Einst die Nummer eins im Damenschuhgeschäft, kehrt nun mit voller Wucht zurück.

Text von He Zhexin

Redaktion: Qiao Qian

Legende

In den 1990er Jahren hatte jede amerikanische Frau ein Paar Nine West in ihrem Schuhschrank.

Das ist keine Übertreibung, so schrieb die *New York Times* 1997. Im Segment Damenschuhe war Nine West einer der ersten und konsequentesten Nutznießer der globalen Arbeitsteilung in der Lieferkette. Noch bevor Zara, H&M und UNIQLO die Welt eroberten, wandte es dieses Geschäftsmodell bereits zwanzig Jahre früher an.

1969 erhielt der italienisch-amerikanische Vince Camuto eine Einladung von der japanischen Sumitomo Bank. Die Bank wollte ihre Investitionen diversifizieren und beauftragte ihn, in Brasilien Schuhe einer Eigenmarke zu entwerfen und zu importieren – dort gab es reichlich Rohstoffe, günstige Arbeitskräfte und zahlreiche leerstehende Fabriken. Während mehrerer Reisen nach Brasilien lernte Camuto Jerome Fisher kennen, der ebenfalls Vertragspartner der Sumitomo Bank war.

Im Mai 1977 wurde die Fisher Camuto Corporation in New York gegründet. Als die beiden ihr eigenes Unternehmen gründeten, lautete ihre öffentliche Aussage in einem Satz: Japanisches Kapital, italienisches Design, brasilianische Fertigung.

Im ersten Jahr nach der Gründung erreichte der Umsatz des Unternehmens 9 Millionen US-Dollar. 1978 zog es in die 9 West 57th Street in New York um. Camuto sagte, er blickte aus dem Fenster und sah die Zahl „Neun“, woraus der Markenname Nine West entstand.

Auf ihrem Höhepunkt Ende 1995 hielt Nine West 35 % des Umsatzes von Damenschuhen in US-amerikanischen Kaufhäusern. Zum Vergleich: Im selben Zeitraum hatte Nike einen Anteil von 32 % am US-Markt für Markensportschuhe.

Werbung von Nine West in den 1990er Jahren

1999 wurde Nine West mit einem Jahresumsatz von 1,92 Milliarden US-Dollar von dem Konfektionskonzern Jones Apparel übernommen. In den darauffolgenden zwanzig Jahren erlebten die nordamerikanischen Kaufhauskanäle einen systemischen Niedergang, Fast-Fashion-Marken wie Zara eroberten Marktanteile, während das Unternehmen schlecht auf die Veränderungen der Verbrauchertrends reagierte. 2018 meldete Nine West Insolvenz an, die Marke wurde anschließend von der internationalen Markenverwaltungsfirma Authentic Brands Group (im Folgenden als Authentic bezeichnet) für mehr als 340 Millionen US-Dollar gekauft, zusammen mit der Schwestermarke Bandolino.

Fast fünfzig Jahre später erinnerte sich Josh Perlman, Executive Vice President und Leiter der Greater China Region von Authentic, gegenüber 36Kr an die ursprüngliche Absicht der Markengründung und die bis heute fortgeführten Werte:

„Vince Camuto und Jerome Fisher gründeten diese Marke in New York, um den Frauen den New Yorker Stil und einen neuen beruflichen Lebensstil zu bringen – damit sie bei ihrem ersten Vorstellungsgespräch gut aussehen und sich wohlfühlen. Das ist wirklich der Grundstein dieser Marke, und das wird auch in Zukunft so bleiben.“

Unser Gespräch fand am 9. September statt – die „9×9“-Technik von Nine West, die 2017 entwickelt wurde und behauptet, High Heels „von neun Uhr morgens bis neun Uhr abends komfortabel“ zu machen, wurde an diesem Tag in einer optimierten neuen Version vorgestellt.

Das Büro von Authentic in der Nanjing West Road in Shanghai wurde dafür neu gestaltet, jeder Raum wurde zu einer Themenausstellung über verschiedene Epochen von Nine West. Aus dem 42. Stock blickend auf die drei markanten Hochhäuser von Pudong in der Ferne und die dicht gedrängten Hochhäuser in der Nähe, bekam die Szene einen Hauch von Manhattan.

