Womit schafft es eine Packung Taschentücher, in Südostasien durch die Decke zu gehen?

Taschentücher gehören zu den Waren, die die Grundfertigkeiten eines grenzüberschreitenden Geschäfts am besten prüfen können.

Als relativ ausgereifte Alltagsprodukte weisen sie einen klar definierten Raum für Produktdifferenzierung und Preisspanne auf. Zusammen mit den besonderen Eigenschaften zwischen Warenwert und Volumen pro Einheit stellen sie bei der Erschließung ausländischer Märkte von chinesischen Fabriken aus höhere Anforderungen an Kosten und Effizienz von Seefracht, Zollabfertigung, Lagerhaltung und letzter Meile der Lieferung.

Trotzdem hat eine Marke namens RoyoPanda in den letzten zwei Jahren das Geschäft mit dem Export von Taschentüchern auf den Philippinen stetig ausgebaut. Die dahinter stehende Ruoyu Tianfu Industrial Group wurde 2005 gegründet und hat vor der Entscheidung zur Internationalisierung mehr als 20 Jahre lang tief in der Papierindustrie verwurzelt.

Vom Marktführer in der Nischenbranche zum neuen Akteur im grenzüberschreitenden E-Commerce war die Erfahrung von RoyoPanda keine einfache Kanalerweiterung.

01. Von der Auswahl von Verkaufshit-Produkten zur Erschließung des Marktes

Als RoyoPanda 2024 die Entscheidung zur Internationalisierung traf, stand es zuerst nicht vor der Frage "Was soll verkauft werden?", sondern vor der Frage "Wo soll es verkauft werden?".

Yang Jingcheng, Direktor der Auslandsabteilung von RoyoPanda, teilte uns mit, dass die endgültige Wahl der Philippinen auf einer wichtigen Beurteilungslogik beruht: Ob die Marktnachfrage groß genug ist, ob der vorhandene Angebot noch Raum für neue Marktteilnehmer lässt und ob die ursprünglichen Vorteile des chinesischen Lieferkettenunternehmens vor Ort umgesetzt werden können.

Aus Sicht des Gesamtmarktes befinden sich die Philippinen tatsächlich noch in einer Phase der rasanten Expansion des E-Commerce. Laut dem Bericht "e-Conomy SEA 2025", der von Google, Temasek und Bain herausgegeben wurde, erreichte das GMV der digitalen Wirtschaft der Philippinen 2025 36 Milliarden US-Dollar, davon betrug das E-Commerce-GMV etwa 24 Milliarden US-Dollar. Der E-Commerce ist bereits der größte Bestandteil der digitalen Wirtschaft der Philippinen.

Das Überseeteam von RoyoPanda legte bei der Voruntersuchung mehr Wert auf die spezifischen Unterschiede zwischen Angebot und Nachfrage und darauf, ob die eigenen Herstellungskapazitäten in Produktwettbewerbsfähigkeit umgewandelt werden können. Nachdem der Markt festgelegt wurde, wählte das Team Shopee als Kernplattform aus. Mit der Unterstützung der Plattformdynamik von Shopee konnte RoyoPanda mit sehr niedrigen Hürden und Kosten in den südostasiatischen Markt eintreten, auf die ausgereifte inländische Lieferkette zurückgreifen, Produkte in kleinen Mengen testen und SKUs finden, die Potenzial zur Skalierung haben.

Die eigentlichen Probleme traten erst auf, als der Umsatz zu wachsen begann.

Bei Taschentüchern liegt zwischen "jemand ist bereit zu kaufen" und "dieses Geschäft kann langfristig bestehen" eine gesamte grenzüberschreitende Logistikkette.

02. Lösen der Engpässe in der Logistik und Lokalisierung der Lagerhaltung

Als RoyoPanda gerade auf den philippinischen Markt eintrat, nutzte es das Modell des grenzüberschreitenden Direktversands. Nachdem die Verbraucher bestellt haben, gelangen die Waren aus dem Inland in ein Zwischenlager, anschließend werden der grenzüberschreitende Transport, die Zollabfertigung und die lokale Lieferung abgeschlossen. Gemäß dieser Kette betrug der gesamte Zyklus von der Bestellung bis zum Erhalt der Ware für die Verbraucher zeitweise mehr als eine halbe Woche.

Für Taschentücher ist die langsame Lieferzeit nicht das einzige Problem.

In der Logistikbranche werden Waren, deren Volumen im Vergleich zum tatsächlichen Gewicht relativ groß ist, normalerweise als "Volumengut" bezeichnet. Bei der Berechnung der Versandkosten vergleichen die Spediteure normalerweise das tatsächliche Gewicht mit dem nach dem Volumen berechneten Gewicht und nehmen den höheren Wert zur Berechnung. Daher kann eine Kiste Papier, obwohl sie nicht schwer ist, aufgrund der großen Beanspruchung von Transportraum hohe Logistikkosten verursachen.

