Warum muss man die bereits im Fahrzeug eingebaute Hardware noch einmal „kaufen“?

Alles kann vernetzt werden, und alles, was vernetzt werden kann, kann kostenpflichtig gemacht werden.

Eine alte Nachricht von vor drei Jahren erlangte am Montagmorgen wieder eine kleine virale Aufmerksamkeit.

Ganz am frühen Montagmorgen, als die Redaktion gerade ihre übliche Morgenbesprechung abhielt, tauchte plötzlich ein Screenshot von einer X-Plattform in der Gruppenchat auf, in der man normalerweise ständig miteinander kommuniziert: Ein Nutzer veröffentlichte einen Screenshot eines Videos mit der Aufschrift „Die Bremsen der neunten Generation von Camry sind kostenpflichtig“ und kommentierte gleichzeitig: Nur für den Fall, dass ihr noch nie ein episches unverschämtes Ding gesehen habt.

Bei so einer dramatischen Szene brach in der Gruppe sofort eine Welle der Kritik aus. Einige riefen aus, dass der Witz „Gebühren nach Bremsvorgängen berechnen“ aus früheren Zeiten wahr geworden sei, andere diskutierten ernsthaft: „Ist der nächste Schritt, dass man jedes Mal Geld abgezogen bekommt, wenn man das Gaspedal betätigt?“

Der Autor erkannte jedoch sofort, dass etwas nicht stimmte: Ist das nicht die „alte Nachricht“ von vor drei Jahren, die wieder aufgewärmt wird? Außerdem handelt es sich nicht nur um eine veraltete Nachricht, sondern um einen typischen alten Gerücht.

Während der Automobilausstellung in Guangzhou im November 2023 war GAC Toyota in eine sogenannte Kontroverse um „kostenpflichtige Bremsen“ verwickelt. Damals gab der Hersteller nach der Ausbreitung des Vorfalls eine offizielle Antwort ab, in der es hieß, dass dieses System „nicht die Bremse selbst ist, sondern durch zusätzliche Softwarealgorithmen bei nicht-notwendigen Bremsvorgängen die Bremskraft zwischen verschiedenen Rädern verteilt, um das Nicken der Karosserie zu unterdrücken und das Nickphänomen zu verringern“. Kurz gesagt, es handelt sich im Wesentlichen nur um eine zusätzliche Komfortfunktion.

Gleichzeitig betonte die Behörde weiter, dass die Fahrzeuge auf der Automobilausstellung Prototypen sind, und die auf dem Bildschirm des Fahrzeugsystems angezeigten Inhalte sind alle Testseiten, die nicht den Serienzustand darstellen. Die spezifischen ausgestatteten Modelle richten sich nach der Serienproduktion. Und die später serienmäßig ausgelieferte neunte Generation des Camry bot diese Funktion tatsächlich als kostenlose Konfiguration in der Serienversion an, wie die offizielle Erklärung es besagt, ohne zusätzliche Gebühren zu erheben.

Als Mitarbeiter, der die Situation kennt, erklärte der Autor dies kurz, und die Leute beruhigten sich sofort. Jemand suchte gezielt im Internet und stellte fest, dass dieser alte Witz und das Gerücht wieder aufgewärmt wurden und in den letzten drei Jahren immer wieder verbreitet wurden. Aber genau das ist der Punkt, der am meisten zum Nachdenken anregt.

Die offizielle Dementi von vor drei Jahren

Warum ist die erste Reaktion aller Menschen, zu glauben, bei einer Aussage, die bereits damals sofort eindeutig widerlegt wurde? Warum wird sie in regelmäßigen Abständen wieder aufgewärmt und kann jedes Mal viele Menschen anziehen? Das lässt sich nicht mit dem Trend zur extremen Verbreitung im Internet erklären. Bis ein Gruppenmitglied plötzlich die Diskussion mit einem Satz beendete –

„Weißt du, ich denke gerade… Wäre diese Funktion am Ende nicht kostenlos mit dem Fahrzeug geliefert worden, sondern kostenpflichtig, wenn es damals nicht dieses ‚Gerücht‘ gegeben hätte?“

SOA-Architektur – Warum spricht in den letzten Jahren niemand mehr davon?

