Haben billige Snacks ihre Wurzeln vergessen?

Im August dieses Jahres meldete die Hotline 12345 von Cangzhou das Untersuchungsergebnis zu dem Fall von Zhao Yiming, bei dem „4 Rinderdörrfleischstücke für 64 Yuan nach dem Nachwiegen nur 17 Yuan wert waren“:

Es wurde bestätigt, dass der Vorfall auf unsachgemäße Bedienung durch das Personal zurückzuführen ist: Aus Versehen wurde 0,08 kg Rinderdörrfleisch als 0,299 kg gewogen, sodass sich der Preis vervierfachte.

Zufälligerweise kam es auch bei der Kette Haoxianglai in Henan vor, dass ein Mitarbeiter aus Versehen Waren im Wert von 64,8 Yuan auf 111 Yuan aufgewogen hat. In Sichuan hat ein Mitarbeiter ebenfalls aus Versehen Waren im Wert von über 60 Yuan auf 111,71 Yuan aufgewogen – diese „ansteckende“ Vorfälle häuften sich immer mehr.

Wie das Sprichwort sagt: Zieht man einen Rüben heraus, kommt auch der Schlamm mit. Die Marktaufsichtsbehörden in der Inneren Mongolei, Shanxi, Jiangsu und anderen Regionen haben umgehend Maßnahmen ergriffen und spezielle Überprüfungen der elektronischen Waagen in den Massen-Snack-Läden von Zhao Yiming, Haoxianglai und anderen Anbietern durchgeführt.

Dieser Vorfall wird in der Geschichte als „Waagen-Skandal“ bezeichnet.

Man erinnere sich an die Figur Hao Ge aus der Fernsehserie *Eroberung*, der versuchte, Huang Hua auszutricksen, indem er einen Magneten an der Waage anbrachte, um das Gewicht zu manipulieren – und dafür mit einem Messerangriff bestraft wurde.

Am 7. September entschuldigte sich Mingming Mangmang öffentlich für die Waagen-Probleme und stellte gleichzeitig ein außergewöhnlich strenges Programm zur Korrektur und Entschädigung vor. Kurz darauf entschuldigte sich auch Haoxianglai und bot ebenfalls eine zehnfache Entschädigung an.

Warum treten die Probleme im Bereich der losen Waren auf? Das hängt mit der Warenstruktur der Massen-Snack-Läden zusammen.

Massen-Snack-Läden verfügen im Allgemeinen über ein Waren-System mit einer „drei-stufigen Markenkombination“: Bekannte große Marken mit niedriger Bruttomarge (ca. 5 %) locken Kunden an; mittlere Marken mit hoher Bruttomarge (ca. 35 %) dienen als Kerngewinnquelle; gleichzeitig wird ein bestimmter Anteil an No-Name-Produkten (Bruttomarge 30-35 %) beibehalten, um Differenzierung zu schaffen [1].

Die Waren mit niedriger Bruttomarge sind alle klar ausgezeichnet und bestehen größtenteils aus bekannten Markenprodukten, beispielsweise Yuanqisenlin-Sprudelwasser für 3,9 Yuan pro Flasche oder Lay's-Kartoffelchips für 2,8 Yuan pro Packung. Die Snacks mit hoher Bruttomarge werden lose verkauft und gewogen. Die meisten Waren mit hoher Gewinnspanne befinden sich im Bereich der losen Waren.

Das manuelle Wiegen ist kein Alleinstellungsmerkmal von Mingming Mangmang. Warum treten diese Probleme bei anderen Wettbewerbern nicht auf, sondern nur bei den Massen-Snack-Anbietern?

Außerdem handelt es sich nicht um vereinzelte Vorfälle, sondern um eine Häufung von Fällen in vielen Regionen und bei vielen Filialen. Die absichtliche Manipulation der Waagen ist nicht so einfach zu erklären wie eine einfache Bedienungsfehler.

Ein brillantes Geschäftsmodell

Die Massen-Snack-Branche ist in den letzten Jahren der „Liebling“ des Einzelhandels. In den vergangenen zwei Jahren stieg die Anzahl der Filialen von Mingming Mangmang von 6585 auf 21948, was einem Anstieg um das 2,3-fache entspricht. Die Schwelle für den „Verein der 10.000 Filialen“ wurde schnell gesenkt.

Im Jahr 2025 allein eröffnete Mingming 7813 neue Filialen – ungefähr so viele wie Starbucks in 20 Jahren. Im Durchschnitt wurden mehr als 20 Filialen pro Tag eröffnet, fast so viele wie der „Filial-Eröffnungs-Experte“ Luckin Coffee.

Mit rasanter Entwicklung verzeichnete Mingming Mangmang ein starkes Wachstum: Der Umsatz stieg um mehr als das 6-fache, der Nettogewinn um das 10-fache.

