Gespräch mit Zhu Jun: Für das wieder auf Wachstumskurs befindliche Walmart China sind Eigenmarken, Kassenschlager und eine geringe Anzahl an SKUs nicht die richtige Antwort.
Autor | Ren Cairu
Redakteur | Qiao Qian
Am 16. September 2026 eröffnete Walmart sein erstes neues Geschäft des „neuen Generation-Konzepts“ im Xinguang Tiandi in Wenjiang, Chengdu. Dies markiert den offiziellen Übergang der Transformation von Walmart-Geschäften von der „Umnutzung alter Geschäfte“ zur Phase des „Baus neuer Geschäfte“.
„Ein Geschäft der neuen Generation bedeutet nicht einfach, große Geschäfte kleiner zu machen, sondern vor allem, die Frage neu zu beantworten, welche Art von Supermarkt die Kunden heute wirklich brauchen“, sagte Zhu Jun, Präsident des Walmart-Geschäftsmodells, während der Medienführung am Tag vor der Eröffnung.
Dieser Satz fasst auch die Transformation von Walmart in den letzten Jahren zusammen. Ende 2024 wurde das von Walmart entwickelte „neue Generation-Geschäft“ erstmals in Kunming eingeführt. Seitdem erläutert Zhu Jun immer wieder die Transformationsidee von Walmart: Zurück zum Ursprung „Kunde zuerst“, die kleinen bürgerlichen Familien und alleinstehenden Menschen in der Stadt neu zu verorten und dementsprechend Waren, Preise und alle Vertriebskanäle neu zu gestalten.
Geht man zurück um das Jahr 2020, befanden sich die traditionellen Großmärkte in der offensichtlichsten Phase des Abschwungs. Ausländische und inländische Supermärkte wie Carrefour, Yonghui und Wumart zogen sich entweder schrittweise aus dem chinesischen Markt zurück oder steckten in Verlusten. Auch Walmart hatte es nicht leicht: Die Anzahl seiner Geschäfte in China schrumpfte von 420 auf dem Höhepunkt im Jahr 2019 auf nur noch 278 Ende 2025. Das schnelle Wachstum von Sam's Club wurde zeitweise auch durch die schwache Leistung der Walmart-Großmärkte aufgehoben.
Die Zeit mit der größten Dichte an Geschäftsschließungen war auch der Ausgangspunkt für Walmarts Transformation zur Neugestaltung. In den letzten vier bis fünf Jahren hat Walmart die Transformationsrichtung schrittweise auf mehrere Punkte konzentriert: Die Zielkunden neu zu identifizieren, differenzierte Waren aufzubauen, die End-to-End-Effizienz zu verbessern und die physischen Geschäfte zum Kern des omni-channel-Betriebs umzuwandeln.
Bis heute ist Walmart wieder in einen Zyklus der Geschäftseröffnungen eingetreten und die Leistung wächst wieder. Im jüngsten veröffentlichten Finanzbericht für das zweite Quartal des Geschäftsjahres 2027 heißt es: „Sam's Club setzt sein starkes Wachstum fort, das Walmart-Geschäft verzeichnet ein beschleunigtes Wachstum, und beide Betriebsmodelle schreiten gemeinsam voran.“ In der Ernennungsmitteilung von Zhu Jun zum Präsidenten des Walmart-Geschäftsmodells im Juli dieses Jahres wurde ebenfalls erwähnt, dass der Umsatz dieses Geschäftsmodells ein zweistelliges Wachstum erzielt hat.
Das neu eröffnete Geschäft in Wenjiang hat eine Fläche von etwa 3800 Quadratmetern und fast 10.000 SKUs. Eine einläufige U-förmige Bewegungslinie verbindet 16 Konsumszenarien; Blumen, Backwaren, Mahlzeiten für den ganzen Tag und Fertigprodukte werden an vorderster Stelle platziert, die Regale sind niedriger und die Gänge breiter. In den ersten Tagen nach der Eröffnung mussten die Kunden den ganzen Tag über anstehen, um einzutreten, da zu viele Menschen im Geschäft waren.