Gehen wir zurück ins Jahr 2021: Das beliebteste Schlagwort in der Automobilbranche in diesem Jahr hieß „Software definiert das Automobil“.

SAIC veranstaltete im April dieses Jahres die weltweit erste Entwicklerkonferenz für Automobil-SOA-Plattformen und stellte eine Full-Stack-Lösung namens Yinhe vor. SOA ist eine serviceorientierte Architektur, die äußerst technisch klingt, aber die kommerzielle Aussage dahinter ist keineswegs vage.

Die damalige Aussage von SAIC Zeros war, dass die zentralisierte elektronische Architektur die austauschbare, erweiterbare Hardware ermöglicht, die SOA-Softwareplattform den Kauf, Verkauf und das Abonnieren von Software ermöglicht, und das Datenwerk das selbstlernende, selbstentwickelnde und sich selbst evolvierende Fahrzeug realisiert.

Seien Sie nicht überrascht, denn vor fünf Jahren war das allgemeine Verständnis der gesamten Branche für die Zukunft genau so. Die SOA-Architektur schien die zukünftige Hoffnung der Branche zu sein. Ein Beweis dafür ist, dass auf der damaligen Konferenz alle chinesischen Mainstream-Technologieunternehmen wie Baidu, Alibaba, Tencent, JD.com und Huawei anwesend waren. Natürlich gab es in derselben Zeit nicht nur SAIC, die ähnliche Pläne hatte: Changan veröffentlichte die Zhuge Intelligence und die SDA-Architektur und setzte sich das Ziel, bis 2025 mehr als 30 neue intelligente vernetzte Produkte auf den Markt zu bringen. GAC, Voyah sowie die damals noch existierenden WM Motor und Hozon sprachen ebenfalls über SOA.

Am 4. November 2022 fand die zweite Entwicklerkonferenz von SAIC Zeros für die SOA-Plattform statt

Diese Erzählung gab den Automobilherstellern ein äußerst praktisches Werkzeug. Früher waren die Funktionen eines Autos zum Zeitpunkt der Auslieferung festgelegt: Was eingebaut war, war da, was nicht eingebaut war, fehlte. SOA abstrahiert Sensoren, Aktoren, Rechenleistung und Steueralgorithmen zu aufrufbaren Diensten und verbindet sie mit Konten, Berechtigungen und Abrechnungssystemen. Auf diese Weise kann dieselbe Hardware in verschiedene Preisstufen unterteilt werden, und das lange nach der Auslieferung des Fahrzeugs, beliebig oft.

Die Überlegungen dahinter sind allen Unternehmen klar. GAC NIO hat früher die Kosten für Teile aufgeschlüsselt und angegeben, dass die Gesamtnettogewinnmarge der Hardware nicht höher als 1 % ist. Wenn der Gewinn des gesamten Fahrzeugs durch die wiederholten Preiskämpfe aufgebraucht wird, wird Software zu dem verlockendsten Wachstumsbereich. Elon Musk drückte es noch direkter aus: Der zukünftige Gewinnwachstumspunkt der Automobilindustrie liegt nicht im Verkauf von Autos, sondern in Mobilitätsdiensten für autonomes Fahren und kostenpflichtiger Software.

Aber die Geschichte klingt gut, aber es hängt davon ab, ob die Verbraucher es akzeptieren. Obwohl normale Autobesitzer nicht ganz verstehen, was eine „serviceorientierte Architektur“ ist – wie können sie nicht unruhig werden, wenn man sagt, dass die Aktivierung einer Funktion Gebühren erfordert oder sogar monatlich abonniert werden muss?