Die von RoyoPanda bereitgestellten Betriebsdaten zeigen, dass in der frühen Phase des Geschäfts der Anteil der grenzüberschreitenden Logistikkosten am Verkaufspreis zeitweise etwa 40 % erreichte. Für hochfrequent konsumierte Papierprodukte ist diese Kostenstruktur kaum in der Lage, ein großes Wachstum zu unterstützen. Nachdem die Vorversuche erfolgreich verlaufen waren, wurde die Änderung der Logistikmethode für den grenzüberschreitenden Warenverkehr zu einem dringenden Problem.

Anschließend versuchte das Team kurzzeitig, ein lokales Lager eines Drittanbieters zu nutzen, um die Waren im Voraus auf die Philippinen zu transportieren und sie dann von dort an die Verbraucher auszuliefern. Aber nachdem die Bestellungen weiter zugenommen hatten, erforderten Entladung, Etikettierung, Synchronisierung des Lagerbestands, Verpackung, Lieferung in der letzten Meile, Rücksendungen und Bearbeitung von Ausnahmen immer noch die Zusammenarbeit verschiedener Dienstleister. RoyoPanda brauchte einen stärkeren Kooperationspartner.

Dies war eine Entscheidung, die kaum Überlegung erforderte: RoyoPanda entschied sich schließlich, die Kern-SKUs in das offizielle Lager von Shopee einzubinden. Das Plattformsystem von Shopee übernimmt die Lagerhaltung und die Leistungsabwicklung, sodass ein reibungsloseres und vollständigeres Erlebnis in Bezug auf Prozessstandardisierung, Unterstützung von Plattformaktivitäten, Stabilität bei großen Werbeaktionen und Kundendienstgarantie erreicht wird.

Die Bedeutung dieses Schritts liegt darin, das ursprüngliche "grenzüberschreitende Versenden pro einzelner Bestellung" in "grenzüberschreitender Massentransport + lokalisierte Leistungsabwicklung" umzuwandeln. Der grenzüberschreitende Transport wird vorverlagert: Die Waren gelangen zuerst in Form von Massenbeständen auf die Philippinen, und nach der Bestellung der Verbraucher können sie direkt aus dem lokalen Lager ausgeliefert werden, wodurch die Leistungsabwicklungszeit stark verkürzt wird.

Nach der vollständigen 100%igen Einbindung in die lokalisierte Leistungsabwicklung von Shopee sank der Anteil der Logistikkosten von RoyoPanda von etwa 40 % in der frühen Phase auf 10 % bis 18 %. In einigen Regionen kann die Lieferung bereits nach 2 bis 3 Tagen abgeschlossen werden; gleichzeitig stieg das Bestellvolumen um mehr als das 10-fache.

Natürlich können mit zunehmender Betriebsdauer Produktreife, Preisanpassungen, Plattformaktivitäten und Markenbekanntheit die endgültige Anzahl der Bestellungen beeinflussen. Die lokalisierte Leistungsabwicklung löst tatsächlich das grundlegende Engpassproblem im Skalierungsprozess der Marke: Wenn die Bestellungen weiter wachsen, ist die Leistungsabwicklungsfähigkeit kein Hindernis mehr für das Geschäft.

Aus den eigenen Betriebsdaten der Plattform geht auch hervor, dass die Bedeutung der Logistikfähigkeit steigt.

Laut dem Jahresbericht 2025 von Sea (Sea Group), der Muttergesellschaft von Shopee, erreichte das jährliche GMV von Shopee 127,4 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 26,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; die Anzahl der Bestellungen erreichte 13,9 Milliarden, ein Anstieg von 27,2 % gegenüber dem Vorjahr. Bei der Erklärung des GMV-Wachstums nannte das Unternehmen Verbesserungen von Dienstleistungen wie "schnellere Lieferung" als einen der Gründe. Gleichzeitig stieg mit dem Wachstum der Bestellungen auch der Einsatz von Shopee im Bereich der Logistikfähigkeiten. Die kürzere Leistungsabwicklungszeit konnte mehr Nachfrage effizient abdecken. Am Tag der großen 9.9-Werbeaktion in diesem Jahr stieg die Anzahl der Bestellungen des grenzüberschreitenden "Express-Lieferdienstes" im Vergleich zum Jahresbeginn um das 9-fache.

Daraus geht hervor, dass sich der Wettbewerb der grenzüberschreitenden Plattformen von der reinen Vermittlung von Verkehr zu den Leistungsabwicklungsabschnitten nach dem Abschluss der Transaktion erstreckt.

03. Am Beispiel der 9.9-Werbeaktion: Die Veränderung der Betriebsmethoden

Die Vorlagerung der Waren im offiziellen Lager bedeutet nicht, dass die Probleme damit gelöst sind.

