Die Internationalisierung von Marken ist in die Wettbewerbsphase für systemische Fähigkeiten eingetreten. Der "Bericht über Einblicke in das beschleunigte Wachstum der globalisierten Marken" von Ebrun Think Tank x Pattern analysiert neue Wachstumspfade.

Während KI den Entdeckungs- und Entscheidungspfad der Verbraucher neu gestaltet, werden Plattformregeln und Compliance-Anforderungen zunehmend komplex, und das Wachstumstempo sowie die Wettbewerbsformen in verschiedenen regionalen Märkten differenzieren sich immer schneller. Von reifen Märkten bis zu aufstrebenden Regionen vertiefen sich die globalen Explorationsbemühungen kontinuierlich, und die Stabilität, Effizienz und Nachhaltigkeit des Wachstums werden zu neuen gemeinsamen Herausforderungen für Marken.

Um Antworten zu finden, stellen Marken, Gründer, CEOs und Dienstleister dieselbe Kernfrage: Wie kann man durch präziseres Marketing, effizienteren Betrieb, tiefergehende lokalisierte Dienstleistungen und vor Ort verfügbare Ressourcen einen größeren Marktanteil gewinnen, wenn das Warenangebot stetig zunimmt, aber der Umsatzanstieg nicht synchron verläuft?

Am 17. September 2026 fand die von Pattern organisierte Accelerate26 Cross-Border Ecosystem Acceleration Conference erstmals in Shenzhen, China statt. Diese jährliche Großveranstaltung im nordamerikanischen E-Commerce-Bereich zielt darauf ab, die von Pattern in Nordamerika angesammelten Ressourcen von führenden Plattformen, Dienstleistern und Markenentscheidern direkt mit den Gründern und Führungskräften der einheimischen Marken mit der stärksten Auslandsexpansionsfähigkeit zu verbinden, um chinesischen Marken bei der Beschleunigung ihrer globalen Expansion zu helfen.

Auf der Konferenz veröffentlichten die Ebrun Think Tank und Pattern gemeinsam den Bericht „Intelligenter Gewinn und Symbiose – Einblicke in das beschleunigte Wachstum der Markenglobalisierung“ (im Folgenden als „Bericht“ bezeichnet). ZHENG Min, Vorsitzender von Ebrun Power und Direktor des Ebrun Think Tanks, lieferte eine Vor-Ort-Interpretation und beantwortete vor allem drei Schlüsselfragen: Wo liegen die globalen Wachstumschancen? Welches Betriebssystem müssen Marken aufbauen? Welche Kooperationsmodelle können Marktchancen nachhaltig in Geschäftsergebnisse umwandeln?

01 Der globale Markt expandiert kontinuierlich – Welche Veränderungen gibt es im Wachstumslogik?

Einblick 1: Der globale E-Commerce wandelt sich von „Skalenexpansion“ zu „langfristigem Betrieb“

Der globale E-Commerce-Markt wächst stetig. Daten von eMarketer zeigen, dass der weltweite Umsatz im Einzelhandel über E-Commerce von 6,8 Billionen US-Dollar bis 2028 auf fast 8 Billionen US-Dollar ansteigen wird, was einem jährlichen Wachstum von etwa 7 % entspricht. Reife Märkte wie die USA und Europa bilden weiterhin eine wichtige Basis, der asiatisch-pazifische Raum spielt weiterhin die Rolle des Wachstumsmotors für die globale E-Commerce-Skalierung, und aufstrebende Märkte wie Lateinamerika und der Nahe Osten schöpfen ihr Potenzial weiter aus. Gleichzeitig werden die Unterschiede in Verbrauchernachfrage, Kanalökosystem und Betriebsregeln in verschiedenen Regionen deutlich ausgeprägter, und der Markenwettbewerb entwickelt sich vom Wettbewerb um einzelne Produkte und Datenverkehr zu einem Wettbewerb um umfassende Betriebsfähigkeiten.

