Kaffee am Tag, Bar in der Nacht – warum funktionieren Lifestyle-Hotels in China nicht?

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Space Explorer“, Autor: Wang Xiaoxiong, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.

Ununterbrochener Personenstrom morgens und abends, volles Haus – das ist vielleicht die Vorstellung unzähliger Markeninhaber und Immobilieneigentümer. Heutzutage versuchen immer mehr Hotelmarken, verschiedene Betriebsformen in die Hotellobby zu integrieren, um diesen „Traum“ Wirklichkeit werden zu lassen. Die beliebteste davon ist zweifellos das Konzept „Kaffee am Tag, Alkohol in der Nacht“.

Aber ist diese Betriebsform wirklich für den chinesischen Markt geeignet? Kann sie im breit gefächerten Mittelpreissegment den Eigentümern echte Gewinne bringen? Warum werden immer mehr solcher „Kaffee-am-Tag-Alkohol-in-der-Nacht“-Angebote in der Hotellobby zu reinen Dekorationen?

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Ist das Konzept „Kaffee am Tag, Alkohol in der Nacht“ im Hotel fast zu einer bloßen Dekoration geworden?

„Ein Freund hat ein Geschäft mit dem Konzept „Kaffee am Tag, Alkohol in der Nacht“ eröffnet. Das Geschäft sieht ganz gut aus, aber es gibt kaum Gewinn“, sagte sie kürzlich, als sie mit Branchenkollegen über den aktuellen Betriebszustand von Gewerbeflächen sprach, und konnte nicht umhin, über das in den letzten zwei Jahren aufkommende Konzept „Kaffee am Tag, Alkohol in der Nacht“ zu seufzen.

Als sie weiter über die Situation im Geschäft sprach, erzählte sie, dass außer Kaffee und Getränken, die frisch zubereitet werden, alle anderen Snacks wie Pizza, gebratene Flügel und gewürzte Speisen von kooperierenden Geschäften in der Nähe bestellt und geliefert werden. Am Monatsende gibt es kleine Rabatte, die kaum ins Gewicht fallen. Aber ein Gast sitzt mit einer Tasse Kaffee den ganzen Nachmittag, trinkt ein Glas Wein und plaudert stundenlang – und es gibt nur eine begrenzte Anzahl von Plätzen.

Man kann nicht sagen, dass das Geschäft leer ist, aber diese Aussage spiegelt vollständig die Situation einiger Geschäfte mit dem Konzept „Kaffee am Tag, Alkohol in der Nacht“ wider: In der Anfangsphase stützen Gutscheine den Besucherstrom, aber die Einnahmen sind gering. Später reicht der knappe Besucherstrom nicht aus, um die Einnahmen zu decken. Ohne Marketingmaßnahmen und ohne Unterstützung einer Kette läuft das Geschäft in diesem Kreislauf langsam und ohne große Dynamik vor sich hin.

Aber als Hotelbetreiber müssen wir feststellen, dass dieser Trend des „gefalteten Raums“ sich in der gesamten Branche ausbreitet. In den letzten zwei Jahren werden Hotels als einer der wichtigen Gewerbeflächen zunehmend mit verschiedenen Betriebsformen ausgestattet, um Einnahmen zu generieren.

Wie weit hat sich die heutige Hotellobby entwickelt?

Es muss Fotopunkte im beliebten Instagram-Stil geben, damit Besucher Fotos machen können. Es muss eine Ecke mit Süßigkeiten geben, weil Kinder sie lieben. Es muss auch ein Milchteegeschäft geben, weil es kommerzielle Kooperationen gibt. Außerdem muss es ein Café geben, um die Flächeneffizienz und die Bruttomarge zu steigern. Und dazu gehören Buchläden, Blumenläden, Läden für leichte Mahlzeiten … fast jedes einzelne Geschäft repräsentiert eine „Lebensart“, für die die Marke eintritt.

Am häufigsten ist das Konzept „Kaffee am Tag, Alkohol in der Nacht“, das von jungen Leuten als „frühes C, spätes A“ bezeichnet wird.

Die Vorstellung der Marken und Eigentümer ist folgende: Am Morgen gehen die Gäste in Hotelschlappen nach unten, bestellen einen frisch zubereiteten Eiskaffee oder einen heißen Latte, sitzen im Ruhebereich der Lobby, lesen Zeitung, arbeiten oder nehmen ein Frühstück zu sich. Nachts erklingt Jazzmusik in der Lobby, und die Gäste, die den ganzen Tag unterwegs waren, kehren zurück in die Hotellobby, schwenken ein frisch zubereitetes Cocktailglas und plaudern miteinander.

