Der Goldpreis erlebt einen starken Anstieg, warum ist CHJ Jewelry jedoch plötzlich in eine schwere Betriebs- und Finanzkrise geraten?

Ein Unternehmen mit weniger als 400.000 Bargeld auf dem Konto hat 1,5 Milliarden Gold in seinen Schaltern liegen.

Der Goldpreis ist drei Jahre lang gestiegen und von 400 Yuan pro Gramm auf über 1000 Yuan angezogen. Nach vernünftigen Erwartungen sollte dieses Unternehmen leicht verdienen. Aber sein Chef ist verschwunden, die Mitarbeiter fordern ihre Löhne ein, und der Aktienkurs ist innerhalb von zwei Tagen um mehr als 60 % gefallen.

Das ist das Ereignis, das 2026 bei Qianye Jewelry passiert ist.

Nachdem ich seine Finanzberichte durchgesehen habe, dreht sich in meinem Kopf ständig ein Wort: Position. Der starke Anstieg des Goldpreises ist nicht der Grund für den Zusammenbruch von Qianye. Er hat nur das ohnehin zerbrechliche Modell von Qianye der Öffentlichkeit vor Augen geführt.

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Ein Geschäft, das von beiden Seiten unter Druck steht

Zuerst klären wir, wie das Geschäft mit Goldschmiedewaren aufgeteilt ist.

Die Oberlaufebene sind die Bergwerke. Wenn der Goldpreis von 400 auf 800 steigt, verdoppeln sich die Abbaukosten nicht, und der überschüssige Teil ist vollständig Gewinn. Diejenigen, die in dieser Marktphase wirklich viel Geld verdient haben, sind die Besitzer von Bergwerken. Daher sind die Unternehmen, die tatsächlich die Industriekette beherrschen, solche wie Zijin Mining, die über eine große Anzahl von Goldminen verfügen.

Die Mittellaufebene sind Schmuckmarken wie Qianye. Sie kaufen Goldmaterial von Bergwerken, verarbeiten es, lassen es unter eigenem Namen herstellen und verkaufen es an Verbraucher.

Diese Position hat ein angeborenes Problem: Sie hat auf beiden Seiten kein Mitspracherecht.

Gegenüber der Oberlaufebene wird der Goldpreis durch die Marktlage bestimmt, und es gibt keinen Verhandlungsspielraum. Egal wie stark der Preis steigt, man muss das Geld ausgeben, um es zu kaufen.

Gegenüber der Unterlaufebene betrachten Verbraucher Gold als Ware nach Gewicht. Das Gold verschiedener Marken ist gleich, man kann es direkt anhand des Markt-Goldpreises vergleichen. Wenn man den Preis erhöht, gehen die Kunden sofort weg.

Da auf beiden Seiten nicht verhandelt werden kann, womit verdient die Mittellaufebene Geld? Mit Bearbeitungsgebühren und Umlaufgebühren. Im Wesentlichen unterscheidet sich das nicht von dem Betrieb einer Fabrik für Lohnverarbeitung.

Shuibei in Shenzhen hat diese Tatsache völlig offengelegt. Dort werden Waren mit einem Aufschlag von wenigen Yuan Bearbeitungsgebühr auf den Markt-Goldpreis verkauft, ohne Marke, ohne Marketinggeschichte, man verdient nur am Umlauf. Die Existenz von Shuibei ist ein Schwert, das über allen Marken der Mittellaufebene hängt – sobald die Verbraucher überzeugt sind, dass „Gold gleich ist“, verschwindet der Markenaufschlag sofort.

Das ist nicht nur das Problem von Qianye, sondern das strukturelle Schicksal der gesamten Schmuckindustrie in der Mittellaufebene.

Der Unterschied besteht nur darin, dass einige aus dieser Position aufgestiegen sind, während andere es nicht geschafft haben.