Einblick 2: Politische Maßnahmen unterstützen die duale Kreislaufentwicklung des grenzüberschreitenden E-Commerce

Das politische System unterstützt die duale Kreislaufentwicklung des grenzüberschreitenden E-Commerce kontinuierlich. Auf der Importseite erleichtert die Optimierung der Zollabfertigung und der Liste importierter Waren das Angebot hochwertiger Produkte im Inland stetig; auf der Exportseite werden Maßnahmen wie die Exportrückerstattung, der Aufbau von Überseelagern und die Förderung der Entwicklung des grenzüberschreitenden E-Commerce stetig verbessert. Im ersten Quartal 2026 erreichte der gesamte grenzüberschreitende E-Commerce-Umsatz Chinas 618,46 Milliarden Yuan, davon 473,55 Milliarden Yuan im Export und 144,91 Milliarden Yuan im Import. Dieser politische Rahmen hilft chinesischen Marken bei der Erschließung ausländischer Märkte und schafft gleichzeitig ein ausgereifteres Betriebsumfeld für ausländische Marken, die in den chinesischen Markt eintreten.

Einblick 3: KI und Compliance als zwei Variablen gestalten die Betriebslogik des grenzüberschreitenden E-Commerce neu

KI gestaltet die Eingangspunkte des E-Commerce-Datenverkehrs neu. Daten von Adobe Analytics zeigen, dass im ersten Quartal 2026 der durch generative KI angetriebene Online-Einkaufsdatenverkehr in den USA im Jahresvergleich um 393 % gestiegen ist, und seine Empfehlungskonversionsrate liegt um 42 % höher als bei herkömmlichen Kanälen. Die Eingangspunkte für den Einkauf der Verbraucher entwickeln sich von der „aktiven Suche“ zur „Ausdrucksform von Bedürfnissen“, was dazu führt, dass der Markenbetrieb von Datenverkehr sich von der herkömmlichen SEO weiter zu GEO (Generative Engine Optimization) erweitert.

Gleichzeitig werden die globalen Anforderungen an Steuern, Umweltschutz und Datencompliance immer strenger. Marken müssen die Compliance-Prüfung bereits in Phasen wie Produktauswahl, Listung, Marketing und Logistik vorverlagern und ein dynamisches Überwachungssystem aufbauen, das verschiedene Märkte abdeckt.

KI hebt die Effizienzobergrenze an, während Compliance-Anforderungen die untere Grenze des Betriebs festlegen. Beide Faktoren führen gemeinsam dazu, dass der globale E-Commerce der langfristigen Betriebsqualität mehr Aufmerksamkeit schenkt.

02 Die globalen Chancen für Marken wachsen, gleichzeitig steigt die Betriebskomplexität

Drei Chancen × drei Engpässe zwingen zur Verbesserung der globalen Betriebsfähigkeiten

Chance 1: Branchenvorteile konzentrieren sich auf Markenunternehmen

Da sich die Freisetzung des Datenverkehrsvorteils verlangsamt und die Compliance- sowie Marketingkosten steigen, stehen Händler, die ihr Wachstum hauptsächlich auf kostengünstige Lieferketten und das Massenlistungsmodell stützen, unter höherem Betriebsdruck. Markenunternehmen mit Fähigkeiten in technologischer Forschung und Entwicklung, Produktprämie und agiler Lieferkette erhalten neue Entwicklungschancen. Daten von Marketplace Pulse zeigen, dass die Anzahl der Verkäufer mit einem Jahresumsatz von über einer Million US-Dollar auf den globalen Amazon-Seiten von 60.000 im Jahr 2021 auf über 100.000 im Jahr 2025 gestiegen ist, und die Anzahl der großen Verkäufer mit einem Jahresumsatz von über 100 Millionen US-Dollar stieg von 50 auf 235.

