Nach zwei öffentlichen Fürsprecherauftritten von Luo Yonghao: Zhong Xuegao startet das "Extrazeit-Spiel zur Wiederbelebung".

Vor vier Jahren riss das öffentliche Etikett „Eis-Scharfschütze“ Chicecream vom Thron des neuen Konsumgütermarktes. Diese Marke, die einst durch ihre Positionierung als „Premium-Eis“ berühmt wurde, rutschte von der Spitzenposition bis zum Betriebsstillstand und ging letztes Jahr offiziell in die Insolvenzverwaltung über, womit sie zu einem der markanten Beispiele für das Abflauen der neuen Konsumblase wurde.

Diesen Monat vollzog Chicecream leise seinen Markenneustart.

Laut der App Tianyancha hat die Marke einen neuen Betriebsträger registriert und gegründet. Nachdem sie die immateriellen Vermögenswerte der ursprünglichen Marke übernommen hat, kehrt sie mit einer neuen Preisgestaltung auf den Markt zurück.

Was die Preisgestaltung betrifft, kostet das klassische Leichtmilch-Eis 6,9 Yuan pro Stück und das Seiden-Kakao-Eis 7,9 Yuan pro Stück, was fast halb so viel ist wie der Stückpreis von 13 bis 20 Yuan in seiner Hochphase.

Bemerkenswert ist, dass Luo Yonghao, der gerade erst über das Eis von Herrn Wilden gemeckert hat und sonst immer eine strenge Haltung gegenüber Marken einnimmt, in diesen Tagen öffentlich für Chicecream einsteht, und zwischen den Zeilen schwingt sein Bedauern über die Marke mit.

Angesichts dieser Rückkehr zum halben Preis ist die öffentliche Meinung gespalten: Manche sagen direkt „Wenn es schon zu diesem Preis verkauft worden wäre, wäre es nie pleitegegangen“, während andere behaupten „Ich würde es auch nicht kaufen, selbst wenn der Preis sinkt“.

Mehr Menschen verhalten sich als neutrale Beobachter und fragen sich neugierig: Kann diese Marke, die mit dem Stigma von Kontroversen und historischen Lasten behaftet ist, heute, wo sich die Struktur der Kaltgetränke- und Eisindustrie bereits vollständig verändert hat, wirklich ein zweites Leben haben?

Chicecreams zweiter Ausbruch muss zuerst drei große Hürden überwinden

Um den früheren Ruhm nachzuahmen, steht Chicecream vor einem komplexeren Marktumfeld als damals.

Von der Gesamtgröße der Branche bis zur Wettbewerbsstruktur, von der Konsumpsychologie bis zum Markenruf haben sich fast alle Variablen gewandelt. Bei seiner „zweiten Unternehmensgründung“ muss es mindestens drei große Hürden überwinden.

Die erste Hürde ist, dass sich der Markt für vorverpacktes Eis in einen Bestandsmarkt verwandelt hat.

Oberflächlich betrachtet wächst die Gesamtgröße des Marktes noch schwach, aber dieses Wachstum wird hauptsächlich von neuen Kategorien wie frisch zubereitetem Eis getrieben, während der Markt für vorverpacktes Eis selbst schrumpft.

Laut den Überwachungsdaten von Maiying aus den Offline-Kanälen von Juni 2024 bis Mai 2026 weisen die Umsatzwachstumsraten im Jahresvergleich und die umgerechneten Auslieferungsmengen in der Kategorie Eis/Eiskrem in den meisten Monaten einen rückläufigen Trend auf.

Im zweiten Quartal 2026 sank der Umsatz dieser Kategorie im Jahresvergleich um 13,1 %; der Absatz von traditionell verpacktem Eis brach im Jahresvergleich um 40 % bis 50 % ein. Eine gemeinsame Untersuchung von 127 regionalen Großhändlern aus sechs Provinzen und einer Stadt in Ostchina zeigt, dass die gesamte Auslieferungsmenge im Sommer 2026 im Jahresvergleich um 48,6 % zurückging, und der Rückgang der mittelständischen und Premium-Kategorie mit einem Preis von über 10 Yuan sogar 61,3 % erreichte.

Noch wichtiger als der Absatzrückgang ist die Verschiebung der Preisspanne. Auf dem aktuellen chinesischen Eismarkt nimmt die Preisspanne von 3 bis 6 Yuan über 80 % des Marktanteils ein und ist die absolute Hauptkonsumgruppe; der Gesamtanteil der mittelständischen und Premium-Sparte über 6 Yuan liegt unter 20 %, und der Wachstumsraum ist sehr begrenzt.

