Neben Sam's verfolgt Walmart mit der energischen Förderung von WoJiXian weitere tiefere implizite Absichten.
In den Einkaufswagen junger Menschen gewinnen die Eigenmarken der Supermärkte langsam an Bedeutung.
Dieser Trend zeigt sich besonders deutlich im nahen Mid-Autumn-Fest 2026. Die gesundheitsfördernden Mondkuchen von Walmart-Marke Marketside mit medizinischen und lebensmittelverwandten Zutaten, die kantonesischen zuckerarmen Mondkuchen von Freshippo, die von Yonghui angepassten zuckerarmen und niedrig-glykämischen Mondkuchen und viele weitere Produkte belegen die zentralen Ausstellungsflächen. Gemeinsam ist diesen Produkten, dass sie keine traditionellen Mondkuchenmarken wie Maxim's sind, sondern Eigenmarken der Supermarktkanäle.
Dies ist kein zufälliges Phänomen im Zeitraum des Mid-Autumn-Fests. Von Milch über Backwaren bis hin zu Fertiggerichten und Snacks brechen die Eigenmarken der Supermärkte mit dem starren Bild der "günstigen Alternative zu renommierten Marken" und durchdringen alle Szenarien des täglichen Konsums.
Gemäß der Definition der Internationalen Vereinigung der Hersteller von Eigenmarken (PLMA) sind Eigenmarken Waren, die unter der Marke des Einzelhändlers verkauft werden. Die Marke kann entweder der eigene Firmenname des Einzelhändlers oder eine exklusive, selbst entwickelte unabhängige Marke sein.
Der im August 2026 von der Chinesischen Vereinigung für Kettenhandel (CCFA) in Zusammenarbeit mit der Boston Consulting Group (BCG) veröffentlichte Bericht "Der Wendepunkt ist erreicht: Entwicklungsbericht zu chinesischen Eigenmarken 2026" zeigt, dass derzeit 40 % der chinesischen Bevölkerung bereit sind, Eigenmarken zu kaufen. Die Penetrationsrate des Umsatzes von chinesischen Supermarkt-Eigenmarken liegt aber nur bei etwa 8 % (die statistische Erfassung umfasst standardisierte Warenkategorien, ohne frische Lebensmittel). Im Vergleich zum globalen Markt befindet sich China immer noch in der dritten Gruppe. Es wird erwartet, dass die Penetrationsrate der Eigenmarken in chinesischen Supermarktkanälen bis 2030 auf 20 % bis 30 % steigen wird.
An diesem Wendepunkt der Branche sind die Maßnahmen des globalen Einzelhandelsriesen Walmart bemerkenswert. Aus dem Finanzbericht von Walmart geht hervor, dass der Nettoumsatz von Walmart China im Quartal bis zum 31. Juli 2026 7 Milliarden US-Dollar betrug, was einem Anstieg von 20,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Sam's Club setzt sein starkes Wachstum fort und hat in den letzten 12 Monaten insgesamt 11 neue Filialen eröffnet. Dank der Optimierung der Warenkategoriestruktur und der steigenden Penetrationsrate von Eigenmarken konnte die Bruttomarge in diesem Quartal gesteigert werden.
Im Finanzbericht werden die Verkaufsdaten von "Marketside" nicht separat ausgewiesen, aber in den sozialen Medien hat diese Eigenmarke von Walmart bereits eine große Aufmerksamkeit erlangt. Insbesondere eine kleine grüne Flasche 4.0 Vollmilch zum Preis von 9,9 Yuan ist nach ihrem Erfolg oft ausverkauft. Derzeit ist der Kauf auf 10 Flaschen pro Nutzer in der Walmart-App beschränkt, und die Flaschen werden sogar von Einkaufsagenten für mehr als 20 Yuan weiterverkauft. Da einige Produkte den beliebten Artikeln von Sam's ähneln, wird Marketside auch als "günstige Alternative zu Sam's" bezeichnet.
