In OPPOs 31. Jahr ist der Moment gekommen, an dem das Kernprinzip „Benfen“ am dringendsten eingelöst werden muss.

Am 17. September feierte OPPO sein 31-jähriges Firmenjubiläum. Chen Mingyong erläuterte in einem internen Gespräch erneut den Begriff „Benfen“ und fasste ihn in neun Wörtern zusammen: Normalitätsprinzip, Fokussierung auf das Wesentliche, langfristiges Denken.

Diese neun Wörter halfen OPPO einst, mehrere Phasen des Wandels von Tastenhandys, Smartphones und dem mobilen Internet zu meistern. Heute verändern sich die Grundlagen des Wettbewerbs in der Mobilfunkbranche in noch tieferem Maße.

Laut Daten von IDC ging die Auslieferungsmenge von Smartphones in China im zweiten Quartal 2026 im Jahresvergleich um 4,3 % zurück, was den fünften Rückgang in Folge darstellt. Huawei und Apple verzeichneten ein Wachstum von 19,4 % bzw. 24,4 %, während OPPO um 9,7 % zurückging. Die Preiserhöhungen für Speicherchips und andere Bauteile treiben die Kosten der gesamten Geräte in die Höhe, und die KI verlangt von den Handyherstellern neue Investitionen in Modelle, Betriebssysteme und Endgeräte-Rechenleistung. Der alte Markt schrumpft, und die Rechnungen für die neuen Technologien sind bereits eingegangen.

Indem Chen Mingyong zu diesem Zeitpunkt „Benfen“ erneut betont, gibt er gewissermaßen den Ton für die nächste Entscheidungsphase von OPPO an. Das Unternehmen hat einen längeren Entscheidungszyklus als börsennotierte Unternehmen und ist nun an dem Punkt angelangt, an dem es diesen zeitlichen Vorteil in eine starke Position in der Branche umwandeln muss.

Die Beibehaltung der Marktgröße reicht nicht mehr aus

Das Wachstum von OPPO in den letzten zwanzig Jahren basierte auf einem ausgereiften Verfahren für Unterhaltungselektronik: Die genaue Erkennung der Hauptbedürfnisse, die schnelle Produktdefinition, die Einführung der Produkte im ganzen Land über Lieferketten und Offline-Kanäle und die anschließende Übertragung dieses Systems auf ausländische Märkte.

Diese Fähigkeiten sind bis heute ein wichtiges Vermögen von OPPO. Die Serien Find, Reno, A/K und OnePlus decken verschiedene Preisklassen ab, Offline-Geschäfte und Vertriebssysteme erreichen eine große Anzahl von Märkten in unteren Regionen, und das Geschäft erstreckt sich auf mehr als 90 Länder und Regionen weltweit. Nur wenige Android-Hersteller verfügen gleichzeitig über ein so vollständiges Produktportfolio, eine große Lieferkettenkapazität und globale Betriebsfähigkeiten.

Der Bestandmarkt verändert den Wert dieser Fähigkeiten. Nachdem der Austauschzyklus von Handys verlängert wurde, können die Kanäle die Reichweite und die Umlaufeffizienz verbessern, aber keine Nachfrage nach Geräteaustausch aus dem Nichts erzeugen. Die Lieferkette kann schnell große Kapazitätsakkumulatoren, Teleobjektive und neue Materialien einführen, aber das führt auch dazu, dass die Hardware-Verkaufsargumente schneller gleichförmig werden. Die Unterschiede zwischen Flaggschiff-Handys hängen zunehmend von langfristiger gemeinsamer Forschung und Entwicklung, Systemsteuerung und der Preisgestaltungsmacht der Marke ab.

Die Gewinne konzentrieren sich auch auf beide Enden der Industriekette. Die fortschrittlichen Chips, Speicher und Kernkomponenten im oberen Bereich kontrollieren die Kostenmacht, während Apple und Huawei durch ihre Marken- und Systemfähigkeiten mehr Gewinne im Hochpreissegment erzielen. Die großen Android-Hersteller befinden sich in der Mitte: Sie müssen nicht nur höhere Forschungs- und Materialkosten tragen, sondern auch die Marktgröße in preissensitiven Märkten aufrechterhalten.

