Podiumsdiskussion: Vom Export zur lokalen Verankerung: Wie realisieren chinesische Unternehmen die Überseelokalisierung? | 36Kr 2026 East Forward Global Expansion Konferenz

Im Jahr 2026 geht die Expansion chinesischer Unternehmen ins Ausland zunehmend von der „Suche nach neuem Wachstum“ zu einem langfristigen globalen Betrieb über. Am 17. September fand die zweite 36Kr Global East Forward Konferenz 2026 unter dem Motto „Wenn die Flut steigt, treffen wir uns am Ufer“ in Shanghai statt. Aus dem Bereich Konsum, Technologie, Fertigung und anderen Branchen stammende ins Ausland expandierende Unternehmen, Investmentinstitute sowie globale Dienstleister trafen sich vor Ort, um über praktische Probleme wie lokalen Betrieb, Nutzererkenntnisse, Lieferketten, Compliance, Vertriebskanäle und globale Organisationen zu diskutieren. Da „ins Ausland gehen“ längst keine Option weniger ist, stehen Unternehmen vor dem eigentlichen Problem: Wie man auf ausländischen Märkten überlebt, Fuß fasst, eine einmalige Marktdurchdringung zu einem nachhaltigen Betrieb macht und schrittweise eine eigene globale Wettbewerbsfähigkeit aufbaut.

Die folgenden Gespräche wurden von 36Kr zusammengestellt und redigiert:

Li Wanjun | Chefredakteurin von 36Kr «Insight Global» (Moderatorin)

Xie Huiqi | Direktorin für Produkte und Lösungen bei Dun & Bradstreet China, Leiterin des Auslandsgeschäfts

Shelley | Leiterin des Auslandsmarktes bei PETKIT

Wang Le | Gründer und CEO von FoloToy

Li Yafei | Experte für Compliance bei der Expansion von Lieferketten im Ausland im Industriedienstleistungsbereich von SGS

Li Wanjun (Moderatorin): Vielen Dank, liebe Moderatorin, guten Morgen allerseits! Ich bin Wanjun von 36Kr. Ich bin sehr dankbar und heiße Sie alle herzlich willkommen zur zweiten Auslandsexpansionskonferenz von 36Kr. Wir sind bereits im zweiten Jahr der Veranstaltung und freuen uns sehr, heute die Gelegenheit zu haben, uns wieder hier zu treffen, um über die neuen Veränderungen und Erfahrungen bei der Auslandsexpansion in diesem Jahr zu sprechen.

Das Thema der heutigen Diskussionsrunde lautet: Vom Export zur Verwurzelung: Wie schaffen chinesische Unternehmen die lokale Anpassung im Ausland? Das Thema Lokalisierung ist für Menschen, die im Bereich der Auslandsexpansion tätig sind, ein altbekanntes, aber dennoch stets neu zu behandelndes Thema, denn es ist nicht einfach, insbesondere heute ist die Lokalisierung sehr komplex.

Natürlich gibt es heute viele Gäste, die an der Diskussion teilnehmen. Das Schöne ist, dass es viele Themen gibt, über die man sprechen kann: Es gibt Themen zu Produkten, zu Compliance und zu Kooperationspartnern. Ich freue mich sehr darauf. Zuerst einmal bitten wir die Gäste auf der Bühne, sich kurz vorzustellen.

Xie Huiqi: Guten Tag allerseits! Ich bin Xie Huiqi, aus dem Produkt- und Lösungsteam von Dun & Bradstreet China und gleichzeitig Leiterin des Auslandsgeschäfts. Dun & Bradstreet ist ein professioneller Anbieter von Wirtschaftsinformationen. Wir helfen Unternehmen hauptsächlich, mehrere Arten von Problemen zu lösen:

Erstens: Wie wählt man den richtigen ausländischen Markt aus?

Zweitens: Wie gewinnt man Kooperationspartner und Kunden?

Drittens: Wie verwaltet man die Risiken bei der Auslandsexpansion von Unternehmen?

Viertens: Wie betreibt man nach der Verwurzelung im Ausland einen effizienten Betrieb, stärkt Vertriebsaktivitäten und optimiert Zahlungsfristen, um die Effizienz zu steigern?

Mit der Entwicklung der KI-Technologie kombinieren wir nach und nach globale Wirtschaftsdaten mit KI, damit mehr Unternehmen schneller auf Wirtschaftsinformationen zugreifen und diese nutzen können, sie in ihre Arbeitsabläufe für intelligente Agenten integrieren und ihre Unternehmensentscheidungen unterstützen können. Ich freue mich sehr, heute bei der 36Kr-Auslandsexpansionskonferenz dabei zu sein, um gemeinsam mit Ihnen zu erkunden, wie Unternehmen unter der neuen Welle ihre Segel für die Auslandsexpansion setzen und im Ausland Fuß fassen können. Vielen Dank!