Das erste Unternehmen, das auf eine Mauer stieß, war BMW. Im Jahr 2022 führte BMW Abonnementdienste für Sitzheizung und Lenkradheizung in mehreren Märkten wie Großbritannien, Deutschland und Südkorea ein. Die Sitzheizung kostete etwa 18 US-Dollar pro Monat, die Lenkradheizung etwa 12 US-Dollar pro Monat, 176 US-Dollar pro Jahr, oder man konnte sie für 406 US-Dollar dauerhaft kaufen, mit einem kostenlosen Testmonat.

Die Überlegungen von BMW waren sehr durchdacht: Da etwa 90 % der Autobesitzer ohnehin die Sitzheizung als Sonderausstattung wählen, kann man sie einfach in alle Fahrzeuge einbauen. Die einheitliche Produktion spart eine Menge Kosten für Materialien, Kabel, Montage und Prüfung, und Besitzer, die sie nicht wollen, können sie später bei Bedarf aktivieren – das klingt nach einer Win-Win-Situation. Die Logik war fehlerfrei, aber das Ergebnis war eine Katastrophe.

Die Kritik der Autobesitzer auf der ganzen Welt war fast identisch: Die Hardware ist schon bei der Auslieferung im Sitz eingebaut, wieso muss man sie mieten? Damals war die öffentliche Meinung so stark, dass Peter Nota, der für Marketing und Vertrieb zuständige Vorstand von BMW, selten einen Fehler eingestand: Die Besitzer haben das Gefühl, dass sie für diese Konfiguration zweimal bezahlt haben, obwohl das nicht der Fall ist – aber die Wahrnehmung ist die Realität, wie ich immer sage, also haben wir den Dienst eingestellt.

Im September 2023 schaffte BMW dieses Abonnement vollständig ab und kehrte zur einmaligen Sonderausstattung bei der Auslieferung zurück. Der Leiter der Produktkommunikation von BMW fügte später hinzu: Grundlegende Komfortfunktionen wie die Sitzheizung lösen am ehesten Abneigungen aus, das war wirklich kein guter Anfang.

Die hintere Radlenkfunktion ist sehr nützlich, aber die Benutzer akzeptieren es, wenn sie sie als Sonderausstattung wählen – die monatliche Gebühr führt unweigerlich zu Kritik

Fast zur gleichen Zeit erlitt auch Mercedes-Benz einen Fehlschlag. Im Juni 2022 veröffentlichte der offizielle Account von Mercedes-Benz China einen Artikel mit dem Titel „4,5°, jetzt können es auch 10° sein“ und kündigte an, dass Besitzer des EQS 450+ Pioneer-Modells jährlich 4998 Yuan zahlen können, um den Winkel der aktiven Hinterradlenkung per OTA-Fernaktualisierung von 4,5° auf 10° zu erhöhen, wodurch der Wendekreis auf 10,9 Meter verkürzt wird.

Sogar um mehr Leute zum Abonnieren zu bewegen, schenkte Mercedes-Benz 3 Monate kostenlose Testphase. Und im selben Artikel stand eindeutig geschrieben, dass alle anderen Versionen des EQS serienmäßig mit 10°-Hinterradlenkung ausgestattet sind. Das heißt, der mechanische Aufbau, der bis 10 Grad lenken kann, war schon in diesem über eine Million Yuan teuren Auto eingebaut. Das Einzige, was fehlte, war eine Zeile Code.

Damals fegte eine neue Welle der öffentlichen Meinung durch das Internet und zwang Mercedes-Benz schließlich, nachzugeben. Mercedes-Benz China schaffte später diesen Abonnementdienst ab. Es heißt, dass damals nur sehr wenige Benutzer diese Funktion als Sonderausstattung gewählt hatten, danach beschränkte Mercedes-Benz seine Abonnementdienste auf die Softwareebene.

