Warum kann Pepsi-Cola Coca-Cola nicht schlagen?

Etwa zwei von drei kohlensäurehaltigen Getränken, die Chinesen trinken, stammen von der Coca-Cola Company, und eines von Pepsi.

Beide Unternehmen konkurrieren seit über 40 Jahren in China, und diese Lücke ist bis heute nicht verschwunden.

Daten von Mayingying, einer Überwachungsinstanz für den Offline-Einzelhandel von Konsumgütern, zeigen, dass der Marktanteil der Coca-Cola Company auf dem chinesischen Markt für kohlensäurehaltige Getränke im Jahr 2024 61,11 % und der von Pepsi 29,52 % betrug. Vor einem Jahr lagen die Werte bei 60,6 % bzw. 30,3 %.

Im Januar 2025 weitete sich die Lücke weiter aus. Die Marktanteile von Coca-Cola und Pepsi beliefen sich auf 59,88 % bzw. 27,2 %.

In der ersten Hälfte des Jahres 2026 erzielte Swire Coca-Cola auf dem chinesischen Festland einen Umsatz von 14,224 Milliarden Hongkong-Dollar, was einem Jahreszuwachs von rund 9 % entspricht, wobei der Absatz von Limonaden weiter wuchs. Im gleichen Zeitraum verkaufte COFCO Coca-Cola 81 Millionen Standardkisten an Getränke, ein Plus von 9,6 % im Vergleich zum Vorjahr.

Bild | Quelle aus dem Internet

Das ist ein etwas ungewöhnliches Ergebnis.

Pepsi ist nicht spät nach China eingetreten. 1981 errichtete Pepsi eine Abfüllanlage in Shenzhen, nur zwei Jahre nachdem Coca-Cola auf das chinesische Festland zurückgekehrt war. In den mehr als 40 Jahren danach verkauften beide Unternehmen ähnliche Produkte, verwendeten ähnliche Verpackungen und konkurrierten um dieselbe Gruppe von Verbrauchern in Fernsehsendern, Kiosken, Restaurants und Sportveranstaltungen.

Pepsi ist auch keine schwache Marke.

In den 1970er und 1980er Jahren startete es in den USA die berühmte „Pepsi-Challenge“. Die Verbraucher probierten zwei Colas, ohne die Marken zu kennen, und Pepsi wollte durch Blindtests beweisen, dass mehr Menschen seinen Geschmack bevorzugen. Später verpflichtete es Michael Jackson und machte „Die neue Generation von Pepsi“ zu einem globalen Marketingereignis.

1985 unternahm Coca-Cola sogar etwas, was es später bereute: Es änderte sein seit fast hundert Jahren verwendetes Rezept und brachte die „Neue Cola“ auf den Markt. Das neue Produkt stieß auf Widerstand bei den Verbrauchern, und das alte Rezept wurde bald wieder eingeführt.

Das war eine der Zeiten, in denen Pepsi Coca-Cola am nächsten stand.

Aber dieser Wettbewerb führte in China zu einer sehr stabilen Situation.

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Cola ist ein Geschäft, bei dem Menschen die Produktunterschiede leicht überschätzen.

Zwei 500-Milliliter-Flaschen Cola stehen im Regal, mit ähnlichem Preis, ähnlicher Verpackung und einem Geschmacksunterschied, der nicht groß genug ist, um die meisten Verbraucher dazu zu bringen, eine der beiden abzulehnen.

Aber die Verbraucher stehen nicht jedes Mal, wenn sie Cola trinken, vor zwei Flaschen und wählen aus.

Meistens haben sie überhaupt keine Wahl.

Wenn man zum Beispiel in ein Restaurant geht, trinkt man die Cola, die der Besitzer verkauft; wenn man in einen kleinen Laden geht, kauft man die Cola, die im Kühlschrank steht; das Gleiche gilt für Geschäfte in der Nähe von Kinos, Sehenswürdigkeiten, Bahnhöfen und Schulen.

Daher kämpfen viele Getränkeunternehmen ständig um eine sehr mühsame und kostspielige Sache: Ihre Getränke den Verbrauchern näher zu bringen.

Coca-Cola macht das in China seit über 40 Jahren.

Heutzutage wird die Produktion und der Vertrieb von Coca-Cola in China hauptsächlich von zwei großen Abfüllgruppen erledigt: COFCO Coca-Cola und Swire Coca-Cola. Die beiden Unternehmen teilen den chinesischen Markt nach Regionen auf und produzieren, liefern und vertreiben die Produkte der Marke Coca-Cola in ihren jeweiligen Bereichen.

Bild | Das obere Bild zeigt das Kunshan-Werk von Swire Coca-Cola, das untere das Hunan-Werk von COFCO Coca-Cola

Und die Anzahl der Werke steigt weiter an.