Eröffnung des neuen Walmart-Geschäfts in Wenjiang, Chengdu
Tatsächlich wurde das derzeitige „neue Generation-Geschäft“ von Walmart bereits im April dieses Jahres in Chengdu in Form einer umgenutzten alten Filiale eingeführt. Das Besondere an diesem Geschäft in Wenjiang ist, dass es das erste völlig neue Geschäft ist, das nach der grundlegenden Ausreifung dieses Geschäftsmodells eröffnet wurde. Im Vergleich zur Umnutzung alter Geschäfte unterliegt es weniger physischen Einschränkungen und kann die Vorstellung von Walmart über „neue Generation-Geschäfte“ in Bezug auf Standortwahl und Design vollständiger umsetzen.
Wie bekannt ist, plant Walmart nach dem Standard des neuen Generation-Geschäftsmodells in diesem Jahr die Erneuerung von mehr als 100 bestehenden Geschäften und wird vor dem Frühlingsfest etwa sechs bis sieben neue Geschäfte des neuen Generation-Typs eröffnen; das omni-channel-System, das aus „neuen Generation-Geschäften“, „Nachbarschaftsgeschäften“ und der „Walmart App“ besteht, wird ebenfalls schnell in mehr Städten eingeführt.
Die in den letzten Jahren entwickelte Transformationsidee wird nun der Prüfung des großflächigen Betriebs unterzogen. Anlässlich dieses Anlasses haben wir erneut mit Zhu Jun gesprochen. Das Aussehen von Walmart mag sich weiter verändern, aber die Überlegungen dieses Einzelhandelsriesen, die er in vier bis fünf Jahren bis zu diesem Punkt gemacht hat, sind es wert, festgehalten zu werden. Sie sind Spuren davon, wie er das Wesen des Einzelhandels in einem sich stark verändernden, hart umkämpften chinesischen Markt neu überdacht hat.
Bevor wir die Veränderungen des neuen Generation-Geschäfts von Walmart beschreiben, haben wir daher zunächst die Hauptansichten von Zhu Jun aus diesem Gespräch ausgewählt:
Über den Ausgangspunkt der Transformation:
1. Unsere gesamte Transformation, einschließlich der neuen Generation-Geschäfte, reagiert vor allem auf drei Fragen: Erstens, wer sind unsere Kunden? Zweitens, was genau bietet unsere Warenkraft ihnen an? Drittens, welchen Wert bieten wir den Kunden unter der Prämisse von Differenzierung, Omni-Channel und Vertrauensaufbau?
2. Sie denken vielleicht, dass Walmart und andere Einzelhändler ähnliche Aussagen treffen. Aber ich bin überzeugt, dass Sie nach jeder Geschäftsführung unserem Walmart-Team vertrauen werden – nicht nur mir, sondern allen unseren Mitarbeitern an der Front. Nur wenn wir wirklich aus der Perspektive der Kunden verstehen, was sie brauchen, und einen Wert schaffen, der ihre Erwartungen übertrifft, sodass sie weniger ausgeben und besser leben, können wir in dem so harten Wettbewerb auf dem Markt bestehen.
3. Dieses Jahr ist das 30. Jubiläum von Walmarts Eintritt in China. 30 Jahre sind eigentlich ziemlich lang. Alles, was wir in letzter Zeit und in den letzten 30 Jahren getan haben, dreht sich um unsere Mission. Die Aufforderung an die Kunden, „Geld sparen, besser leben“ – das ist unser einziges Ziel.
Über Waren und Eigenmarken:
4. Viele werden viele Erkundungen und Fragen zu Eigenmarken und „Walmart Fresh“ haben. Ich habe immer gesagt, dass dies nicht unser KPI ist, und wir haben auch nie den Anteil der Eigenmarken angestrebt.
5. Ob es sich um eine Eigenmarke oder eine Marke eines Lieferanten handelt, es ist keine zwingende Option. Ich denke, dieses Problem wird heute übermäßig aufgebauscht.
6. Den Kunden Wert zu schaffen, ist unsere gemeinsame Verantwortung mit den Markenherstellern. Dies erfordert, dass beide Seiten im gleichen Rhythmus und Tempo voranschreiten. Es ist eine Entwicklungsphase, und in der nächsten Zeit werden wir immer mehr Waren von Lieferantenmarken haben.
7. Ich glaube, dass die Kunden heute kleine Glücksmomente brauchen, und emotionaler Wert ist sehr wichtig. Manche Menschen erreichen emotionalen Wert durch andere Menschen, manche durch Musik, manche durch Sport, manche durch visuelle Effekte. Was ich für alle tun kann, ist, die visuellen Effekte der Waren zu verbessern.