Genau das erhoffen sich die Marken: Man verdient Geld, hat einen guten Besucherstrom und erreicht die versprochene hohe Flächeneffizienz.

Auf den ersten Blick haben das einige wenige Hotels tatsächlich geschafft.

Aber die allgemeine Realität sieht ganz anders aus. Ein Branchenkenner sagte gegenüber Space Explorer, dass in den letzten zwei Jahren viele Lifestyle-Hotels großer Hotelgruppen, die das Konzept „Kaffee am Tag, Alkohol in der Nacht“ als Verkaufsargument nutzen, diese Funktion zu reiner Dekoration gemacht haben – fast ausnahmslos.

Diese Aussage mag voreilig erscheinen, aber wir müssen diese Tatsache klar erkennen. Einerseits wächst dieser Sektor rasant: Daten von Meituan zeigen, dass die gesamte Betriebsform „Kaffee am Tag, Alkohol in der Nacht“ im Jahr 2025 eine jährliche Wachstumsrate von über 40 % aufweist, und das Marktvolumen wird voraussichtlich 2027 200 Milliarden Yuan übersteigen. Das explosionsartige Wachstum führt zu einem überfüllten Sektor.

Andererseits gibt es die nicht zu übersehende Schließungsrate von Geschäften sowie das schwierige Problem, ob die Hauptzielgruppe der Stadt, die Lage und die entsprechende Lebensart die Betriebsform „Kaffee am Tag, Alkohol in der Nacht“ aufnehmen können. Blindes Engagement führt dazu, dass viele Geschäfte schließen müssen.

Dasselbe gilt für die Hotelbranche. In der heutigen Zeit, in der das Stichwort „Lifestyle“ in der Branche hoch geschätzt wird, gibt es zwar Marken, die das Konzept „Kaffee am Tag, Alkohol in der Nacht“ erfolgreich im Markt umgesetzt haben, aber die wirklichen Erfolge sind sehr selten.

Warum wird diese Lebensart also von den meisten Märkten und Hotelgästen nicht akzeptiert? Warum scheitern die Pläne einiger Marken, das Konzept „Kaffee am Tag, Alkohol in der Nacht“ in der Lobby einzurichten? Welche Art von Hotel eignet sich überhaupt für diese Betriebsform? Abgesehen von „Kaffee am Tag, Alkohol in der Nacht“ – welche integrierte Betriebsform sollten Hotels wirklich ausprobieren?

Diese Reihe von Fragen verdient es, dass Hotelbetreiber heute aufmerksam werden und darüber diskutieren.

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Die Executive Lounge wird herabgestuft, der Kaffee im Zimmer wird herausgenommen – aber die entsprechende Zielgruppe ist schwer zu finden

Um über „Alkohol in der Nacht“ zu sprechen, muss man die enge Beziehung zwischen Alkohol und Hotel klar verstehen. Und wenn man über Alkohol im Hotel spricht, muss man die Geschichte der Executive Lounge nachzeichnen.

Das Konzept der Executive Lounge entstand ursprünglich in gehobenen Geschäfts hotels in Europa und Amerika. 1954 baute die Hilton Hotel Group zur Verbesserung des Markenimages und der Wettbewerbsfähigkeit im 19. Stock des Chicago Hilton Hotels (dem ehemaligen Hilton Chicago Hotel) die weltweit erste „Executive Floor“ und die dazugehörige Executive Lounge aus.

Das ursprüngliche Ziel war es, hochwertigen Geschäftsreisenden und Führungskräften einen relativ privaten, ruhigen Raum zu bieten, der Büroarbeit, Ruhe und leichte Verpflegung kombiniert, um den Lärm der Lobby zu vermeiden und die Anforderungen der Gäste an Effizienz und Privatsphäre zu erfüllen.

In den 1980er Jahren folgten alle großen internationalen Hotelgruppen diesem Beispiel und perfektionierten das Modell der Executive Floor und der Lounge. Zum Beispiel perfektionierte Hyatt Hotels es zur „Concierge Floor“, fügte rund um die Uhr verfügbare Speisen und Konferenzräume hinzu und etablierte damit weiter das Geschäftsmodell „Raumtrennung + gebündelte Dienstleistungen“.

In dieser Zeit war die Executive Lounge sozusagen ein Symbol für die Stärke der Marke von Luxushotels, und die Happy Hour sowie exklusive Dienstleistungen in der Lounge wurden zum Standard in Luxushotels.

