Hinter der bis zu 70 % hohen Rücksendungsrate von AI-Brillen: Ein „nicht-technischer Wettbewerb“ zwischen Rokid, Qianwen und Thunderbird

Xiao Meng ist eine begeisterte Konsumentin von kulturellen und kreativen Produkten. Eines Tages schlenderte sie im Chengdu MixC vorbei und entdeckte in einem sehr künstlerisch gestalteten Geschäft für kulturelle und kreative Produkte ein kleines Regal mit technischen Produkten. Darauf standen neben Bluetooth-Lautsprechern mit Retro-Atmosphäre und Tischlampen im Mid-Century-Stil zwei Produkte, die nicht ganz zum Stil des Lokals passten.

Zwei Paare von KI-Brillen mit schwarzem Rahmen: eines war das damals sehr populäre Quark, das andere ein wenig bekanntes kleines No-Name-Produkt, das willkürlich in der Ecke platziert war. Als Xiao Meng sie anprobierte, kam kein Mitarbeiter des Ladens absichtlich auf sie zu, um Erklärungen abzugeben.

Ein halbes Jahr später begleitete Xiao Meng ihren Freund in einem neu eröffneten Rokid-Geschäft im großen Einkaufszentrum Shihao Plaza in Chengdu, um das neueste Produkt Rokid Glasses auszuprobieren. Die Mitarbeiter boten den beiden sorgfältige und professionelle Erklärungen an, die sie sehr begeisterten. Gleichzeitig bestellte ein anderer männlicher Kunde um die 40 Jahre, der zum Einkaufen hereinkam, das Produkt sofort vor Ort.

Xiao Meng sagte zu Spicy: „Obwohl es sich noch in der Phase des Probebetriebs befindet, gibt es nicht wenige Kunden. Die Mitarbeiter sagen, dass die Abschlussrate gut ist und fast niemand die Produkte zurückgibt.“ 

Das steht in starkem Kontrast zur hohen Rücklaufrate von KI-Brillen im Online-Handel. Laut den im August veröffentlichten Daten von Luo Tu Technology liegt die Rücklaufrate von intelligenten Brillen insgesamt zwischen 30 % und 70 %, weit höher als bei ausgereiften Kategorien wie Smartphones und Tablets.

Nach diesem Verhältnis wurden im ersten Halbjahr zwar 909.000 intelligente Brillen verkauft, was einem Anstieg von 85,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Aber für jede zwei oder drei verkaufte Brillen wird eine zurückverpackt und zurückgeschickt. Brillenkonsumgüter sollten ursprünglich eine hohe Entscheidungskosten haben, bei der Augenprüfung, Anprobe und Einstellung unverzichtbar sind, und sie gehören zu den teuersten Accessoires im Gesicht. Ganz zu schweigen von KI-Brillen mit technischen Eigenschaften, die heute durch die bequeme Logik von „7-tägiger Rückgabe ohne Angabe von Gründen“, die auch für Kleidung gilt, zu Produkten mit niedrigen Entscheidungskosten umgewandelt wurden. 

Die Veränderung fand in den letzten sechs Monaten statt. Die willkürlich platzierten KI-Brillen wie im Chengdu MixC sind weniger geworden, und es gibt mehr Verkaufsstände, die Wert auf Marke und Erlebnis legen. Dort ist die Rücklaufrate extrem niedrig. 

Auf der anderen Seite, wenn der Qualcomm AR1-Chip, der Sony IMX681-Sensor und das Ein-Grün-Wellenleiter-Verfahren zum Industriestandard werden, sind die Parameterlisten verschiedener Hersteller so ähnlich, dass Verbraucher kaum Unterschiede erkennen können. 

Niemand kann den Sieg durch Parameter sichern. Vertriebskanäle, Botschafter und Ökosysteme, die ursprünglich „außerhalb des Produkts“ standen, werden jetzt Teil der Produktqualität selbst. 

