Drei ehemalige CEOs von Li-Ning stehen kurz davor, das vierte börsennotierte Unternehmen zu gründen.

Der Geist einer Marke zeigt sich nicht nur in Werbeslogans, sondern auch in der Denkweise und dem Handlungsstil des Kernteams.

Auf dem Markt für Sportmarken verläuft die Karriere von Berufsmanagern in der Regel nach einem festen Muster: Nachdem sie in einer wichtigen Position einer Marke Erfolge erzielt haben, wechseln sie zu einer anderen Marke, um eine höhere Stelle zu übernehmen. Doch die Führungskräfte, die aus einer bestimmten Marke hervorgehen, brechen diesen Kreislauf immer wieder – es ist Li-Ning.

Seit der Einreichung des Börsenprospekts im Juni dieses Jahres hat der IPO-Prozess von Bmai Sports rasche Fortschritte gemacht. Wenn das Unternehmen schließlich erfolgreich an die Börse geht, bedeutet das nicht nur, dass der Sportartikelbranche eine weitere kapitalisierte Marke hinzugewonnen hat, sondern die Identität seines Gründers Zhang Zhiyong als „alter Li-Ning-Mitarbeiter“ verleiht diesem Ereignis eine weitere Bedeutung:

Von Li-Ning selbst, der das Unternehmen Li-Ning und Grand Prospect aufgebaut hat, über Chen Yihong, der China Dongxiang geleitet hat, bis hin zu Zhang Zhiyong, der Bmai gegründet hat: Wenn die drei ehemaligen CEOs von Li-Ning vier börsennotierte Unternehmen führen können, ist dies ein seltener Fall in der gesamten Branche.

Warum sind die ehemaligen CEOs von Li-Ning nach ihrem Ausscheiden so sehr daran interessiert, eigene Unternehmen zu gründen, und schaffen es sogar, den IPO-Status zu erreichen? Bei der Rückverfolgung des Hintergrunds stellen wir fest, dass dies nicht einfach mit Wörtern wie Zufall oder persönlicher Fähigkeit erklärt werden kann.

Glanzzeit: Die Tüchtigen schätzen einander

Eine kurze Vorstellung der persönlichen Lebensläufe von Li-Ning, Chen Yihong und Zhang Zhiyong lässt bereits einige Zusammenhänge erkennen.

1990 gründete Li-Ning das gleichnamige Unternehmen. Im Gegensatz zu den Marken aus Jinjiang vermeidet Li-Ning konsequent das Familiensystem. In seiner Planung sollte das Unternehmen von Berufsmanagern geführt werden. Diese Überzeugung machte Li-Ning zu einer der ersten und eifrigsten Sportmarken in China, die externe Berufsmanager suchte.

Als langjähriger Mitarbeiter des Unternehmens war Chen Yihong nach seinem Eintritt bei Li-Ning für den Vertrieb zuständig und erreichte einen Umsatz von 6,8 Millionen Yuan in nur 8 Monaten. 1997 wurde er zum General Manager befördert. Zhang Zhiyong, der aus dem Finanzbereich stammt, war der 12. Mitarbeiter von Li-Ning. Er ist sehr sensibel für Zahlen und wurde sehr schnell befördert. Nach dem Ausscheiden von Chen Yihong übernahm er den Posten des CEO.

Obwohl Berufsmanager dem Unternehmen schnelles Wachstum bringen und die Einschränkungen des Familiensystems vermeiden können, ist es unvermeidlich, dass die Fluktuation im Management hoch ist, wenn das Beschäftigungsverhältnis das Blutsband ersetzt.

Ein intuitiver Vergleich zeigt: Bis heute hat Li-Ning bereits 5 CEOs gewechselt, während andere inländische Sportmarken wie Peak und Hongxing Erke nur die Machtübergabe von Vater zu Sohn oder von älterem Bruder zu jüngerem Bruder vollzogen haben, und Xtep wird immer vom Gründer kontrolliert.