Ende der 1980er Jahre wurde das Konzept der Executive Floor und der Lounge mit dem Einzug internationaler Hotelgruppen nach China eingeführt. In der Anfangsphase war die Funktion relativ einfach und diente hauptsächlich den Bedürfnissen ausländischer Geschäftsreisender nach Büroarbeit und einfachen Mahlzeiten.

Später begannen viele Hotelgruppen, einheimische Namen zu verwenden, wie zum Beispiel „Horizon Club“ bei Shangri-La oder „The Langham Club“ bei Langham, um das Gefühl der Exklusivität zu stärken. Die Executive Lounge entwickelte sich allmählich zu einem umfassenden Bereich, der Büroarbeit und Verpflegung kombiniert.

In den letzten Jahren jedoch haben einige mittel- bis gehobene Hotels unter dem Einfluss steigender Betriebskosten und eines drastischen Rückgangs von Geschäftsreisenden begonnen, die Executive Lounge zu verkleinern oder ganz abzuschaffen und sie als „Kostenfalle“ zu betrachten.

Nachdem der Träger allmählich verloren gegangen ist, steht die Existenz von „Alkohol“ in der Hotelbranche heute vor einer Neudefinition des Wertes.

Wenn wir also das Konzept „Alkohol in der Nacht“ aus der Perspektive des heutigen Marktumfelds betrachten, scheint es eher eine „Herabstufung“ des Konsums und des Nutzungsrechts der Executive Lounge zu sein – nicht nur von einem exklusiven Bereich im Hotelgeschoss in die öffentlich zugängliche Hotellobby, sondern auch von einem exklusiven Recht der Hotelgäste zu jedem Passanten.

Wenn wir dann über „Kaffee am Tag“ sprechen, ist der Weg etwas anders.

Die Geschichte des Kaffees im Hotelzimmer ist ein Beispiel für die ständige Integration der Hotelbranche mit der Kaffeekultur, die von einer „grundlegenden Ausstattung“ zur „Erlebnisökonomie“ übergeht.

Dieser Prozess begann in den 1950er Jahren, als deutsche Hotels erstmals den Minibar-Service einführten. Danach folgten Luxushotels in Europa, Amerika und Hongkong diesem Beispiel und begannen, Instant- oder Kapselkaffee in den Zimmern anzubieten. In den folgenden Jahrzehnten war Kaffee nur ein Anhängsel der Minibar, und sein kommerzieller Wert war nicht besonders ausgeprägt.

Der eigentliche Wandel fand in den 1990er Jahren statt. Als kommerzielle Kaffeemarken wie Starbucks und Costa die Welt eroberten, erkannten die Hotels, dass Kaffee nicht nur ein Getränk, sondern auch ein Träger für soziale Kontakte ist. Also erweiterten sie das Kaffeeangebot von den Zimmern in die Lobby und schufen Cafés, die mit Nachmittagstee und Frühstück kombiniert wurden.

In den 2010er Jahren wurde Kaffee tief in die Markengene inländischer Kettenhotels integriert. Das Konzept „Café + Hotel“, vertreten durch das Zha Fei Hotel, kombiniert Kaffee, eine Bücherlounge und einen Ruhebereich zu einem Erlebnisraum. Gruppen wie Huazhu und BTG Homeinns nacheinander eigene Kaffeemarken wie niiice café und „Ru Coffee“ auf, wodurch Kaffee von einer Ausstattung zu einem unabhängigen Gewinnpunkt wurde.

In den 2020er Jahren entwickelte sich der Kaffee im Hotelzimmer sogar zu einem Premium-Angebot. Einige Luxushotels begannen, Handbrühkaffee, Filterkaffee und professionelle Geräte einzuführen, um den Standards von Spezialcafés zu entsprechen und den Zimmerpreis durch ein hochwertiges Erlebnis zu stützen.

Wenn wir also zum Ausgangspunkt zurückkehren, stellen wir fest, dass das Konzept „Kaffee am Tag, Alkohol in der Nacht“ in der über 40-jährigen Entwicklung der inländischen Hotelbranche schon lange Anzeichen dafür gab, nur wurde es nie vollständig kombiniert und in großem Maßstab umgesetzt.

Heutzutage wird diese Lebensart von großen Hotelgruppen in ihre Markenhandbücher aufgenommen und zu einem der Verkaufsargumente vieler Lifestyle-Marken – das erscheint also nur logisch.

