Verkehrsgebühren von den Touristen akzeptiert werden. Insbesondere wenn der Verkehr zu einem notwendigen Schritt zur Erreichung der Kernsehenswürdigkeit wird, beeinflussen Preis, Service und Abrechnungsweise leicht das Gesamtgefühl der Touristen zu den Preisen der Sehenswürdigkeit.

Für Sehenswürdigkeiten ist der Verkehrsbereich ein relativ ausgereiftes und stabiles Geschäft, aber es ist nicht das Endziel. Was wirklich entscheidet, ob eine Sehenswürdigkeit vom „Eintrittsticket-Wirtschaftsmodell“ zur „Industriewirtschaft“ wechseln kann, ist, ob die Touristen nach der Ankunft mehrere Stunden länger bleiben, eine weitere Nacht übernachten und bereit sind, für viele Dinge in dieser Zeit weiter zu bezahlen.

Wege finden, um die Touristen zum Bleiben zu bewegen

Frühere Sehenswürdigkeiten hatten eine relativ einfache Besichtigungslogik: Eintritt zahlen, Landschaft ansehen, Fotos machen und nach wenigen Stunden abreisen. Die Verweildauer der Touristen war begrenzt, und abgesehen von Eintrittspreis und Verkehr war es schwierig, weitere Ausgaben zu generieren. Unter dieser Logik wurden Szenen wie Essen, Einkaufen, Übernachten und Unterhaltungserlebnisse zu den Lösungen der Sehenswürdigkeiten zur Einnahmesteigerung.

Wang Binshan, stellvertretender Generalsekretär des Planungsausschusses der Chinesischen Vereinigung für Tourismussehenswürdigkeiten und stellvertretender Chefplaner des Tsinghua Tongheng Planungs- und Designinstituts, nennt diese Art von Einnahmen Sekundärkonsum.

Von den fünf börsennotierten Unternehmen, die die Einnahmen aus dem Hotelgeschäft separat ausweisen, ist der Anteil der Einnahmen aus dem Hotelgeschäft bei vier Unternehmen in den letzten acht Jahren deutlich gestiegen.

Zum Beispiel betrugen die Einnahmen aus dem Hotelgeschäft von Jiangsu Tianmuhu Tourismus Co., Ltd. (im Folgenden Tianmuhu) im Jahr 2018 95 Millionen Yuan, was 19 % des Umsatzes entsprach. Im Jahr 2025 erreichten die Einnahmen aus dem Hotelgeschäft 154 Millionen Yuan, der Anteil stieg auf 30 %. Im gleichen Zeitraum sank der Anteil der Einnahmen aus dem Sehenswürdigkeitengeschäft von 74 % auf 51 %. Der Anteil der Einnahmen aus dem Hotelgeschäft von Lijiang Aktiengesellschaft, Changbai-Mountain und Xi'an Qujiang Kultur- und Tourismus Co., Ltd. (im Folgenden Qujiang Kultur und Tourismus) zeigt einen ähnlichen Aufwärtstrend.

Wenn ein Hotel in einer Sehenswürdigkeit ein Zimmer verkauft, verkauft es nicht nur eine Übernachtung. Wenn Touristen eine weitere Nacht bleiben, bedeutet das, dass sie eine weitere Mahlzeit essen, ein weiteres Mal in die heiße Quelle gehen oder eine weitere Aufführung besuchen. Die ursprünglich stundenlange Besichtigungstour wird zu einer zweitägigen Tour mit einer Übernachtung ausgedehnt, sodass die Sehenswürdigkeit mehr Möglichkeiten hat, die Ausgaben im Geschäftsbereich zu behalten. Das Hotel wird damit zu einem Glied, das den Eintrittspreis mit anderen Konsumarten verbindet.

Aber mehr Sekundärkonsum bedeutet nicht, dass die Sehenswürdigkeit mehr verdient. Im Jahr 2025 betrugen die Einnahmen aus dem Hotel- und Gastronomiegeschäft von Qujiang Kultur und Tourismus etwa 240 Millionen Yuan, was 25 % des Umsatzes entsprach, aber die Bruttomarge lag nur bei 4,9 %.

● Eine Aufführung in der Sehenswürdigkeit Lugu-See. Quelle: Foto von Huang Yiting

Um die Touristen zum Bleiben und zu mehr Ausgaben zu bewegen, müssen Sehenswürdigkeiten Konsumszenen finden, die es wert sind, dass die Touristen dafür bezahlen und in die die Sehenswürdigkeit investieren können.

Die Wuzhen-Sehenswürdigkeit, die von CYTS betrieben wird, hat solche Versuche frühzeitig unternommen. Im Jahr 2019 empfing Wuzhen 9,1826 Millionen Besucher, was einem Anstieg von nur 0,35 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Aber der gesamte Jahresumsatz erreichte 2,179 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 14,39 % gegenüber dem Vorjahr, und der Nettogewinn betrug 807 Millionen Yuan, ein Anstieg von 9,97 % gegenüber dem Vorjahr. Das bedeutet, dass jeder einzelne Tourist mehr Konsum generiert hat.

Vor dem Hintergrund der verschärften Konkurrenz und der Senkung der Eintrittspreise hat sie nicht einfach auf Eintrittspreise und traditionelle Besichtigungen gesetzt, sondern die Sehenswürdigkeit zu einem Ort gemacht, der ständig neue Gesprächsthemen erzeugt.

Zum Beispiel wurden die Konferenzeinrichtungen und Dienstleistungsfähigkeiten, die vom Weltinternetforum stammen, weiterhin für die Durchführung verschiedener Konferenzen und Veranstaltungen genutzt. Das Wuzhen-Theaterfestival ist zu einer unabhängigen kulturellen