Die zweite Hürde ist die vielfältige Aufteilung der Konsumszenarien.

Heute haben Verbraucher, die etwas Kaltes essen wollen, bereits bessere Alternativen.

Einerseits wächst die Branche für frisch zubereitete Kaltgetränke rasant. Tee- und Kaffeemarken wie Bawangchaji, Mixue Bingcheng, Heytea und Luckin Coffee expandieren in Kategorien wie Eis, Smoothies und Sorbets, die auf frischer Zubereitung, sichtbaren Zutaten und reichem Geschmack setzen und zu gleichen oder sogar niedrigeren Preisen ein besseres Erlebnis als vorverpacktes Eis bieten.

Für Verbraucher ist ein frisch zubereitetes Fruchteisgetränk für sieben oder acht Yuan viel attraktiver als ein vorverpacktes Eis, das lange Zeit gefroren wurde.

Andererseits boomen die Branchen für frische Snacks und gekühlte Desserts ständig. Produkte wie Eisbrot, E-Mochi und E-Mousse vereinen Snack-Eigenschaften und erfrischende Funktion, decken mehr Szenarien ab und verteilen ständig die Konsumentengruppen des traditionellen Eises.

Hinzu kommt die Verbreitung des sofortigen Einzelhandels, wodurch die Hürden für Verbraucher, Eisprodukte zu beziehen, stark gesunken sind. Der einstige „Bequemlichkeitsvorteil“ von vorverpacktem Eis existiert nicht mehr.

Die dritte Hürde ist die verfestigte Wahrnehmung der Markenfehler im Bewusstsein der Verbraucher.

Für Chicecream ist die schwerste Last die Emotionen, die die Verbraucher hinter dem einstigen Etikett „Eis-Scharfschütze“ angesammelt haben.

Was die Öffentlichkeit damals nicht mochte, war nicht der hohe Preis an sich, sondern vor allem das schlechte Erlebnis, dass die Marke im Gefrierschrank des Kiosks keinen klaren Preis angab und man an der Kasse überrascht wurde, sowie das Gefühl von übermäßigem Marketing und ungerechtfertigtem Preisaufschlag, der nicht dem Wert entsprach.

Dies führte dazu, dass die Verbraucher später alle öffentlichen Meinungen wie „Eis lässt sich nicht schmelzen“ für wahr hielten, egal ob sie stimmten oder nicht. In der heutigen Zeit, in der kurze Videos die Aufmerksamkeit der Menschen in Anspruch nehmen, lässt sich diese Wahrnehmung, sobald sie einmal entstanden ist, höchstwahrscheinlich nicht durch eine einfache Preissenkung schnell umkehren.

Betrachtet man den Bereich der neuen Konsumgüter, so entkommen die meisten internetberühmten Marken, die vom Thron gefallen sind, letztendlich nicht dem Schicksal, allmählich vom Markt zu verschwinden.

Einfach gesagt: Das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen ist schwer, es bricht aber schnell zusammen, und seine Wiederherstellung erfordert einen sehr langen Zeitraum.

Trotz der vielen Herausforderungen hat Chicecream nicht keine Chance, das Blatt zu wenden.

Erst durch das „Brechen“ des Alten kann das Neue entstehen – das ist die beste Wiedergeburt

In der Geschäftswelt gibt es keine vollständig aussichtslose Branche, sondern nur Marken, die in alten Pfaden gefangen sind und sich nicht umstellen wollen.

Viele Marken, die wir heute gut kennen, steckten einst in Schwierigkeiten mit ihrem Ruf und in Wachstumsstagnation.

Ihr letzter Weg aus der Krise war nicht, an Ort und Stelle hartnäckig zu kämpfen, sondern sich aktiv von alten Etiketten, Kontroversen und Pfaden zu trennen, eine neue Branche und eine neue Identität anzunehmen und eine zweite Wachstumskurve neu zu entwickeln.

Das typischste Beispiel ist Jia Guolongs neue Marke „Tianbian“.

Letztes Jahr geriet Xibei Youmian Cun wegen der Kontroverse um Fertiggerichte in eine Krise des Rufs, und das Wachstum der Hauptmarke stagnierte.

So eigensinnig Jia Guolong auch ist, er verließ die Hauptmarke und führte die neue unabhängige Marke „Tianbian Shaguo Menmian“ ein, die sich von ihrem Namen, ihrer Positionierung bis zu ihrer Produktlinie vollständig von den vergangenen Kontroversen von Xibei trennt.