Aber auf dem Markt gibt es nur sehr wenige einzelne Hotels, die wirklich mit dem Konzept „Kaffee am Tag, Alkohol in der Nacht“ profitabel arbeiten. Die Aussage eines Verbrauchers mag einen Teil der Gründe erklären: „Wenn ich Bars besuche, habe ich eine Liste der Top 50. Kaffee zum Mitnehmen kostet nur 15,9 Yuan. Warum sollte ich unbedingt den Kaffee im Hotel trinken?“

Betrachtet man den Markt, gibt es noch mehr Gründe.

Erstens: Die Lebensart passt nicht. Die Happy Hour, eine Lebensart, die aus westlichen Ländern stammt, wird bei unüberlegter Übernahme leicht nicht zum inländischen Markt passen.

Besonders in einigen mittel- bis gehobenen Hotels stellt sich heraus, dass Geschäftsreisende, die den ganzen Tag unterwegs waren und müde sind, nach ihrer Rückkehr ins Hotel nur ein angenehmes Bad und einen erholsamen Schlaf wollen. Diese zusätzlichen Einnahmequellen, die das breit gefächerte Mittelpreissegment sich erhofft, werden leicht zu reiner Dekoration.

Zweitens: Das Kostenproblem. Die Kosten für die Einstellung und Ausbildung von Baristas sind überschaubar. Branchendaten zeigen, dass die Gehaltsobergrenze für erfahrene Barkeeper in Großstädten wie Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen relativ hoch ist und im Allgemeinen zwischen 15.000 und 25.000 Yuan pro Monat liegt.

Das bedeutet, dass in der Hotellobby eine weitere hohe Ausgabe anfällt, und ob sie entsprechende Einnahmen bringt, ist noch ungewiss.

Drittens: Der Sektor ist überfüllt, und die Städte, die dafür geeignet sind, sind selten. Das ist leicht zu verstehen: In den Kerngegenden von Großstädten der ersten und zweiten Ebene überschneiden sich Lifestyle-Hotels mit dem Konzept „Kaffee am Tag, Alkohol in der Nacht“ leicht mit anderen ähnlichen Betriebsformen, geraten in einen Sumpf der homogenen Konkurrenz und können dem Druck von professionellen Geschäften außerhalb kaum widerstehen.

Die über Jahre angesammelte Zielgruppe, der gute Ruf und die Qualität der Produkte von professionellen Cafés und Bars können nicht von Hotels aufgehoben werden, indem sie einfach eine Bar nachbauen.

Der Traum von zusätzlichen Einnahmen in den Markenhandbüchern der Hotels steht also tatsächlich vor vielen Hindernissen.

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Die Einnahmen steigen sprunghaft an, aber der Gewinn wird negativ – das alte Modell „geht zu Ende“

Aber es gibt auch gute Beispiele auf dem Markt.

Einige Hotels haben einen Weg gefunden, Kosten zu senken

Das NOA Hotel kombiniert Spezialitätenkaffee und Craft-Bier zu einem komplexen sozialen Raum. Tagsüber bietet es Spezialitätenkaffee an, nachts Craft-Bier, und mit seinem industriellen Design wird es zu einem Ziel in der Stadt. Das nachts angebotene Craft-Bier ist leicht zu lagern, man muss es nur einkaufen und nicht zubereiten – man verdient an der Preisdifferenz.

Bei einem Aufenthalt im Hilton Hotel Shanghai Zhangjiang Science City bemerkte der Reporter von Space Explorer auch, dass ein großer Teil der Getränke, die in der Lobby-Lounge Moonsong angeboten werden, von lokalen Brauereien und Lieferanten aus Shanghai stammen. Die anderen Mitarbeiter sind nur für die einfache Zubereitung alkoholfreier Getränke zuständig. Die Einkaufskosten ersetzen die Kosten für die Einstellung von Personal – das ist auch eine Möglichkeit, die Einnahmen stabil zu halten und gleichzeitig den Stil zu bewahren.

Einige Hotels haben einen Weg gefunden, zusätzliche Einnahmen zu generieren

Zum Beispiel kombiniert das Urcove Hotel geschickt Veranstaltungen mit der Lebensart „Kaffee am Tag, Alkohol in der Nacht“. Die Daten zeigen den Erfolg deutlich: Während der Canton Fair veranstaltete das Urcove Hotel am Pazhou Ausstellungszentrum des Canton Tower das erste Urcove Garden Bierfest. Am Eröffnungstag erreichten die Einnahmen des Yichuang-R