Wenn die Waren im Voraus ins Ausland transportiert werden, ändert sich auch die Betriebslogik der grenzüberschreitenden Verkäufer. Im Modell des grenzüberschreitenden Direktversands verbleiben die Lagerbestände der Verkäufer hauptsächlich im Inland, und die Waren werden nach Eingang der Bestellung versandt. Die lokalisierte Leistungsabwicklung erfordert jedoch, dass Unternehmen bereits vor dem Eingang der Bestellungen den Umsatz im nächsten Monat oder sogar in den nächsten zwei Monaten abschätzen und im Voraus die Produktion, die Buchung von Frachtraum, die Seefracht und die Einlagerung abschließen. Die Betriebsmethode ändert sich von der reinen Beobachtung der Bestellungen zu der gleichzeitigen Berücksichtigung von Umsatz, Lagerumschlag und Cashflow.

Am Beispiel der großen 9.9-Werbeaktion von Shopee in diesem Jahr: Als jährliche "große Prüfung" für Verkäufer begann RoyoPanda bereits Ende Juli mit der Planung der Warenvorbereitung und der Schiffsabfahrtszeiten. Darüber hinaus müssen Produktionszyklus, Seefrachtzeit, mögliche Verspätungen von Schiffsabfahrten, der Rhythmus der Plattformaktivitäten und die Lagerbestände im lokalen Lager im Voraus berücksichtigt werden. Dank mehrerer von Shopee eingeführter Unterstützungsmaßnahmen für Verkäufer und neuer Betriebsfunktionen erreichte die Anzahl der Bestellungen von RoyoPanda am Tag der 9.9-Werbeaktion schließlich etwa das 6-fache des normalen Niveaus. Als führender Verkäufer von Taschentüchern auf dem philippinischen Markt von Shopee behielt es auch bei hohem Ausgangsniveau ein stetiges Wachstum bei, was seine starke Wettbewerbsfähigkeit unter Beweis stellt.

In der Vergangenheit war die Kernaufgabe eines grenzüberschreitenden Unternehmens möglicherweise die Suche nach Verkaufshit-Produkten: Welche Waren haben Preisvorteile, welche Keywords haben hohen Verkehr, welche SKU kann schnell an Umfang gewinnen. Aber jetzt müssen Unternehmen gleichzeitig Umsatzprognose, Lagerumschlag, Kapitalbindung und Reaktionsgeschwindigkeit der Lieferkette berücksichtigen. Bei unzureichender Warenvorbereitung können die Verkaufshit-Produkte während der großen Werbeaktion sehr wahrscheinlich ausverkauft sein; bei übermäßiger Warenvorbereitung binden die Lagerbestände langfristig Kapital und verursachen zusätzliche Lagerkosten.

Daher beginnt sich die kleinste Einheit des grenzüberschreitenden Wettbewerbs zu verändern. Unternehmen messen sich nicht mehr nur darin, ob eine einzelne SKU zum Verkaufshit werden kann, sondern darin, ob ein gesamtes System von Produktion, Logistik, Lagerhaltung bis zum Verkauf stabil funktionieren kann.

Nachdem die Systemfähigkeit auf dem philippinischen Markt bestätigt wurde, beginnt RoyoPanda nun, sich von einzelnen Haushaltspapierprodukten schrittweise auf Haushaltsreinigungsprodukte auszudehnen und plant, schrittweise andere südostasiatische Standorte wie Singapur und Malaysia zu erschließen.

Der Erfolg von RoyoPanda ist nur ein Beispiel für den Paradigmenwechsel im grenzüberschreitenden E-Commerce.

Über einen sehr langen Zeitraum bevorzugte der grenzüberschreitende E-Commerce natürlicherweise Waren mit hohem Warenwert. Das Aufkommen des Modells der lokalisierten Leistungsabwicklung bietet eine neue Lösung: Durch grenzüberschreitenden Massentransport, Vorlagerung von Beständen und lokale Lieferung wird die lange, jede einzelne Bestellung durchziehende grenzüberschreitende Transportkette aufgeteilt, sodass auch schwere und volumetrische Waren ins Ausland verkauft werden können.

Taschentücher gehören zu den sehr typischen Kategorien davon, genauso wie Haushaltsreinigungsprodukte, Produkte für Mütter und Kinder, Heimartikel und andere Waren, die empfindlich auf Volumen, Lieferzeit und stabile Versorgung reagieren. Die Nachfrage ist nicht nicht vorhanden. Was wirklich entscheidet, ob dies zu einem grenzüberschreitenden Geschäft werden kann, ist, ob die gesamte Leistungsabwicklungskette die Kosten kalkulieren kann.

Dies ist möglicherweise auch die genauere Art, den "zweiten Halbzeitabschnitt des grenzüberschreitenden Handels" heute zu verstehen: Die Reise zur Internationalisierung ist sowohl weit als auch nah und kann nicht allein bewältigt werden. Vor Ort den am besten geeigneten Kooperationspartner zu finden, ist das Wichtigste.