Die Marke Wanwan erzielte im ersten Monat einen Umsatz von 10 Millionen Yuan, und die zehnjährige "Wan-Studie" hat sich endlich monetarisiert.

Wanwan, die zehn Jahre lang im gesamten Internet verspottet wurde, stieg im kältesten Jahr der Damenbekleidungsbranche in den Markt ein und erzielte im ersten Monat einen Umsatz von 10 Millionen Yuan.

Im Jahr 2026 erlebt die Damenbekleidungsbranche eine seltene Welle von Geschäftsschließungen. „Miss Kekeli“ mit 20 Millionen Fans kündigte Ende August die Schließung an, „Jigu Jigu Home“ mit 4,67 Millionen Fans stellte im Juni den Betrieb ein, und „Mein Lieblingskleiderschrank“ von Zhang Dayi stellte die Neueinführungen auf unbestimmte Zeit ein.

Inmitten dieser düsteren Situation ging die persönliche Bekleidungsmarke Wanwan_Lei von Wanwan, einem der ersten Internet-Prominenten, auf Taobao online. Der geschätzte Umsatz überschritt innerhalb von zwei Tagen eine Million Yuan, der ursprünglich für einen Monat geplante Lagerbestand war schnell ausverkauft, der Umsatz im ersten Monat überschritt 10 Millionen Yuan und sie belegte den ersten Platz auf der Taobao-Liste der „nicht überfordernden städtischen Damenbekleidungsgeschäfte“.

Wanwan hat mit ihrer ersten Marke sofort einen großen Erfolg erzielt. Aber die wirklich fragwürdige Frage ist nicht, warum sie so gut verkaufen kann, sondern ob sie diesen Erfolg fortsetzen kann?

Zehn Jahre Spott sind genau ihr stärkstes Kapital

Ehrlich gesagt, als Wanwan ankündigte, eine persönliche Marke gründen zu wollen, gab es im Internet definitiv mehr negative Stimmen als positive.

Der damalige Satz „Ich habe keine Verpflichtung, es zu teilen“ ließ sie die zehn Jahre mit dem größten E-Commerce-Vorteil verpassen. Während Taobao-Händler mit dem Verkauf von Kleidung im „Wanwan-Stil“ Millionen von Fans sammelten und viel Geld verdienten, entschied sie sich, ihr kaltes künstlerisches Image zu behalten und sich von der Kommerzialisierung fernzuhalten.

Genau in diesen zehn Jahren haben die Kontroversen um sie nie aufgehört.

Von den frühen Auseinandersetzungen mit dem Maler Liu Ye, bei denen sie als Dritte bezeichnet wurde, bis zu der Enthüllung nach der Heirat, dass ihre Villa gemietet, ihr Luxusauto auf den Namen eines anderen registriert ist und sogar ihre Hermès-Tasche angeblich mit ihrer Schwiegermutter geteilt wird – das Etikett „Pseudo-Reiche“ haftete immer stärker an ihr.

Bis zum Vorfall, bei dem ein Arbeiter während der Aufstellung einer Ausstellung im M-Wood Museum of Art abstürzte und starb, fiel ihr Ruf als Inhaberin in den Keller. Ihre Äußerung löste eine große Verurteilung im gesamten Internet aus, und der Filter der „kunstliebenden Dame“ zerbrach vollständig.

Für sich genommen sind all diese Vorfälle typische negative Nachrichten, aber nach zehn Jahren haben sie gemeinsam ein internetkulturelles Subphänomen geschaffen: die „Wanwan-Studie“.

Netznutzer verwandeln sich in „Wanwan-Forscher“ und machen verschiedene Kontroversen des Ehepaars zu klassischen Lehrmaterialien der Wanwan-Studie. Die Gesamtzahl der Aufrufe mehrerer verwandter Themen auf Xiaohongshu übersteigt 2 Milliarden Mal. Diese Zahl bedeutet, dass im Bereich der Mode und der Kultur der Internet-Prominenten fast jeder chinesische Netznutzer jemals an Diskussionen über Wanwan teilgenommen hat.

Entscheidender ist, dass der Träger der Diskussion immer ihre Ästhetik ist: ihre Kleidungskombinationen, ihre Farbgestaltung, die visuelle Darstellung ihres Lebensstils. Wanwan-Forscher analysieren unermüdlich ihre Kombinationen, zerlegen ihren Stil und streiten über ihren Geschmack auf Xiaohongshu.

Diese Verhaltensweisen haben über zehn Jahre hinweg ein Konsens ständig verstärkt: Die Ästhetik von Wanwan ist unverwechselbar.