Die Maßnahme, die Produkte neu zu gestalten, fällt genau in einen heiklen Zeitpunkt. Die neuesten Einzelhandelsverfolgungsdaten des Marktforschungsunternehmens Circana zeigen, dass die sportlichen Lifestyle-Schuhe, die den Markt in den letzten zehn Jahren angeführt haben, deutliche Anzeichen einer Verlangsamung aufweisen, während die Verkäufe von Produkten, die sich nahtlos von Freizeit- zu formellen Anlässen überführen lassen – Ballettschuhe, Slipper mit dicker Sohle und Mules – gestiegen sind. Circana geht davon aus, dass dieses Segment im zweiten Halbjahr noch Aufwärtspotenzial hat, und Komfort bleibt der wichtigste Treiber für zukünftige Schuhkäufe der Verbraucher.

Ausstellung von Nine West im Büro von Authentic

Trotzdem versteht Josh Perlman, dass es nicht einfach ist, wieder zum früheren Höhepunkt zurückzukehren, selbst wenn man High Heels das Etikett „komfortabel“ verleiht. Das Ziel, das er für Nine West festgelegt hat, ist sehr praktisch: Es wäre schon gut, wenn eines von zehn Paaren Schuhen der Verbraucher von Nine West wäre.

„Unsere Herausforderung besteht darin: Die wirklich hohen Absätze und das wirklich angemessene berufliche Image werden Sie vielleicht nicht allzu oft tragen. Aber wir werden dieses DNA erweitern, vielleicht können wir zwei oder drei von Ihren zehn Paaren Schuhen gewinnen, das wäre ein sehr gutes Ergebnis. Aber wir hoffen, dass Sie mindestens ein Paar Nine West in Ihrem Schuhschrank haben.“

Um dieses Ziel zu erreichen, braucht Authentic einen Partner in China.

Verfeinerung

Aus Sicht von Huang Wenhui hat Nine West in China in den letzten fünf Jahren erst die anfängliche Markenaufbauphase abgeschlossen.

2021 übernahm Meixi Industrial, ein Unternehmen unter der von Huang Wenhui gegründeten Giant Group, die Betriebsrechte von Nine West in China. Dieses in Quanzhou ansässige Einzelhandelsunternehmen war zuvor hauptsächlich online tätig, seine Kunden waren meist lokale chinesische Sportmarken – Anta, Xtep, Deerway und K-Bird. „Denn diese Marken sind die Leitunternehmen der Schuh- und Bekleidungsindustrie in unserer Heimatstadt Quanzhou.“

Anfangs betrieb Huang Wenhui den Online-Vertrieb dieser Marken, ohne exklusive Lizenz. Um die Zeit der Pekinger Olympischen Spiele 2008 herum hob die allgemeine Sportbegeisterung der Bevölkerung die Erwartungen der Marken auf ein hohes Niveau, unmittelbar danach folgten zahlreiche Filialeröffnungen, große Lagerbestände und dann massive Verkäufe im Online-Bereich. Genau zu diesem Zeitpunkt wuchsen die chinesischen E-Commerce-Plattformen stark an, sie fehlten gerade an Marken, und beide Seiten fanden schnell zueinander. Das Team von Huang Wenhui ist in dieser Runde gewachsen.

Aber die Lagerbestände werden eines Tages abgebaut sein. Danach haben die Marken keine Restposten mehr und konzentrieren sich stattdessen auf online-exklusive Produkte, die von ihm vertretenen inländischen Marken sind meist zu Online-Betreibern und -Lizenznehmern von Marken unter börsennotierten Konzernen geworden. Bis Mai und Juni 2020 legte die Pandemie alles auf Eis, und man musste über die Zukunft neu nachdenken.

