Immer mehr Hilton-Hotels mit Übernachtungspreisen von etwas mehr als 200 Yuan werden eröffnet.

Dieses Hilton ist nicht jenes Hilton

Die drei Zeichen „Hilton“ waren einst ein Synonym für Luxus.

Im Jahr 1988 trat Hilton in den chinesischen Markt ein, und das erste Hotel wurde in der Huashan-Straße in Shanghai eröffnet. Angeblich kostete allein die Eröffnungszeremonie 800.000 US-Dollar und dauerte volle drei Tage; die Gästezimmer waren mit ausländischen hochrangigen Gästen gefüllt, und auf dem Bankett gab es Dutzende von Sorten importierter Früchte. Nach 38 Jahren ist Hilton heute nicht mehr das Hilton von früher.

Vor dem Mondfest plant die 90er-Jahre-Büroangestellte Wang Qi eine Reise nach Qingzhou in der Provinz Shandong. Als sie die Buchungs-App öffnet, tauchen neben bekannten Marken wie Ji, Atour und Orange auch ein „Hampton by Hilton“ auf. Die Lage ist gut, nahe der alten Stadt Qingzhou. Das Superior King-Zimmer am Tag des Mondfestes kostet nur 296 Yuan pro Nacht, inklusive zwei Frühstücken. Zum Vergleich: Das gleiche Zimmertyp bei Ji kostet ohne Frühstück 298 Yuan, und der Preis mit zwei Frühstücken beträgt 376 Yuan.

Quelle / Screenshot einer Buchungsplattform

„Gibt es in der Kleinstadt auch schon ein Hilton?“ „Muss es mit niedrigen Preisen um Gäste mit Ji konkurrieren?“ Zwei Fragezeichen tauchten in Wang Qis Kopf auf. Gleich darauf kam das dritte – ist das nicht ein falsches Hilton?

Gao Min hatte die gleiche Zweifel. Während der diesjährigen „Tag der Arbeit“-Ferien reiste sie nach Xingtai in der Provinz Hebei und buchte bei Fliggy ein Hilton Garden Inn. Die Übernachtung kostete nur 241,58 Yuan, viel billiger als Atour und Ji. Sie dachte, sie hätte ein Schnäppchen gemacht, aber nach dem Einchecken war sie sehr enttäuscht. „Nicht nur die Frühstücksauswahl ist sehr begrenzt, sondern der Aufzug ist auch sehr klein, man muss jedes Mal lange warten, wenn man hinauf oder hinunter fährt.“

„Obwohl es als Hilton markiert ist, ist dieses Hilton nicht jenes Hilton, es ist nur ein gewöhnliches Hotel“, sagte Gao Min offen gegenüber *Caijing Tianxia*. Der Kernfaktor, warum Hilton Hilton ist, liegt darin, dass die Hoteleinrichtungen gut sind, die Lobby prächtig ist, die Aufzüge geräumig sind, Badewannen zur Standardausstattung gehören und der Service selbstverständlich ist – das Hilton, in dem sie wohnte, erreichte das offensichtlich nicht.

Im Juli dieses Jahres übernachtete Qian Yu einmal in einem Home2 Suites by Hilton in Hohhot, und die Erfahrung war auch nicht gut. Das Zimmer war sehr klein und laut, man musste in Spitzenzeiten mehr als 2 Minuten auf den Aufzug warten, und beim Frühstück musste man Schlange stehen. Noch wichtiger war, dass die Hygiene nicht den Standards entsprach – es gab Haare auf dem Bett. Qian Yu sagte resigniert: „Ich habe das Gefühl, in einem falschen Hilton übernachtet zu haben, ich möchte nie wieder dort wohnen.“

Die Hilton-Hotels, in denen Wang Qi, Gao Min und Qian Yu übernachtet haben, sind eigentlich nicht dasselbe wie die Fünf-Sterne-Hotel Hilton, die die Öffentlichkeit kennt. Erfahrene Gäste ordnen sie normalerweise automatisch in die Kategorie von Marken wie Ji und Atour ein und haben keine zu hohen Erwartungen.