Das ist der Weg der Verwertung von Kontroversen zu Vermögenswerten. Nansheng und Zhang Xinyuan waren zusammen mit Wanwan die drei großen Göttinnen von Douban, aber nur Wanwan ist noch aktiv und behält die Aufmerksamkeit. Der Unterschied liegt nicht darin, wer schöner oder modischer ist, sondern darin, dass die zehnjährigen Kontroversen um Wanwan sie ständig im Rampenlicht halten, und die Menge der Diskussionen selbst ist die Umwandlungsrate.

Die Marke löste bei ihrer Einführung sofort Diskussionen im gesamten Internet aus, weil sie diesen Samen bereits vor zehn Jahren gesät hat.

Das gesamte Internet zerlegt den „Wanwan-Stil“

Der Wert des Begriffs „Wanwan-Stil“ braucht keine weiteren Erklärungen.

Wanwan trat im Alter von 16 Jahren in die Zentrale Akademie der Bildenden Künste ein, um Kunstgeschichte und Kunstmanagement zu studieren, und studierte später an der Columbia University für einen Master in Kunstmanagement. Die professionelle künstlerische Ausbildung legte die Grundlage für ihr späteres Gespür für Farben und ihr ästhetisches Urteil.

Ihr Kleidungsstil hat einen sehr klaren ästhetischen Bezugspunkt: niedrig gesättigte Morandi-Farben, ein sanfter Grundton aus Nacktfarben und Rosa, lockere Silhouetten von Kleidern aus Baumwolle und Leinen sowie die Lässigkeit eines lockeren Dutt. In einer Zeit, in der Modeblogger noch nicht aufkamen, wurde dies für viele Mädchen zu einer ästhetischen Initialzündung.

Dieser Stil wurde sogar als „Wanwan-Stil“ bezeichnet und wurde schnell zu einem öffentlichen ästhetischen Etikett. Unmarkierte Händler auf Taobao begannen, große Mengen von „Wanwan-ähnlichen Produkten“ herzustellen: Haarteile, Schuhe, Strickpullover – mit dem Begriff „Wanwan-Stil“ erzielten sie monatlich Zehntausende von Verkäufen.

Daten zeigen, dass ein einzelnes Haarteil der Marke „Wanwan-Stil“ in den letzten 30 Tagen insgesamt 65.000 Mal verkauft wurde, mit einem Umsatz von 4,623 Millionen Yuan. Sogar Händler, die ausschließlich Kleidung im „Wanwan-Stil“ verkaufen, haben über 1,5 Millionen Fans gesammelt. Über mehr als zehn Jahre haben unzählige Händler viel Geld verdient, indem sie ihre Modelle nachahmten, während sie selbst nie in den Markt eingestiegen ist.

Wenn ein Stil im gesamten Internet so weit zerlegt, kopiert und massenproduziert wird, wird der ursprüngliche Schöpfer zur seltensten Ressource.

Unmarkierte Händler können die Farben, die Schnittmuster und sogar den Begriff „Wanwan-Stil“ als Produktetikett kopieren, aber sie können Wanwan selbst nicht kopieren. Wenn Verbraucher unmarkierte Kleidung im „Wanwan-Stil“ kaufen, erwerben sie nur eine Stilreferenz. Wenn Wanwan selbst einen Laden eröffnet und alle Produkte mit dem Etikett „Wanwan-Original“ kennzeichnet, erhalten die Verbraucher nicht nur Kleidung, sondern die offizielle Bestätigung des echten Wanwan-Stils.

Hinter diesem psychologischen Mechanismus steht der über zehn Jahre ständig verstärkte ästhetische Konsens. Wenn alle sie nachahmen, wird ihre Ästhetik selbst zu einem vertrauenswürdigen Vermögenswert.

Nach der Eröffnung der Marke traf die Preisstrategie genau diese psychologische Position. Die Preise reichen von 39 Yuan bis 2888 Yuan, wobei die Hauptprodukte zwischen 139 und 268 Yuan liegen. Eine Haarspange für 39 Yuan senkt die Einstiegshürde, ein Wollcardigan für 268 Yuan deckt den Bedarf an alltäglicher Kleidung ab, und ein langer Rock aus Song-Seide für 2888 Yuan hebt die Handwerkskunst und künstlerische Qualität hervor.

Aber ein unumgängliches Problem ist: Stil kann kopiert werden, aber Produktqualität nicht. Verbraucher sind bereit, das erste Mal für die Atmosphäre zu zahlen, aber die tatsächliche Erfahrung nach dem Erhalt der Kleidung entscheidet, ob sie ein zweites Mal zurückkommen, um zu kaufen.

Die eigentliche Prüfung hat gerade erst begonnen

In Lin Hans Blogbeitrag erwähnt er eine Stimme, die das Ehepaar am häufigsten hört: Wanwan, du hättest das schon vor zehn Jahren tun sollen. Wenn du es damals getan hättest, wärst du längst finanziell frei. Jetzt, wo die Branche nicht mehr gut läuft, steigst du erst ein – es ist zu spät für alles, genau wie dein Name: Wanwan (was auf Chinesisch „spät“ bedeutet).