Der Wettbewerb um hunderte von Brillen: Besetzung der Offline-Positionen

„Dieses Geschäft wurde erst vor einem Monat eröffnet, bald werden auch neue Geschäfte in den beiden Joy City-Einkaufszentren in Chengdu eröffnet“, übermittelte Xiao Meng die Einführung der Mitarbeiter an Spicy. 

Sie erfuhr, dass das Rokid-Geschäft im Shihao Plaza mit den Brillengeschäften im Einkaufszentrum zusammenarbeitet, um Brillen anzupassen. Mehrere andere Geschäfte in Chengdu arbeiten auch mit der nahe gelegenen Marke Bolon zusammen. Nachdem Verbraucher das Gerät gekauft haben, können sie direkt in die oberen oder unteren Stockwerke gehen, um die Augenprüfung und die Brillenanpassung durchzuführen. 

Neben diesen kleinen klugen Konzepten im physischen Raum haben Marken derzeit drei Methoden, um KI-Brillen offline zu verkaufen.

Die leichteste Methode ist der Eintritt in bestehende Vertriebsnetze, also der Vertrieb über traditionelle Kanäle wie das Brillengeschäft Doctor Glasses. Die Nachfrage nach dem Aufbau von Vertriebskanälen für intelligente Brillen entspricht genau den Interessen traditioneller Händler. Im Januar dieses Jahres wurde das erste nationale Konzeptgeschäft für intelligente Brillen von Doctor Glasses im Upper Hills in Shenzhen eröffnet, das keine einzelne Marke bevorzugt, und Produkte von Qianwen, XREAL, Thunderbird, Rokid und Xiaomi werden gemeinsam ausgestellt.

Zuvor hatte es bereits 150 Geschäfte, die intelligente Brillen in Form von Regalen im Geschäft verkauften. Laut Medienberichten hat das Unternehmen zudem Wandelanleihen im Wert von 375 Millionen Yuan ausgegeben und plant, 225 neue Geschäfte zu eröffnen.

Der Vorteil der leichten Vorgehensweise ist die Einsparung von Kapital. Die Nutzung vorhandener Geschäfte, Mitarbeiter und Kundenströme ist viel einfacher als der Aufbau eines eigenen Einzelhandelssystems von Grund auf von Standortwahl bis zur Einstellung von Mitarbeitern, sodass das Geld in kritischere Bereiche wie technische Forschung und Entwicklung, vorgelagerte Lieferkette und Marketing investiert werden kann.

Daher ist die Zusammenarbeit mit solchen Vertriebsnetzen zur Mainstream-Form geworden, um intelligente Brillen offline zu bringen.

Die Qianwen-Brille von Alibaba zeigt, was eine gesättigte Angriffsmethode von großen Unternehmen bedeutet. Bereits im Dezember letzten Jahres, als die Vorverkäufe der Quark KI-Brille G1 starteten, kündigte die Behörde an, dass 604 Offline-Geschäfte in 82 Städten im ganzen Land Erlebnis- und Brillenanpassungsdienste anbieten. 

Die Einhörner liegen nicht zurück: INMO arbeitet mit Marken wie LOHO und Asia Glasses zusammen, um Erlebnisstellen in mehr als 500 Geschäften in 44 Städten im ganzen Land zu verteilen; Rokid liefert seine Produkte an die Regale von Baodao Glasses und Fortress in Hongkong.

Für Marken ist dies die müheloseste Methode, aber der Nachteil ist, dass die Marke leicht in den Regalen verschwindet – Verbraucher erinnern sich an die Kategorie „KI-Brille“, nicht an eine bestimmte Marke. 

Unternehmen wie Doctor Glasses kennen die Qualität dieses Geschäfts sehr gut. Egal wer den Wettbewerb um hunderte von Brillen gewinnt, das Geld für unverzichtbare unterstützende Dienstleistungen wie Augenprüfung und Brillenanpassung wird in ihre Taschen fließen. 