Shelley: Guten Tag allerseits! Ich bin Shelley von PETKIT, ich arbeite im Global-Marketing-Team des Unternehmens. PETKIT ist eine Marke für intelligente Haustierprodukte, die 2013 gegründet wurde. Bis heute sind wir die weltweit führende Marke für intelligente Haustierprodukte. Als wir in die Branche einstiegen, brachten wir Fähigkeiten im Bereich Wearable-Geräte und IoT mit. Mit der Entwicklung der Haustierwirtschaft und dem Aufschwung der Auslandsexpansion hat unsere globale Markenbekanntheit in diesen mehr als zehn Jahren sehr deutlich zugenommen.

Seit 2023 beeinflusst die KI-Welle die ganze Welt. Unsere Produkte werden um KI-Funktionen ergänzt, und wir haben unsere eigene spezielle Produktform von KI für Gesundheitsanwendungen entwickelt.

Wang Le: Guten Morgen, meine Damen und Herren! Ich bin Wang Le, Gründer von FoloToy. FoloToy ist ein Unternehmen, das KI-Spielzeuge und KI-Hardware herstellt. Wir haben den Betrieb 2023 aufgenommen. Nach der Veröffentlichung von ChatGPT haben wir darüber nachgedacht, wie große Sprachmodelle mit Hardware und mit Szenarien des häuslichen Lebens kombiniert werden können, und so haben wir Produkte in Form von Spielzeugen entwickelt. Fast alle Produkte unseres Unternehmens sind im Zusammenhang mit KI entstanden. Ohne KI gäbe es die Produkte unseres Unternehmens nicht. Ein sehr interessanter Punkt ist: Da wir uns an KI orientieren und ChatGPT zuerst im Ausland erschien, haben wir natürlich zuerst im Ausland Produkte entwickelt. Mit der Entwicklung von Modellen und Technologien im In- und Ausland verbreiten sich unsere Produkte zusammen mit der Popularisierung des Modellmarktes sowohl im In- als auch im Ausland.

Li Yafei: Guten Morgen allerseits! Ich bin Li Yafei von SGS-CSTC Standards Technical Services Co., Ltd., die allgemein als SGS bekannt ist. Ich bin für die Produktzertifizierung in China und die technische Verantwortung für die Compliance chinesischer Unternehmen beim Bau von Fabriken im Ausland zuständig. SGS hat seinen Hauptsitz in der Schweiz, beschäftigt weltweit etwa 100.000 Mitarbeiter und in China etwa 19.000 Compliance-Experten, die chinesische Unternehmen dabei unterstützen, ihre Produkte ins Ausland zu bringen. Im aktuellen beliebten Trend der Auslandsexpansion bieten wir neuen Energie- und Lithiumbatterieunternehmen lokale Compliance-Dienstleistungen an, wenn sie Lithiumbatteriefabriken und Fabriken für neue Energiefahrzeuge im Ausland bauen. Vielen Dank!

Li Wanjun (Moderatorin): Nach den Vorstellungen der Gäste haben wir nicht nur die klassischen Bereiche, sondern auch die neuen aufstrebenden Bereiche abgedeckt. Daher gibt es heute sehr viele Branchen und Themen, über die wir diskutieren können. Da unsere Diskussionsrunde nur 45 Minuten dauert, werde ich versuchen, den Gästen auf der Bühne mehr Zeit für ihre Beiträge zu geben.

Das Thema „Unternehmen gehen ins Ausland“ braucht nicht mehr diskutiert zu werden. Wir wollen besprechen, was nach dem Schritt ins Ausland zu tun ist: Richtige Erfahrungen bei der Markteinführung im Ausland, Erfahrungen mit Fehlern, oder die Themen, die wir immer im Blick haben – Compliance, Fabrikbau, Finanzfragen, Auswahl von Kooperationspartnern. All das sind sehr wichtige Punkte im Rahmen der Lokalisierung.

Heute werde ich mit den Gästen mehrere Kernpunkte erörtern: Vom Export zur Verwurzelung – welche Fähigkeiten fehlen chinesischen Unternehmen eigentlich? Wie versteht man ausländische Nutzer richtig, welche betrieblichen Fähigkeiten von Unternehmen können wiederverwendet werden und welche müssen im Ausland neu aufgebaut werden? Wir sagen alle, dass die Führung eines Unternehmens und die Entwicklung von Produkten eine Frage der Ressourcenallokation ist. Wenn am Ende das Budget nur begrenzt ist, was machen wir zuerst? Ich freue mich sehr, die Überlegungen aller Gäste zu hören.

