Wird eine mehr als siebzig Jahre alte spanische Marke von Volkswagen gestrichen?

Ich habe eine Frage an alle: Ist es für Automobilhersteller wirklich notwendig, so viele Marken aufzubauen?

Schauen Sie sich Geely an: Vor der „Taizhou-Erklärung“ konkurrierten die Marken Geely, Galaxy, Geometry und Lynk & Co alle im gleichen Preissegment miteinander. Ihre gesamten Verkaufszahlen übertreffen nicht einmal die von BYD allein, während die verschiedenen Marketingausgaben erschreckend hoch sind. Am Ende muss das Unternehmen sich zu einer großen Konsolidierung zwingen.

Ähnlich verhält es sich bei SAIC, das Feifan und Roewe zusammengeführt hat, bei Changan, das Avatr und Deep Blue integriert hat, und bei GAC, das die Geschäftseinheit für Hyper und Aion gegründet hat.

In den letzten Jahren ist deutlich spürbar, dass sich die Automobilindustrie zunehmend auf Konsolidierung statt auf weitere Expansion konzentriert. Das zeigt, dass die Ära „mehr Kinder machen, um besser zu kämpfen“ wahrscheinlich wirklich vorbei ist.

Sogar heute hat sich diese Logik auf Übersee ausgeweitet. Als Mutter von mehr als einem Dutzend Marken ist auch Volkswagen an dem Punkt angelangt, an dem es eine Entscheidung treffen muss. Sie wollen doch auch nicht ewig Geld verlieren, um die Marken zu unterstützen...

Am gefährdetsten ist möglicherweise eine spanische Marke mit einer Geschichte von über 70 Jahren – SEAT.

Medien berichten, dass der Vorstand des Volkswagen Konzerns plant, die Marke SEAT in den nächsten Jahren schrittweise aus dem Markt zurückzuziehen und den Betrieb spätestens 2029 einzustellen.

Aber warte mal, wer ist diese Marke überhaupt?

Hust hust, die Leser, die den Namen SEAT schon früher gehört haben, sind wahrscheinlich schon seit vielen Jahren im Automobilbereich unterwegs.

Denn die Beziehung zwischen SEAT und China reicht mindestens bis 2011 zurück. Damals trat SEAT offiziell auf der Automesse Shanghai in den chinesischen Markt ein und warb mit dem „spanischen Flair“ für junge und sportliche Autos.

Zum Beispiel sein Hauptmodell LEON kann man direkt als eine extremere Version des Golf GTI verstehen.

In den Abmessungen ist es dem Golf GTI fast gleichwertig, beide nutzen die PQ35-Plattform und den EA888-Motor, aber das Design des LEON ist deutlich schärfer, das Fahrwerk härter, und die CUPRA-Version steht für höchste Leistung.

Klingt nicht schlecht, oder? Aber damals akzeptierten die chinesischen Verbraucher dieses Konzept kaum. Als importiertes Modell schreckte der Preis des LEON von fast 300.000 Yuan und die Kunststoffanmutung im Innenraum viele Kunden ab.

Dazu kommt, dass der Markenname, der auf Chinesisch gleichlautend mit „Sitz“ ist, im Land keineswegs bekannt war. Nach zwei Jahren lag der Gesamtabsatz von SEAT nur bei etwa 3000 Einheiten, und 2014 musste der Betrieb in China eingestellt werden.

Später im Jahr 2018 hatte SEAT eine Chance, sich über JAC Volkswagen neu zu etablieren, aber der Plan änderte sich. Als JAC Volkswagen in Volkswagen (Anhui) umbenannt wurde, wurde dieses Vorhaben nie wieder erwähnt.

Daher ist es ganz normal, dass viele Menschen diese Marke nicht kennen.

Aber in Übersee ist die Situation völlig anders. Obwohl SEAT seit 2020 keine neuen Modelle mehr auf den Markt bringt und die Verkaufszahlen stetig sinken, hat es immer noch eine stabile Kundenbasis: 2025 erreichte die Auslieferung 257.400 Einheiten, was etwa 20.000 Einheiten pro Monat entspricht.

In Spanien zum Beispiel ist SEAT eine nationale Marke, schließlich kennt man kaum andere spanische Automarken außer ihr.

Obwohl SEAT zu Beginn nur ein Lizenzhersteller von Fiat in Spanien war, wurde es nach der Übernahme durch Volkswagen im Jahr 1986 allmählich zum deutschen Automobil mit dem typischen südeuropäischen Charme und erlangte große Beliebtheit in ganz Europa.

Kleine Sportmodelle wie Ibiza und Arona trafen genau den Geschmack der Kunden, sie waren preiswert und erzielten gute Verkaufszahlen.

Warum will Volkswagen diese Marke dann zurückziehen?

Ein wichtiger Grund ist das oben genannte Problem der „vielen Kinder“. Obwohl SEAT gut verkauft, ist seine Position innerhalb des Volkswagen-Systems ziemlich unangenehm.