Eine andere wichtige Form der Vertriebsexpansion ist der autorisierte Markenvertrieb, der dadurch gekennzeichnet ist, dass das Geschäft das Markenimage unabhängig präsentiert, aber von Agenten oder Drittanbietern von Vertriebskanälen investiert und betrieben wird. 

Nehmen wir Rokid als Beispiel: Die meisten Markengeschäfte, die Verbraucher sehen, sind keine direkt betriebenen Geschäfte, sondern von Agenten oder Drittanbietern gebaut und betrieben. Der Gründer des Unternehmens, Zhu Mingming, hat klar angegeben, dass die Vertriebsstrategie des Unternehmens „die Kombination aus Direktvertrieb und Vertrieb“ ist, wobei der Vertriebsanteil etwa 70 % beträgt. Das zuvor erwähnte Rokid-Geschäft im Chengdu Shihao Plaza folgt diesem Modell.

Die Vorteile des autorisierten Vertriebs sind offensichtlich. Brancheninsider sagten zu Spicy, dass einige Agenten zuvor technische Marken wie DJI vertreten haben, und sie haben bereits fertige Erfahrungen in Standortwahl und Kundengruppenprofilen, nachdem sie Rokid übernommen haben. 

Auf der anderen Seite führt dies auch dazu, dass die Geschäftstandards und das Serviceerlebnis in den Händen von Dritten liegen, und die Kontrolle der Marke über die Endkunden ist von Natur aus schwächer. Die Expansionsgeschwindigkeit hängt vom Willen und der Fähigkeit der Agenten ab.

Die dritte Methode sind eigene Markengeschäfte, die derzeit nur von INMO betrieben werden. Das Unternehmen kündigte an, im Oktober das erste globale Markenflagship-Store in der teuren Nanjing West Road in Shanghai zu eröffnen, das auch das erste unabhängige Markengeschäft in der heimischen Branche für intelligente Brillen ist – es geht nicht so sehr darum, Waren zu verkaufen, sondern vielmehr darum, Geld auszugeben, um die Bekanntheit zu steigern.

Vom Eintritt in Vertriebsnetze über autorisierten Vertrieb bis hin zu eigenen Geschäften steigen die Investitionen stufenweise, und die Markenbekanntheit bei den Verbrauchern steigt entsprechend an.

Die Popularität der Vertriebskooperation liegt zum Teil an den Eigenschaften der Brillenkategorie. Die Kosten für intelligente Brillen sind nicht nur der Preis des Geräts: Kurzsichtige Nutzer müssen auch die Kosten für individuelle Linsen und die Zeit für die Anpassung tragen, und die Anpassung ist genau der Schritt, mit dem technische Marken nicht vertraut sind. Wenn der Hardwareverkauf und die Brillenanpassung im selben oder in benachbarten Geschäften angeboten werden, müssen Verbraucher nicht extra einen weiteren Weg gehen, und Trageprobleme können früher erkannt und behoben werden.

Kürzlich hat Rokid die Anstrengungen im Bereich des Brillenanpassungserlebnisses weiter verstärkt und mit dem alten, 1936 gegründeten Shanghai-Markenunternehmen Hongxing Glasses zusammengearbeitet, um das erste integrierte Geschäft für KI-Brillenanpassung in Shanghai zu schaffen. Das Geschäft unterstützt Verbraucher dabei, den gesamten geschlossenen Prozess von Augenprüfung, Brillenanpassung, Funktionserlebnis bis zur Abholung der Brille an einem Ort abzuschließen, und bricht vollständig die physische Trennung zwischen Tradition und Technologie. 

Der wichtigere Faktor liegt möglicherweise in der Menge des verfügbaren Kapitals. Laut Drittangaben beliefen sich die Investitionen und Finanzierungen im heimischen KI-Brillenbereich im ersten Halbjahr 2026 auf fast 9 Milliarden Yuan, was den gesamten Wert von 4,367 Milliarden Yuan im Jahr 2025 übertrifft. Aber etwa 60 % des Kapitals strömen in die vorgelagerte Lieferkette von Optik, Chips und Fertigung, weniger als 40 % fließen an die Endmarken für Geräte, und sie sind stark auf die führenden Unternehmen konzentriert.