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Das Geschäft hat keine angespannte Liquidität, es lebt von der Umschlaggeschwindigkeit

Wenn man die Finanzdaten von Qianye weiter liest, stellt man fest, dass seine Liquiditätskrise nicht plötzlich an einem Tag ausgebrochen ist.

Goldschmuck ist ein kapitalintensives Geschäft. Jedes Gramm Gold in der Theke muss im Voraus mit echtem Geld bezahlt werden.

Das Gesamtvermögen von Qianye beträgt 1,589 Milliarden Yuan, davon machen Vorräte 1,535 Milliarden Yuan aus, also 96,56 %. Dieses Unternehmen hat fast keine Vermögenswerte außer Gold. Sein gesamtes Eigentum besteht aus dem Gold, das Stück für Stück verkauft werden muss.

Und seine Umschlaggeschwindigkeit der Vorräte liegt fast am untersten Ende der Branche. Bei Schmuckmarken gleicher Größe erreicht Laofengxiang mehr als vier Umschläge pro Jahr, Chow Tai Seng mehr als einen, Qianye nur wenige Zehntel. Die gleiche Warenmenge, die andere innerhalb eines Jahres verkaufen, braucht Qianye vier Jahre.

Wenn die Waren langsam verkauft werden, fließt das Geld langsam zurück. Wenn das Geld langsam zurückfließt, muss man ständig weiteres Geld investieren. Bis zum Ende wird die Liquidität des börsennotierten Unternehmens durch private Kredite des Chefs aufrechterhalten. Im Halbjahresbericht steht schwarz auf weiß: Die anderen Verbindlichkeiten sind um 43,59 % gestiegen, der Grund ist „der starke Anstieg der von dem tatsächlichen Controller aufgenommenen Kredite“.

In anderen Branchen gilt das als Skandal. In der kapitalintensiven Schmuckindustrie der Mittellaufebene ist es nur ein Normalzustand, wenn die angespannte Liquidität an ihre Grenze getrieben wird.

Noch schmerzhafter ist, dass die Bilanz von Qianye bis zum Tag vor dem Verschwinden des Chefs weiterhin „Gewinne“ ausweist.

Gewinn ist eine buchhalterische Annahme, Bargeld ist das Überleben selbst.

1,5 Milliarden Yuan an Vorräten werden in der Bilanz als Vermögenswert bezeichnet. Am Zahltag der Gehälter sind sie nur ein Stück Metall, das nicht als Zahlungsmittel verwendet werden kann. In der Gruppe der Mitarbeiter, die ihre Rechte durchsetzen, sind mehr als 60 Personen, einige sind seit eineinhalb Jahren nicht bezahlt worden. Und das verfügbare Geld auf dem Konto des Unternehmens reicht nicht aus, um die Gehälter für einen Monat zu zahlen.

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Die Maßnahmen zum Überleben beschleunigen den Zusammenbruch

Nach der Pandemie sind die Besucherzahlen in den Einkaufszentren gesunken, und die gemeinsam betriebenen Geschäfte machten Verluste. Qianye wählte den kostengünstigsten Weg: die Schließung der eigenen Geschäfte.

Von mehr als hundert eigenen Geschäften blieben am Ende nur eines übrig. Die Zahl der Mitarbeiter wurde von über 300 auf weniger als 100 reduziert. Die Vertriebskosten sind um 40 % gesunken – weil alle Kosten wie Miete, Immobilienverwaltung und Personal vollständig an die Franchisenehmer übergeben wurden.

Im Jahresbericht wird das als „Umstellung von eigenem Einzelhandel auf Franchise-Großhandel“ bezeichnet. Übersetzt bedeutet das: Es hat sich von einem Einzelhandelsunternehmen zu einem Großhandelsunternehmen zurückentwickelt.

Das ist verständlich. Bei angespannter Liquidität kürzt man zuerst alle Abteilungen, die Geld ausgeben.

Aber der Preis ist klar. Unter dem Franchise-Modell gehen Miete, Gehälter und tägliche Betriebskosten vollständig zu Lasten der Franchisenehmer. Die Bindung des Namens „Qianye“ an die Geschäfte besteht nur noch aus einem Liefervertrag.

