Steigende Traffic-Kosten: Warum ist Markenvertrauen die ultimative Barriere für grenzüberschreitenden E-Commerce? | Rückblick auf die Veranstaltung "Super Krypton Hall"
Im Jahr 2026 erlebt der grenzüberschreitende E-Commerce einen tiefgreifenden Wandel von „Traffic“ zu „Vertrauen“.
In den vergangenen Jahren hat mit dem allmählichen Versagen der Werbelogik, „Umsätze durch Traffic zu tauschen“, eine große Anzahl von Verkäufern auf grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattformen wie Amazon in die Situation geraten, dass ihr Einkommen und Gewinn stagnieren oder sinken. Die extensive Wachstumsweise, die von Traffic angetrieben wird, ist an ihr Ende gelangt und zwingt die Branche, erneut nach dem nächsten nachhaltigen Wachstumsmotor zu suchen.
Gleichzeitig verwandelt sich das Markenvertrauen von einem „Pluspunkt“ zu einem Schlüsselfaktor, der die Konversionsrate beeinflusst, und zieht die Aufmerksamkeit immer mehr Verkäufer auf sich, die dessen kommerziellen Wert zunehmend verstehen.
Am 16. September 2026 veranstaltete 36Kr in Shanghai die zweite Veranstaltung der Super-Sitzungsreihe „Tiefe-Wasser-Regeln“ für den Auslandsmarkt. Unter dem Thema „Von der ‚Traffic-Abhängigkeit‘ zum ‚Vertrauen-Zinseszins‘ – Wie kann Markenvertrauen zur ultimativen Barriere für grenzüberschreitenden E-Commerce werden?“ luden die Veranstalter drei Praktiker aus der ersten Reihe des Auslandsgeschäfts ein: Zhang Yifei, Marktmanager für das grenzüberschreitende Geschäft von Loctek Co., Ltd., Yang Fei, Managing Partner von Ocean Stone, und Wang Xiao, Senior Produkt-Experte für Anwendungen bei kleinen und mittleren Unternehmen von Alibaba Cloud. Sie führten mit Dutzenden von Vertretern von Auslandsunternehmen im Publikum eingehende Diskussionen und erläuterten aus den Perspektiven der digitalen Identität und Domain, unabhängigen Websites und Traffic, Markenkundenbeziehungen sowie KI-Außenhandel, wie Vertrauen aufgebaut, bewahrt und monetarisiert werden kann.
In der Sektion der Super-Ansichten erläuterten Zhang Yifei, Yang Fei und Wang Xiao aus den Perspektiven des Markenbetreibers für unabhängige Websites, des Markenwachstumsberaters und des KI-Außenhandelsdienstexperten weiter, wie das Thema „Von Traffic zu Vertrauen“ in der Praxis umgesetzt werden kann.
Überlebensregeln unter der „Inflation“ von Traffic: Mit unabhängigen Websites der „Traffic-Steuer“ der Plattformen entgegenwirken
Loctek Co., Ltd. ist das erste A-Aktien börsennotierte Unternehmen in der Branche für gesundheitsfördernde Ergonomie und auch ein repräsentativer Akteur im Modus unabhängiger Websites. Zhang Yifei verwies zunächst auf Branchendaten, um die aktuelle Traffic-Schwierigkeit im grenzüberschreitenden E-Commerce zu verdeutlichen: Am Beispiel der Plattform Amazon steigen die CPC-Werte aller Kategorien seit vielen Jahren nacheinander, und die Kosten für die Kundengewinnung bei einigen Schlüsselwörtern steigen ständig, was dazu führt, dass eine große Anzahl von Verkäufern in den Teufelskreis gerät, dass „das Geschäft immer größer wird, aber der Gewinn immer dünner wird“.
Gleichzeitig steigt der Anteil unabhängiger Websites am Transaktionsvolumen des grenzüberschreitenden E-Commerce für chinesische Marken auf dem Auslandsmarkt stetig, und das DTC-Modell wird zunehmend zur Wahl von Spitzenverkäufern. Zhang Yifei betonte, dass unabhängige Websites und Plattformen keine gegensätzliche Beziehung haben, sondern zwei verschiedene Wege darstellen: Plattformen ermöglichen es Marken, schneller die erste Bestellung zu erhalten, während unabhängige Websites Marken helfen, Nutzerbindung und Wiederkauf zu erreichen.