2024 investierte COFCO Coca-Cola 1 Milliarde Yuan in den Bau eines neuen Werks in Shaanxi; Swire Coca-Cola startete in Guangzhou einen neuen Produktionsstandort mit einer Investition von 1,25 Milliarden Yuan, für den 11 Produktionslinien geplant sind. Nach seiner Fertigstellung wird die lokale Kapazität voraussichtlich um rund 66 % steigen.

An Orten, die den Verbrauchern noch näher sind, investiert Coca-Cola weiter in Kühlschränke.

Ende 2024 stellte allein Swire Coca-Cola auf dem chinesischen Festland über 1 Million Verkaufskühlschränke und Automaten auf.

Diese Kühlschränke sind in Kiosken, Supermärkten, Restaurants und kleinen Straßenläden verteilt.

Für Getränkeunternehmen ist ein Kühlschrank nicht nur ein Kühlgerät. Im Sommer, wenn Verbraucher ein Geschäft betreten, bestimmen die Flaschen, die sie zuerst sehen, und welche Getränke gekühlt sind, oft direkt, welche Marke sie am Ende kaufen.

Im Jahr 2024 war der Konsum von Getränken in China schwach, und der Absatz von Coca-Cola in China ging im zweiten und dritten Quartal zurück. Im vierten Quartal wuchs der Absatz des Unternehmens in China wieder. James Quincey, CEO von Coca-Cola, erwähnte den chinesischen Markt in der Ergebnispräsentation und sprach speziell über zwei Dinge: die Erhöhung der Anzahl von Kaltgetränkegeräten und die Erhöhung der Marketinginvestitionen in Schlüsselkanälen.

Nach über 40 Jahren führt Coca-Cola diese aufwändigen Arbeiten immer noch durch.

Pepsi hatte einst auch sein eigenes Abfüllsystem, aber seine spätere Infrastrukturentwicklung ist unvorstellbar.

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Im November 2011 kündigten Pepsi und Master Kong die Gründung einer strategischen Allianz an.

Das war die wichtigste Anpassung von Pepsi auf dem chinesischen Markt.

Vor diesem Zeitpunkt wurde das chinesische Getränkegeschäft von Pepsi von 24 hundertprozentigen und gemeinsamen Abfüllunternehmen betrieben. Nach Abschluss der Transaktion übergab Pepsi seine Anteile am Abfüllgeschäft an Master Kong, das daraufhin der lizenzierte Abfüllpartner von Pepsi in China wurde.

Die Arbeitsteilung zwischen den beiden Seiten war klar definiert.

Pepsi behält weiterhin die Marken und ist für die Vermarktung verantwortlich; Master Kong übernimmt die Produktion, den Verkauf und den Vertrieb von Produkten wie Pepsikohlensäuregetränken und Gatorade.

Diese Transaktion hatte damals gute Gründe.

Master Kong verfügte bereits über ein großes Vertriebsnetz für Getränke. Neben Instantnudeln verkauft es auch Teegetränke, abgefülltes Wasser und Fruchtsäfte. Pepsi musste keine großen Kapital mehr investieren, um sein eigenes Abfüll- und Vertriebssystem aufzubauen, und konnte stattdessen über Master Kong mehr Endverkaufsstellen erreichen.

Als beide Seiten die Transaktion damals öffentlich bekannt gaben, nannten sie sogar die „Erweiterung des nationalen Vertriebsnetzes von Pepsi in China“ als wichtiges Ziel der Zusammenarbeit.

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Im Jahr 2024 ging der Umsatz des kohlensäurehaltigen Getränkegeschäfts von Master Kong zurück; auch Pepsi gab in seinem Geschäftsbericht an, dass der Absatz von Getränken in China leicht gesunken ist. Gleichzeitig stieg der Marktanteil von Coca-Cola am chinesischen Markt für kohlensäurehaltige Getränke von 60,6 % auf 61,11 %, während der von Pepsi von 30,3 % auf 29,52 % fiel.

Aus diesem Grund kann man nicht schlussfolgern, dass „die Übergabe des Abfüllgeschäfts an Master Kong dazu geführt hat, dass Pepsi verloren hat“. Master Kong selbst ist einer der größten Vertriebshändler für Lebensmittel und Getränke in China, und dieses System hat Pepsi geholfen, einen großen Teil des Marktes abzudecken.

Aber danach gingen die beiden Unternehmen unterschiedliche Wege.

Pepsi übertrug mehr Produktions- und Vertriebsaufgaben an Partner und agierte selbst eher als Betreiber von Marken und Produkten.

Coca-Cola ist zwar auch auf Abfüllpartner angewiesen, aber es stellt das Abfüllsystem immer in den Kern des gesamten Unternehmens. COFCO und Swire produzieren nicht nur Cola, sondern übernehmen auch einen großen Teil der Endverkaufsarbeiten. Zwischen Coca-Cola, den chinesischen Abfüllpartnern und den Endverkaufsstellen hat sich ein System gebildet, das seit vielen Jahren funktioniert.

