Meta hat es auf die „Content-Budgets“ der Marken abgesehen

Meta intensiviert in letzter Zeit zunehmend seine Investitionen in Creator-Marketing und Livestreaming.

Kürzlich hat Meta offiziell das Creator Marketing Hub eingeführt, das die bisher relativ getrennten Creator Marketplace und Partnership Ads Hub in einem einzigen Zugangspunkt zusammenfasst. Dadurch können Marken den gesamten Prozess von der Suche nach Creatorn und der Entdeckung von Inhalten bis hin zur Inhaltslizenzierung und Werbeschaltung in einer nahezu vollständig integrierten Umgebung abschließen.

Gleichzeitig kündigte Meta an, dass es ab dem 29. September die Instagram Live Video Ads erweitern wird, sodass Marken direkt bezahlte Werbeaktionen für die Instagram-Livestreams von Creatorn durchführen können, um die ursprünglich hauptsächlich über organischen Traffic verbreiteten Livestream-Inhalte einem größeren Publikum zugänglich zu machen.

Zusammengenommen verstärkt Meta im Grunde zwei immer wichtiger werdende Arten von Inhaltsangeboten – die von Creatorn erstellten Inhalte und die Echtzeit-Livestream-Inhalte, die Creatorn gerade produzieren.

Warum intensiviert Meta also zu diesem Zeitpunkt kontinuierlich die Investitionen in diesen Bereich? Die Antwort liegt in den Veränderungen des Werbegeschäfts und des gesamten Creator-Marketing-Marktes.

Von der „Suche nach Creatorn“ zur „Suche nach Inhalten“

Zuerst eine kurze Erläuterung zu Creator Marketplace und Partnership Ads Hub.

Der Creator Marketplace lässt sich als Metas „Creator-Entdeckungsplattform“ verstehen, die hauptsächlich das Problem löst, wo Marken Creatorn finden können. Marken können Kooperationspartner anhand von Informationen wie den Inhalten und der Zielgruppe der Creator suchen und die Zusammenarbeit über die Plattform vorantreiben. Meta hat zuvor offengelegt, dass der Creator Marketplace bereits über 5 Millionen Instagram-Creator umfasst.

Der Partnership Ads Hub löst die Probleme nach Abschluss der Zusammenarbeit. Nachdem Marken und Creator die Inhaltskooperation abgeschlossen haben, können sie die Genehmigung des Creators erhalten, um die ursprünglich auf Instagram oder Facebook veröffentlichten organischen Inhalte in Partnership Ads umzuwandeln, und dann bezahlte Werbung im Namen des Creators und in der ursprünglichen Inhaltsform durchführen.

Die Einführung des Creator Marketing Hub bei dieser Gelegenheit besteht darin, diese beiden ursprünglich getrennten Funktionen auf einer einzigen Plattform zusammenzuführen. Für Marken wird der Bedienpfad entsprechend erweitert. Früher war es üblich, zuerst Creatorn zu suchen, dann über die Zusammenarbeit zu verhandeln, Inhalte zu erstellen, die Genehmigung einzuholen und schließlich zu entscheiden, ob Werbung geschaltet werden soll. Jetzt fügt Meta die „Suche nach Inhalten“ weiter in diesen Prozess ein.

Beispielsweise kann eine Marke mit einem bestimmten Produkt oder Marketingthema direkt nach relevanten Inhalten suchen, die bereits auf der Plattform vorhanden sind. Ein Creator-Inhalt kann in die Auswahl der Marke gelangen, weil er stark mit dem Produkt zusammenhängt oder eine herausragende Interaktionsleistung aufweist. Meta erweitert auch die Content Discovery API, damit Markenpartner Creator-Inhalte anhand von Kriterien wie Schlüsselwörtern, Inhaltstypen und Leistung entdecken, Empfehlungen für leistungsstarke Inhalte erhalten und weiter beurteilen können, welche UGC die Bedingungen für die direkte Werbeschaltung erfüllen.

Hier lassen sich die beiden APIs einfach verstehen: Die Creator Marketplace API ist für die „Suche nach Personen“ zuständig, die Content Discovery API für die „Suche nach Inhalten“.

Bisher war die Creator Marketplace API hauptsächlich für Instagram-Creator ausgelegt. Jetzt plant Meta, auch Facebook-Creator einzubeziehen, um den Kreis der Creator, die Marken suchen können, zu erweitern. Die Content Discovery API hingegen erweitert den Fokus der Marken von den Creatorn selbst auf die bereits von ihnen erstellten Inhalte.