Hinter dem Erfolg von Marketside steht zweifellos die starke Marketingförderung von Walmart. Die Frage lautet: Wenn Sam's bereits den Erfolg des Lagerhaus-Mitgliedschaftsmodells bewiesen hat, warum konzentriert Walmart seine Ressourcen nicht auf die Expansion von Sam's, sondern kehrt zurück, um Eigenmarken für den Massenmarkt neu aufzubauen? Die Antwort liegt wahrscheinlich nicht nur darin, die Großmärkte zu retten. Das Wachstum von Sam's wird schließlich an seine Grenzen stoßen, und die anhaltenden öffentlichen Debatten und regulatorischen Druck seit 2025 haben auch das Konzentrationsrisiko gezeigt, das durch ein einziges Geschäftsmodell verursacht wird. Es ist besser, vorzubeugen, als nach dem Schaden zu reparieren.
Die missverstandene günstige Alternative
Wenn man heute in einen Walmart-Großmarkt geht, kann man die Präsenz der Bezeichnung "Marketside" kaum übersehen.
Als eine der globalen Eigenmarken von Walmart tauchte Marketside erstmals 2010 in der Markenliste des Finanzberichts von Walmart auf, wobei der Schwerpunkt auf Fertiggerichten und Backwaren lag. Als die Marke 2016 auf den chinesischen Markt kam, behielt sie die Kategorien und Positionierung aus den USA bei. Im März 2019 wurde der chinesische Name "Wo Jixian" veröffentlicht, und die Kategorien wurden auf frische Lebensmittel wie Gemüse und Frischfleisch ausgeweitet. Im November 2025 wurde die Marke Marketside erneuert und aufgewertet, unter dem Konzept "Einfach und frisch" wurde die Anzahl der SKUs auf fast 1000 erweitert, die viele Kernkategorien wie frische Lebensmittel, Nahrungsmittel und Getränke abdecken. Zu diesem Zeitpunkt unterschied sich die Positionierung bereits von der der US-amerikanischen Muttermarke.
Nach Beobachtungen von Haike Finance folgte der Produktentwicklungspfad von Marketside in der frühen Phase der Markenerneuerung meist dem Muster, die großverpackten, markterprobten Bestseller aus dem Sam's-System in kleine Verpackungen umzuwandeln, die für den täglichen Konsum geeignet sind. Die Schweizer Rollen der Sam's-Eigenmarke Member's Mark enthalten 12 Stücke pro Packung, während Marketside sie in 6 Stücken pro Packung anbietet. Bei dem grünen Limettensaft gibt es bei Sam's zwei Varianten: 2 Flaschen à 1 Liter und 8 Flaschen à 300 ml, während Marketside die Varianten 1 Liter und 4 Flaschen à 300 ml anbietet.
Indem es die Popularität von Sam's nutzte, erlangte Marketside Bekanntheit auf dem Markt, daher stammt das Label "günstige Alternative zu Sam's" in den sozialen Medien. Einige der eigenen Produkte von Marketside und Sam's teilen sich führende Lieferanten, zum Beispiel stellt Zhiweixiang Nüsse her, Haitian Sojasauce und Yoplait griechischen Joghurt her. Diese Hersteller sind gleichzeitig in den Lieferketten beider Marken vertreten.
Dass die Lieferketten aus derselben Quelle stammen, bedeutet aber nicht, dass die Produktstandards und die Marktpositionierung übereinstimmen. Am Beispiel eines griechischen Joghurts: Die Produkte von Member's Mark und Marketside werden beide von Yoplait hergestellt, zeichnen sich durch null Fett und hohes Eiweiß aus und haben eine Haltbarkeit von 30 Tagen. Das Produkt von Member's Mark ist entrahmter Joghurt, eine Packung mit 3 Bechern (3 * 410 g) wiegt insgesamt 1,23 kg und kostet 53,9 Yuan. Das Produkt von Marketside ist dagegen fermentiertes Milchgetränk mit Geschmack, dem Akazienhonig beigefügt ist. Eine Packung mit 2 Bechern (2 * 100 g) wiegt insgesamt 0,2 kg und kostet 11,99 Yuan. Umgerechnet ist der Stückpreis von Marketside tatsächlich höher als der von Member's Mark.
