Das Frischbacken, kann es Mondkuchen retten?

Die Backabteilung im Supermarkt raubt den Mondkuchen-Geschenkpackungen das Geschäft.

Dieses Mondfest haben meine Freunde und ich schon früh Mondkuchen gegessen.

Anders als in den vergangenen Jahren, in denen Markenhersteller ihre Werbekampagnen ausschließlich auf die Zeit des Mondfestes konzentrierten, sind die Mondkuchen dieses Jahr bereits mehr als einen Monat früher in den Backabteilungen der Supermärkte erschienen.

Diese Produkte, die vor allem auf frisches Backen setzen, stehen zusammen mit kleinen Brötchen, Eiertörtchen und anderen Backwaren. Es ist ganz einfach, eine Packung als Snack oder zum Frühstück mitzunehmen.

Früher war das Mondfest ein jährlicher Knotenpunkt zur Aufrechterhaltung sozialer Beziehungen, und Mondkuchen galten als harte Währung für soziale Kontakte. Heute wird die gesamte Atmosphäre des Festes immer unaufgeregter. Früher ging es bei dem Fest um Besuche bei Verwandten und Freunden, heute steht es für Entspannung und Erholung.

Die traditionellen Lebensmittel, die mit dem Fest verbunden sind, kehren ebenfalls von einem Träger sozialer Beziehungen zurück zu „einfach etwas zu Essen“.

Diese Wende war bereits im vergangenen Jahr deutlich sichtbar. Nach Daten von iiMedia Research lag bei den Verwendungszwecken der von Verbrauchern im Jahr 2025 gekauften Mondkuchen der Anteil des Teilens mit Familienmitgliedern bei 55,9 %, der des eigenen Verzehrs bei 50,4 % und der des Verschenkens bei 42,5 %; dabei überstieg der Anteil des täglichen eigenen Verzehrs erstmals den des Verschenkens.

In diesem Jahr sind die Unternehmensgruppenbestellungen für Mondkuchen um mehr als 30 % zurückgegangen, und der Kauf durch einzelne Kunden für den eigenen Verzehr ist zur absoluten Hauptgruppe geworden: preiswerte, lose verkaufte und frisch gebackene Mondkuchen sind am beliebtesten.

Supermärkte wie Freshippo und 7Fresh sind die größten Nutznießer dieser Nachfrage. Sie machen aus frisch gebackenen Mondkuchen saisonale Leckerbissen für den Herbst, die genau das Konsumverhalten der Verbraucher treffen, die saisonale Produkte nur in kleinen Mengen probieren möchten.

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Warum kann alles zur Füllung von Mondkuchen werden?

Mit dem Zeitalter des eigenen Verzehrs von Mondkuchen hat sich auch das Spektrum der Geschmacksrichtungen von Mondkuchen vollständig erweitert. Der Spruch „alles kann zur Füllung von Mondkuchen werden“ hat sich von einem Online-Witz zu einer Normalität in der Branche entwickelt.

Vor einigen Tagen ging der Hashtag #Mondkuchen-Markt bricht ein – Verbraucher werden kluger# viral. Der Begriff des Einbruchs bezieht sich darauf, dass hochpreisige Geschenkpackungen über 500 Yuan fast nicht mehr in den Regalen der großen Supermärkte zu finden sind, während der Umsatz von preiswerten Produkten mit kleinen Portionen deutlich gestiegen ist. Auf dem Markt mit bestehendem Wettbewerb ist die Geschmacksinnovation das am häufigsten genutzte Mittel der Händler, um den Konsum anzuregen und neue Kunden zu gewinnen.

Ausgefallene Füllungen wie Luosifen (Reisnudeln mit Schneckenfleisch), stinkender Tofu oder scharfe Ölsauce wurden nacheinander zu beliebten Themen auf sozialen Plattformen: Einige bezeichnen sie als absurde Gerichte, andere probieren sie aus Neugier, und ausgefallene Geschmacksrichtungen sind zu einem zuverlässigen Trick geworden, um Aufmerksamkeit zu erregen.