Huang Wenhui auf der Veranstaltung zur Vorstellung der „9X9“-Technik von Nine West

„Zu dieser Zeit begannen wir darüber nachzudenken, ob wir die Chance bekommen, eine wertvollere Marke zu betreiben. Eine wertvollere Marke muss mehrere Punkte erfüllen: Erstens muss die Marke zuvor einen gewissen Einfluss gehabt haben, egal wie erfolgreich sie damals war, zumindest muss sie eine gewisse Grundlage haben; zweitens muss sie auch auf dem chinesischen Markt einen Einfluss haben; und drittens muss sie uns ausreichend Rechte für die Produktentwicklung und den Aufbau von Vertriebskanälen gewähren.“

Genau so gelangte Nine West in das Blickfeld von Huang Wenhui. Die einzige Person im Team, die Erfahrung mit Damenschuhen hatte, sagte ihm, dass diese Marke auf Tmall sehr erfolgreich war – bei den Double-11-Verkäufen 2011 und 2012 belegte sie stets die begehrtesten Werbeflächen auf der Startseite. „Wenn wir diese Marke betreiben können, ist unser Team sehr zuversichtlich.“

In der Geschichte wechselten die Betriebsrechte von Nine West auf dem chinesischen Festland mehrmals mit dem Eigentümerwechsel der Muttergesellschaft. Um 2011 gehörten die Betriebsrechte von Nine West auf dem Festland noch zur Hongkonger Firma GRI, die damals der exklusive Vertriebspartner von Nine Wests damaliger Muttergesellschaft Jones Apparel in Asien war. Die Vertriebsrechte von GRI auf dem Festland endeten mit der Insolvenz von Nine West 2018, danach folgte eine dreijährige Lücke.

Als Huang Wenhui die Marke schließlich übernahm, war das erste Problem, das das Team lösen musste: Wie man gleichzeitig die Marken-DNA bewahrt und auf den aktuellen Trend zu mehr Komfort reagiert. „Der Anteil von Freizeitschuhen in China macht über 50 % des Marktes aus, die Nachfrage der Chinesen nach Freizeitschuhen ist weit größer als die der Amerikaner.“

Huang Wenhuis Team hat das Recht zur Produktentwicklung, aber die endgültige Entscheidung liegt in New York. Er erzählte 36Kr, dass das chinesische Designteam zweimal im Jahr physische Muster an die New Yorker Zentrale schickt, dazu kommen mehrere Runden von Überprüfungen von Entwurfszeichnungen, einige „zu freizeitlichen“ Schuhmodelle werden abgelehnt – aber „die allgemeine Genehmigungsrate für Schuhe ist sehr hoch“.

Der Preis der Hauptprodukte von Nine West liegt zwischen 1000 und 2000 Yuan, das ist der komfortable Bereich für Offline-Umsätze. Also begann ein Team, das zuvor gut im Online-Betrieb war, sich mit der Einrichtung von Filialen zu befassen.

Das war für sie ein neues Thema: Die Präsentationsfläche für Kleidung ist von Natur aus größer, die Präsentationsfläche eines Kleidungsstücks entspricht möglicherweise der von drei Paaren Schuhen; sobald man Kleidung Platz gibt, wird sie sich in der begrenzten Einzelhandelsfläche ständig ausdehnen, und die Schuhe werden an den Rand gedrängt. Huang Wenhui sagte, dass einige ihrer Filialen, die nur Schuhe verkaufen, einen höheren Flächenumsatz haben als Filialen mit gemischtem Angebot aus Schuhen und Kleidung. Aber Kleidung ist für die Verbesserung des Markenimages und die Steigerung der Kaufverbundrate und des durchschnittlichen Warenkorbs ebenso wichtig und ein unverzichtbarer Bestandteil des Einzelhandelsraums.

