Das letzte Mal, als du Lederschuhe angezogen hast, war doch auf der Jahresabschlussfeier im vergangenen Jahr, oder?

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Die „Könige der Lederschuhe“ stehen vor Herausforderungen

Im Jahr 2025 verzeichnete Aokang International einen Jahresumsatz von 1,924 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 24,23 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der den Aktionären zuzurechnende Nettogewinn belief sich auf einen Verlust von 241 Millionen Yuan. Damit wurde bereits das vierte Jahr in Folge ein Verlust verzeichnet, der sich über vier Jahre auf insgesamt 924 Millionen Yuan summierte.

Noch aufschlussreicher sind die Daten der Kernproduktkategorie: Der Absatz von Herrenschuhen ging gegenüber dem Vorjahr um 11,00 % zurück, der Umsatz sank um 27,00 %, und die Bruttomarge brach um 7,94 Prozentpunkte auf 32,76 % ein.

Absatzrückgang um 11 %, Umsatzrückgang um 27 %. Was bedeutet die Differenz von 16 Prozentpunkten dazwischen?

Das bedeutet, dass Aokang nicht nur weniger Schuhe verkauft, sondern sie auch billiger anbietet. Preissenkungen zur Steigerung des Absatzes – aber selbst das Absatzziel wurde nicht erreicht.

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Der Umsatz der eigenen Filialen schrumpfte von 1,47 Milliarden Yuan im Jahr 2023 auf 866 Millionen Yuan im Jahr 2025, und die Bruttomarge fiel von über 50 % auf 48,05 % – innerhalb von zwei Jahren ging der Umsatz der eigenen Geschäfte um mehr als 40 % zurück. Die Anzahl der Filialen sank von 2614 Ende 2021 auf 1836 Ende 2025, was einem Gesamtabbau von 778 Geschäften in vier Jahren entspricht, allein im Jahr 2025 wurden netto 399 Geschäfte geschlossen.

Red Dragonfly verzeichnete 2025 einen Umsatz von 2,025 Milliarden Yuan und einen den Aktionären zuzurechnenden Nettoverlust von 140 Millionen Yuan – das ist das Doppelte des Verlustes von 2024 und der höchste Verlust seit der Börsennotierung. Im gesamten Jahr wurden 572 Geschäfte geschlossen, der Nettoabbau betrug 181. Fuguiniao hingegen wurde 2019 von der Börse genommen und ging in Konkurs, die Gesamtforderungssumme belief sich auf 3,082 Milliarden Yuan.

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Der Markt schrumpft nicht – nur die Gründe für den Schuhkauf haben sich geändert

Legt man die Finanzberichte von Aokang und Red Dragonfly nebeneinander, ergibt sich ein gemeinsames Muster: sinkende Umsätze, schrumpfende Filialnetze, anhaltende Verluste und gescheiterte Transformationen. Das ist nicht das Problem eines einzelnen Unternehmens, sondern eine Generation von Lederschuh-Giganten steckt gemeinsam in alten Pfaden fest.

Nehmen wir zum Beispiel die Kategorie Herrenschuhe: Nach Daten von Euromonitor International ist keines der zehn größten Marktanteile im chinesischen Herrenschuhmarkt in den letzten fünf Jahren mehr eine traditionelle Lederschuhmarke. Sportmarken wie ANTA und Xtep haben diese Plätze vollständig eingenommen.

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Laut Daten von Euromonitor International hat sich das Gesamtvolumen des chinesischen Herrenschuhmarktes in den letzten fünf Jahren kaum verändert und liegt stetig bei rund 170 Milliarden Yuan. Der Markt schrumpft nicht – nur die Gründe, warum Menschen Schuhe kaufen, haben sich geändert.

Früher war das erste Kriterium für Männer beim Schuhkauf: „Für welchen Anlass trage ich sie?“ Für die Arbeit, Kundenbesuche oder Hochzeiten waren Lederschuhe die Standardoption.

Heute lautet das erste Kriterium: „Tun meine Füße nach einem langen Tag nicht weh?“ Die Analysten von Euromonitor drücken es klar aus: Die Logik der Männer bei der Schuhwahl hat sich von „Passend zu Status und Anlass“ zu „Kombination aus Komfort, Stil und Mehrfachtauglichkeit“ gewandelt. Es ist nicht mehr unüblich, Sportschuhe zur Arbeit zu tragen, und für leicht geschäftliche Anlässe eignen sich auch leichte Freizeitschuhe. Lederschuhe sind nicht mehr die einzige Lösung für „Ansehen“ – und nicht einmal mehr die wichtigste.