Das erklärt die Ursache des aktuellen Drucks auf OPPO.

Der Rückgang des Marktanteils ist nur die Oberfläche. Der entscheidende Punkt ist, ob die Größenvorteile weiterhin in Gewinne und technische Investitionen umgewandelt werden können. Die Geschwindigkeit des Aufstiegs der Find-Serie und die Fähigkeit der Reno-Serie, den Hauptmarkt zu behaupten, bestimmen, ob OPPO die Hochpreis-Forschung und die Massenverkäufe weiterhin gegenseitig unterstützen kann. Sobald beide nicht mehr übereinstimmen, wird die Größe von einem Vorteil zu einer kostspieligen organisatorischen Belastung.

Das „Normalitätsprinzip“ kann OPPO helfen, kurzfristige Überbestände und Preiskämpfe zu vermeiden, aber es kann die dauerhaften Investitionen, die der Hochpreismarkt erfordert, nicht ersetzen. Je reifer der Markt ist, desto mehr erfordert Geduld eine klare strategische Richtung.

Was ZEKU hinterlassen hat, ist mehr als versunkene Kosten

ZEKU war die größte technische Wette von OPPO in den letzten zehn Jahren.

Ende 2019 kündigte Chen Mingyong an, dass OPPO in den nächsten drei Jahren ein Forschungs- und Entwicklungsbudget von 50 Milliarden Yuan investieren wird. 2020 startete OPPO das Projekt für selbstentwickelte Chips; 2021 wurde der erste selbstentwickelte Bildverarbeitungschip MariSilicon X vorgestellt. Im Mai 2023 stellte OPPO das Geschäft von ZEKU ein, und das Team mit Tausenden von Mitarbeitern wurde aufgelöst.

Um von spezialisierten Bildverarbeitungs-Chips zu Flaggschiff-Handy-SoCs zu gelangen, muss man CPU, GPU, NPU, Basisband, Hochfrequenztechnik, Treiber und Entwicklungswerkzeuge ergänzen und gleichzeitig die Kosten für die Herstellung von Prototypen mit fortschrittlichen Verfahren und die jährliche Iteration tragen. Ob sich die Investition in Chips lohnt, hängt von der Rendite ab, die sich gemeinsam aus der Auslieferungsmenge, der Effizienz der Forschung und Entwicklung und dem Produktaufschlag ergibt. Die Schließung von ZEKU zeigt, dass OPPO der Ansicht war, dass die Kosten dieses Weges bereits die damals erreichbaren strategischen Vorteile überstiegen.

Der Ausstieg veränderte auch die technischen Grenzen von OPPO im nächsten Wettbewerb.

Apple erreicht durch selbstentwickelte Chips und Betriebssysteme eine vertikale Integration; Huawei stärkt unter äußeren Beschränkungen weiterhin seine grundlegende Unabhängigkeit; bis August 2026 hat Xiaomi insgesamt mehr als 20 Milliarden Yuan in die Chip-Forschung investiert und verfügt über ein Team von mehr als 3000 Mitarbeitern. OPPO hat einen kapitalärmeren Weg gewählt: Es kauft weiterhin Plattformen von Qualcomm und MediaTek und beteiligt sich an der Definition der Grundlagen durch Systeme, Algorithmen und gemeinsame Optimierung.

Am 15. September kündigte OPPO an, dass das Find X10 Pro Max zu den ersten Geräten gehören wird, die MediaTeks 2-Nanometer-Flaggschiff-Chip Dimensity 9600 Pro tragen, und dass es die gemeinsam von beiden Seiten entwickelte grundlegende Rendering- und Steuerungs-Engine nutzen wird. Diese Art der Zusammenarbeit kann das Kapitalrisiko einer vollständigen selbstentwickelten SoC verringern und es OPPO ermöglichen, Anforderungen wie Bildverarbeitung, Energieverbrauch und Systemflüssigkeit im Voraus in die Chip-Plattform aufzunehmen.

Die Nachteile sind ebenso klar.