Eigentlich richtet sich diese Stimme nicht nur gegen Wanwan persönlich, sondern so ist die aktuelle Situation der Damenbekleidungsbranche.

Im Jahr 2026 ist die Online-Rückgabequote bei Damenbekleidung von 50 % vor einigen Jahren auf 70 % bis 80 % angestiegen, im Live-Streaming-Bereich übersteigt sie sogar 90 %. Bei jeder Rücksendung müssen Händler die Kosten für den Hin- und Rücktransport, die Verpackung, die Sortierung und die Wertminderung der Kleidung tragen – eine Rücksendung verursacht einen Verlust von 20 bis 30 Yuan.

Die Kosten für Werbeausgaben sind ein weiteres Damoklesschwert über den Köpfen der Händler. Ihr Anteil am Gesamtumsatz ist von 10 % bis 15 % in der Vergangenheit auf 30 % bis 40 % gestiegen. Ohne Werbeausgaben gibt es keine Bestellungen, aber mit Werbeausgaben steigen die Kosten so stark, dass kein Gewinn mehr übrig bleibt.

Im selben Monat, in dem Wanwans Laden eröffnet wurde, kündigte „Miss Kekeli“ mit 20 Millionen Fans die Schließung an. Einen Monat vor der Schließung verkaufte sich ein beliebtes Produkt mehr als 40.000 Mal, die Anzahl der Stammkunden überschritt 600.000, die Gesamtbewertung des Ladens betrug 4,5 Punkte und die positive Bewertungsrate in den letzten drei Monaten lag bei 94 %. Die Daten sahen völlig unauffällig aus – es war nicht so, dass die Produkte nicht mehr verkauft werden konnten, sondern dass jeder Verkauf einen Verlust verursachte. Einen Monat vor der Schließung von „Jigu Jigu“ mit 4,67 Millionen Fans verkaufte sich ein einzelnes Produkt gerade 100.000 Mal, aber trotzdem konnte der Betrieb nicht aufrechterhalten werden.

Tatsächlich haben diese Läden keinen Mangel an Besuchern, sondern sie wurden in einem Teufelskreis aus niedrigem durchschnittlichem Bestellwert, hoher Rückgabequote und hohen Werbekosten erstickt.

Die Situation von Wanwan ist heikler als die dieser gescheiterten Läden. Ihr Umsatz von 10 Millionen Yuan im ersten Monat basiert auf der konzentrierten Freisetzung von zehn Jahren an Kontroverseaufmerksamkeit – das ist ein einmaliger Vorteil, keine nachhaltige Umwandlungsfähigkeit.

Und es ist noch eine große Frage, ob ihr Betriebssystem die Markenerzählung von „hochwertigen Stoffen + immaterielles Kulturerbe-Handwerk“ stützen kann.

Derzeit beträgt die Bewertung des Ladens 4,6 Punkte, womit er nur 35 % der Konkurrenten übertrifft. Die Bewertung für den Versand liegt bei 4,2 Punkten, und die Plattform kennzeichnet die Liefergeschwindigkeit als „niedrig“.

Kurz nach der Eröffnung wiesen Netznutzer darauf hin, dass die Ausführungsstandardangabe auf dem Etikett eines Kleidungsstücks mit der Bezeichnung „60-fach gekämmter Wollhalbkragen“ fehlerhaft war und nicht dem Material des Produkts entsprach. Der Kundendienst antwortete, dass „die Fabrik eine Charge von Etiketten falsch gedruckt hat und diese bereits neu gedruckt wurden“.

Erwähnenswert ist außerdem, dass die Markenrechte der Marke bei der Mumu (Beijing) Kunstberatungsgesellschaft von Wanwan und ihrem Ehemann Lin Han liegen, aber der Betreiber des Ladens ist die Hangzhou Qishuo Markenbetriebsgesellschaft. Ein Unternehmen, das am 20. Juli 2026 gegründet wurde und alle Betriebsfunktionen von Lieferkettenmanagement über Qualitätskontrolle bis hin zum Versand übernehmen soll, sucht derzeit noch offen nach grundlegenden Positionen wie Taobao-Grafiker, Betriebsmitarbeiter und Personal- und Verwaltungsmitarbeiter – das macht offensichtlich wenig Vertrauen.

Der Umsatz von 10 Millionen Yuan im ersten Monat von Wanwan ist im Wesentlichen kein Beweis für die Stärke der Marke, sondern eine einmalige Verwertung von zehn Jahren an Kontroverseaufmerksamkeit. Er beweist