Die hohe Fluktuation der CEOs bei Li-Ning bot den ausgeschiedenen Mitarbeitern die Bedingungen, um auf dem Markt Unternehmen zu gründen. Die Berufserfahrung bei Li-Ning ließ sie zudem ausreichend ausgereifte Erfahrung in der Unternehmensentwicklung sammeln.

Als „Vorreiter“ der inländischen Sportmarken zu jener Zeit war Li-Ning ein Testfeld für verschiedene fortschrittliche Managementmethoden. Die CEOs von Li-Ning waren sowohl die Säer als auch die Erntenden.

Zhang Qing, ehemaliger Leiter der Marketingabteilung von Li-Ning und Gründer der KeyWise Consulting, erklärte, dass Chen Yihong bereits während seiner Tätigkeit bei Li-Ning die Trendsportlichkeit erforschte, sogar von koreanischen Unternehmen lernte, um eine Stelle ähnlich dem Produktionsdirektor einzurichten, die intern MD genannt wurde. Das Ziel war es, die Produkte von Li-Ning marktorientierter, serienhafter und modischer zu gestalten. Später lag die Kernmarke Kappa von China Dongxiang genau in diesem Bereich.

Kappa arbeitete einst mit G-Dragon zusammen

Neben der Betriebserfahrung sammelten sie durch ihre Tätigkeit bei Li-Ning auch eine große Anzahl von Personalressourcen.

Aufgrund der florierenden Branche und des guten Rufs von Li-Ning versammelten sich in der Anfangszeit verschiedene Talente bei Li-Ning. Als Chen Yihong und Zhang Zhiyong das Unternehmen verließen, befand sich Li-Ning in einer Phase der Turbulenzen. Viele Führungskräfte entwickelten den Wunsch, nach externen Chancen zu suchen, und folgten ihren ehemaligen Vorgesetzten als bevorzugte Wahl.

Zum Beispiel: Als Chen Yihong Li-Ning verließ, folgte sein langjähriger Partner aus der Li-Ning-Zeit Qin Dazhong ihm zu China Dongxiang und übernahm dort den Posten des CEO. Später, nachdem Zhang Zhiyong Li-Ning verlassen hatte, war er ebenfalls viele Jahre lang CEO bei China Dongxiang und gründete während seiner Amtszeit seine eigene Marke Bmai.

Zhang Zhiyong war einst CEO von China Dongxiang

Heute besteht das Kernteam von Bmai noch aus vielen „alten Li-Ning-Mitarbeitern“: Dong Jun, ehemaliger Generalmanager des Lieferkettenmanagementsystems von Li-Ning, ist CEO von Bmai; Ya Lei, ehemaliger Strategieplanungsmanager von Li-Ning und ehemaliger Kollege von Zhang Zhiyong bei China Dongxiang, ist Direktor und Sekretär des Vorstands von Bmai; Li Chao, ehemaliger Finanzmanager von Li-Ning und ebenfalls ehemaliger Untergebener von Zhang Zhiyong, ist Leiter der Finanzabteilung von Bmai.

Man kann feststellen, dass der Austausch von Ressourcen und Talenten zwischen Li-Ning, China Dongxiang und Bmai sehr offensichtlich ist. Sogar China Dongxiang selbst war einst ein unabhängiges Geschäftsfeld innerhalb von Li-Ning. Die Vertriebsrechte für Kappa wurden bereits zu Zeiten von Li-Ning erworben und nach der Ausgliederung von Chen Yihong übernommen.

Diese Beziehung der „Unterstützung und Weitergabe“ stammt aus der jahrelangen gemeinsamen Arbeit, und noch wichtiger ist die Großzügigkeit von Li-Ning, der anderen zum Erfolg verhilft. Bei Gesprächen mit vielen ehemaligen Li-Ning-Mitarbeitern im Ökosystem der Sportindustrie wurde dieser Punkt von allen einhellig anerkannt und immer wieder betont.