Im Jahr 2025 betrug der Anteil der Massen-Snack-Kanäle am Einzelhandel für Snacks und Getränke ca. 37 %, was bereits höher ist als der Anteil von Supermärkten mit ca. 22 % und E-Commerce mit ca. 20 % [2]. Warum konnten die Nachzügler die Vorreiter überholen? Weil sie aggressiv expandieren und Ressourcen erobern.

Massen-Snack-Handel ist zunächst eine Kanalinnovation. Der Konsum von Snacks ist sehr spontan: Die meisten Leute kaufen sie beim Spazierengehen nebenbei, daher ist der Anteil des Online-Handels niedrig und der Vertrieb erfolgt hauptsächlich über Offline-Kanäle.

Der Kern des Vertriebsnetzes für traditionelle Konsumgüter besteht darin, Waren über ein großes, hierarchisch gegliedertes Netzwerk von Händlern an alle Verkaufsstellen im ganzen Land zu verteilen. Der Gewinn, der jedem Händler in jeder Vertriebsstufe verbleibt, ist die Grundlage für die Aufrechterhaltung dieses Netzwerks.

Gleichzeitig haben die Marken absolute Autorität über die Händler: Um beliebte Waren zu erhalten, müssen die Händler auch weniger gefragte Produkte abnehmen, und sie dürfen keine willkürlichen Werbeaktionen durchführen, die das Preissystem stören. Jede erfolgreiche Konsummarke verfügt im Grunde über ein starkes Vertriebsteam.

Das Konzept des Massen-Snack-Handels besteht darin, Zwischenhändler zu eliminieren und zu einem großen Vermittler zu werden.

Mit zehntausenden Filialen ist der Massen-Snack-Anbieter ein riesiger Händler. Mit zunehmender Größe erhält er Verhandlungsmacht gegenüber den Marken, kann Waren direkt von den Snack-Herstellern einkaufen und an die Franchise-Filialen weiterverkaufen – die Differenz dazwischen wird zum Gewinn des Unternehmens.

Mit zunehmender Größe kann der Massen-Snack-Anbieter aufgrund des großen Bestellvolumens auch mit Marken über maßgeschneiderte SKUs verhandeln. Beispielsweise kann bei einem Getränk mit 350 ml für 3,5 Yuan eine SKU mit 200 ml für 2 Yuan vereinbart werden.

Dieses Vorgehen hat zwei Vorteile:

Erstens: Niedrige Preise. Nach der Eliminierung der Zwischenhändler vergrößert sich der Spielraum für Preisnachlässe. Laut einem Bericht von Frost & Sullivan liegt der durchschnittliche Produktpreis von Mingming Mangmang um ca. 25 % niedriger als der vergleichbarer Produkte in Offline-Supermärkten.

Zweitens: Extrem vielfältige SKUs. Die Filialen von Mingming Mangmang bieten im Allgemeinen nicht weniger als 1800 verschiedene SKUs an, was dem Doppelten des durchschnittlichen Angebots an Lebensmitteln und Getränken in normalen Supermärkten entspricht. Insgesamt verfügt das Unternehmen über fast 400 verschiedene SKUs im Lager.

Die Verbraucher schweben durch das Snack-Reich, sind überwältigt von der Vielfalt und nehmen unbewusst einen ganzen Korb voller No-Name-Snacks. Sie lösen einen großen Rabatt von einem Cent ein, aktivieren die kontaktlose Bezahlung für kleine Beträge von 200 Yuan – und das Geld fließt nur so aus der Tasche.

Diese Massen-Snack-Läden befinden sich in der Regel in unterversorgten Märkten, wo die Kettengeschäfte noch nicht dicht verteilt sind. Sie übertreffen die kleinen Dörfläden durch standardisierte, markenorientierte und kostengünstige Kettenverwaltung deutlich.

Jede Neueröffnung wird mit Trommeln, Glocken und Feuerwerk begleitet, was die zwei grundlegenden Eigenschaften der chinesischen Bevölkerung perfekt trifft: Die Liebe zu lebhaften Veranstaltungen und die Freude an Schnäppchen. So schließt sich das Geschäftsmodell zu einem perfekten Kreislauf, und die Filialen vermehren sich rasch wie Fäden im Netz.

Angeborene Mängel

Bis zum 30. Juni 2026 betrieben Mingming Mangmang 26405 Filialen, davon 26396 Franchise-Filialen und nur 9 firmeneigene Filialen.

Das Franchise-System ist derzeit die gängige Lösung in der Ketten-Gastronomie und ein Modell, das von Mixue Bingcheng perfektioniert wurde.