Nachdem die Nachricht vom Verschwinden des Chefs verbreitet wurde, haben viele Franchisegeschäfte in Peking normal weitergearbeitet. Die Angestellten reagierten gelassen: „Wir sind ein Franchisegeschäft, im schlimmsten Fall wechseln wir später zu einer anderen Goldmarke.“

Beim E-Commerce ist es genauso. In den letzten zwei Jahren stammten fast 70 % der Einnahmen von Qianye aus dem E-Commerce, der durch niedrige Preisaktionen und Live-Streaming von Influencern angetrieben wurde. Später änderte sich die Politik, der Spielraum für niedrige Preise wurde eingeschränkt, Qianye stoppte kurzerhand das Niedrigpreisgeschäft, und die Einnahmen aus dem E-Commerce sanken um fast 90 %. Ein Kanal, der einst fast 70 % der Einnahmen lieferte, verschwand einfach.

Die Streamer können die Produkte wechseln, der Datenverkehr gehört nicht zu Qianye, die Franchisenehmer können das Schild austauschen.

Nachdem alle Schnittstellen zu den Verbrauchern ausgelagert wurden, ist das Einzige, was tatsächlich im Besitz des Unternehmens bleibt, die Ware.

Wenn man durch Sparen zu überleben versucht, verwandelt sich eine Schmuckmarke allmählich in ein Lager.

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Der starke Goldpreisanstieg ist keine Rettung, sondern ein Todesurteil

Nun stellt sich die Frage: Die Liquidität war schon immer angespannt, warum hat ausgerechnet dieser Preisanstieg das Unternehmen zum Einsturz gebracht?

Denn die Liste der Nutznießer dieses Preisanstiegs enthält keine Marken der Mittellaufebene.

Für die Bergwerke bedeutet der Goldpreisanstieg eine Vervielfachung der Gewinne.

Für die Mittellaufebene wie Qianye bedeutet es, dass drei Messer gleichzeitig herunterfallen.

Das erste Messer: Das Geld für die Nachbestückung verdoppelt sich. Wie viel Geld man für eine Warenmenge bei einem Goldpreis von 400 ausgeben musste, bei 800 ist es fast das Doppelte. Die Waren sind die gleichen, aber das gebundene Bargeld ist anders.

Das zweite Messer: Die Nachfrage wird durch den hohen Preis gedämpft. Wenn der Goldpreis zu hoch ist, kaufen Verbraucher nicht gar nichts, sondern sie kaufen kleinere Stücke. Diejenigen, die früher Armbänder gekauft haben, kaufen jetzt Anhänger, diejenigen, die früher Anhänger gekauft haben, kaufen jetzt kleine Goldkörner. Der Anteil des Umtauschs von altem Gold gegen neue Modelle steigt ständig – die Verbraucher bringen altes Gold, um neue Stücke zu bekommen, und zahlen nur die Bearbeitungsgebühr und das Gewicht des zusätzlichen neuen Goldes. Der Absatz sinkt, und die Geschwindigkeit, mit der die Vorräte umgeschlagen werden, wird noch langsamer.

Das dritte und schlimmste Messer: Es kann die Kosten nicht an die Unterlaufebene weitergeben. Der Goldpreis steigt, der Verkaufspreis der Bergwerke steigt, aber der Einzelhandelspreis von Qianye kann nicht steigen. Bei differenzlosen Produkten führt eine Preiserhöhung direkt dazu, dass Kunden wegbleiben.

Es kann nur die Kosten selbst tragen. Die Kostenseite folgt der Marktlage, die Einnahmenseite ist durch die Nachfrage begrenzt. Sogar führende Marken wie Chow Tai Fook können das nicht aushalten: Der Umsatz pro Geschäft steigt, aber die verkaufte Menge pro Geschäft sinkt, der Verkaufswert wird durch den Goldpreis gestützt, die Anzahl der tatsächlich verkauften Stücke nimmt eindeutig ab.