Die erste Frage: Generell gesehen, was sind Ihrer Meinung nach die am häufigsten übersehenen und unterschätzten Schwierigkeiten bei der Verwurzelung von Unternehmen im Ausland in diesem Jahr? Die Auslandsexpansion hat die Phasen 1.0 und 2.0 hinter sich und ist nun in die Phase 3.0 eingetreten. Teilen Sie uns bitte Ihre Erfahrungen und Beobachtungen mit.

Xie Huiqi: In den letzten Jahren hat Dun & Bradstreet schrittweise mit vielen lokalen Regierungen zusammengearbeitet. Neben der Bereitstellung unserer eigenen Lösungen für die Auslandsexpansion haben wir gemeinsam mit Regierungen in Nanshan (Shenzhen, Großbuchtgebiet), Shanghai, Jiangsu und anderen Orten umfassende Dienstleistungsplattformen für die Auslandsexpansion von Unternehmen aufgebaut. Über diese Plattformen haben wir Kontakt zu vielen verschiedenen Unternehmen, die ins Ausland expandieren: einige sind Startups, einige sind bereits Einhörner in der mittleren Entwicklungsphase, und einige sind große führende Kettenunternehmen.

Man kann sehen, dass die Auslandsexpansion von Unternehmen in eine tiefe Phase eingetreten ist. Zum Beispiel einige Unternehmen, die vor zehn Jahren im Bereich 3D-Druck oder Lasergravur ins Ausland expandierten: Viele ihrer Produkte wurden ursprünglich von einzelnen Machern von Grund auf entwickelt, um Prototypen zu erstellen, und über Crowdfunding im Ausland verkauft. Mehr als zehn Jahre später haben einige von ihnen erfolgreich auf Märkte in mehreren Ländern expandiert, und einige sind bereits an die Kapitalmärkte gegangen und börsennotiert.

Bei der kontinuierlichen Begleitung und Betreuung dieser Unternehmen haben wir sehr direkte Rückmeldungen erhalten: Als Unternehmen gerade erst ins Ausland expandierten und das Team noch sehr klein war, kannten der Chef und das Vertriebsteam jeden Kunden und jeden Markt sehr genau. Mit der Erweiterung des Geschäftsvolumens haben sie aber schrittweise mehr ausländische Märkte erschlossen und sogar eigene Tochtergesellschaften oder Niederlassungen in anderen Ländern gegründet. Auf der Ebene der Geschäftsverantwortlichen und Entscheidungsträger wird die Schwierigkeit allmählich darin bestehen, ob sie das Wissen über Kunden oder lokale Unternehmen kontinuierlich aktualisieren können.

Zum Beispiel gibt das Vertriebspersonal des Unternehmens Rückmeldung, dass die lokalen Händler in einem Markt sehr gut funktionieren und die Bestellungen stetig steigen. Aus finanzieller Sicht stellt man fest, dass die Rückzahlung eines bestimmten Händlers etwas langsamer ist. Aus der Sicht des Kundendienstes gibt es möglicherweise noch ungelöste Probleme und Szenarien für Kunden in einem bestimmten Markt. Wenn das Unternehmen schließlich Entscheidungen treffen muss, sind diese Informationen, Daten und Rückmeldungen in verschiedenen Abteilungen oder im Kopf einzelner Mitarbeiter verteilt. Das führt dazu, dass die strategischen Urteile und Entscheidungen der Unternehmensentscheider in einer bestimmten Phase der Auslandsexpansion nicht mit der tatsächlichen Marktsituation übereinstimmen. Für Unternehmen ist dieser Punkt leicht zu übersehen oder zu unterschätzen. Die Fähigkeit, bei wachsendem Geschäftsvolumen immer noch ein klares Verständnis für aktuelle Unternehmen und Märkte zu behalten, hängt stark von einer Datenbasis zwischen den Abteilungen ab, die vertrauenswürdige und echte Geschäftsdaten verbinden und die „Abteilungsmauern“ durchbricht.

Heutzutage nutzen alle KI. Viele Unternehmen haben im letzten Zyklus die digitale Transformation abgeschlossen. Nur wenn alle Systeme den Mitarbeitern den schnellen Zugriff auf tatsächliche Betriebsdaten ermöglichen, können sie die Entscheidungsträger des Unternehmens bei der Erstellung passenderer und besser angepasster strategischer Entscheidungen unterstützen.

