Ein neues Medikament wurde über acht Jahre hinweg entwickelt, aber die Marketingabteilung behauptet, „es lasse sich keine passende Geschichte dafür erzählen“: Warum bleiben die Inhalte der biopharmazeutischen Industrie ständig in der selbstbezogenen Eigenbegeisterung stecken und sprechen niemanden außerhalb der Branche an?

Ein Freund, der in einem biopharmazeutischen Unternehmen in der Forschung und Entwicklung tätig ist, beschwerte sich vor einiger Zeit bei mir: „Wir haben acht Jahre lang ein Projekt für zielgerichtete Medikamente vorangetrieben und die klinischen Daten bis zur dritten Phase erhoben. Am Ende enthielt der vom Marketingteam verfasste Tweet ausschließlich Begriffe wie ‚innovative Therapie‘ und ‚präzise Behandlung‘, während der Kernmechanismus nur kurz erwähnt wurde. Nach dem Lesen wissen die Ärzte nicht, wo der Vorteil gegenüber bestehenden Verfahren liegt, und die Patienten wissen nur, dass es sich um ein neues Medikament handelt.“

 Das ist kein Einzelfall.

 Untersuchungen zeigen, dass über 75 % der biopharmazeutischen Unternehmen die Forschung und Entwicklung als ihre Kernkompetenz betrachten, aber weniger als 15 % der Unternehmen sind in der Lage, Forschungsergebnisse effektiv in Marktsprache umzuwandeln. Die Forschungsabteilung arbeitet im Labor hart an Zielstrukturen und Signalwegen, während die Marketingabteilung in der Luft Begriffe und Konzepte stapelt – dazwischen steht eine unsichtbare Wand.

 Auf der einen Seite der Wand gibt es selbstbezogene Begeisterung für die Wissenschaft, auf der anderen Seite stehen Ärzte und Patienten vor Verwirrung.

01 Die Trennstelle zwischen Forschung und Markt: Die Wissenschaft spricht nicht, der Markt übersetzt nicht

 Die Besonderheit der biopharmazeutischen Branche liegt darin, dass sie sowohl eine hochwertige Fertigungsindustrie als auch eine inhaltsbezogene Industrie mit strenger Regulierung ist.

 Die Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts beruht zur Hälfte auf Moleküldesign und klinischen Daten, zur Hälfte auf medizinischer Kommunikation und marktbezogener Darstellung. Aber die Organisationsstruktur der meisten Unternehmen trennt diese beiden Dinge von Natur aus voneinander.

 Das Forschungsteam im Labor konzentriert sich auf: Selektivität der Zielstruktur, Biomarker, Pharmakokinetik und klinische Endpunktdaten. Das Marketingteam im Büro konzentriert sich auf: Wahrnehmung bei Ärzten, Aufklärung von Patienten, Wert für die Kostenträger und Positionierung gegenüber Konkurrenzprodukten. Beide Seiten sind sehr fachkundig, aber sie sprechen nicht dieselbe Sprache.

 Ein biopharmazeutisches Unternehmen hat einst ein Kandidatenmedikament auf den Markt gebracht, das auf „Mikroökologie-Regulierung“ ausgerichtet war. Die Forschungsabteilung hat zahlreiche Experimente zum Gleichgewicht der Darmflora durchgeführt und solide Daten erhalten. Am Ende lautete das Verkaufsargument des Marketings „Stärkung des Immunsystems“, sodass die Ärzte nach dem Lesen keinen bleibenden Eindruck davon hatten. Der Leiter der Forschungsabteilung schwieg lange nach dem Lesen des Materials und sagte: „Wir entwickeln kein Nahrungsergänzungsmittel.“

 Das Problem liegt nicht darin, dass jemand nicht fleißig arbeitet, sondern dass zwischen Forschung und Markt ein Übersetzer fehlt.

02 Was ist FDE? Warum braucht die Biopharmazeutik es?

 FDE, die vollständige Bezeichnung lautet Forward Deployed Engineer/Expert, also vor Ort eingesetzter Ingenieur/Experte.

 Dieses Konzept entstand zuerst in der Technologiebranche. Es beschreibt Rollen, die nicht am Hauptsitz sitzen, um Code zu schreiben, sondern direkt in die Betriebsstätten der Kunden eingebettet sind, um echte Probleme zu verstehen und schnell Lösungen zu liefern. Sie sind kein technischer Support, sondern Übersetzer für Geschäftsbelange.

 Das Unternehmen Daxiang führt nun das FDE-Modell in den Bereich der Inhaltsdienstleistungen für die biopharmazeutische Branche ein.

 Einfach ausgedrückt: Der FDE-Inhaltsdienst von Daxiang bedeutet, dass Inhaltsexperten in biopharmazeutische Unternehmen entsandt werden, um tief in die Bereiche Forschung, Entwicklung und Fertigung einzutauchen. Sie sind keine Texter, die am Arbeitsplatz auf Briefings warten, sondern gehen gemeinsam mit den Forschern ins Labor, besichtigen die Produktionslinien mit den Fabrikmitarbeitern und besprechen die Daten mit dem klinischen Team. Danach übersetzen sie die technische Sprache in Marktsprache und wandeln die Mechanismuslogik in Geschichten um, die Ärzte und Patienten verstehen können.