Angesichts des knappen Kapitals ist die Vertriebskooperation nicht so sehr eine Spielmethode, sondern eher eine Überlebensstrategie als zweitbeste Lösung. Derzeit ist das Tragebewusstsein für KI-Brillen noch nicht aufgebaut, und Verbraucher haben noch keine Markentreue.

Ein Rokid-Mitarbeiter sagte zu Spicy, dass ein weißhaariger Kunde in das Geschäft gekommen ist, der KI-Brillen bei Huawei und Xiaomi ausprobiert hat. Er wollte ursprünglich noch Qianwen und Thunderbird vergleichen, fand aber kein Erlebnisgeschäft für Qianwen. Da das Anprobieren bei Rokid gut war, bestellte er sofort vor Ort.

Interessanterweise befindet sich direkt über diesem Rokid-Geschäft ein Geschäft von Doctor Glasses, das genau das Offline-Testgelände für die Qianwen-Brille ist. Die Qianwen-Brille, die der Kunde nicht finden konnte, war nur eine Etage von ihm entfernt. 

In einer Phase, in der Verbraucher noch nicht wissen, was sie wollen, ist es wichtiger, gesehen zu werden, als erinnert zu werden. 

Marken brauchen Botschafter, Verbraucher brauchen Gatekeeper

Neben dem Ziel, Verbraucher offline die Produkte anprobieren zu lassen, suchen Hersteller von KI-Brillen auch nach verständlicheren Ausdrucksformen.

Wie bereits erwähnt, zeigen intelligente Brillen auf Produktebene eine Konvergenz, um die Einkaufshürden zu senken. Für die meisten Menschen, die noch nie mit intelligenten Brillen in Berührung gekommen sind, lassen sich Fachbegriffe wie „einfache Lichtmaschine mit zwei Augen“ oder „zweiaugiges Vollfarbbild“ kaum direkt zu einer Kaufentscheidung umwandeln. Selbst wenn man die Parameter versteht, weiß man nicht unbedingt, welche Kompromisse besser für das eigene Leben geeignet sind. 

Daher werden bekannte Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens zum Ausgangspunkt, über den ein großer Teil der Verbraucher die Produkte kennen. Verschiedene Marken von intelligenten Brillen müssen entsprechend ihrem Markenstil unterschiedliche Botschafter auswählen. 

„Tim ist wirklich professionell. Dass er bereit ist, Rokid zu vertreten, beweist, dass diese Marke wirklich etwas drauf hat.“ Xiao Wang, ein mittlerer Manager in einem Medienunternehmen und Fan des bekannten Medienkanals „Film & Television Hurricane“, sagte zu Spicy, dass er oft elektronische Produkte kauft, nachdem er die Empfehlungen von Tim, dem Gründer von Film & Television Hurricane, gesehen hat.

Spicy hat dies auch bei Rokid-Mitarbeitern bestätigt: Tatsächlich kommen viele Fans von Tim, um die Produkte zu konsultieren und zu kaufen. In den sozialen Medien zeigen viele Anhänger von Rokid auch eine Kaufneigung aufgrund von Tim.

Der Gründer von Rokid, Zhu Mingming, begann sein Unternehmen, nachdem er von Google Glass beeindruckt war. Er hat diesen Weg in einer Zeit fortgesetzt, in der die entsprechende Lieferkette noch nicht ausgereift war, und hat bei vielen Verbrauchern den Eindruck eines „Technik-Enthusiasten“ hinterlassen. Das entspricht der Wahl von Tim, dem Technik-Schöpfer, der für harte Bewertungen und professionelle Inhalte steht, als Botschafter von Rokid. 

Auf dem Markt gibt es viele