Ursprünglich plante Volkswagen, dass Škoda für Wirtschaftlichkeit und Alltagstauglichkeit steht, Volkswagen für klassische Normalität und SEAT für einen unkonventionellen sportlichen Stil. Aber die Realität folgte überhaupt nicht diesem Plan.

Denn SEAT nutzt nur die Volkswagen-Plattform mit stärkerem Antrieb und sportlicherem Fahrwerk, niemand findet es wirklich andersartig.

Seine Schwächen sind dagegen offensichtlich: Bei der Alltagstauglichkeit hat es nicht so viel Platz und ist nicht so preiswert wie Škoda, und bei der Markenprämie wird es von Modellen wie Golf und Polo von Volkswagen stark eingeengt.

Am Ende ist das Modell mit niedriger Marge und hohem Absatz das einzige Weg für SEAT, Gewinne zu erzielen, und es wird allmählich zu einer billigen Version von Volkswagen – diese Differenzierung verliert ihre Bedeutung.

Auf der anderen Seite hat SEAT, da es immer weiter von seinem ursprünglichen Stil abweicht, alle seine sportlichen Merkmale an die Tochtermarke CUPRA übergeben. Das Ergebnis hat sich um 180 Grad gedreht: Früher nannte SEAT CUPRA seinen Sohn, heute muss es CUPRA als übergeordnete Marke anerkennen.

Das Wort CUPRA stammt von „Cup Racing“, es klingt direkt nach Rennsport. Ursprünglich war es tatsächlich das Symbol von SEAT bei der Rallye-Weltmeisterschaft (WRC), daher trugen alle Leistungsversionen von SEAT diesen Namen, wie das oben erwähnte LEON CUPRA.

Obwohl alle Technologien von Volkswagen stammen, hat CUPRA nach seiner Unabhängigkeit als Marke stark versucht, die Verbindung zu SEAT zu lösen und viele eigenständige Modelle auf den Markt gebracht, wie Formentor, Tavascan und Terramar.

Sein auffälliges Logo und Design unterscheiden sich stark vom altmodischen Stil von Volkswagen. Im Grunde genommen: Wenn Menschen Sportlichkeit mögen, achten sie dann nicht neben Leistung und Fahrwerkseinstellungen mehr auf Aussehen und Innenraum?

Also hat CUPRA das Erbe von SEAT angetreten und den sportlichen Markenstil erfolgreich etabliert – damit verliert SEAT natürlich seine Daseinsberechtigung.

Gerade jetzt vollziehen sowohl SEAT als auch CUPRA die Umstellung auf Elektromobilität. Die auf Sportlichkeit ausgerichtete CUPRA kann möglicherweise noch eine Markenprämie erzielen, während SEAT schon jetzt seine Gewinne aufzehrt und es daher selbstverständlich ist, dass es von chinesischen Marken stark unter Druck gesetzt wird.

Weiterzumachen bedeutet höchstwahrscheinlich nur weitere Verluste. In dieser Situation ist es besser, die schmerzhafte Entscheidung zur Einstellung zu treffen.

Tatsächlich ähnelt diese Beziehung sehr der von Lynk & Co und Zeekr in China. Ursprünglich positionierte sich Geely im Marktsegment von 100.000 bis 200.000 Yuan als Marke für wirtschaftliche Alltagsautos, während Lynk & Co als sportliche Premiummarke agierte. Aber die sportliche Ausrichtung von Lynk & Co hat keine große Markenprämie erzielt.

Besonders nach der Einführung der „China Star“-Serie verfügt auch Geely über die CMA-Plattform und den 2,0-Liter-Turbomotor und bietet sogar ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis. Daher kauft niemand mehr Lynk & Co wegen seiner Einzigartigkeit, und die Marke hat zeitweise ihren eigenen Stil verloren.

Später wurde Zeekr gegründet, das seine Marke auf Elektroautos neu aufbaute und den sportlichen Stil zurückgewann. Damit geriet Lynk & Co in eine schwierige Lage: Es kann keine Differenzierung im unteren Markt erzielen und keine Prämie im oberen Markt durchsetzen.

Jetzt muss der Konzern neu konsolidieren und Zeekr anweisen, Lynk & Co zu unterstützen.

Im Wesentlichen steigen mit der zunehmenden Konkurrenz auf dem Markt die Betriebskosten für unabhängige Marken stetig an, während die Einnahmen sinken. Strategische Rücknahme und Ressourcenintegration sind die langfristige Lösung.

Marken mit geringem Wert werden möglicherweise vollständig fusioniert, und Marken, die noch Wert haben, werden höchstwahrscheinlich ihre Produktion, Forschung und Vertrieb integrieren und Ressourcen gemeinsam nutzen.

Zusammengefasst ist der falsche Wohlstand durch „viele Kinder machen“ vorbei. Nur wer seine Kräfte konzentriert, kann im Ausscheidungswettbewerb der Automobilindustrie überleben.

Quellen von Bildern und Informationen:

Volkswagen's Seat on the brink as Chinese rivals gain ground

Volkswagen may phase out Seat amid EV pivot, China pressure

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „X.PIN“, Autor: TC, Redakteur: Mian Xian, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.