Auch bei der SKU-Strategie unterscheiden sich die beiden Marken. Sam's verfolgt das Prinzip "breite Kategorien, wenige Artikel", wobei in jeder großen Kategorie nur eine einstellige Anzahl von Produkten ausgewählt wird. Marketside bietet dagegen in jeder Kategorie mehr Auswahlmöglichkeiten: Bei frischer Kaltmilch gibt es zum Beispiel bis zu 10 SKUs, dasselbe Produkt gibt es in verschiedenen Verpackungsgrößen, und die Preisspanne ist deutlich breiter.
Daher sind die Positionierung und die Zielgruppen der beiden Marken klar voneinander abgegrenzt. Bei Sam's gibt es eine jährliche reguläre Mitgliedsgebühr von 260 Yuan als Zugangsvoraussetzung (die Premium-Mitgliedsgebühr beträgt 680 Yuan pro Jahr). Die großen Verpackungen richten sich an Familien der Mittelschicht und eignen sich für den einmaligen Kauf großer Mengen auf Vorrat. Marketside richtet sich dagegen mehr an kleine städtische Familien und Singles und passt zu dem unmittelbaren Bedarf nach mehreren Mahlzeiten am Tag mit häufigen Einkäufen kleiner Mengen. Man kann sagen, dass die Eigenschaften von Walmart-Großmärkten ohne Zugangshürden, mit kleinen Verpackungen, vielen Spezifikationen und niedrigem durchschnittlichen Einkaufspreis den Massenbedarf nach Qualität auffangen, der von Sam's ausgeht, und breitere Szenarien des täglichen Konsums abdecken können.
Nach der Erneuerung hat sich die Geschwindigkeit der Produkteinführung von Marketside deutlich beschleunigt. Die Einführung neuer Produkte nach Jahreszeit und Konsumtrends ist bei Marketside zur Normalität geworden, zum Beispiel werden im Herbst konzentriert neue Produkte mit Osmanthus auf den Markt gebracht, und zum Mid-Autumn-Fest wird die Serie von Mondkuchen mit medizinischen und lebensmittelverwandten Zutaten eingeführt. Die Häufigkeit der Produkteinführungen und die Vielfalt der Kategorien sind weitaus höher als bei Sam's Member's Mark, das bei der Produktauswahl eher vorsichtig vorgeht.
Auch die Marketingmethoden entwickeln sich weiter. Im Januar 2026 schloss Walmart eine Zusammenarbeit mit Xiaohongshu. Beide Seiten eröffneten im Walmart-Geschäft in Shekou, Shenzhen, den ersten gemeinsamen innovativen Einzelhandels-Erlebnisraum "Mashu-Shop" und präsentierten dort fast 20 gemeinsame Produkte. Im Juni 2026 arbeitete Marketside mit Disney China zusammen und brachte fast 100 Themenprodukte zum Spiel "Toy Story" als gemeinsame Waren von Marketside und exklusive Waren für Walmart auf den Markt. Außerdem wurde im Walmart-Geschäft in Xiangmihu, Shenzhen, ein Themen-Erlebnisbereich von Disney eingerichtet.
Dies alles ist möglich dank der betrieblichen Autonomie von Marketside. Obwohl Marketside zum globalen Eigenmarkennetzwerk von Walmart gehört, werden das Produktsystem und die Betriebsstrategie nach Abschluss der Markenerneuerung 2025 vom Team von Walmart China geleitet. Im Wesentlichen zwingen die Intensität des Wettbewerbs und die Geschwindigkeit der Geschäftsmodellerneuerung auf dem chinesischen Einzelhandelsmarkt die regionalen Teams zu lokalen Innovationen.
Mehr als nur die Rettung der Großmärkte
Die Gründe für Walmart, Marketside aufzubauen, liegen mindestens in drei Aspekten: der Überlebenskrise der Großmärkte, dem Konzentrationsrisiko und den Wachstumsgrenzen von Sam's sowie der beschleunigten Umzingelung durch Konkurrenten im Bereich des harten Discounts.