Natürlich muss man auch sehen, dass die Förderkosten unabhängiger Websites nicht niedrig sind. Loctek hat den Basketballspieler Paul George unter Vertrag genommen und zahlreiche Blogger eingeladen, Produkte zu testen. Zhang Yifei erklärte, dass die Logik dieser Investitionen nicht auf kurzfristige explosionsartige Verkäufe abzielt, sondern auf langfristige Sichtbarkeit. „Die Förderinvestitionen in unabhängige Websites haben einen Langzeiteffekt – Inhalte können weiterhin durchsucht werden, und Produkterklärungen können wiederverwendet werden.“
Zhang Yifei fasste die Vorteile unabhängiger Websites in drei Punkten zusammen: Bessere Produkterklärungen als auf Plattformen, direktere Nutzerfeedback und nachhaltiger Marken-Zinseszins. Im Vergleich zu den Produktseiten von Amazon sind die Seiten unabhängiger Websites übersichtlicher, können Materialdetails, Lebensszenarien und Nutzerbewertungen darstellen und Informationsrauschen reduzieren. Die dahinterstehende Logik der Verbraucherentscheidung ist ebenfalls anders: Nutzer vergleichen auf Amazon Produkte verschiedener Marken derselben Kategorie, während unabhängige Websites auf der Sehnsucht nach den dargestellten Lebensszenarien basieren.
Ein weiterer Schlüsselfaktor zur Unterstützung des Erlebnisses unabhängiger Websites ist das Auslands lager. Am Beispiel von Loctek hat das Unternehmen bereits öffentliche Auslands lager in den USA aufgestellt, die in den Kernregionen von Westamerika, Ostamerika und im gesamten Land verteilt sind, sodass die Lieferung 1-2 Tage nach der Bestellung der Verbraucher erfolgen kann. Für mittelgroße und große Produkte hat Loctek zahlreiche automatisierte Geräte ausgestattet, beispielsweise kann eine automatisierte Sortierlinie die Vorsortierung realisieren, sodass Bestellungen den Verkehrsstau in der Logistik umgehen und schnell erfüllt werden. Zhang Yifei erklärte, dass der Kauf von Grundstücken und der Bau von Lagern in den USA zwar eine sehr kapitalintensive Investition ist, aber in einem längeren Zyklus in der Zukunft eine hohe Rendite erzielen kann.
Mit „Daten + KI“ die richtigen wichtigen Entscheidungen treffen
Yang Fei verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung im Konsuminvestitionsbereich und ist in den letzten Jahren gleichzeitig CMO mehrerer Konsummarken, um Marken bei der Erschließung des Auslandsmarktes von Null auf Eins zu helfen. Er wies darauf hin, dass die Hauptkosten im Auslandsprozess nicht die Kapitalinvestitionen sind, sondern die Versuch-und-Irrtumskosten, die durch alte Modelle verursacht werden: Probleme wie Fehlurteile über den Markt, Abweichungen bei der Verbraucherbeobachtung und unzureichende Produktlokalisierung entstehen meist dadurch, dass das traditionelle Entscheidungsmodell auf Erfahrung und Intuition angewiesen ist.
Yang Fei verglich traditionelle Entscheidungen mit KI-Entscheidungen: Bei der traditionellen Vorgehensweise werden meist Forschungsunternehmen mit qualitativen und quantitativen Studien beauftragt, die Ergebnisse werden manuell zusammengefasst, beurteilt und umgesetzt, sodass man sehr lange braucht, um zu wissen, ob es richtig oder falsch ist. Im KI-Zeitalter nutzt man zuerst KI-Tools, um zu sehen, worüber alle auf dem Markt diskutieren und was die Nutzer denken, nutzt KI, um Erkenntnisse und Hypothesen zu bilden, und testet dann mit kleinem Budget, während man die Vorgehensweise bei der Umsetzung korrigiert.
Er nahm ein kleines Haushaltsgerät als Beispiel für das Auslandsgeschäft: Dieses Produkt hat ein globales Patent für seine Funktion, aber frühere Versuche über Amazon und Crowdfunding-Kanäle waren nicht vollständig erfolgreich. Nach der Einführung von KI-Fähigkeiten nutzte das Team KI-Tools, um die Bewertungen früherer Käufer zu sammeln, führte zusammen mit Datenquellen wie Google Trend und Seller Sprite eine Attributionsanalyse durch, testete dann über Social-Media-Werbung sechs Monate lang Zielgruppen und Verkaufsargumente und fand schließlich allmählich den Punkt, für den die Nutzer wirklich bezahlen. Auf dieser Grundlage erstellte das Team gezielt Inhalte für verschiedene Zielgruppen und kreative Kombinationen, um eine große Menge an natürlichem Traffic zu erhalten.