KI-Handys hängen zunehmend von der Zusammenarbeit von NPU, Speicher, Energieverbrauch und Betriebssystem ab, und die allgemeinen Plattformen bieten den Endgeräteherstellern nur begrenzten Raum für Differenzierung. Wenn die gemeinsame Definition mehrere Produktzyklen umfassen kann, kann OPPO weiterhin Fähigkeiten zur Zusammenarbeit von Software und Hardware aufbauen. Wenn die Zusammenarbeit nur auf die Optimierung einer einzelnen Generation beschränkt bleibt, wird der Unterschied in der Kontrolle über die Grundlagen zu Herstellern mit selbstentwickelten Chips noch größer.

Daher kann der Wert von ZEKU nicht nur mit dem Ausdruck „mutig die Verluste begrenzen“ zusammengefasst werden. Es ist eine Kapitaldisziplin und eine langfristige Entscheidung. OPPO hat die enormen Kosten für die weitere Herstellung von Chips eingespart und muss nun beweisen, dass die Zusammenarbeit mit Lieferanten ebenfalls einzigartige und wiederverwendbare technische Fähigkeiten hervorbringen kann.

KIOS macht das Handy zu einem Plattformwettbewerb

OPPO ist nicht in die Automobilbranche eingestiegen und konzentriert seine Ressourcen auf Handys und angrenzende intelligente persönliche Geräte. Diese Fokussierung verringert die Streuung von Kapital und Organisation und führt dazu, dass das Kerngeschäft mit Handys eine größere Verantwortung für das Wachstum trägt.

Künstliche Intelligenz erweitert die Grenzen des „Kerngeschäfts mit Handys“ weiter. Frühere Betriebssysteme verwalteten hauptsächlich Anwendungen, Dateien und Hardware-Ressourcen. KIOS muss den Nutzer kontinuierlich verstehen, langfristige Erinnerungen speichern, verschiedene Dienste aufrufen und Aufgaben zwischen dem Endgerät und der Cloud verteilen. Dadurch gelangen die Handyhersteller in die Koordinationsebene von Modellen, Cloud Computing, Datenschutzinfrastruktur und Anwendungsdiensten.

Dieses Jahr im Januar stellte OPPO seinen mit Google Cloud zusammenarbeiteten ausländischen KIOS-Lösung vor, die sich auf Nutzererinnerungen, anwendungsübergreifende Suche, aktive Empfehlungen und private Computing-Clouds konzentriert. Für OPPO ist der strategische Wert von KIOS höher als der einer einzelnen KI-Funktion. ColorOS verfügt über Systemberechtigungen und Gerätezugänge, kann die Fähigkeiten der Modelle auf Massenprodukte wie die Serien Find und Reno übertragen, und die globalen Kanäle bieten einen realen Weg, um KI-Dienste den Nutzern zugänglich zu machen.

OPPO befindet sich auch in den gemeinsamen Beschränkungen der Android-Gruppe.

Grundlegende Modelle, Cloud Computing und Kernchips stammen von externen Partnern, und anwendungsübergreifende Dienste hängen auch davon ab, ob die Entwickler Konten, Zahlungs- und Datenberechtigungen freigeben. Apple kontrolliert Chips, Systeme, Konten und Anwendungsverteilung, Huawei baut derzeit sein eigenes Software- und Hardware-System auf, und OPPO muss in der Kooperationsökosystem ein Erlebnis anstreben, das der vertikalen Integration nahekommt.

Das macht KI zu der konkretesten Prüfung für OPPOs „langfristiges Denken“. Die frühen Funktionen von KI für Handys lassen sich leicht kopieren, aber systemweite Erinnerungen, Steuerung zwischen Endgerät und Cloud und die Verbindung von Diensten erzeugen dauerhafte Unterschiede. Der strategische Sprung, den OPPO vollziehen muss, besteht darin, die organisatorischen Fähigkeiten eines ausgezeichneten Hardware-Unternehmens auf den Betrieb von Plattformen und die Zusammenarbeit mit Entwicklern auszudehnen.

Dieser Schritt ist schwieriger als die Einführung einer neuen Produktlinie. Er verlangt von OPPO, gleichzeitig die Hardware-Größe aufrechtzuerhalten, langfristige Investitionen in Software zu tragen und für das endgültige Erlebnis verantwortlich zu sein, auch wenn es Chips und Modelle nicht vollständig kontrolliert.