Nehmen wir Hampton by Hilton als Beispiel: Hilton liefert nur die Marke und ist für die Ausgabe von Standards und das Mitgliedssystem verantwortlich. Von der Entwicklung und Vorbereitung über die Lieferkette bis zum täglichen Betrieb wird alles von der Jin Jiang Group verwaltet, was in der Branche üblicherweise als „Mischmodell“ bezeichnet wird.

Bei Hilton Garden Inn und Home2 Suites by Hilton ist die Situation ähnlich. Ersteres war ursprünglich der „leibliche Sohn“ von Hilton, aber nach der Einführung des Franchise-Modells im Jahr 2021 wird der tägliche Betrieb neuer eröffneter Hotels direkt an die Eigentümer übergeben. Letzteres ist das Produkt einer „Mischung“ zwischen Hilton und dem Fengyue Hotel & Resort unter dem Dach von Country Garden.

Dank Hampton by Hilton, Hilton Garden Inn und Home2 Suites by Hilton hat Hilton in China erhebliche Erfolge bei der Expansion erzielt. Im August gab Hilton bekannt, dass die Anzahl der in Großchina betriebenen Hotels bereits 1.100 überschritten hat. Davon entfallen allein 550 auf Hampton by Hilton, also fast die Hälfte.

Gleichzeitig mit der Expansion der Filialen hat die Öffentlichkeit ihre Verzauberung von dem Wort „Hilton“ verloren.

Einige haben ursprünglich wegen des Namens „Hilton“ gebucht, in der Erwartung eines hohen Servicestandards, aber vor Ort stellten sie fest, dass es nur wie ein gewöhnliches Hotel aussieht. „Das Wasser, das in den Zimmern von Atour und Ji steht, ist zumindest Nongfu Spring, aber bei Hilton ist es Pure Joy – ich fühle mich, als hätte ich in einem falschen Fünf-Sterne-Hotel übernachtet“ „Es steht, dass es eine Bar gibt, aber es ist nur ein leerer Tisch, der um halb zehn abends automatisch ausgeschaltet wird, ich weiß wirklich nicht, ob es Hampton ist oder man zum Gehen geschickt wird.“

Quelle / Xiaohongshu

Andere übernachteten in einem Hilton Garden Inn in Shanghai und stellten fest, dass der Fernseher keine Bildschirmspiegelungsfunktion hat und die Steckdose am Bett so locker ist, dass man kein Gerät aufladen kann. Noch auffälliger sind die unscheinbaren Details: Die Einweg-Hausschuhe sind dünn mit bloßem Auge sichtbar, und Willkommensfrüchte gibt es überhaupt nicht.

Nach so einem großen Unterschied haben einige ihre Erfahrungen in sozialen Medien geteilt und offen gesagt, dass „man bekommt, wofür man bezahlt“, und andere Nutzer gewarnt. Gao Min übernachtete später einmal in einem Hilton in Zhuhai, das eine völlig andere Erfahrung bot. Bevor sie im Hotel ankam, kommunizierte der Butler bereits im Voraus über Details. Obwohl der Preis von 800 Yuan pro Nacht etwas hoch war, war die Aussicht sehr gut, gegenüber stand der Macau-Tourismus-Turm, und jemand half ihr sofort, das Gepäck zu tragen, als sie aus dem Auto stieg.

Das Produkt des Kampfes um den Mittelklasse-Hotelmarkt

Die weite Verbreitung der Hilton-Serie in China ist eigentlich das Ergebnis der Marktabsenkung von Hilton auf dem chinesischen Markt.

Wenn man die Entwicklungsgeschichte der chinesischen Hotelbranche zurückverfolgt, ist 2014 ein markantes Jahr. In diesem Jahr haben einheimische Gruppen und ausländische Giganten übereinstimmend auf dasselbe mittelpreisige „Kuchenstück“ abgezielt.

