Warum hat Publicis das 1,7-Milliarden-US-Dollar-Geschäft von Pepsi ohne Pitch gewonnen?

Anfang September 2026 wollte Coca-Cola ursprünglich die Führungskräfte von zwei Kandidatenagenturen in Mexiko-Stadt zusammenbringen, um in die nächste Runde des globalen Medienpitchs einzutreten.

Der Konferenzraum war gebucht, aber nicht alle Personen erschienen. Von den beiden geplanten Agenturen kam nur WPP, die andere tauchte nicht auf – sie war an einem anderen Ort, um einen Vertrag zu unterzeichnen, der dem Konkurrenten ein Geschäft von 1,7 Milliarden US-Dollar einbrachte.

Am 2. September gab Pepsi bekannt, dass es Publicis mit seinen globalen Medien-, Daten- und Technologiegeschäften beauftragt, was mehr als 200 Märkte abdeckt, darunter die Marken Pepsi, Gatorade und Lay's, mit dem Betriebsmodell namens One PepsiCo.

Diese Summe beträgt nach Angaben der meisten Branchenmedien etwa 1,7 Milliarden US-Dollar. Das Kernproblem liegt darin, dass Publicis diesen riesigen Auftrag erhielt, ohne an einem Pitch teilzunehmen.

Darüber hinaus ist es nicht das erste Mal, dass Publicis große Kunden auf ähnliche Weise gewinnt.

Im April dieses Jahres übertrug Microsoft sein globales Mediengeschäft an Publicis ohne den traditionellen Pitch-Prozess. Im September wurde berichtet, dass auch LVMH sein asiatisch-pazifisches Mediengeschäft an Publicis übergab, ohne ein formelles Pitch-Verfahren durchzuführen.

Schon früher gab es ähnliche Fälle bei Teilen des Mediengeschäfts von Paramount und dem Kreativgeschäft von B&Q.

Pitchs galten in der PR- und Werbebranche einst fast als Initiationsritus: Konferenzräume, Vorschlagsmappen, Entwürfe, die bis zur letzten Version überarbeitet wurden – die US-Serie *Mad Men* zeigt genau die Bühne dieser Rituale.

Heute sichert sich Publicis mehrere Großaufträge, ohne an Pitchs teilzunehmen.

Ein einzelner Fall lässt sich als Ausnahme erklären, aber wenn dies nacheinander geschieht, stellt sich die Frage: Was hat Publicis richtig gemacht?

01 Vor dem Pitch kennen die Kunden bereits die Fähigkeiten von Publicis

Für unbekannte Agenturen helfen Vorschläge den Kunden, diese schnell zu verstehen. Welche Projekte sie durchgeführt haben, wie sie das Geschäft verstehen und welches Team sie einsetzen wollen, müssen alle umfassend präsentiert werden.

Wenn beide Seiten aber bereits zusammengearbeitet haben, verfügen die Kunden über andere Bewertungsgrundlagen.

Pepsi war bereits Kunde von Publicis, das das Geschäft in China, Indien, Südkorea, Indonesien, Philippinen, Thailand, Vietnam, Malaysia sowie in einigen osteuropäischen Märkten betreute.

Als Publicis 2022 das Geschäft von Pepsi China übernahm, durchlief es noch einen wettbewerblichen Pitch. Dafür gründete es ein spezialisiertes Team namens PLUS+ by Publicis. Vier Jahre später wurden dieselben Fähigkeiten direkt auf das globale Geschäft übertragen, wobei der Prozess durch eine Prüfung ersetzt wurde.

Die Voraussetzung für eine solche Fähigkeitsprüfung ist, dass die zu prüfenden Leistungen bereits in der Praxis erprobt wurden. Das bedeutet, dass der Empfänger dieser 1,7 Milliarden US-Dollar möglicherweise schon sehr früh feststand.

Der Fall von LVMH ist ähnlich: Publicis war zuvor bereits für den Großteil des nordamerikanischen Mediengeschäfts von LVMH verantwortlich, und diese Ernennung erweitert die Zusammenarbeit auf den asiatisch-pazifischen Raum. Microsoft und Publicis hingegen haben eine langjährige Grundlage in der technischen Zusammenarbeit.

Diese Hintergründe liefern eine plausible Erklärung: Großkunden haben die Möglichkeit, anhand laufender Projekte zu beurteilen, ob eine Agentur größere Verantwortung übernehmen kann.

Besonders für multinationale Unternehmen kann die Zusammenarbeit in einer Region als Referenz für die Auswahl von Dienstleistern in anderen Regionen dienen. Teams, die bereits Projekte durchgeführt haben, Systeme, mit denen man vertraut ist, und Managementmethoden, die man kennt, reduzieren die Kosten, ein Unternehmen neu kennenzulernen.

Natürlich erklärt das nicht alles. Auch Omnicom arbeitet seit vielen Jahren mit Pepsi zusammen, aber diese langjährige Beziehung hinderte den Kunden nicht daran, das Geschäft zu verlagern – Publicis hat das Geschäft direkt von Omnicom übernommen.

Was die Kunden wirklich vergleichen, ist, wer besser für die Arbeit in der nächsten Phase geeignet ist.

Daher muss man nach den Vorteilen von Publicis fragen: Was plant Pepsi in der nächsten Zeit, warum ermöglichen diese Anforderungen Publicis einen größeren Spielraum für die Zusammenarbeit?