Das passt genau zur heutigen Gewohnheit der Verbraucher, kleine Mengen zu kaufen und leicht durch Inhalte in sozialen Medien zum Probieren angeregt zu werden. Trotz der großen Aufmerksamkeit gehören die Produkte mit ausgefallenen Füllungen aber nur zu den Lockangeboten. Die meisten Menschen kaufen sie einmal, um ein Foto für soziale Medien zu machen, und es ist schwer, eine stabile Wiederholungskaufrate zu erreichen. Die klassischen Geschmacksrichtungen bilden immer noch die Grundlage für den Großteil des Umsatzes.

Auf dem diesjährigen Mondkuchenmarkt haben herzhafte Mondkuchen die Oberhand gewonnen, und Mondkuchen mit frischem Schweinefleisch sind die Verkaufsschlager in den frischen Backabteilungen. Darauf aufbauend entstehen immer mehr spezielle Geschmacksrichtungen wie Mondkuchen mit Senf und schwarzem Schweinefleisch, getrocknetem Gemüse und frischem Schweinefleisch oder Langusten und schwarzem Schweinefleisch. Viele scherzen: „Endlich muss ich keine süßen Mondkuchen mehr essen“.

Der Streit zwischen den nördlichen und südlichen Stilen der Mondkuchenbranche kann vorerst beigelegt werden. Heute gibt es in jeder Region eigene exklusive Geschmacksrichtungen, zum Beispiel Mondkuchen mit Milchhaut aus der Inneren Mongolei oder Mondkuchen mit Rettichfüllung aus Shanghai – es ist, als gäbe es eine komplette „Mondkuchen-Landkarte“.

Die Reduzierung des Zuckergehalts ist zudem ein unaufhaltsamer Trend. Heute achten viele Menschen beim ersten Anblick eines Mondkuchens nicht mehr auf die Qualität der Verpackung, sondern schauen direkt auf die Zutatenliste, um den Zuckergehalt zu prüfen. Es ist erwähnenswert, dass zuckerreduzierte Mondkuchen nicht nur zum Standard in Supermärkten geworden sind, sondern auch von traditionellen Marken zu eigenständigen Produktlinien weiterentwickelt werden.

Nach Angaben des Forschungs- und Einkaufsteams für Backwaren bei Freshippo weist der heutige Konsumtrend für Mondkuchen eine hohe Beständigkeit auf: Gesundheit, echte hochwertige Zutaten und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Dass Supermärkte die Hauptkraft dieser Geschmacksinnovation werden, liegt vor allem an den natürlichen Vorteilen des Frischwarenmodells.

In den letzten zwei Jahren haben neue Einzelhandelsformate mit Fokus auf Frischwaren wie Freshippo und 7Fresh sich weit verbreitet, zusätzlich haben traditionelle Supermärkte im ganzen Land ihre Umstellung auf Frischwaren abgeschlossen. Dadurch hat sich die Backabteilung im Supermarkt von einem unbedeutenden Nebenbereich zu einem zentralen Offline-Bereich entwickelt, der Konsumtrends vorantreibt.

Daten des EO Intelligence zeigen, dass der Marktumfang der Backwaren in Supermärkten im Jahr 2026 voraussichtlich auf 64,8 Milliarden Yuan ansteigen wird, wobei der Anteil von 33,0 % im Jahr 2020 auf 42,0 % steigt. Im Jahr 2030 wird der Anteil weiter auf 46,0 % wachsen, sodass Supermärkte offiziell zum wichtigsten Vertriebskanal in der Backwarenbranche werden.

Für traditionelle Mondkuchenfabriken bedeuten neue Geschmacksrichtungen das Risiko der Massenproduktion von zehntausenden Packungen auf einmal: Wenn die Marktreaktion schlecht ausfällt, wird der gesamte Lagerbestand zu Verlust, und die Kosten für Fehlversuche sind extrem hoch.