Vom „Kunden suchen“ zum „Geschäft betreiben“: Vertrauen für das Auslandsgeschäft aufbauen
Wang Xiao teilte mehrere Beobachtungen aus der Perspektive des Domain-Registrars: Lokalisierte Domains sind eine kostengünstige Möglichkeit, lokales Vertrauen zu erlangen. Das bedeutet auch, dass das unerwünschte Registrieren von Domains ein großes Risiko für den Markenschutz darstellt, und die Kosten für Beschwerden und Rückkauf bei missbrauchten .net-Domains sind extrem hoch. Eine verteilte Domain-Verwaltung kann ebenfalls zu schwerwiegenden Folgen führen, wenn die Verlängerung vergessen wird.
Er betonte, dass Domains im KI-Zeitalter nicht nur Werkzeuge sind, um Menschen zu helfen, Marken zu finden, sondern auch die wichtige Aufgabe übernehmen, KI-Agenten zu ermöglichen, Marken zu finden. „In der Zukunft wird es definitiv Probleme mit der Identitätsüberprüfung von KI-Agenten geben. Domains, DNS und Zertifikate werden für immer die digitale Grundlage für die Authentifizierung von Markenidentitäten sein.“
Wang Xiao stellte vor, dass Alibaba Cloud und die International Station Registrierungsdienste für fast 400 Suffix-Domains anbieten. Das eingeführte KI-Websitebautool Wan Xiaozhi unterstützt die Anpassung an lokalisierte Stile und Echtzeitübersetzungen in mehreren Sprachen und bietet in Zusammenarbeit mit OKKI einen vollständigen Kettendienst von Domain, Websitebau bis CRM und aktivem Marketing an.
Steigende Traffic-Kosten stetig – Wo liegt der kritische Punkt des CPC-Anstiegs?
In der Sektion der Super-Diskussion diskutierten die Vertreter der teilnehmenden Unternehmen über das CPC-Management im praktischen Betrieb.
Die dritte Gruppe teilte ihre Ansicht aus der Perspektive der Werbebranche: Der Anstieg des CPC ist unvermeidlich durch den Markt getrieben. Das Kernziel von kleinen und mittleren Unternehmen ist es, zuerst zu überleben, solange der ROI positiv ist, können sie weiter investieren. Sie nahmen SHEIN als Beispiel: Die Kosten für Traffic in der Frühphase betrugen nur wenige Cent, heute sind die Kosten für die Kundengewinnung von Marken wie TEMU sechsmal höher als bei SHEIN, aber die Investitionen werden nicht eingestellt. Egal wie stark die Traffic-Kosten steigen, die Gegenmaßnahmen von kleinen und mittleren Unternehmen bestehen darin, andere Kosten zu senken, Kanäle zu wählen, die weniger wettbewerbsintensiv sind, und mehr Plattformen zu erschließen, um Risiken zu streuen.
Ein Mitglied der ersten Gruppe gab an, dass sie in den Jahren 2024 bis 2025 den Auslandsmarkt aufgegeben haben, weil sie sich auf die Förderung neuer Produkte im Inland konzentrierten. Sie sind der Meinung, dass der Auslandsmarkt im zweiten Halbjahr 2026 eine unvermeidliche Strategie ist, und sie möchten den Markt in Japan, Südkorea und Nordamerika neu erschließen. Sie glauben, dass der kritische Punkt im Wesentlichen der ROI ist. Plattformunternehmen, die auf den Auslandsmarkt gehen, achten unbedingt auf das Verhältnis von Aufwand und Ertrag, und werden keine Maßnahmen durchführen, wenn es sich nicht lohnt.
Der Vertreter der vierten Gruppe gab offen an, dass beim Betrieb der Amazon-Plattform der CPC normalerweise unter 30 % kontrolliert werden muss, um Gewinne zu erzielen. Jetzt, wo sie sich mit grenzüberschreitenden Zahlungen befassen, erkennen sie, dass das Modus unabhängiger Websites flexibler ist, und empfehlen anderen anwesenden Unternehmen, mehrere Plattformen zu layouten, um Risiken zu streuen.
Viele Vertreter konzentrieren sich auf den ToB-Außenhandel, haben keine praktische Erfahrung im Betrieb des grenzüberschreitenden E-Commerce und erwarten weitere eingehende Austausche, um die Methoden der Werbeschaltung auf verschiedenen Plattformen konkret zu verstehen.
„Während Sie CPC und ROI bewerten, können Sie versuchen, Ihre eigenen Kanäle zu erweitern – legen Sie nicht alle Eier in einen Korb“, erinnerte der Moderator in seiner abschließenden Zusammenfassung.
Oben sind die spannenden Inhalte der aktuellen Super-Sitzung von 36Kr „Von der ‚Traffic-Abhängigkeit‘ zum ‚Vertrauen-Zinseszins‘ – Wie kann Markenvertrauen zur ultimativen Barriere für grenzüberschreitenden E-Commerce werden?“.