„Wir passen ständig das Verhältnis der Flächen an. Unser Idealzustand ist, dass Kleidung 30 bis 40 % der Fläche einnimmt und Schuhe 60 bis 70 %, ich denke, das ist ein sehr idealer Zustand.“

Neben der gemischten Präsentation müssen die Filialen auch stets frisch wirken. Nine West ist keine Fast-Fashion-Marke, aber Huang Wenhui verlangt, dass die Regale „jede ein bis zwei Wochen“ neue Produkte erhalten, und achtet besonders darauf, in Flagship- und Imagefilialen den vollen Preis aufrechtzuerhalten. Produkte mit schlechter Leistung erhalten eine 30-tägige Marktreaktionsphase, wenn sie sich immer noch nicht gut verkaufen, werden sie nacheinander auf Plattformen wie Outlets, Vipshop und Pinduoduo verlagert.

„Die aktuelle Nachbestellquote des Teams liegt bei 50 %, in Zukunft hoffen wir, 60 % oder sogar 70 % zu erreichen.“

Nine West hat derzeit 20 bis 30 Filialen, in Zukunft wird es Online- und Offline-Kanäle gleichzeitig ausbauen, mit Fokus auf Großstädte der ersten und zweiten Ebene – „Wichtige Städte, wichtige Durchbrüche, Konzentration auf das Schuhsegment“. Huang Wenhui erzählte 36Kr von der Expansionsstrategie von Nine West.

Zukunft

Rückblickend lässt sich sagen, dass der Aufstieg von Nine West durch günstige Umstände, günstige geografische Lage und gute menschliche Bedingungen begünstigt wurde.

Nach den 1970er Jahren traten mehr berufstätige Frauen in Büros ein, wandelten sich von traditionellen „Familieneinkaufsvertreterinnen“ zu starken Verbrauchern mit unabhängiger finanzieller Autonomie, die Nachfrage nach Berufskleidung und High Heels stieg explosionsartig an.

Papiermedien und Fernsehen machten europäische Luxusmarken von „Schneidereien für wenige“ zu „globalen Begehrensmarken“, und was Nine West tat, war, dieses Begehren in Produkte zu Preisen von 50 bis 65 US-Dollar zu „übersetzen“. Die Fabriken in Brasilien ermöglichten es dem Unternehmen, dies zu schaffen – von der Übergabe der Designspezifikationen bis zum Erhalt der fertigen Produkte dauerte es nur acht Wochen, der Zyklus „vom Laufsteg zum Verkaufsregal“ wurde auf weniger als eine Saison verkürzt. Diese Fabriken produzierten anfangs täglich 200 Paar Schuhe für Nine West, 1993 lag diese Zahl bei 130.000 Paaren pro Tag.

Gleichzeitig erreichte die Welle der Verlagerung der amerikanischen Mittelschicht in die Vororte nach dem Zweiten Weltkrieg in den 1970er und 1980er Jahren ihren Höhepunkt, und die Kaufhäuser erlebten ihre goldene Zeit in der Geschichte. Nine West war eines der ersten Unternehmen, das das Konzept des „Shop-in-Shop“ in Kaufhäusern vorschlug, dieses Konzept half der Marke, Personal- und Mietkosten zu sparen und gleichzeitig den Markenwert stark zu steigern. Bei dem Börsengang im Februar 1993 besaß das Unternehmen bereits 236 Einzelhandels- und Outlet-Filialen und belieferte mehr als 2000 Kaufhäuser, Fachgeschäfte und unabhängige Läden.

Ein halbes Jahrhundert später gelten diese drei Bedingungen erneut in China. Der Anteil und das Niveau der jungen chinesischen Frauen, die ins Berufsleben eintreten, steigen, der Anteil der Frauen mit Hochschulbildung hat den der Männer überschritten, mehr als die Hälfte der Frauen ist im Dienstleistungssektor beschäftigt. Außerdem verschiebt sich der Heiratszeitpunkt insgesamt nach hinten, sodass die Zeit zwischen dem Eintritt ins Berufsleben und der Gründung einer Familie für sie um mehrere Jahre länger ist als bei der vorherigen Generation – genau das Alter, in dem man Berufskleidung braucht.

Und die Fabriken in China (genauer gesagt in Fujian) bieten eine Geschwindigkeit, die der von Brasilien damals ebenbürtig ist. Die acht Wochen in Brasilien sind heute auf ein bis zwei Wochen geschrumpft,