Aber Supermärkte können auf ihre seit Jahren optimierte Backsysteme zurückgreifen, um kleine Mengen in mehreren Chargen zu produzieren. Bei gutem Absatz wird die Produktionskapazität erweitert, bei schlechter Resonanz wird die Geschmacksrichtung sofort gewechselt.

Gleichzeitig können die Innovationen bei den Füllungen direkt die vorhandene Lieferkette für Frischwaren und Backwaren des Supermarkts nutzen, sodass die Grenzkosten nicht sehr hoch sind.

Mit Unterstützung regionaler Verbrauchsdaten können Supermärkte zudem ihre Produkte schnell an die lokalen Geschmackspräferenzen anpassen. Diese Agilität ist für traditionelle landesweite Mondkuchenmarken kaum zu erreichen.

Allerdings bestehen auch natürliche Unterschiede in der Qualitätskontrolle durch das frische Backmodell: Bei Mondkuchen derselben Marke schwankt die Qualität der Produkte in verschiedenen Filialen. Der Geschmack von frisch gebackenem blättrigem Teig unterscheidet sich zudem stark von dem, wenn er abgekühlt ist. Das stellt nach wie vor eine Herausforderung für die Fähigkeit der Supermärkte dar, ihre Lieferkette zu kontrollieren.

Tatsächlich machen auch traditionelle Mondkuchenmarken bei Innovationen keine Pause, zum Beispiel durch Kooperationen mit anderen Marken oder die Nutzung von frisch gebackenen Produkten zur Kundengewinnung. Ihre Grundlage bilden aber nach wie vor Geschenkpackungen, was sich völlig von dem Fokus der Supermärkte unterscheidet.

Im Grunde genommen stellen Supermärkte keine Mondkuchen her, sondern Backwaren, die wie Mondkuchen aussehen, und nutzen den Anlass des Mondfestes nur, um eine saisonale Sonderausgabe für ihre Backabteilung hinzuzufügen.

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Alle saisonalen Lebensmittel verdienen es, nach der Logik frischer Lebensmittel neu entwickelt zu werden

Die Veränderung bei Mondkuchen ist kein Einzelfall. Betrachtet man einen längeren Zeitraum, so gehen fast alle traditionellen saisonalen Lebensmittel einen Weg, bei dem sie zuerst alltäglich werden und dann zu frischen Lebensmitteln weiterentwickelt werden.

Qingtuan (grüne Klebreiskuchen) ist ein typisches Beispiel.

Früher waren Qingtuan nur um das Qingming-Fest herum in den Regalen zu finden, heute sind sie ständig auf E-Commerce-Plattformen und in Supermärkten erhältlich, mit beliebten Geschmacksrichtungen wie Eigelb mit Schweinefleisch, Taro-Püree mit frischer Milch. Viele Menschen kaufen sie als Nachmittagssnack, und niemand fragt sich mehr, ob man sie auch außerhalb des Qingming-Festes essen darf.

Der Verkauf von frisch gedämpften Qingtuan hat sich von früher „nur einen Monat lang vor und nach dem Qingming-Fest“ auf heute etwa zwei Monate im Frühjahr verlängert. Supermärkte nutzen frischeren Geschmack und einfachere Zutaten, um Verbraucher mit höheren Qualitätsansprüchen für sich zu gewinnen.

Auch Zongzi (Klebreiskuchen in Bambusblättern) haben fast denselben Weg zurückgelegt: Zuerst wurden die Beschränkungen des Drachenbootfestes durch vakuumverpackte lang haltbare Produkte aufgehoben, sodass sie das ganze Jahr über erhältlich sind und langsam in alltägliche Szenarien wie Frühstück oder Zwischenmahlzeiten integriert werden. Das Drachenbootfest ist nur ein Höhepunkt im Jahresumsatz von Zongzi, zu dem Supermärkte durch die Frischware-Umstellung Kunden gewinnen und den Verkaufszeitraum verlängern.

