Victoria's Secret kehrt an die Huaihai Road in Shanghai zurück und tritt in die Phase der Filialexpansion auf dem chinesischen Markt ein | Frontline

Am 25. September eröffnete der Victoria's Secret (im Folgenden als „VS“ bezeichnet) Flagship-Store in der Huaihai-Straße von Shanghai. Dies stellt eine Neupositionierung der Offline-Filialen von VS dar, die anlässlich des zehnjährigen Bestehens der Marke auf dem chinesischen Markt umgesetzt wird.

Der neue Laden befindet sich im Erdgeschoss des Longfeng PRSCO an der Kreuzung der Mittel-Huaihai-Straße und der Ruijin-Straße. Im Jahr 2017 eröffnete VS seinen ersten chinesischen Flagship-Store in der Huaihai-Straße. Zehn Jahre später wählte die Marke erneut die Huaihai-Straße als Standort für ihren Flagship-Store, diesmal haben sich jedoch die Positionierung und die Raumform des Ladens vollständig verändert.

Im Vergleich zu früheren Läden, die den Fokus auf die Unterwäsche-Kategorie legten, deckt der neue Flagship-Store ein breiteres Produktspektrum ab, darunter Unterwäsche, Heimkleidung, Sportbekleidung, Parfüm und Körperpflegeprodukte. Im Laden gibt es zudem spezielle Bereiche für Düfte und Kosmetik sowie einen professionellen Service zur Größenmessung.

Was die Raumgestaltung betrifft, behält der neue Laden das markante rosa visuelle Konzept von VS bei, übernimmt aber nicht vollständig das Design der ausländischen Filialen. Die Außenfassade des Ladens ist mit großflächigen bodenhohen Gläsern und LED-Bildschirmen ausgestattet, im Innenbereich wurden architektonische Elemente der Stadt Shanghai integriert, und die visuelle Wirkung wird durch digitale Bilder, Schaufenster und Beleuchtung verstärkt. Die Produktpräsentation wurde zudem nach verschiedenen Kategorien neu strukturiert, sodass Verbraucher im selben Laden alle Produkte von Unterwäsche bis hin zu Düften und Körperpflegeprodukten auswählen können.

Dies ist auch Teil der Anpassung des Offline-Einzelhandelsmodells von VS in den letzten Jahren.

In den vergangenen Jahren hat VS seine Markenpositionierung weltweit neu ausgerichtet. Im Vergleich zu der früheren Markenstrategie, die stark auf die „Victoria's Secret Fashion Show“ und das Image der sexy Unterwäsche setzte, erweitert VS heute sein Produktspektrum und nimmt Sportbekleidung, Alltagskleidung, Kosmetik und Körperpflege in sein Einzelhandelssystem auf. Die Filialen auf dem chinesischen Markt ergänzen gleichzeitig ihre Produktkategorien und Konsumszenarien.

Diese Veränderung findet in einer Phase statt, in der VS China die Eröffnung neuer Filialen beschleunigt.

In den letzten zwei Jahren ist die Anzahl der Offline-Filialen von VS in China deutlich gestiegen. Derzeit ist die Marke bereits in Städten wie Peking, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen und Hangzhou vertreten und expandiert gleichzeitig in regionale Konsumzentren wie Qingdao, Hefei, Nanchang, Harbin, Lanzhou, Guiyang und Dalian. Es wird erwartet, dass die Anzahl der Filialen bis Ende dieses Jahres auf mehr als 70 steigen wird, und im Oktober wird die Marke zudem neue Städte wie Wuxi erschließen.

Im Gegensatz zu den frühen Phasen, in denen die Filialen hauptsächlich in den Kernhandelsvierteln der Großstädte konzentriert waren, erweitert VS heute seinen Eröffnungsbereich. Gleichzeitig verlässt sich die Marke nicht vollständig auf die großflächige Eröffnung neuer Filialen, sondern legt mehr Wert auf die Leistung der Handelsviertel und der einzelnen Filialen. Bei einigen Filialen ist der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um zweistellige Prozentsätze gestiegen, und einige Filialen haben sogar ihren bisherigen Verkaufsrekord seit der Eröffnung gebrochen.