Chance 2: Omnichannel-Abdeckung aktiviert den langfristigen Nutzwert der Nutzer

Daten zeigen, dass 73 % der Verbraucher weltweit kanalübergreifend einkaufen. Da der Einkaufspfad der Verbraucher nicht mehr linear verläuft, beschränkt sich der Markenbetrieb nicht mehr auf eine einzelne E-Commerce-Plattform, sondern bildet schrittweise eine Kanalmatrix aus Drittplattformen, eigenen Websites, Social E-Commerce und stationärem Einzelhandel. Marken erkennen individuelle Bedürfnisse anhand von Nutzerverhalten und Verkaufsdaten und vertiefen die Verbindung zu den Verbrauchern durch lokalisierte Dienstleistungen kontinuierlich, sodass sie den langfristigen Nutzwert der Nutzer weiter ausschöpfen können.

Chance 3: Die Verbesserung des Verbrauchererlebnisses erweitert den Wertspielraum der Lieferkette

Effiziente Auftragsabwicklung, Produktqualität und individuelle Dienstleistungen beeinflussen die Kaufentscheidungen der Verbraucher immer deutlicher. Marken müssen nicht nur auf der Fertigungsseite ihre Fähigkeiten in Produktinnovation und Qualität kontinuierlich verbessern, sondern auch auf der Lieferseite mit effizienteren, sichereren und bequemeren Logistik-, Zahlungs- und zugehörigen Dienstleistungen den höheren Anforderungen der Verbraucher an Geschwindigkeit und Erlebnis gerecht werden.

Während die drei Chancen sich schnell entfalten, steht der globale Betrieb auch vor drei Engpässen.

Engpass 1: Das herkömmliche Direktvertriebsmodell steht unter dem Druck der Kapitalkosten

Wenn Marken eigene Teams für Betrieb, Marketing und Kundenservice aufbauen, müssen sie nicht nur kontinuierliche Personal- und Marktinvestitionen tätigen, sondern auch die globale Warenbevorratung selbst übernehmen und die Kosten für Lagerbestand, Logistik und Lagerhaltung tragen. Daten zeigen, dass bei den Betriebskosten der grenzüberschreitenden E-Commerce-Lieferkette die Produktkosten etwa 20–30 %, die Werbe- und Marketingkosten etwa 10–15 % und die Logistik- und Lagerkosten etwa 15–20 % ausmachen. Das betriebsintensive Betriebsmodell erhöht den Druck auf den Kapitalumlauf weiter.

Engpass 2: Die verwaltungstechnische Aufteilung auf mehrere Dienstleister schwächt die Wirkung der Lokalisierung

Eine Umfrage des Ebrun Think Tanks zeigt, dass 62,5 % der Marken die Lokalisierungsfähigkeit als die wichtigste Fähigkeit im Globalisierungsprozess betrachten. Im tatsächlichen Betrieb müssen Marken jedoch oft mit mehreren Dienstleistern in verschiedenen Regionen für Marketing, Zahlung, Lagerhaltung und Compliance zusammenarbeiten. Das Fehlen einheitlicher Betriebsziele und Datensynergien in allen Phasen erhöht nicht nur die Verwaltungskosten, sondern verlängert auch die Entscheidungskette und verringert die Effizienz der Marken bei der Reaktion auf Marktveränderungen.

Engpass 3: Marktvolatilität erhöht das Risiko von Lagerüberbeständen

Der Zyklus der grenzüberschreitenden Lieferkette ist relativ lang. Wenn die Verkaufsprognose von der tatsächlichen Nachfrage abweicht, neigen sich im Transit befindliche Bestände und Bestände in Übersee-Lagern zu Überbeständen; die Trennung der Bestände über mehrere Kanäle und unzureichende Fähigkeiten im Bereich Rückwärtslogistik erschweren die Abwicklung von Überbeständen weiter. Eine Umfrage des Ebrun Think Tanks zeigt, dass 61,2 % der Händler sich Sorgen um das Risiko von unverkauften Überbeständen machen.

Die Befähigung durch einen Wachstumspartner für die gesamte Kette wird zum Schlüssel zur Lösung der Probleme

Die drei Chancen und drei Engpässe zeigen gemeinsam, dass Marken nicht nur mehr Dienstleister brauchen, sondern Wachstumspartner, die Betriebsziele vereinheitlichen, globale Ressourcen integrieren und die Ergebnisse gemeinsam tragen. Der Bericht geht davon aus, dass solche Partner über vier Kernfähigkeiten verfügen müssen: gemeinsame Risikotragung, Integration der gesamten Kette, datengesteuerte Arbeitsweise und lokalisierter Betrieb. Deren Wert lässt sich nicht nur an einzelnen Dienstleistungsfähigkeiten messen, sondern daran, ob sie Interessensmechanismen, Betriebsziele, Datensysteme und Marktausführung wirklich miteinander verbinden können.