8. Ich betone immer wieder gegenüber den Einkäufern, dass sie etwas emotionaler sein sollen. Wenn alles nach dem Schema „eins, zwei, drei“ abläuft, wird man den Kunden keine Überraschungen bereiten.
9. Normalerweise rede ich nicht mit dem Team über „Schatzwaren“ oder „Hits“, weil das Team dazu bringen wird, diese Dinge nur um des Erfolgs willen zu machen, und die Vorgehensweise wird verzerrt. Ich rede lieber mit ihnen über die Kunden.
Über Omni-Channel:
10. Die Erfüllung von Bestellungen ist offensichtlich ein Kernpunkt für das Kundenerlebnis und sehr wichtig. Wenn wir das mit einem großen Geschäft lösen können, lösen wir es mit einem großen Geschäft. Wenn es mit einem kleinen Geschäft gelöst werden muss, warum nicht? Wenn es unbedingt mit einem Vorratslager in der Nähe gelöst werden muss, nutzen wir eben ein solches.
01 Eigenmarken sind eine phasenweise Methode, nicht das Wesen der Warenumgestaltung
Betrachtet man die Warenumgestaltung von Walmart in den letzten Jahren, so ist der durchgehende Hauptstrang: Zuerst festlegen, wen man bedient, und dann beantworten, was genau diese Gruppe braucht.
In dem Geschäft in Kunming Ende 2024 war die deutlichste Veränderung das „Subtrahieren“. Traditionelle Großmärkte zogen möglichst viele Menschen mit großer Fläche und vielfältigem Angebot an. Nach Beginn der Transformation richtete sich Walmart auf die kleinen bürgerlichen Familien und alleinstehenden Menschen in der Stadt aus, strich eine große Anzahl sich wiederholender, ineffizienter Waren und gab den Raum für qualitativ bessere, klein verpackte, leckere und erschwingliche Waren frei.
Im Jahr 2025 schloss seine Eigenmarke „Walmart Fresh“ die Markenerneuerung ab und fasste ihren Wertversprechen mit „Einfach frisch“ zusammen. Die Bedeutung liegt in einfachen Zutaten, wobei gleichzeitig frische Rohstoffe, frische Herkunft und frisches Erlebnis betont werden.
In dem Geschäft in Wenjiang hat sich dieses Wertversprechen nicht geändert, aber der Schwerpunkt der Waren ist deutlich weiter vorangekommen. Zutatenliste, Frische, Geschmack und Preis sind bereits wie eine Reihe von „Grundanforderungen“. Walmart beginnt, mehr Energie darauf zu verwenden, die Frage zu beantworten, wie man Kunden helfen kann, ihre unbewussten Bedürfnisse zu entdecken und wie man sie dazu bringt, diese Waren wirklich emotional zu mögen.
Während der Geschäftsführung erwähnte Zhu Jun mehrmals den „emotionalen Wert“ in den Details der Waren. Wenn er ein Milchmischgetränk aufnimmt, bittet er alle, etwas zurückzutreten, um zu sehen, dass die Illustration auf der Verpackung und die Illustration des Produkts im Inneren genau zusammenpassen. Für viele der im Geschäft ausgestellten Waren verlangt Walmart, dass das Muster und die Verkaufsargumente der PDQ (Display-Karton) vollständig mit der Verpackung des Produkts im Karton übereinstimmen, sodass die Kunden den vollständigen Inhalt aus jedem Winkel sehen können. Der „Osmanthus-Narzissen-Oolong-Kombucha-Sprudler“ von Walmart Fresh wird in einer Glasflasche angeboten, beim Öffnen ertönt ein kurzes leises Geräusch. Nach dem Kühlen eignet er sich gut für den Herbst, und der Preis von 5,99 Yuan pro Flasche ist ebenfalls sehr attraktiv.
PDQ-Display im neuen Generation-Geschäft von Walmart
Zhu Jun zitierte einen Satz von Zhu Xiaojing, Präsident und Geschäftsführer von Walmart China: „Die Seele der Waren entsteht durch Rationalität und wird durch Emotionalität vollendet.“ Anschließend betonte er erneut: „Wenn man heute Waren entwickelt, ist Emotionalität sehr wichtig. Wenn alles nach dem Schema eins, zwei, drei abläuft, wird man den Kunden keine Überraschungen bereiten.“ Dies ist zu einer klaren Anforderung geworden, die er derzeit an das Einkaufsteam von Walmart stellt.