Das bedeutet, dass sich die Offline-Strategie von VS in China von „die Erschließung weiterer Städte“ zu einem Konzept wandelt, das sowohl die Abdeckung von Städten als auch die Effizienz einzelner Filialen berücksichtigt. Für Unterwäschmarken übernehmen die Filialen nicht nur die Verkaufsfunktion, sondern auch Dienstleistungen wie Größenmessung, Anprobe und Markenerlebnis. Daher bleiben die Filialen in den Kernhandelsvierteln ein wichtiger Kanal für die Marke, um Verbraucher zu erreichen.

Die Neueröffnung des Flagship-Stores in der Huaihai-Straße von Shanghai hängt auch mit der Erholung des globalen Geschäfts von VS in den letzten Jahren zusammen.

Aus dem jüngsten veröffentlichten Finanzbericht von VS für das zweite Quartal 2026 geht hervor, dass der Nettoumsatz des Unternehmens in diesem Quartal 1,611 Milliarden US-Dollar betrug, was einem Anstieg von 10 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht. In früheren Leistungskommunikationen hat Hillary Super, der globale CEO von VS, den chinesischen Markt bereits als einen der wichtigsten Wachstumsmärkte für das internationale Geschäft bezeichnet.

Für VS, die seit zehn Jahren auf dem chinesischen Markt tätig ist, bleibt Shanghai ein repräsentativer Markt in ihrer Offline-Planung. Einerseits verfügt Shanghai über ausgereifte Gewerbeimmobilien und eine große Gruppe von modebewussten Verbrauchern, andererseits ist die Huaihai-Straße selbst ein Geschäftsviertel mit einer hohen Konzentration internationaler Marken. Die erneute Eröffnung eines Flagship-Stores an diesem Ort stellt eher eine konzentrierte Präsentation des Markenimages und des Einzelhandelsmodells dar, als dass es sich um die einfache Eröffnung eines weiteren Ladens handelt.

Aus einer längerfristigen Perspektive hat VS auf dem chinesischen Markt einen Prozess durchlaufen, der von der schnellen Markteintritt und Filialexpansion bis hin zur Neuanpassung der Markenpositionierung reicht. Um das Jahr 2017 herum erlangte VS durch große Filialen und die Wirkung von Markenshows schnell große Bekanntheit, aber mit der Veränderung der Verbrauchernachfrage und dem Aufstieg der Online-Kanäle hat die Attraktivität des traditionellen Großfilialmodells nachgelassen.

Bei der aktuellen erneuten Expansion der Offline-Filialen muss VS nicht mehr nur die Frage beantworten, „wo man Filialen eröffnet“, sondern vielmehr dafür sorgen, dass die Filialen mehr Funktionen übernehmen: Sie verkaufen nicht nur Unterwäsche, sondern auch Sportbekleidung und Düfte; sie schließen nicht nur Transaktionen ab, sondern bieten auch Dienstleistungen wie Größenmessung und Anprobe an; sie bedienen nicht nur die Verbraucher in den ausgereiften Großstädten der ersten Ebene, sondern erschließen auch weitere regionale Märkte.

Der Flagship-Store in der Huaihai-Straße von Shanghai ist praktisch die konzentrierte Ausprägung dieser Veränderung. Er behält die hohe visuelle Wiedererkennbarkeit von VS bei und erweitert gleichzeitig das Produktspektrum und die Konsumszenarien. Mit der weiteren Zunahme der Anzahl der chinesischen Filialen wird es zu einer Herausforderung für VS in der nächsten Phase auf dem chinesischen Markt, ob dieses neue Filialmodell in verschiedenen Städten repliziert werden kann und ob die Effizienz der einzelnen Filialen nach der Expansion weiterhin aufrechterhalten werden kann.

Für VS geht es im nächsten Jahrzehnt auf dem chinesischen Markt nicht mehr nur darum, die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit durch ein oder zwei markante Flagship-Stores zu gewinnen, sondern darum, Flagship-Stores, regionale Filialen und den Verkauf verschiedener Produktkategorien zu kombinieren, um ein nachhaltig betreibbares Einzelhandelsnetzwerk aufzubauen.