Victoria's Secret kehrt an die Huaihai Road in Shanghai zurück, der chinesische Markt tritt in die Phase der Filialerweiterung ein | Frontlinie

Am 25. September eröffnete der Victoria's Secret (im Folgenden als „VS“ bezeichnet) Flagship Store in Huaihai, Shanghai. Dies ist eine Neupositionierung der Offline-Geschäfte von VS anlässlich des zehnjährigen Bestehens seiner Geschäftstätigkeit auf dem chinesischen Markt.

Das neue Geschäft befindet sich im Erdgeschoss des Gebäudes Longfeng PRSCO an der Kreuzung der Mittel-Huaihai-Straße und der Ruijin-Straße. Im Jahr 2017 eröffnete VS bereits sein erstes chinesisches Flagship-Geschäft in der Huaihai-Straße. Zehn Jahre später wählte die Marke erneut die Huaihai-Straße als Standort für ihr Flagship-Geschäft, diesmal haben sich jedoch die Positionierung und die räumliche Gestaltung des Geschäfts verändert.

Das neue VS-Flagship-Geschäft in China „Flagship Store in Huaihai, Shanghai“ wird vorgestellt 

Im Vergleich zu früheren Geschäften, die sich auf die Kategorie der Unterwäsche konzentrierten, deckt das neue Flagship-Geschäft ein breiteres Produktspektrum ab, darunter Unterwäsche, Heimkleidung, Sportbekleidung, Parfums und Körperpflegeprodukte. Im Geschäft gibt es auch spezielle Bereiche für Düfte und Schönheitspflege sowie einen professionellen Größenmessservice.

Was die Raumgestaltung betrifft, so setzt das neue Geschäft die markante rosa visuelle Identität von VS fort, übernimmt jedoch nicht vollständig das Design der Überseegeschäfte. Die Außenfassade des Geschäfts verwendet großflächige bodenhohe Glasfenster und LED-Bildschirme, im Innenbereich wurden architektonische Elemente der Stadt Shanghai integriert, und die visuelle Wirkung wird durch digitale Bilder, Schaufenster und Beleuchtung verstärkt. Die Produktpräsentation wurde ebenfalls nach verschiedenen Kategorien neu unterteilt, sodass Verbraucher in demselben Geschäft Unterwäsche, Düfte und Körperpflegeprodukte auswählen und kaufen können.

Dies ist auch Teil der Anpassung des Offline-Einzelhandelsmodells von VS in den letzten Jahren.

In den letzten Jahren hat VS weltweit seine Markenpositionierung neu ausgerichtet. Im Vergleich zur früheren Markenstrategie, die stark von der „Victoria's Secret Fashion Show“ und dem Image der sexy Unterwäsche abhängig war, erweitert VS heute sein Produktspektrum und integriert Sportbekleidung, Alltagskleidung, Schönheitspflege und Körperpflege in sein Einzelhandelssystem. Die Geschäfte auf dem chinesischen Markt ergänzen gleichzeitig ihre Produktkategorien und Konsumszenarien.

Diese Veränderung findet in einer Phase statt, in der VS China die Eröffnung neuer Geschäfte beschleunigt.

In den letzten zwei Jahren ist die Zahl der Offline-Geschäfte von VS in China deutlich gestiegen. Derzeit ist die Marke bereits in Städten wie Peking, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen und Hangzhou vertreten und expandiert gleichzeitig in regionale Verbraucherzentren wie Qingdao, Hefei, Nanchang, Harbin, Lanzhou, Guiyang und Dalian. Es wird erwartet, dass die Zahl der Geschäfte bis Ende dieses Jahres mehr als 70 erreichen wird, und im Oktober wird die Marke in neue Städte wie Wuxi eintreten.

Im Gegensatz zu den frühen Jahren, als die Geschäfte hauptsächlich in den Kernvierteln der Großstädte konzentriert waren, erweitert sich der Eröffnungsbereich von VS heute. Gleichzeitig verlässt sich die Marke nicht vollständig auf die großflächige Ausweitung der Geschäfte, sondern achtet stärker auf die Leistung der Geschäftsvierteln und der einzelnen Geschäfte. Der Umsatz einiger Geschäfte verzeichnete ein zweistelliges Wachstum im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, und einige Geschäfte haben sogar ihren Umsatzrekord seit der Eröffnung gebrochen.