02 Publicis hat das, was die Kunden kaufen, erheblich aufgewertet

Nach Berichten von Marketing Dive möchte Pepsi die Medienstrategien, Planungen, Umsetzungen, Daten, Identifikationsverfahren und Technologien aller Märkte verbinden, um ein einheitliches Medienbetriebsmodell von One PepsiCo aufzubauen.

Ein multinationales Unternehmen steht möglicherweise gleichzeitig vor Medienteams aus verschiedenen Regionen, Auslieferungssystemen für verschiedene Kanäle und Daten, die von unterschiedlichen Dienstleistern bereitgestellt werden.

Jede Seite kann einen Bericht vorlegen, aber das Unternehmen muss trotzdem Zeit investieren, um zu verstehen, ob diese Berichte zusammenpassen, wie das Budget angepasst werden soll und wer bei Problemen verantwortlich ist.

Man kann sich die Situation eines Marketingleiters vorstellen: Das Kreativteam erklärt, warum die Inhalte ansprechend sind, das Medienteam erklärt, warum die Reichweite effektiv ist, und das E-Commerce-Team erklärt, warum der Umsatz nicht gestiegen ist.

Jeder Bereich hat seine eigenen Kennzahlen, aber die Koordination der Arbeit zwischen allen Bereichen bleibt dem Kunden überlassen.

Wenn die Verwaltung dieser Schnittstellen selbst zu einem Kostenfaktor wird, erhalten Dienstleister, die die Lieferung einheitlich organisieren können, eine Chance.

Zuvor habe ich in dem Artikel Publicis übertrifft WPP dank KI und wird zur größten Werbegruppe der Welt die Fähigkeiten von Publicis in diesem Bereich vorgestellt.

2015 schloss Publicis die Übernahme von Sapient ab und integrierte Beratungs- und Technologiedienstleistungen in die Gruppe. 2019 kündigte es die Übernahme des Datenmarketingunternehmens Epsilon an.

Durch die Integration von Datenplattformen hat Publicis ein durchgängiges intelligentes Marketingsystem aufgebaut, das von Dateneinblicken bis zu geschäftlichen Erträgen reicht.

Mit seinen eigenen Datenplattformen und Fähigkeiten im Mittelbereich beherrscht es das Recht auf Training und Iteration der Kernalgorithmen, wodurch es im Zeitalter des KI-gesteuerten Marketings einen tieferen Wettbewerbsvorteil und eine stärkere Kundenbindung aufbaut.

Diese Fähigkeiten sind wichtige Gründe dafür, dass Publicis den Auftrag von Pepsi erhielt.

Hier muss noch ein weiterer notwendiger Faktor ergänzt werden – der Preis. MediaPost beruft sich auf die Einschätzung der Analysefirma Madison And Wall, dass der Preis ein wichtiger Grund für die Verlagerung des Geschäfts von Pepsi sein könnte. Aber allein mit niedrigen Preisen lässt sich ein Auftrag ohne Pitch nicht gewinnen.

03 Der Wettbewerb beginnt bereits vor dem Pitch

Die Branche muss weiterhin Dienstleister auswählen, aber sie beginnt, die Art der Auswahl neu zu überprüfen.

Pitchs dienten ursprünglich dazu, das Risiko zu senken, den falschen Anbieter auszuwählen. Wenn beide Seiten bereits genügend Zusammenarbeitserfahrung haben, ist es manchmal nicht notwendig, einen großen Wettbewerb durchzuführen.

Die Effizienzgewinne durch Pitch-Verzicht setzen voraus, dass die gegenseitige Kenntnis ausreichend ist.

Dies hat auch tiefere Auswirkungen auf die Agenturen. Früher bedeutete eine Einladung zum Pitch eine relativ konzentrierte Gelegenheit zur Präsentation: Der Kunde stellt seine Anforderungen vor, und mehrere Unternehmen konkurrieren um dieselbe Aufgabe.

Heute findet ein Teil des Wettbewerbs möglicherweise viel früher statt.

Wer bereits an regionalen Projekten des Kunden teilnimmt, wer ein bestimmtes spezifisches Problem lösen kann, wessen Tools bereits in den täglichen Arbeitsablauf integriert sind – all dies kann die nächste Auftragsvergabe beeinflussen.

Wenn andere Unternehmen bereit sind, ihre Lösungen vorzustellen, hat der Kunde möglicherweise bereits durch praktische Zusammenarbeit eine klare Einschätzung zu einem der Anbieter gebildet.

Für Gruppen, die tief in die Geschäftstätigkeit der Kunden eingebunden sind, begünstigt dies die Ausweitung der Zusammenarbeit. Für externe Agenturen wird die Situation schwieriger: Sie erhalten möglicherweise nicht einmal die Chance, sich offiziell zu präsentieren.

Früher verkauften Agenturen vergleichbare Dienstleistungen, für die es Marktpreise gibt – deswegen brauchte man Pitchs. Heute beginnen einige Agenturen, nicht vergleichbare Infrastrukturen anzubieten, für die es nur Verhandlungen gibt.

Wer letztlich die Kontrolle über die Identität der Verbraucher hat, braucht keine Pitchs.

Der immer wichtigere Wettbewerb findet statt, bevor der Kunde entscheidet, wen er zum Pitch einlädt – und er findet in der täglichen Arbeit bei der Leistungserbringung statt.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto "Xunkongs Marketing-Offenbarungen", Autor: Xunkong 2009, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.