Zhang Qing erklärte, dass die Entwicklung von China Dongxiang einerseits von Chen Yihongs Entschlusskraft und geschäftlichem Urteil profitierte, andererseits aber auch von Li-Nings Freigabe abhing. „Ich denke, das ist ein Ergebnis, das beiden Seiten zugute kommt.“

Neben dem Einfluss auf die einzelnen CEOs prägen die Persönlichkeit und die Entscheidungen des Gründers die Gene und Strategie des Unternehmens. Vielleicht war dieses Ergebnis von Anfang an vorherbestimmt.

Gene und Strategie bestimmen den Fluss der Talente

Der Fluss der Talente ist manchmal nicht nur eine persönliche Entscheidung, sondern hängt eng mit der Markenstrategie zusammen.

Seit vielen Jahren verfolgt Li-Ning die Strategie „Einzelmarke, mehrere Kategorien, mehrere Vertriebskanäle“, deren Wesen darin besteht, die Marke vertiefend umfassend zu entwickeln.

Da Li-Ning selbst als Sportler aufgewachsen ist, durchdringt der Geist des Sportlers die Philosophie des Unternehmens. Der Vorteil davon ist, dass sich das Unternehmen stärker auf die Entwicklung der einzelnen Marke konzentriert. Andererseits ist es jedoch schwieriger, die Größe zu erweitern.

Im Gegensatz dazu ist die Strategie von Anta „Einzelkonzentration, mehrere Marken, Globalisierung“ völlig anders. Durch häufige Übernahmen hat Anta sein Geschäft vergrößert und beeinflusst mittlerweile mehr als 10 Marken mit einem Umsatzvolumen in Höhe von 100 Milliarden Yuan.

Aus der Perspektive der Talente ist der Entwicklungspfad bei Li-Ning sehr direkt: Man steigt auf einem großen Baum bis zur Spitze. Anta hingegen ist wie ein Wald, der immer größer wird, und bietet mehr Positionen für praktische Erfahrungen. Obwohl auch externe Talente eingestellt werden, ist das Merkmal der internen Beförderung, Förderung und des Einsatzes von Talenten ausgeprägter.

Tatsächlich ist die Entstehung eines solchen Entwicklungspfads nicht absichtlich von Li-Ning geplant. Zeitlich gesehen war Li-Ning sogar einer der ersten Akteure, die die Mehrmarkenstrategie ausprobierten – die Übernahme der Betriebsrechte von Kappa fand um das Jahr 2000 statt.

Später besaß Li-Ning die Betriebsrechte für Marken wie Aigle und Danskin; Grand Prospect betrieb Marken wie Clarks, Bossini und A.Testoni; 2023 erwarb Lion Capital, bei dem Li-Ning als nicht-exekutiver Vorsitzender fungiert, die Outdoor-Marke HAGLOFS … Allerdings unterscheidet sich der Aufwand, den sie in diese Projekte stecken, in den Augen der Außenwelt deutlich. Es scheint, dass nur die gute Entwicklung der Marke „Li-Ning“ ihrer Meinung nach ein echter Beweis für ihre Fähigkeiten ist.

„Ich denke, jedes Unternehmen hat seine eigenen Gene. In dieser Hinsicht ähnelt Li-Ning Nike sehr. Nike hat auch mehrere Marken übernommen, sie aber schließlich alle wieder verkauft. Die Grundeinstellung der Unternehmensgründer ist unterschiedlich, daher unterscheiden sich auch die Form der Geschäftsplattform, die sie schaffen, und die Bereiche, in denen sie stark sind“, sagte Zhang Qing zum Ökosystem der Sportindustrie.

Nach der Übernahme beschleunigt Clarks ebenfalls die Eröffnung neuer Filialen

Die CEOs, die Li-Ning verlassen haben, haben hingegen Erfolge in Bereichen erzielt, in denen Li-Ning weniger stark ist.