Bei den Vertriebskanälen wird die Situation noch deutlicher. Die Hochburgen der Lederschuh-Giganten waren die Einkaufsstraßen in Städten der dritten und vierten Ebene, die über Franchisenehmer Standpunkte aufbauten. In den letzten Jahren wurden die Ladenlokale in diesen Einkaufsstraßen aber zunehmend von Sportmarken wie ANTA und Xtep übernommen. Nach einem Bericht der Enshi Daily hatte ein Franchisenehmer in Enshi, Hubei, ursprünglich sechs Aokang-Geschäfte, bis nur noch zwei übrig blieben – seine einfache Begründung: „Immer weniger Menschen tragen im Alltag formelle Lederschuhe.“

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Die zugrundeliegende Logik ist also nicht nur, dass „Lederschuhe nicht mehr verkauft werden“, sondern dass das Statuslabel „formelle Kleidung“ nicht mehr für alle ein hochpreisiges Ausweisdokument ist. Der Markt ist nicht kleiner geworden – die Entscheidungskriterien der Verbraucher haben sich von „Wer bin ich?“ zu „Was mache ich heute?“ gewandelt. Die Lederschuh-Giganten haben diesen Wandel nicht mitvollzogen.

Heute werfen wir einen kurzen Blick auf die Fehler, die diese Giganten unserer Meinung nach gemacht haben.

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Erfolg durch dasselbe, Scheitern durch dasselbe

Fehler 1: Die Kategorie ist vollständig an das Szenario der „formellen Kleidung“ gebunden

Aokang, Red Dragonfly, Fuguiniao sowie die früheren Marken Daphne und Belle stehen alle vor derselben Herausforderung: Sie haben sich selbst als „Marke für formelle Schuhe“ definiert.

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Welche Szenarien gibt es für formelle Schuhe? Hochzeiten, Vorstellungsgespräche, Sitzungen, geschäftliche Empfänge, Arbeit in öffentlichen Einrichtungen. In den letzten zwanzig Jahren sind diese Szenarien entweder geschrumpft oder wurden durch Freizeitkleidung ersetzt. Nach der Pandemie haben die Verbreitung von legerer Arbeitskleidung und Outdoor-Lebensstile dazu geführt, dass Sportschuhe in den Bereichen Pendeln und leichtes Geschäftsleben Einzug gehalten haben, und der Raum für Szenarien von formellen Lederschuhen schrumpft stetig.

Ein fast 40-jähriger männlicher Verbraucher sagte der Jiemian News, dass er zwar Lederschuhe im Schrank hat, sie aber sehr selten trägt – höchstens ein- oder zweimal im Jahr, meist zu Anlässen wie der Jahresfeier des Unternehmens. Selbst bei der Jahresfeier wählen manche Kollegen bereits Sportschuhe.

Dabei gibt es eine kontraintuitive Erkenntnis, die die meisten Menschen übersehen: Das Problem von Aokang ist nicht, dass die Lederschuhe unbequem sind, sondern dass es überhaupt nicht versucht hat, Probleme außerhalb der „Bequemlichkeit“ zu lösen. Wenn die Verbraucher keine Lederschuhe kaufen, fügt es den Lederschuhen weiche Polster hinzu. Wenn die Verbraucher keine formelle Kleidung tragen, wartet es auf Hochzeitsbestellungen. Das Wertesystem der Verbraucher hat sich geändert – Aokang hat sich nicht angepasst.

Aokang ist kein Einzelfall.

Daphne verzeichnete ab 2015 sechs Jahre in Folge Verluste von insgesamt über 4 Milliarden Hongkong-Dollar, und die Anzahl der Geschäfte wurde von über 6000 auf dem Höhepunkt stark reduziert. 2020 kündigte das Unternehmen an, sich aus dem physischen Einzelhandel mit mittelhohen und gehobenen Marken zurückzuziehen und alle Verkaufsstellen seiner anderen Marken zu schließen. Der Marktwert fiel von 17 Milliarden Hongkong-Dollar auf dem Höhepunkt auf wenige hundert Millionen Hongkong-Dollar. Belle wurde 2017 von der Hongkonger Börse privatisiert, CEO Sheng Baishu gab offen zu, dass er „den E-Commerce nicht versteht“, dass „er ohne Transformation langsam sterben wird“ und dass die Verantwortung für die gescheiterte Transformation bei ihm selbst liegt. Tianchuang Fashion ging Anfang September 2026 in den Besitz von Anhui Xianrui über.