 Inhalt ist nicht mehr eine von oben nach unten gerichtete „Verpackung“, sondern ein Ausdruck, der aus Forschung und Fertigung hervorgeht.

03 Wie funktioniert der FDE-Inhaltsdienst von Daxiang?

 Drei Schritte: Diagnose vor Ort, gemeinsame Inhaltsgestaltung, geschlossener Wirkungskreislauf.

 Diagnose vor Ort. FDE-Experten tauchen ein bis zwei Wochen lang in die Bereiche Forschung, Entwicklung und Fertigung ein. Sie nehmen an Projektprüfungen teil, lesen klinische Studienberichte, besprechen verfahrenstechnische Schwierigkeiten mit den Mitarbeitern der Produktionslinie und beteiligen sich sogar an der Auswahl von Rohstoffen. Das Ziel ist, die Trennstellen zwischen Forschung und Markt zu finden: Wo liegen die technischen Vorteile, was fehlt an marktbezogener Darstellung und was muss an Inhalten ergänzt werden.

 Gemeinsame Inhaltsgestaltung. Nicht der FDE schreibt hinter verschlossenen Türen, sondern er arbeitet gemeinsam mit der Forschung, dem Marketing und den medizinischen Abteilungen an der Ausarbeitung. Jeder Inhalt muss eine echte klinische Frage beantworten, jedes Material muss zu einem wirksamen Werkzeug für medizinische Verbindungspersonen und Vertriebsmitarbeiter werden. Ein Leiter der Forschungsabteilung eines biopharmazeutischen Unternehmens sagte: „Früher hat das Marketing die Entwürfe geliefert und wir haben Anmerkungen gemacht. Jetzt diskutieren wir gemeinsam. Die Ergebnisse des Inhaltsteams sind fachkundig genug für die Forscher und verständlich genug für die Ärzte.“

 Geschlossener Wirkungskreislauf. Nach der Veröffentlichung der Inhalte werden die Rückmeldungen und Wahrnehmungsdaten der Ärzte verfolgt, um zu sehen, welche Mechanismuspunkte erinnert wurden und welche Darstellungen Resonanz ausgelöst haben. Mit Hilfe von Daten wird die Iteration der Inhalte gefördert, sodass die Investitionen in Forschung und Entwicklung wirklich sichtbar werden.

 Nach der Einführung des FDE-Modells in einem Unternehmen hat sich die Wahrnehmung des Kernmechanismus bei Ärzten mehr als verdoppelt, und die Effizienz der medizinischen Kommunikation hat sich deutlich verbessert.

04 Wer braucht den FDE-Inhaltsdienst?

 Wenn Ihr biopharmazeutisches Unternehmen eine der folgenden Bedingungen erfüllt, ist der FDE-Inhaltsdienst möglicherweise genau das, was Sie brauchen:

 - Starke Forschungs- und Entwicklungsstärke, aber schwache marktbezogene Darstellung, sodass die technischen Vorteile nicht kommuniziert werden können;

 - Starke Homogenisierung der Produkte, sodass man eine differenzierte Wahrnehmung durch Mechanismus und klinische Daten aufbauen möchte;

 - Hohe Kommunikationskosten zwischen Marketing- und Forschungsabteilung, sodass die Inhaltsproduktion langsam verläuft und häufig Verzerrungen auftreten;

 - Der Wunsch, von einem „marketinggetriebenen“ zu einem „forschungsgetriebenen + inhaltsgetriebenen“ Modell zu wechseln.

 Biopharmazeutische Hersteller, forschungsgetriebene Pharmaunternehmen und Akteure im Bereich innovativer Therapien sind die natürlichen Nachfrager nach dem FDE-Inhaltsdienst.

05 Die nächste Station der Inhaltsdienstleistungen: Vom Büro ins Labor

 Früher lautete das Prinzip der Inhaltsdienstleistungen „Sie nennen den Bedarf, ich schreibe den Text“. Jetzt lautet das Prinzip des FDE-Inhaltsdienstes von Daxiang „Ich verstehe die Forschung, wir schreiben gemeinsam“.

 Wenn Inhaltsexperten vom Büro ins Labor und an die Produktionslinie wechseln und von Textern zu technischen Übersetzern werden, werden die Inhalte im Biopharmazeutikbereich nicht mehr zu luftleeren Konzepten, sondern zu echten Darstellungen, die durch molekulare Mechanismen gestützt, durch klinische Daten belegt und durch Verfahren validiert sind.

 Daxiang öffnet derzeit Kooperationen für den FDE-Inhaltsdienst. Wenn Sie es auch satt haben, dass Forschung und Marketing getrennte Wege gehen, sind Sie herzlich eingeladen, mit uns ins Gespräch zu kommen.

 Schließlich sollten gute Inhalte im Biopharmazeutikbereich nicht nur gesehen, sondern auch geglaubt werden.