Nachdem geeignete Creator oder Inhalte gefunden wurden, verbindet Meta die nachfolgenden Kooperationsschritte. Die neue Messaging API ermöglicht es Marken, Creatorn direkt zu kontaktieren, um potenzielle Kooperationen zu besprechen; der Umfang der Inhaltslizenz und das Ablaufdatum können ebenfalls auf der Plattform eingesehen werden. Nach Erhalt der Lizenz können Marken direkt Partnerschaftswerbung erstellen. Gleichzeitig erhöht Meta die Anzahl der Inhaltstypen, die in Partnerschaftswerbung umgewandelt werden können, sodass mehr organische Inhalte die Möglichkeit erhalten, in den bezahlten Werbeprozess einzutreten.

Zusammengenommen wird der Schwerpunkt dieser Anpassung von Meta deutlich – das Objekt, auf das Marken achten müssen, erstreckt sich von einer „Creator-Liste“ auf einen größeren „Inhaltspool“.

Ein Creator mit Millionen von Followern bedeutet nicht, dass jeder seiner Inhalte für Werbung geeignet ist. Ein Creator mit begrenzter Followerzahl kann aufgrund eines Inhalts, der genau die Verkaufsargumente des Produkts, die Konsumszenarien oder die Stimmung der Nutzer trifft, einen höheren kommerziellen Wert erzeugen.

Für Marken ist die Auswahl von Creatorn nur der Ausgangspunkt. Sie müssen von der Frage „Lohnt es sich, mit dieser Person zusammenzuarbeiten?“ zu der Überlegung gelangen „Welcher Inhalt, den diese Person erstellt hat, verdient es, Budget zu investieren?“.

Meta bezieht Livestreaming ebenfalls in diese Logik ein. Bei Live Video Ads können Marken die Livestream-Inhalte von Creatorn als Partnerschaftswerbung verwenden, um sie bezahlt zu verstärken. Livestreaming selbst ist sehr zeitkritisch: Inhalte wie Produktneueinführungen, Produktdemonstrationen, Live-Verkäufe und Offline-Veranstaltungen hängen von bestimmten Zeitfenstern ab. Durch die Einführung von bezahltem Traffic ist die Reichweite eines Livestreams nicht mehr auf die ursprünglichen Follower des Creators und den organischen Traffic beschränkt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Meta Creator-Marketing und Werbeschaltung weiter miteinander verbindet, sodass Marken von der „Suche nach Creatorn“ zu „Suche nach Inhalten und Schaltung von Werbung für Inhalte“ übergehen.

Warum intensiviert Meta jetzt die Investitionen?

Um zu verstehen, warum Meta plötzlich das Creator-Marketing einen Schritt weiterbringt, muss man zuerst sein eigenes Werbegeschäft betrachten.

Meta ist ein Unternehmen, das stark von Werbeeinnahmen abhängt, und das Werbegeschäft ist nach wie vor sein Kern-Geschäftsmodell. Im zweiten Quartal 2026 stiegen die Werbeeinnahmen von Meta im Jahresvergleich um 27,5 %, was über dem Wachstumstempo von Googles Suchanzeigen von 17 % im gleichen Zeitraum liegt. Marktanalysen gehen sogar davon aus, dass Meta 2026 zu einem der größten digitalen Werbeplattformen der Welt werden könnte.

Das bedeutet für Meta, dass jede Inhaltsform, die mehr Werbebudgets anziehen, die Effizienz der Werbeschaltung verbessern und gleichzeitig kontinuierlich frisches Werbematerial liefern kann, weitere Investitionen wert ist.

Creator-Inhalte erfüllen genau diese Anforderungen gleichzeitig.

Einerseits brauchen Marken zunehmend Creator, um in die alltäglichen Inhaltszenarien der Verbraucher einzudringen. Bewertungen, Erfahrungen, Empfehlungen, UGC und Livestreaming dienen nicht nur der Sichtbarkeit, sie nähern sich zunehmend den Phasen, in denen Verbraucher Produkte kennenlernen, vergleichen und sogar Kaufentscheidungen treffen.