Einerseits sind die Economy-Hotels nach mehr als 10 Jahren Expansion fast gesättigt, und der Preiskrieg hat die Gewinne bis zum Ende reduziert. Um neue Wachstumsmöglichkeiten zu finden, haben viele Franchisenehmer ihre Hotels in Städte der vierten und fünften Ebene eröffnet, nur um festzustellen, dass sie keine hohen Preise verlangen können. Andererseits ist die Nachfrage nach dienstlichen Reisen durch politische Einflüsse stark zurückgegangen, und auch die Fünf-Sterne-Hotels stehen vor einem Überangebot an Beständen.

Zusätzlich zu den Daten von McKinsey – die potenzielle Verbrauchergruppe auf dem chinesischen Markt für mittelpreisige Hotels wird voraussichtlich mit einer jährlichen Wachstumsrate von etwa 10 % weiter wachsen – hat die gesamte Branche übereinstimmend das Konsens erreicht: Wer den Mittelklasse-Markt gewinnt, gewinnt den gesamten Markt.

Genau in diesem Jahr und unter diesem Hintergrund wurde Hampton by Hilton in China eingeführt.

In der Vergangenheit kontrollierten ausländische High-Stern-Hotels in China meist selbst den Betrieb. Aber im mittelpreisigen Markt funktioniert diese Strategie nicht mehr. Bei mittelpreisigen Hotels geht es darum, schneller zu laufen, die Kosten niedriger zu halten und die Gedanken der lokalen Franchisenehmer besser zu verstehen. Das sind genau die Stärken der einheimischen Hotelgruppen. Also haben die ausländischen Giganten übereinstimmend ihre Strategie geändert: Sie „vermieten“ die Marke und ziehen sich zurück, um Verwaltungsgebühren zu erhalten.

Damals sagten Führungskräfte der Hilton-Gruppe, dass die Zusammenarbeit mit Plateno (später von Jin Jiang übernommen) innerhalb eines Monats vereinbart wurde, und drei Monate später wurde die Marke Hampton by Hilton eingeführt.

Der Vorteil dieses „Mischmodells“ liegt zuerst in der schnellen Expansionsgeschwindigkeit. Ursprünglich mussten internationale Hotelmarken die Franchisenehmer prüfen, was eine mehrstufige Genehmigung innerhalb der Gruppe erforderte. Durch die Zusammenarbeit mit Plateno überließ die Hilton-Gruppe die Entscheidungsbefugnis vollständig, und der Zyklus von der Standortauswahl bis zur Unterzeichnung des Vertrags für die Franchise-Filialen wurde stark verkürzt.

Im Dezember 2015 wurde das erste Hampton by Hilton in Sanya eröffnet. In weniger als 3 Jahren überschritt die Gesamtzahl der Filialen 50. Danach hat Hampton by Hilton die Anzahl der Filialen in 6 Jahren um das 8-fache erhöht und über 400 überschritten.

Um mit einheimischen Marken um Franchisenehmer zu konkurrieren, ist das Modell von Hampton by Hilton leichter. Schwere Einrichtungen wie Bankettsäle, Executive-Lounges und Alltagrestaurants wurden stark reduziert, nur die Kernfunktion der Unterkunft wurde beibehalten. Die eingesparte Fläche und Baukosten reduzieren den Druck auf die Franchisenehmer und schaffen Raum für niedrigere Zimmerpreise.

Im Jahr 2019 enthüllte der damalige Präsident von Hampton by Hilton, Wang Wei, dass die Baukosten pro Zimmer von Hampton by Hilton 150.000 bis 200.000 Yuan betrugen. Im Jahr 2025 liegen die Baukosten der neuen Generation von Produkten nach mehreren Iterationen bei etwa 170.000 Yuan. Obwohl sie immer noch etwas höher sind als die von Atour und Ji, zieht die Marke „Hilton“ zusammen mit der Mitgliederzufuhr der Hilton-Gruppe schließlich einen Teil der Franchisenehmer an.

Sogar das Einsparen von Zeit für die Franchisenehmer ist zu einem Wettbewerbsvorteil geworden. Vertreter von Hilton Garden Inn sagten einmal, dass durch vollständiges modulares und standardisiertes Design die Vorbereitungszeit des Hotels maximal verkürzt werden kann, um sicherzustellen, dass die Eigentümer alle Design- und Vorbereitungsarbeiten innerhalb von 6 bis 8 Monaten abschließen.