Neben der Erfahrung, die sie bei Li-Ning gesammelt haben, haben sie bei der Unternehmensgründung auch ihre eigene Persönlichkeit und Überzeugung eingebracht – China Dongxiang und Bmai betreiben hauptsächlich internationale Marken als Hauptgeschäft. Obwohl Bmai auch eine gleichnamige eigene Marke hat, beträgt deren Umsatzbeitrag weniger als 40 %, der Rest stammt von Mizuno.

Dai Qian, ehemaliger Leiter der Personalabteilung von Li-Ning und Vorsitzende von Red Pinecone Sports, erklärte, dass sie bei dem Kontakt mit den Führungskräften und Mitarbeitern von Bmai spürt, dass diese voller Leidenschaft sind. „Als Bmai noch in einem kleinen zweistöckigen Gebäude untergebracht war, gab es eine sehr schwierige Zeit. Sie mussten Probleme wie Finanzierung, Produktlieferung, Läuferdienste und Community-Betrieb lösen – Fähigkeiten, die man nicht einfach aus der Berufserfahrung bei Li-Ning übernehmen kann. Nach mehr als zehn Jahren haben sie es endlich geschafft.“

Vielleicht ist alles die beste Anordnung.

Der Geist von Li-Ning fließt weiterhin in die Branche

Es gibt bereits drei ehemalige CEOs von Li-Ning, die sich ihren eigenen Platz auf dem Markt erobert haben. Wird es in Zukunft einen vierten geben?

Neben dem Gründer Li-Ning und den beiden CEOs Chen Yihong und Zhang Zhiyong erlebte Li-Ning auch die Periode unter Jin Zhenjun und wird heute gemeinsam von Qian Wei und Li-Ning geleitet. Im Vergleich zu den ersten beiden unterscheiden sich Jin Zhenjun und Qian Wei deutlich in ihrem Lebenslauf und ihren Stärken.

Zum Beispiel: Jin Zhenjun war zu kurz im Amt, um leicht tiefe Beziehungen zu anderen Kollegen aufzubauen. Außerdem war er als Vertreter der Investoren kein vollständiger Berufsmanager, seine Fähigkeiten im Kapitalbetrieb waren viel herausragender als seine Fähigkeiten im industriellen Management;

Was den heutigen gemeinsamen CEO Qian Wei betrifft, so arbeitete er bereits 23 Jahre lang bei Uniqlo, bevor er zu Li-Ning kam. Diese hohe Loyalität zu einem Unternehmen und seine ausgereifte Erfahrung im Markenmanagement sind seine Stärken.

Qian Wei (erster von links) nimmt gemeinsam mit Li-Ning an der Pressekonferenz zur Halbjahresleistung 2026 der Marke teil

Aber einerseits hängt der Erfolg vom Handeln der Menschen ab, andererseits schafft die Zeit die Helden.

Nachdem Chen Yihong die Leitung von China Dongxiang übernommen hatte, fand er die differenzierte Positionierung der Trendsportart und ragte damit auf dem damaligen Markt heraus. Als Zhang Zhiyong Bmai gründete, wurde das Dokument Nr. 46 veröffentlicht, das die florierende Entwicklung der Sportindustrie anregte. Er sagte einst zu Medien: „Seit 2015 habe ich große Veränderungen erlebt, die ich in meinen mehr als 20 Jahren Tätigkeit im Sportbereich noch nie gesehen habe.“

Wann der nächste Trend kommt und ob er den nächsten Gründer unterstützen kann, kann niemand garantieren.

„Heute sind die großen Produktkategorien bereits sehr gesättigt, aber was ist mit den Nischenmärkten? Vielleicht lassen sich keine börsennotierten Unternehmen daraus machen, aber ich denke, es gibt immer noch geschäftliche Chancen“, sagte Zhang Qing.