Geduld muss sich schließlich in Entscheidungsqualität umwandeln

OPPO ist nicht börsennotiert und muss den Sekundärmärkten keine vierteljährlichen Berichte über die Rendite von Investitionen vorlegen. Diese Governance-Struktur ermöglicht es dem Management, längere Produktzyklen aufrechtzuerhalten, zu ertragen, dass Forschungsprojekte über Jahre hinweg keine Gewinne erzielen, und ZEKU schnell einzustellen, sobald sich die Beurteilung ändert.

Das ist genau die Grundlage, auf der „Benfen“ zu einem Betriebsprinzip werden kann.

Das Normalitätsprinzip reduziert die Störung kurzfristiger Rangfolgen auf die Entscheidungen, die Fokussierung auf das Wesentliche verlangt von dem Unternehmen, den wahren Ertrag technischer Investitionen zu erkennen, und das langfristige Denken gibt Systemen, Bildverarbeitung und Globalisierung Zeit für die Anhäufung von Erfahrungen.

Aber seine Grenzen sind auch klar. Kein Druck durch Aktienkurse bedeutet nicht, dass es keine Ressourcenbeschränkungen gibt. Ohne öffentliche Finanzberichte und kontinuierliche Offenlegungen ist es für die Außenwelt schwer zu beurteilen, wie effizient die Investitionen in verschiedene Geschäftsbereiche sind. Die Entscheidungsqualität von OPPO hängt stärker von internen Mechanismen, der Beurteilung des Gründers und dem Konsens der Organisation ab. In einer Phase mit stärkeren technischen Investitionen kann ein einziger richtungsweisender Fehler mehrere Jahre Zeit und eine große Anzahl von Fachkräften verbrauchen.

Das Nachfolgeproblem gehört ebenfalls zu dieser Struktur. Das „Benfen“ von OPPO wurde lange Zeit von Duan Yongping und Chen Mingyong erläutert. Wenn die Gründer anwesend sind, kann die Unternehmenskultur als gemeinsame Sprache für die Ressourcenverteilung dienen. Nach dem Übergang der Generationen müssen stabile Entscheidungsverfahren übernehmen, welche Geschäftsbereiche langfristige Investitionen wert sind und unter welchen Bedingungen man sich zurückziehen sollte. Andernfalls bleibt die Kultur erhalten, aber die Beurteilungskriterien können unklar werden, wenn die Schlüsselpersonen das Unternehmen verlassen.

31 Jahre haben bewiesen, dass OPPO über eine starke Überlebens- und Anpassungsfähigkeit verfügt. Das Unternehmen hat sich von Tastenhandys zu Smartphones entwickelt, von dem chinesischen Offline-Markt zur ganzen Welt expandiert und seine technischen Erfahrungen in Bereichen wie Bildverarbeitung, Schnellladung, Faltbildschirmen und Systemerlebnis gesammelt. Diese Vermögen reichen aus, damit OPPO weiterhin im Spiel bleibt.

Der neue Wettbewerb um Handys hat die Kosten für das „Im-Spiel-Bleiben“ erhöht. Die Größe muss in Preisgestaltungsmacht im Hochpreissegment umgewandelt werden, die Zusammenarbeit mit Lieferanten muss in grundlegende Fähigkeiten umgewandelt werden, und ColorOS muss künftig stärker die Nutzerzugänge im KI-Zeitalter übernehmen. OPPO verfügt über Zeit und organisatorische Stabilität, aber die Branche wird die Iterationsgeschwindigkeit von Chips, Systemen und Modellen nicht deshalb verlangsamen.

„Benfen“ ist an dem Punkt angelangt, an dem es am meisten eingelöst werden muss. OPPO muss durch diese Geduld wichtige technische Fähigkeiten und Plattformkompetenzen aufbauen, damit die 31-jährigen Erfahrungen seine Position im nächsten Wettbewerb der Branche weiterhin bestimmen.

Hinweis: Die Daten in diesem Artikel stammen aus öffentlichen Quellen und stellen keine Anlageberatung dar.