In dieser gesamten Logik des Wettbewerbs um den mittelpreisigen Markt sind Kostenkontrolle, Interessen der Franchisenehmer und Wachstumsgeschwindigkeit der Größe der Schlüssel. Ob man den Verbrauchern ein hochwertiges Erlebnis bieten kann, steht nicht in der Prioritätenfolge dieser Logik.

Eine neue Runde der Expansion

Natürlich ist das nicht die einzige Wahl von Hilton.

In den letzten mehr als 10 Jahren hat fast jeder bekannte internationale Luxushotelkonzern von Accor über Marriott bis Hyatt nach lokalen „Partnern“ auf dem chinesischen Markt gesucht, um auf ähnliche Weise in den chinesischen Markt einzutreten.

Im Jahr 2014 unterzeichnete Accor eine strategische Allianz mit Huazhu. Gemäß der Vereinbarung wird Huazhu der exklusive General-Franchisenehmer von Accor in China und der Mongolei sein und für den Betrieb und die Entwicklung von Marken wie Grand Mercure, Novotel und Mercure unter Accor verantwortlich sein.

Im Jahr 2016 unterzeichnete Marriott einen Vertrag mit der Dongcheng Group und übertrug die Entwicklungs- und Verwaltungsrechte der mittelpreisigen Marke „Fairfield by Marriott“ auf dem chinesischen Markt (ohne Hongkong, Macau und Taiwan) an Dongcheng. Bei dem spezifischen Kooperationsmodell liefert Marriott die Marke und kontrolliert die Standards, Dongcheng ist für die Entwicklung und Verwaltung verantwortlich, und beide teilen sich die Buchungssysteme und Mitgliedssysteme.

Hyatt hat mehr Strategien: Im Jahr 2018 autorisierte es zuerst Mingyu Business Travel als Kooperationsunternehmen, das hauptsächlich die beiden Marken Hyatt Place und Hyatt House verwaltet. Im Jahr 2019 gründete Hyatt ein Joint Venture mit BTG und führte die neue Marke „UrCove“ ein.

Obwohl die spezifischen Kooperationsmodelle verschiedener Unternehmen unterschiedlich sind, ist die zugrundeliegende Logik sehr einheitlich: Die internationalen Konzerne sind für die Bereitstellung der Marken-IP und Standards verantwortlich, die lokalen Partner bringen das Franchisenehmer-Netzwerk, Immobilienressourcen und lokalisierte Betriebsfähigkeiten ein. Die eine Seite strebt nach Expansion der Größe, die andere Seite verdient Markenprämien – beide bekommen, was sie wollen.

Aufgrund der deutlichen Unterschiede in der Strenge der Autorisierung und der Fähigkeiten der Kooperationspartner sind die Ergebnisse dieser kollektiven Wette sehr unterschiedlich.

Marken wie Fairfield by Marriott und UrCove haben sich nicht wie erwartet schnell ausgebreitet. Nach nur 3 Jahren wurde die Zusammenarbeit zwischen Marriott und Dongcheng vorzeitig beendet. Ein interessantes Detail ist, dass Marriott im Jahr 2025 direkt Hilton nachahmte und „Marriott“ direkt vor Fairfield setzte, um den Glanz der Muttermarke Marriott zu nutzen, um dieser mittelpreisigen Marke mehr Anziehungskraft zu verleihen.

Hilton hat zwar eine große Größe erreicht, aber die andere Seite der Medaille ist, dass der Wert der Muttermarke ständig verdünnt wird.

Für internationale Marken ist der chinesische mittelpreisige Markt immer noch ein heißes Objekt. Vor kurzem sagte der Vizepräsident der InterContinental Hotel Group öffentlich, dass der chinesische Hotelverbrauchsmarkt bereits eine Schichtung aufweist. Die Chancen im Kreismarkt, die durch die Silberwirtschaft, die generationelle Vermögensübertragung der Generation Z und die Urbanisierung entstehen, bilden gemeinsam die Antriebskraft für das Wachstum der mittelpreisigen Hotels.

Alle Unternehmen starten eine neue Runde der Expansion und konkur