Wenn selbst die führenden Marken das nicht aushalten, hat Qianye keine Karten mehr zum Ausspielen.

Daher gibt es eine kontraintuitive Schlussfolgerung: Der starke Goldpreisanstieg ist für die Mittellaufebene, die Gold vorrätig hält, kein Vorteil, sondern eine Kostenbelastung.

Die Vorräte „steigen im Wert“, aber das ist nur buchhalterisch. Die Waren müssen zu dem neuen Goldpreis nachbestellt werden, aber beim Verkauf an Verbraucher kann man nicht den gleichen Anteil an zusätzlichem Geld einnehmen. Die Vorteile der Marktlage fließen zu den Bergwerken, die Kosten bleiben in den Vorräten der Mittellaufebene hängen.

Je wertvoller die Waren sind, desto weniger will man sie verkaufen. Je weniger man sie verkauft, desto toter ist das Bargeld.

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Es gibt nur zwei Wege zum Überleben

Wenn man diese Struktur klar erkennt, gibt es nur zwei Auswege für Schmuckmarken.

Der erste Weg: Gehen Sie zur Oberlaufebene, um die Eigenschaften von Ressourcenprodukten zu erlangen. Goldminen sind seltene Lizenzressourcen, Markenunternehmen können nicht selbst Gold abbauen. Die praktische Methode ist, sich an Ressourcenbesitzer zu binden – zum Beispiel China Gold, das zu einer Bergbaugruppe gehört, hat seine Vertriebskanäle direkt an die Ressourcen gebunden, sodass es bei steigendem Goldpreis zumindest keine Nachteile bei der Beschaffung hat.

Aber dieser Weg hängt von der Herkunft ab, nicht von Bemühungen. Ohne diesen Hintergrund kann man ihn nicht gehen.

Der zweite Weg: Verdienen Sie Aufschläge durch Design, um aus der Logik des Gewichtspreises auszubrechen. Lassen Sie die Verbraucher nicht für das Gramm Gold zahlen, sondern für das, was auf diesem Gramm Gold ist.

Laopu Gold hat diesen Weg bis zum Extrem verfolgt. Für das gleiche Gramm Feingold verkaufen andere Marken es mit einem Aufschlag von mehreren Dutzend Yuan Bearbeitungsgebühr auf den Markt-Goldpreis. Laopu verkauft es nach Stück, nicht nach Gewicht, und packt alte Handwerkstechnik, originelles Design und Markenerzählung vollständig in den Verkaufspreis. Umgerechnet liegt der Preis pro Gramm fast doppelt so hoch wie der Markt-Goldpreis, und die Geschäfte sind trotzdem voller Kunden.

Womit? Damit, dass es Gold in die Logik von Luxusgütern verwandelt hat. Gold ist seine Kosten, nicht sein Produkt. Sein Produkt ist die Marke.

Bei steigendem Goldpreis ist Qianye, das Gold vorrätig hält, zusammengebrochen, während Laopu, das Gold verkauft, gut überlebt. Denn ersterer ist der Träger der Last der Ressourcenmarktlage, letzterer ist der Nutznießer. Durch die Marke hat es Gold zu seinem eigenen Ding gemacht.

Tatsächlich haben Chow Tai Fook, Chao Hongji und andere in den letzten Jahren Festpreise, altes Goldhandwerk und IP-Kooperationen eingeführt, im Wesentlichen bewegen sie sich alle in diese Richtung – sie versuchen mit allen Mitteln, dass Gold nicht nur Gold ist. Die gesamte Branche flieht vor dem Fluch des „Gewichtspreises“.

Wenn man auf Qianye zurückblickt, stellt man fest, dass es diesen Weg schon lange verstanden hat.

Als es 2001 gegründet wurde, machte es nicht die traditionellen drei Goldstücke für Hochzeiten, sondern „modischen Schmuck“. Diamanten, farbige Edelsteine, 18K-G