Eine direktere Veränderung findet auf der „Budget-Seite“ statt. Laut dem *2025 Content Creator Economy Report*, der von der IAB veröffentlicht wurde, werden 45 % der Kaufentscheidungen von Verbrauchern durch Empfehlungen von Content-Creatorn beeinflusst. Die Werbeausgaben in der Content-Creator-Wirtschaft steigen kontinuierlich, und ihr Wachstumstempo ist viermal so hoch wie das der gesamten Medienausgaben.

Das zeigt, dass Creator-Marketing sich von einem relativ unabhängigen Marketingbudget zunehmend zu einem Teil des Mainstream-Medienbudgets entwickelt. Marken sind bereit, kontinuierlich mehr in Creator-Inhalte zu investieren, und die Plattform möchte natürlich, dass dieser Teil des Budgets in ihrem eigenen Werbesystem verbleibt.

Metas Partnership Ads ist ein direktes Beispiel dafür. Nach im August dieses Jahres veröffentlichten Informationen hat Partnership Ads einen Jahresumsatz von etwa 10 Milliarden US-Dollar erreicht und sich innerhalb eines Jahres verdoppelt. Diese Veränderung bedeutet, dass Creator-Inhalte für Meta bereits einen eindeutigen Werbewert haben.

Eine weitere bemerkenswerte Veränderung besteht darin, dass Creator-Inhalte sich von einer „einmaligen Zusammenarbeit“ zu einer „kontinuierlichen Bereitstellung“ entwickeln.

Das traditionelle Influencer-Marketing dreht sich oft um eine einzelne Kampagne: Marken suchen einige Creator, schließen die Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten ab und suchen nach Abschluss des Projekts erneut nach der nächsten Gruppe von Kooperationspartnern. Die Plattform möchte eine nachhaltigere Art der Inhaltsproduktion fördern – Creator produzieren ständig neue Inhalte, Marken suchen daraus geeignete Inhalte und verstärken die leistungsstarken Inhalte weiter über Werbebudgets.

Das erklärt auch, warum Meta die Content Discovery API hervorhebt. Auf der Plattform entstehen täglich eine große Menge an Creator-Inhalten, und das eigentliche kommerzielle Problem ist geworden: Welche dieser zahlreichen Inhalte verdienen weitere Investitionen von Marken?

Das ist auch die Veränderung, die in der gesamten Creator-Wirtschaft stattfindet. Früher haben Marken den Wert eines Creators leichter anhand von Indikatoren wie Followerzahl und Interaktionsrate gemessen, jetzt müssen sie die Bewertung zunehmend auf die Ebene einzelner Inhalte verfeinern. Ob ein Inhalt das Produkt klar erläutern kann, ob eine echte Erfahrung Diskussionen auslösen kann und ob ein Livestream-Ausschnitt zu Conversions führen kann, kann alles zur Grundlage der Budgetzuteilung werden.

Livestreaming hingegen bietet einen weiteren Wachstumsraum. Livestreaming ist zu einer sehr ausgereiften Inhaltsform in der Creator-Wirtschaft geworden, die Inhaltskonsum, Echtzeit-Interaktion und kommerzielle Transaktionen gleichzeitig verbindet. TikTok ist ein typisches Beispiel. Laut Informationen von Personen mit Kenntnis der Angelegenheiten, die das Wall Street Journal am 16. September zitiert, überschritt ByteDance im ersten Halbjahr 2026 einen Umsatz von über 120 Milliarden US-Dollar, was einem Jahreswachstum von über 30 % entspricht. Internationale Werbung, Livestreaming und E-Commerce sind die Hauptwachstumstreiber.

Hinter dieser Zahl zeichnet sich ein immer klareres Geschäftsmodell der Plattform ab – Inhalte selbst werden zum Einstiegspunkt für kommerzielle Transaktionen. Kurzvideos dienen der Entdeckung, Creator beeinflussen die Nutzer, Livestreaming sorgt für Interaktion und Conversion, und Werbung verstärkt die Inhalte weiter. Diese Phasen werden zunehmend eng miteinander verbunden.

Genau diese Branchenveränderungen erlebt Meta. Für das Unternehmen lässt sich Creator-Marketing kaum mehr als ein separater Geschäftsbereich betrachten. Creator erstellen Inhalte, Inhalte ziehen die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich, Marken kaufen Traffic für Inhalte mit kommerziellem Wert, und die Plattform erzielt daraus Werbeeinnahmen. Je reibungsloser der gesamte Ablauf ist, desto mehr Werbebudget können die Creator-Inhalte aufnehmen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „wj00816“ (ID: Morketing), Autor: Alan WANG Jingxing, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.