Mixue Bingcheng überlässt die Filialen den Franchisenehmern, die Miet- und Personalkosten tragen. Das Unternehmen behält die Kontrolle über die Lieferkette und verdient Geld mit dem Verkauf von Rohstoffen für Milchtee an die Franchisenehmer. In nur wenigen Jahren wuchs die Anzahl der Filialen auf über 50.000 – was viele Wettbewerber, die sich das Ziel von 10.000 Filialen nur mühsam erträumt haben, in Erstaunen versetzt.

Daher hat die Branche allmählich erkannt: Wenn man schnell wachsen will, ist das Franchise-System das beste Mittel. Marken, die einst dem Direktvertrieb verfallen waren, geben ihre Vorurteile auf und öffnen sich für das Franchise-Modell.

Aber wenn dieses Modell aus der Gastronomie auf den Einzelhandel übertragen wird, tritt ein Problem auf: Es fehlen die Gewinne aus dem Produktions- und Verarbeitungsbereich.

Der Einzelhandel unterscheidet sich von der Tee-Branche. Mixue Bingcheng verkauft Rohstoffe an Franchisenehmer, die fertige Produkte wie Limonade verkaufen. Die Wertschöpfung aus dem Produktions- und Verarbeitungsbereich verbleibt in der Franchise-Filiale.

Bei einer Limonade für 4 Yuan berechnet die Zentrale 2 Yuan für die Rohstoffe. Die restlichen 2 Yuan decken die Personal- und Mietkosten des Franchisenehmers ab, sodass die Bruttogewinnmarge bei 31,5 % liegt.

Aber der Einzelhandel verkauft fertige Produkte ohne zusätzliche Wertschöpfung durch die Verarbeitung. Die großen Supermärkte im Einzelhandel haben sehr niedrige Gewinnmargen: Die Bruttomarge aus dem Warenverkauf liegt im Allgemeinen bei ca. 20 %, bei Costco sogar dauerhaft nur bei 14 %, das Unternehmen verdient Geld mit Mitgliedskarten. Eine Nettogewinnmarge von 3 % gilt für Supermärkte bereits als sehr gesund.

Obwohl Mingming Mangmang den gesamten Einkauf, die Lagerhaltung und den Logistikbetrieb aufgebaut hat, lag die Bruttomarge im ersten Halbjahr 2026 nur bei 11,5 %. Von diesem geringen Gewinn muss noch ein Teil an die Franchisenehmer verteilt werden.

Die Supermärkte betreiben ihre Geschäfte selbst, die Massen-Snack-Läden gehören den Franchisenehmern. Um den Franchisenehmern einen Gewinn zu sichern, hat Mingming Mangmang zwei Maßnahmen ergriffen:

Erstens: Die Steigerung des Gewinns pro Filiale. Der beste Weg besteht darin, eigene Markenprodukte herzustellen, um mehr Gewinn aus der Lieferkette zu ziehen – das ist auch das Vorgehen, das die meisten Massen-Snack-Anbieter versuchen: Nach und nach ersetzen sie die niedrigmargigen bekannten Marken durch hochmargige No-Name-Produkte und Eigenmarken.

Aber nach Schätzungen von Wertpapierhäusern macht der Anteil der Einnahmen aus eigenen Marken bei Mingming Mangmang nur einen einstelligen Prozentsatz aus, der derzeit nur begrenzte Gewinne erzielt.

Zweitens: Die Erhöhung des Umschlags. Bei gleichbleibender Gewinnmarge der Franchisenehmer ist der absolute Gewinn umso größer, je öfter sich ein Kapital von 10.000 Yuan umschlägt. Das bedeutet, dass der Gewinn durch Skaleneffekte gesteigert wird.

Die Skaleneffekte wirken tatsächlich. Im ersten Halbjahr 2026 erreichte das GMV von Mingming Mangmang 638,9 Milliarden Yuan, mit über 2700 kooperierenden Herstellern. Die Wachstumsrate der Vertriebskosten lag bei 56,1 %, unterhalb der Umsatzwachstumsrate von 60 %.

Aber wir wissen: Bei einer Mahjong-Partie können nicht alle vier Spieler gewinnen.

Das Schicksal der Franchisenehmer

Schauen wir uns einen interessanten Schlüsselindikator an: Umsatz / GMV.

Im Franchise-Modell bezieht sich das gesamte GMV einer Marke auf den „Gesamtumsatz aller Filialen“. Die Marke verdient Geld, indem sie Rohstoffe an die Franchisenehmer verkauft, daher ist der Umsatz der Marke das „Geld, das die Marke von den Franchisenehmern einnimmt“.

Beispielsweise: Wenn eine Filiale von Mixue Bingcheng eine Limonade für 4 Yuan verkauft, werden diese 4 Yuan zum GMV gezählt. Der Franchiseneh