Auf dieser Grundlage nimmt der Bericht den globalen E-Commerce-Plattform-Beschleuniger von Pattern als Untersuchungsbeispiel, um zu beobachten, wie dieses Modell in konkrete Betriebsergebnisse umgesetzt wird.

03 Wie baut Pattern das globale Wachstumssystem für Marken auf?

Ein systematisches Methodenset, das die gesamte Wachstumskette durchzieht

Für die Globalisierung von Marken reichen keine verstreuten Fähigkeitsmodule aus, sondern es wird ein Betriebssystem benötigt, das dauerhaft funktioniert.

Auf dieser Grundlage fasst der Bericht die Wachstumsmethodik des globalen E-Commerce-Plattform-Beschleunigers von Pattern in vier Ebenen zusammen:

Erste Ebene: Klärung von Verantwortung und Interessensmechanismus durch das globale Marken-Generalvertriebsmodell;
Zweite Ebene: Aufschlüsselung der zentralen Betriebshebel durch die Wachstumsgleichung des E-Commerce-Geschäfts;
Dritte Ebene: Intelligente und automatisierte Betriebsentscheidungen angetrieben von zwei KI-Engines;
Vierte Ebene: Verbindung des chinesischen und globalen Marktes durch einen bidirektionalen Wachstumskanal.

Die vier Ebenen beantworten jeweils die Fragen „Wer ist verantwortlich?“, „Was wird betrieben?“, „Wie wird ausgeführt?“ und „Wie kann man verschiedene Märkte erschließen?“ und bilden gemeinsam ein reproduzierbares und sich stetig weiterentwickelndes globales Wachstumssystem für Marken.

Erste Ebene: Klärung von Verantwortung und Interessensmechanismus durch das Generalvertriebsmodell

In herkömmlichen Dienstleistungsbeziehungen werden Dienstleister in der Regel nach Projekten oder Dienstleistungsinhalten abgerechnet, während Marken die Hauptrisiken für Lagerbestand, Markt und Betrieb tragen. Obwohl beide Seiten eine Kooperationsbeziehung haben, sind die Betriebsziele nicht unbedingt vollständig übereinstimmend.

Pattern übernimmt im Rahmen der Markenlizenz die Verantwortung für Vertrieb und Betrieb. Durch die Integration von Einkauf und Vertrieb, gemeinsame Risikotragung, Integration der gesamten Kette und lokalisierte Ausführung wird die herkömmliche Dienstleistungsbeziehung zu einer tiefen Zusammenarbeit weiterentwickelt, die sich auf das Betriebsergebnis konzentriert.

Dieses Modell umfasst hauptsächlich drei Mechanismen.

Mechanismus 1: Koordination der Rollen, Fokussierung auf Stärken

Marken konzentrieren sich auf Produktinnovation, Aufbau der Lieferkette und Anhäufung von Markenvermögen; Pattern übernimmt im Rahmen der Lizenz den Marktbetrieb, Compliance, Kundenservice und Auftragsabwicklung und gibt die lokalen Markteinblicke kontinuierlich an die Marken weiter. Beide Seiten wandeln die einfache Dienstleistungsbeschaffungsbeziehung in eine fachliche Arbeitsteilung um, die sich auf dasselbe Betriebsziel konzentriert.

Mechanismus 2: Integration von Einkauf und Vertrieb, gemeinsame Risikotragung

Im herkömmlichen Betriebsmodell für Drittanbieter werden die Risiken für Lagerbestand, Rücksendungen und Marktschwankungen hauptsächlich von der Marke getragen; Pattern übernimmt durch den kaufmännischen Direktvertrieb im vereinbarten Rahmen die Verantwortung für Einkauf,