Li Wanjun (Moderatorin): Das ist sehr gut, ich stimme voll und ganz zu. Bei Gesprächen mit einigen Marken habe ich diese Probleme auch schon festgestellt: Je größer Unternehmen und Marken werden, desto größer wird diese Lücke. Vielleicht bin ich ständig in den USA, aber wie steht es um den japanischen Markt? Wie steht es um den europäischen Markt? Oft kann man nur auf die Urteile der Manager oder der Mitarbeiter zurückgreifen, die das Unternehmen dorthin entsandt hat. Zu diesem Zeitpunkt haben Mitarbeiter verschiedener Abteilungen unterschiedliche Meinungen – für die Entscheidungsträger ist es ein großes Problem, wem sie folgen sollen.

Shelley: Das ähnelt sehr dem, was Dun & Bradstreet gerade gesagt hat. In gewisser Weise denken viele Leute, dass der Verkauf von Waren das Endziel ist, aber aus unserer Sicht ist der Verkauf erst der Anfang. Jedes erste Gerät, das in einem Markt verkauft wird, sollte als Fenster dienen, um Informationen zu sammeln und die Marke in diesem Markt zu fördern. Aber viele chinesische Unternehmen sehen das nicht. Sie denken vielleicht, dass sie die Erkenntnisse erhalten, die ihnen eine Plattform liefert, oder sie beobachten die sogenannte Produkt-Markt-Passung, und dann können sie die Waren mit niedrigen Preisen oder mit überwältigend hohen Parametern verkaufen.

Aber bedeutet der Verkauf der Waren für Sie der Beginn des Erfolgs oder der Beginn einer Katastrophe? Wenn Sie keine Markterfahrung haben, liegt das Risiko bei 50:50. Wir haben viele Plattformverkäufer gesehen, die auf Amazon USA einen Namen wählen, den kein Amerikaner aussprechen kann, dann ihre Produkte hochladen und verkaufen, bis sie zum Bestseller werden – und im nächsten Jahr sind sie verschwunden. Solche Fälle passieren täglich auf jeder Plattform, in jedem Land und jedem Markt.

Umgekehrt: Welche Unternehmen können langfristig erfolgreich betrieben werden? Wir glauben, dass jedes Produkt den Kern der Verbindung zwischen der Marke und den Verbrauchern tragen sollte.

Dieser Punkt ist sehr wichtig, aber die Effizienz dieses Prozesses ist nicht hoch. Der Erfolg braucht Zeit, die Überprüfung braucht Zeit – genau dieser Punkt wird sehr leicht übersehen.

Li Wanjun (Moderatorin): Diese Erfahrung ist sehr real und sehr nützlich. Tatsächlich ist der Verkauf von Waren manchmal auch der Beginn einer Katastrophe. Das Problem der hohen Rücklaufquoten im Ausland kann eine Marke sehr schnell zum Scheitern bringen. Das sind keine schmeichelhaften, aber sehr echte Erfahrungen. Vielen Dank!

Was ist Ihre Beobachtung, Herr Wang? Ich weiß, dass eines Ihrer Produkte sehr beliebt ist, sich in der Vorbestellungsphase befindet und sehr gut verkauft wird. Ihre Produkte haben zuerst den ausländischen Markt und die ausländischen Nutzer getestet. Was sind Ihre eigenen Erfahrungen von 2023 bis heute?

Wang Le: Da wir ein sehr junges Startup sind, haben wir keine reifen Kategorien auf dem Markt gefunden, um sie zu verbessern oder zu innovieren. Stattdessen haben wir darüber nachgedacht, welche Veränderungen KI im Leben der Menschen bringen wird. Basierend auf diesen Veränderungen haben wir überlegt, wie zukünftige Hardware-Produkte, Spielzeuge und Arbeitsausweise aussehen sollten. Dabei haben wir viele Probleme entdeckt:

Als wir eine neue Kategorie aufbauten, stellten wir im Ausland fest, dass diese Kategorie damals überhaupt nicht existierte. Auch heute, zwei bis drei Jahre später, wächst sie extrem schnell – das Marktvolumen kann sich jedes Jahr vervielfachen. Aber im Vergleich zu bestehenden Kategorien wie Spielzeugen oder Haustierprodukten ist das Gesamtvolumen noch sehr klein. Das gibt uns eine gute Chance, eine Kategorie von Grund auf neu zu schaffen und einen Markt zu bilden. Das ist eine große Chance für uns, die wir von Grund auf anfangen.

Vorhin haben die Redner von den „neuen drei neuen Produkten“ gesprochen. Ich kann das sehr gut nachvollziehen: Wir haben unsere Produkte zuerst entwickelt, und an dem Ort gab es noch nicht einmal entsprechende Gesetze und Vorschriften. Wir stehen nicht nur vor Problemen bei der Produktiteration, der Modellentwicklung und der KI-Technologie, sondern auch vor Problemen bei der Festlegung verschiedener Vorschriften. Zum Beispiel haben