Für Einzelhändler ist es nichts Neues, über emotionalen Wert zu sprechen. Das Risiko besteht jedoch darin, dass schöne Verpackungen und neuartige Geschmacksrichtungen leicht zu einer schnellen Nachahmung von beliebten Produkten werden. Zhu Jun verlangt vom Team selten, beliebte Produkte zu entwickeln, da er der Meinung ist, dass ein solches Ziel die Vorgehensweise verzerrt. Er fragt die Einkäufer eher: Würdest du es selbst kaufen? Würde deine Familie es kaufen? Welches Problem löst es eigentlich? „Du bist auch Kunde, warum solltest du so abgehoben sein?“
Die Rolle der Einkäufer hat sich dementsprechend von „Einkaufsmanager“ zu „Produktmanager“ gewandelt. Zhu Jun bevorzugt den Ausdruck „Sprecher der Kunden“: Bei einer Flasche Wasser muss man überlegen, ob sie aus der Seitentasche des Kinderschulranzens fallen könnte oder ob sie zu schwer zum Nachhausetragen ist. Mehlbeutel können nicht einfach mit einem Ausguss versehen werden wie Getreidebeutel, da Rückstände im Ausguss Insekten anziehen könnten.
Heute scheint die Eigenmarke „Walmart Fresh“ von Walmart in einer Phase des explosionsartigen Wachstums zu sein. Für das interne Team ist sie jedoch eher eine Möglichkeit, zunächst neue differenzierte Standards in der Transformationsphase zu schaffen, nicht das endgültige Ziel.
Zhu Jun hat mehrmals betont, dass der Anteil der Eigenmarken kein KPI des Walmart-Teams ist. Er sagte zu 36Kr, dass Walmart in Zukunft noch mehr Waren von Lieferantenmarken anbieten wird.
„Kunden kaufen Waren, die ihre echten Bedürfnisse erfüllen, und es ist ihnen egal, ob es sich um eine Eigenmarke handelt.“ Für Einzelhändler ist das wirklich Schwierige nicht, das eigene Logo auf mehr Verpackungen zu drucken, sondern dafür zu sorgen, dass Lieferanten und Einkäufer sich alle auf dieselbe Gruppe von Kunden konzentrieren und neu arbeiten.
Dasselbe Prinzip gilt auch für die Anzahl der SKUs. Die Auswahl von SKUs ist zu einer üblichen Maßnahme bei der Umgestaltung von Supermärkten geworden. Die Fläche des neuen Generation-Geschäftsmodells von Walmart wurde von früher etwa 10.000 Quadratmetern auf etwa 3000+ Quadratmeter reduziert, wobei fast 10.000 SKUs erhalten bleiben. „Weniger und weniger ist nicht das Ziel, sondern dass jede SKU wertvoll ist.“
Über die Fläche und die Anzahl der SKUs des neuen Generation-Geschäfts von Walmart erklärte Zhu Jun: „Zuerst gibt es die Zielgruppe und die Waren, dann stellt man fest, dass ein Geschäft von etwa 3000 Quadratmetern diese Waren gut präsentieren kann – nicht dass man zuerst ein Modell für kleine Geschäfte entwirft und dann die Waren hineinpresst.“
Die Verkleinerung der Fläche und die Reduzierung der SKUs sind die letztendlich sichtbaren physischen Ergebnisse. Die tiefere interne Veränderung bei Walmart besteht jedoch darin: Seit der Ära der großen Großmärkte ist es nicht mehr notwendig, alle Menschen zu bedienen, sondern sich auf eine bestimmte Gruppe zu konzentrieren und die Arbeit gründlich zu erledigen. Viele dieser Probleme müssen von den eigenen Stärken und den echten Kunden ausgehend betrachtet werden. Jede derzeit beliebte Branchenformel, einschließlich Eigenmarken und ausgewählter SKUs, ist nicht unbedingt ein universelles, unumstößliches Regelwerk.
02 Von der Bestätigung „Wen wir bedienen“ zur Neueröffnung von Geschäften
Nach dem Geschäft in Wenjiang wird Walmart vor dem Frühlingsfest nacheinander neue Geschäfte