Dieser Unterschied ist in der Getränkebranche besonders wichtig.

Eine Flasche Cola kostet nur wenige Yuan. Verbraucher gehen selten hunderte Meter extra zu einem anderen Laden, wenn sie keine Coca-Cola bekommen; und sie geben auch kein Treffen auf, nur weil ein Restaurant nur Pepsi verkauft.

Wer zuerst in den Kühlschrank kommt, wer das Restaurant gewinnt und dessen Vertriebsmitarbeiter mehr kleine Läden abdecken kann, reduziert die Chance, dass Verbraucher sich für die Konkurrenz entscheiden.

Am Ende des Cola-Krieges geht es nicht mehr nur darum, welche Flasche besser schmeckt.

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Das erklärt auch eine andere Frage: Warum verkauft sich bei Coca-Cola in China nicht nur Cola gut.

Wenn man heute in einen Kiosk geht, nimmt die Coca-Cola Company oft nicht nur einen Platz im Regal ein.

Daneben gibt es noch Sprite, Fanta, Minute Maid sowie zuckerfreie Versionen und Verpackungen in verschiedenen Größen.

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Ein bereits ausgebautes Netz kann ständig mit neuen Produkten gefüllt werden.

Ein Fahrzeug, das Coca-Cola an Kioske liefert, kann auch Sprite liefern; ein Kühlschrank, der bereits in einem kleinen Laden steht, kann mehrere Marken der Coca-Cola Company aufnehmen; ein Händler, der seit vielen Jahren zusammenarbeitet, muss keine neuen Vertriebsbeziehungen für jedes neue Produkt aufbauen.

Das ist auch ein Punkt in der Getränkebranche, der leicht übersehen wird.

Verbraucher sehen die Marken.

Händler sehen eine andere Logik: Umlaufgeschwindigkeit, Lieferhäufigkeit, Werbeaktionen, Kühlschränke, Zahlungsfristen und wie viele verschiedene Produkte ein Fahrzeug auf einmal verkaufen kann.

Nongfu Spring hat in den letzten Jahren bei der Herstellung von Teegetränken ebenfalls von einem solchen Vorteil profitiert.

Orient Leaf ist nicht von Null an in die kleinen Läden und Kioske im ganzen Land eingetreten. Eine Kiste Orient Leaf kann über denselben Weg, den eine Kiste Nongfu Spring bereits genommen hat, zu jedem Händler gelangen.

Die Vertriebsressourcen, die Coca-Cola in China über mehr als 40 Jahre angesammelt hat, folgen ebenfalls diesem Modell.

Pepsi verfügt natürlich auch über ein großes Vertriebsnetz. Master Kong verkauft selbst Eistee, Grüntee, Mineralwasser und Fruchtsäfte. Aber es gibt einen bemerkenswerten Unterschied: Master Kong hat sein eigenes Getränkegeschäft, und Pepsi ist nur ein Teil dieses Systems; die Hauptaufgabe von COFCO Coca-Cola und Swire Coca-Cola besteht darin, die Produkte der Coca-Cola Company zu verkaufen.

Öffentliche Daten, die direkt beantworten können, ob dies die Effizienz beider Seiten bei Endverkaufsressourcen, Verkaufsanreizen und der Einführung neuer Produkte beeinflusst, gibt es kaum.

Aber zumindest anhand des endgültigen Marktanteils hat Pepsi durch die Nutzung des Vertriebsnetzes von Master Kong die Lücke zu Coca-Cola nicht verkleinert.

Und jetzt stehen sie nicht mehr nur einander gegenüber.

Die Regale für Getränke in China sind heute viel voller als vor 20 Jahren.

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Nongfu Spring, Genki Forest und Dongpeng Drink erhöhen ebenfalls die Anzahl ihrer Kühlschränke und kämpfen um Plätze in Kiosken und kleinen Läden. Im Jahr 2022 verfügte Nongfu Spring bereits über rund 650.000 Kühlschränke. Auch Genki Forest stellt weiter mehr Geräte auf.

Früher konkurrierten Coca-Cola und Pepsi um einen einzigen Kühlschrank.

Jetzt schließen sich mehr chinesische Getränkeunternehmen diesem Wettbewerb an.

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Dass Pepsi den Cola-Markt in China verliert, hat noch einen größeren Hintergrund.

Cola ist für Pepsi nicht mehr so wichtig wie früher.

1998 erwarb Pepsi das Fruchtsaftunternehmen Tropicana; 2001 kaufte es dann Quaker, die Muttergesellschaft von Gatorade. Schon früher war es durch die Fusion mit Frito-Lay in den Snack-Bereich eingetreten.

Das heutige PepsiCo besitzt Marken wie Pepsi-Cola,