Das bedeutet, dass sich die Offline-Strategie von VS in China von „Eintritt in mehr Städte“ zu einer Strategie wandelt, die sowohl die Abdeckung von Städten als auch die Effizienz einzelner Geschäfte berücksichtigt. Für Unterwäschmarken übernehmen die Geschäfte nicht nur die Verkaufsfunktion, sondern auch Dienstleistungen wie Größenmessung, Anprobe und Markenerlebnis. Daher sind die Geschäfte in den Kernvierteln nach wie vor wichtige Kanäle für die Marke, um Verbraucher zu gewinnen.

Die Wiedereröffnung des Flagship-Stores in Huaihai, Shanghai, hängt auch mit der Erholung des globalen Geschäfts von VS in den letzten Jahren zusammen.

Aus dem kürzlich veröffentlichten Finanzbericht von VS für das zweite Quartal 2026 geht hervor, dass der Nettoumsatz des Unternehmens in diesem Quartal 1,611 Milliarden US-Dollar betrug, was einem Anstieg von 10 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entspricht. In früheren Leistungskommunikationen betrachtete Hillary Super, Global CEO von VS, den chinesischen Markt ebenfalls als einen der wichtigsten Wachstumsmärkte für das internationale Geschäft.

Das VS-Flagship-Geschäft in Huaihai, Shanghai, befindet sich im Longfeng PRSCO

Für VS, das bereits seit zehn Jahren auf dem chinesischen Markt tätig ist, bleibt Shanghai ein repräsentativer Markt in seiner Offline-Geschäftsaufstellung. Einerseits verfügt Shanghai über ausgereifte Gewerbeimmobilien und eine modebewusste Verbrauchergruppe; andererseits ist die Huaihai-Straße selbst ein Geschäftsviertel mit hoher Konzentration internationaler Marken. Die erneute Eröffnung eines Flagship-Stores hier ist eher eine konzentrierte Darstellung des Markenimages und des Einzelhandelsmodells als die einfache Erweiterung um ein weiteres Geschäft.

Aus einer längerfristigen Perspektive hat VS auf dem chinesischen Markt einen Prozess durchlaufen, von dem schnellen Eintritt und der Expansion der Geschäfte bis zur Neupositionierung der Marke. Um das Jahr 2017 erlangte VS durch große Geschäfte und die Wirkung von Markenmodenschauen schnell große Bekanntheit, aber mit dem Wandel der Verbrauchernachfrage und dem Aufstieg der Online-Kanäle nahm die Attraktivität des traditionellen Großgeschäftsmodells ab.

Bei der heutigen erneuten Expansion der Offline-Geschäfte muss VS nicht mehr nur das Problem lösen, „wo man Geschäfte eröffnet“, sondern vielmehr, wie die Geschäfte mehr Funktionen übernehmen können: Sie verkaufen nicht nur Unterwäsche, sondern auch Sportbekleidung und Düfte; sie schließen nicht nur Transaktionen ab, sondern bieten auch Dienstleistungen wie Größenmessung und Anprobe an; sie bedienen nicht nur die Verbraucher in den etablierten Großstädten, sondern erschließen auch mehr regionale Märkte.

Das Flagship-Geschäft in Huaihai, Shanghai, ist praktisch die konzentrierte Darstellung dieser Veränderung. Es behält die starke visuelle Wiedererkennbarkeit von VS bei und erweitert gleichzeitig das Produktspektrum und die Konsumszenarien. Mit der weiteren Zunahme der Zahl der Geschäfte in China wird es zu den Herausforderungen gehören, denen VS in der nächsten Phase auf dem chinesischen Markt gegenübersteht, ob dieses neue Geschäftsmodell in verschiedenen Städten repliziert werden kann und ob die Effizienz der einzelnen Geschäfte nach der Expansion weiterhin aufrechterhalten werden kann.

Für VS geht es im nächsten Jahrzehnt auf dem chinesischen Markt nicht mehr nur darum, durch ein oder zwei markante Flagship-Stores Aufmerksamkeit zu erregen, sondern darum, wie man Flagship-Stores, regionale Geschäfte und den Verkauf verschiedener Produktkategorien kombiniert, um ein nachhaltig betriebenes Einzelhandelsnetz zu bilden.