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Was ist das gemeinsame Merkmal dieser Marken? Erfolg durch dasselbe, Scheitern durch dasselbe. Das Szenario der formellen Kleidung war immer der Kern der Produktangebote des Unternehmens, das damit erfolgreich war – aber es hat eine große Trägheit, und große Schiffe können nicht schnell wenden.

Red Dragonfly hat weiße Sneaker und Skateschuhe ausprobiert, aber die F&E-Ausgaben sind 2025 gegenüber dem Vorjahr um 12,52 % gesunken, was zeigt, dass die Investitionen bei weitem nicht ausreichen. Daphne hat eine Hochpositionierung ausprobiert, aber das fest verwurzelte Klischee „Daphne = preiswert“ lässt sich kaum beseitigen.

Ihr Scheitern liegt darin, dass sie „Lederschuhe“ als Ziel und nicht als Mittel betrachtet haben. Lederschuhe sind nur eine Art von Schuhen. Die Verbraucher wollen Schuhe, die „Szenarien und persönliche Vorlieben ausbalancieren“, nicht das Wort „Lederschuh“ an sich.

Fehler 2: Szenario-Vorteile als eigene Fähigkeit missverstanden

Diese Giganten haben ihre Kernprodukte wie Lederschuhe vollständig an das einzige Szenario der „formellen Kleidung“ gebunden – wenn das Szenario schrumpft, schrumpft auch die Marke.

Andere Giganten haben es anders gemacht.

Salomon war ursprünglich eine französische Marke für Trailrunning-Schuhe, die außerhalb der Outdoor-Szene fast niemand kannte. 2019 erwarb ANTA gemeinsam mit einem Konsortium Amer Sports und nahm es zusammen mit Arc'teryx und Wilson in seinen Besitz auf. Damals betrug der Kaufpreis 46 Milliarden Euro, und der Markt bezweifelte, dass der Preis angemessen war.

Was hat ANTA getan? Es hat die Leistung der Trailrunning-Schuhe von Salomon nicht verbessert. Es hat die Schuhe, die für schlammige und steinige Trails entwickelt wurden, in die Anfu-Straße in Shanghai gestellt. Die Verkaufsargumente änderten sich von „Für welches Gelände eignet sich dieser Schuh?“ zu „Dieser Schuh passt hervorragend zu jedem Outfit“. Die Kernnutzer wandelten sich von harten Trailrunnern zu jungen Verbrauchern in Großstädten der ersten und zweiten Ebene, die Wert auf ihr Outfit legen.

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Der Schuh ist derselbe. Aber die Menschen, die ihn tragen, die Anlässe, bei denen er getragen wird, und die Gründe, warum man ihn trägt, haben sich vollständig geändert.

Jede Marke, die ANTA gekauft hat, ist eine Nischenmarke: FILA steht für Tennis und Golf, Arc'teryx für Bergsteigen, Salomon für Trailrunning. Aber wenn die ursprünglichen Szenario-Vorteile fast erschöpft sind, zieht ANTA sie in eine umfassendere Erzählung über den Lebensstil ein.

Diese Fähigkeit, der Produktkategorie eine neue Erzählung zu geben, ist die Kernkompetenz von Konsumgüterunternehmen.

Das Problem von Aokang ist nicht, dass es keine Fähigkeiten hat. Es kann langlebige Lederschuhe herstellen, mehr als 4000 Geschäfte aufbauen und eine regionale Marke zu einem börsennotierten Unternehmen machen. Aber alle seine Fähigkeiten basieren auf dem Vorteil des „formellen Szenarios und der schnellen Vertriebsexpansion“.

Aber wenn sich die Szenario-Vorteile verschieben, muss sich die Kernkompetenz des Unternehmens stetig weiterentwickeln, um mit der Zeit Schritt zu halten.

Fehler 3: Das Fenster zur eigenen Transformation verpasst

Aokang war nicht frei von Krisenbewusstsein. Es hat Versuche unternommen.

Die beste Chance war Skechers.

2015 erhielt Aokang die Vertriebsrechte für Skechers in der südlichen Region des chinesischen Festlands und setzte sich das Ziel, innerhalb von fünf Jahren etwa 1000 Geschäfte zu eröffnen. Die Anzahl der Geschäfte stieg von 16 Ende 2015 auf 125 Ende 2016 und erreichte 2021 einen Höchstwert von 160. 2021 trug das Skechers-Vertriebsgeschäft 368 Millionen Yuan zum Umsatz