Die grundlegende Veränderung bei all diesen Produktkategorien ist die Entsymbolisierung: Sie legen die schwere Hülle als „Beweis für festliche Rituale“ ab und kehren zu ihrer eigentlichen Natur als „saisonale Snacks“ zurück.

Dahinter steht die Veränderung der gesamten gesellschaftlichen Logik des Feierns von Festen: Der Schwerpunkt der Feste kehrt zu Entspannung, Freiheit und kleinen Feierrunden zurück.

Sogar das wichtigste traditionelle Fest, das Frühlingsfest, erlebt dieselbe Veränderung. In den letzten Jahren hat sich der Konsum von Neujahrsartikeln von traditionellen Masseneinkäufen und höflichen Geschenken zu Interessen und Erlebnissen gewandelt, die sowohl andere als auch einen selbst erfreuen.

Sogar das Neujahrsessen zu Hause entwickelt sich zu kleineren Portionen. Nach Daten von Meituan für das Neujahrsessen 2026 ist die Nachfrage nach kleinen Menüs für 1 bis 4 Personen stark gestiegen, wobei die Wachstumsrate für Menüs für 1 bis 2 Personen sogar 69 % beträgt. „Zusammenkunft kleiner Familien“ und „Feier des Festes am Wohnort“ sind zum Mainstream geworden.

Feste sind keine Aufgaben mehr, die man unbedingt erledigen muss, sondern nur ein Anlass, saisonale Lebensmittel zu essen, ohne zwingende Regeln. Dadurch kehren saisonale Lebensmittel zu ihrem eigentlichen Wert als Nahrungsmittel zurück.

Aus industrieller Sicht machen die ausgereifte Nachfrage und das ausgereifte Angebot die großflächige Umsetzung der Frischware-Umstellung von saisonalen Lebensmitteln möglich.

Da Verbraucher immer mehr Wert auf Gesundheit legen, sind Frische, kurze Haltbarkeit und keine Zusatzstoffe nicht mehr nur Marketing-Slogans, sondern echte Entscheidungskriterien. Die Menschen sind bereit, einen höheren Preis für besseren Geschmack und gesündere Rezepturen zu zahlen.

Auf der anderen Seite hat das Modell der Supermärkte „standardisierte Produktion in zentralen Fabriken + Kühlkettenlieferung + frisches Backen in der Filiale“ sich bereits bewährt, das die Effizienz der industriellen Produktion und den Geschmack von frisch gebackenen Produkten kombiniert. Zusammen mit der Verbreitung von Frischwarenabteilungen in Supermärkten und dem sofortigen Einzelhandel wurde das Problem der letzten Meile für kurz haltbare Lebensmittel gelöst, sodass „Produktion am selben Tag, Verkauf am selben Tag“ für saisonale Lebensmittel zur Normalität geworden ist.

In der Vergangenheit lag der Kern des Marktes für saisonale Lebensmittel auf dem Preisaufschlag für Geschenke: Die Wettbewerber kämpften um bessere Verpackungen, bekanntere Marken und mehr Vertriebskanäle, und zogen den Jahresumsatz durch die impulsiven Käufe zur Festzeit an.

Der zukünftige Markt wird sich in zwei klare Bereiche aufteilen: Der eine ist der Bereich hochwertiger Geschenke, der von alten, etablierten Marken und traditionellen Marken angeführt wird, der für den Geschenkszenario dient und den Gewinn durch Markenaufschläge erzielt. Der andere ist der Bereich des alltäglichen Verzehrs für die breite Öffentlichkeit, der von Supermärkten und Frischwarenmarken angeführt wird, der für den alltäglichen Konsum dient und durch hohe Verkaufsmengen Gewinne erzielt. Die beiden Bereiche stören sich nicht gegenseitig, jeder hat seine eigene Geschäftslogik.

Tatsächlich verdienen alle traditionellen saisonalen Lebensmittel mit breiter öffentlicher Bekanntheit es, nach der Logik frischer, kleiner, alltäglicher Frischwaren neu entwickelt zu werden. Das ist nicht nur eine Produktinnovation für einzelne