Neben den Luxusmarken war auch der Mainstream-Markt nicht ruhig. Unter den jährlichen Schlüsselwörtern für Automobilbeschwerden im Jahr 2022 standen die Wörter „versteckte Gebühren“ deutlich auf der Liste. Nach Statistiken von Drittanbieter-Beschwerdeplattformen machte Great Wall allein 81 % des zugehörigen Beschwerdeindex aus, die Probleme konzentrierten sich auf Modelle wie Haval F7 und Haval F7x: Besitzer berichteten, dass das Fahrzeugsystem, das ursprünglich serienmäßig war und für das dauerhafte Kostenfreiheit versprochen wurde, plötzlich kostenpflichtig werden musste, um benutzt zu werden.

Ein neueres Beispiel ereignete sich Ende 2022: Smart veröffentlichte ein Abonnementpaket für die Lenkradheizung, das ursprünglich monatlich oder jährlich bezahlt werden konnte. Nach der Kontroverse wurde das Abonnementmodell Anfang 2023 abgeschafft und durch eine einmalige flexible Auswahl ersetzt. Damals kommentierten Medien die Kontroverse um den Camry und verglichen es speziell damit, dass die Lenkradheizung von Smart nebenan monatlich abonniert werden konnte.

Kann man wirklich sicher sein, dass das gekaufte Auto vollständig einem selbst gehört?

Was die Verbraucher wirklich ablehnt, ist nie das Wort „Softwaregebühren“ an sich, sondern drei Brüche.

Der eine Bruch liegt zwischen Werbung und Vertrag. Auf der Pressekonferenz wird gesagt, dass dieses Auto über eine bestimmte Funktion verfügt, im Vertrag steht nicht, dass diese Funktion zusätzliche Gebühren erfordert – aber nach der Auslieferung erscheint eine Zahlungsseite auf dem Fahrzeugsystem. Drei Teile sind jeweils für sich gültig, aber zusammen ergeben sie einen anderen Geschmack.

Es ist besonders zu erwähnen, dass Tesla das erste Unternehmen war, das das Modell der vorinstallierten Hardware mit kostenpflichtiger Freischaltung eingeführt hat. In früheren Jahren, bevor der Lithiumpreis stark anstieg, waren Model S/X mit derselben Batteriekonfiguration ausgestattet, und Besitzer konnten zusätzliche Gebühren zahlen, um mehr Batteriekapazität freizuschalten

Der andere Bruch liegt zwischen Hardware und Lizenz. Der Autobesitzer kauft das gesamte Fahrzeug, einschließlich jeder Schraube und jedes Kabels im Inneren – aber das Nutzungsrecht der Funktionen wird separat entnommen und in ein Konto gesteckt, das jederzeit deaktiviert werden kann. Eigentum und Nutzungsrecht wurden zum ersten Mal durch Software geteilt. Ein Besitzer drückte es scharf aus: Wenn man diese vorinstallierte Hardware sein Leben lang nicht nutzt, ist ein Teil des Kaufpreises umsonst ausgegeben worden – erwägt das Unternehmen, es zurückzuzahlen?

Der dritte Bruch liegt zwischen Wahrnehmung und Erklärung. Die Unternehmen betonen immer wieder, dass vorinstallierte Hardware die Herstellungskosten senkt – aber diese eingesparten Kosten haben sich nie im Fahrzeugpreis niedergeschlagen. Die Verbraucher sehen: Ich bezahle für eine Menge Teile, die ich nicht nutzen kann, und muss noch einmal zahlen, wenn ich sie benutzen will.

Die Daten sind ehrlicher als jede Rechtfertigung. Eine globale Umfrage von Deloitte mit 26.000 Befragten ergab, dass die meisten Befragten es vorziehen, beim Kauf des Autos einmalig zu zahlen oder pro Nutzung zu zahlen, anstatt monatlich zu abonnieren. Diese Einstellung ist auf dem chinesischen Markt besonders ausgepr