Schauen wir uns zuerst die Situation der Großmärkte an. In den letzten Jahren steht das traditionelle Großmarktgeschäft insgesamt unter dem Druck sinkender Besucherzahlen und sinkender Umsatzflächeneffizienz. Die Schließung von Geschäften und die Modernisierung der Geschäftsmodelle sind übliche Maßnahmen in der Branche. Auch die Großmärkte von Walmart China befinden sich in einer dynamischen Anpassung. Nach offiziellen Daten von Walmart betrieb Walmart bis zum 31. Juli 2026 insgesamt 278 Walmart-Supermärkte in China, während diese Zahl 2020 noch 412 betrug. In 6 Jahren wurden 134 Geschäfte geschlossen, was einem Rückgang von etwa einem Drittel entspricht.
Eigenmarken sind zu einer Selbsthilfemaßnahme geworden, um dem Niedergang des Geschäftsmodells entgegenzuwirken. Nach Beobachtungen von Haike Finance wird Marketside als Kernmarke in den umgebauten neuen Geschäften von Walmart an den goldenen Regalplätzen wie dem Eingang und den Hauptgängen ausgestellt. Gleichzeitig werden die Kategorien von kurz haltbaren frischen Lebensmitteln und frischen Produkten mit hoher Nachfrage deutlich erweitert, während der Bereich der Nicht-Lebensmittel verkleinert wird. Nach dem offiziellen Plan von Walmart werden bis 2026 mehr als 100 Geschäfte die Modernisierung abgeschlossen haben.
Dies ist die gemeinsame Transformationsrichtung der traditionellen Supermärkte. Yonghui, das das Modell von Pang Donglai lernt und entsprechend umbaut, legt bei der Umgestaltung auch den Schwerpunkt auf die Erhöhung des Anteils von Eigenmarken, um die Warenstruktur neu zu gestalten. Aus dem Finanzbericht von Yonghui geht hervor, dass der Umsatz des gesamten Eigenmarkennetzwerks von Yonghui (das die Bereiche Yonghui Custom, Quality Yonghui, YH Bakery, Yonghui Farm usw. umfasst) im ersten Halbjahr 2026 2,533 Milliarden Yuan betrug, was 10,07 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens ausmacht. Allerdings kann Walmart die Lieferkette von Sam's wiederverwenden, sodass im Vergleich zu anderen Unternehmen die Startkosten niedriger sind und die Entwicklung schneller voranschreitet.
Das Geschäfts-Konzentrationsrisiko ist möglicherweise ein tieferer Grund für Walmart, in Marketside zu investieren. Sam's Club ist bereits der absolute Wachstumsmotor von Walmart China. Sollte Sam's von Störungen im Konsumumfeld, öffentlichen Debatten oder Wettbewerb betroffen sein, könnte das Gesamtergebnis stark beeinträchtigt werden. Tatsächlich gibt es bereits Anzeichen für solche Störungen. Seit dem Sommer 2025 gab es bei Sam's mehrere aufeinanderfolgende Kontroversen im Bereich der Lebensmittelsicherheit. Am 15. Juni 2026 führte die Staatliche Verwaltung für Marktaufsicht aufgrund häufiger Probleme mit der Lebensmittelsicherheit in den Sam's-Geschäften und Online-Shops eine rechtliche Gesprächsführung mit den Verantwortlichen der Walmart (China) Investment Co., Ltd. (der Zentrale von Sam's) durch. Am selben Tag schloss das Unternehmen eine Änderung der gewerblichen Anmeldung ab: Der ehemalige gesetzliche Vertreter und Vorstandsvorsitzende MUK SOOK YEE trat zurück, und Liu Peng, der Präsident von Sam's China mit Erfahrung bei Alibaba, übernahm seine Position. Zwei Tage später reichte Zhang Qing, der Chief Einkaufsbeauftragte von Sam's China, seinen Rücktritt ein. Der Zeitpunkt der Erneuerung der Marke Marketside ist auch auffällig – der November 2025, kurz nach der gehäuften Ausbreitung der Kontroversen um die Lebensmittelsicherheit bei Sam's.
Auch das Wachstum von Sam's selbst stößt an Grenzen. Mit der Eröffnung des Geschäfts in Shijiazhuang am 2