Die neue Marke setzt auf „frische Bestellung und Zubereitung, offene Küche“, der gesamte Prozess von dem Kneten des Teigs bis zum Dünsten ist transparent sichtbar und trifft genau die Kernanforderung der Verbraucher an Frische und frische Zubereitung.

Durch die Wiederverwendung der seit Jahren von Xibei angesammelten Fähigkeiten in Lieferkette, Qualitätskontrolle und Filialbetrieb erreichte der Besucherstrom der Marke Tianbian nach der Eröffnung schnell das Niveau der Xibei-Filialen am Wochenende und erzielte ein neues Wachstum in dem Umfeld des Rückgangs der Hauptmahlzeitenbranche.

Die Logik seiner Wende ist einfach: Man bemüht sich nicht, die Fehler der alten Marke zu reparieren, sondern nutzt eine neue Marke, um die alten Fähigkeiten zu übernehmen, die Kontroversen zu umgehen und direkt die neuen Marktanforderungen zu erfüllen.

Dieselbe Logik zeigt sich auch bei Jiangxiaobai.

In den frühen Jahren wurde Jiangxiaobai durch Textmarketing berühmt und wurde zum Synonym für Wein für junge Menschen, trug aber immer die Kontroversen um „schlechten Geschmack, Verkauf von Gefühlen, Abzocke“. Mit der Anpassung der chinesischen Weinindustrie erreichte das Wachstum der Hauptmarke seinen Höhepunkt.

Der Lösungsweg des Jiangxiaobai-Teams war die Entwicklung der neuen unabhängigen Marke Meijian, die in die Kategorie des niedrigprozentigen Pflaumenweins einstieg.

Von der Kategorie über den Markennamen bis zu den Konsumszenarien trennte sich Meijian vollständig von dem früheren Jiangxiaobai, nutzte nur die seit Jahren vom Team angesammelten Ressourcen in den Gastronomie-Kanälen, band sich an Szenarien wie Hotpot und Grillgerichte und erschloss schnell den Markt.

Heute ist Meijian bereits die zweite Wachstumskurve der Gruppe. Die Öffentlichkeit erinnert sich nur an die Textmarketing-Kontroversen von Jiangxiaobai, ignoriert aber die Fähigkeit des Teams im Kanalbetrieb.

Statt hartnäckig zu kämpfen, wechselt man die Marke und die Branche – die Fähigkeiten können immer noch ihren Wert entfalten.

Die Einführung von Moyushuang durch Weilong ist ebenfalls ein klassisches Beispiel für die Trennung von Kategorien.

Weilong begann mit Latiao (scharfem Weizengluten), litt aber lange unter dem stereotypen Branchenbild „Latiao = Junk Food“. Verbrauchergruppen von Eltern lehnten es ab, und die Marke konnte sich kaum zu einer Premium-Marke entwickeln.

Aber Weilong blieb nicht in der Latiao-Branche, sondern verließ aktiv seine Komfortzone, entwickelte die neue Kategorie Moyushuang und stieg in die Branche der gesunden Snacks mit niedrigem Kaloriengehalt und hohem Ballaststoffgehalt ein.

Durch sein ausgereiftes Kanalnetz und seine Fähigkeiten in der Geschmacksentwicklung wurde Moyushuang schnell zu einem phänomenalen Großprodukt mit einem Jahresumsatz von über 1 Milliarde Yuan, der mehr als 40 % des Gesamtumsatzes der Gruppe ausmacht. Es stützte nicht nur die zweite Wachstumskurve, sondern schwächte auch das einseitige Etikett von Weilong als „Latiao-Marke“ ab und formte das Markenimage als Hersteller von gesunden Snacks neu.

Zusammenfassend gesagt, Trennung bedeutet nicht, die vergangenen Fähigkeiten zu verleugnen, sondern genau die Kernfähigkeiten aus veralteten Marken und eingeschränkten Branchen zu befreien, damit sie in neuen Märkten mit größerem Wachstumsraum ihre Wirkung entfalten können.

Zurück zu Chicecream: Grundsätzlich steht es vor derselben Wahl. Wenn sich das stereotype Bild der Verbraucher nicht vollständig umkehren lässt, werden sie die Marke immer mit Vorurteilen betrachten.

Anstatt sich darauf zu konzentrieren, den Ruf der alten Marke zu reparieren, sollte man die Ideen dieser Marken übernehmen: Die Kernfähigkeiten in Produktentwicklung, Lieferkette und Qualitätskontrolle behalten, aber sich aktiv in Markenpositionierung, Preisgestaltung und Kanalaufbau von der Vergangenheit trennen.

Man kann sogar eine neue preiswerte Untermarke einführen, die mit neuem Namen, neuem Image und neuem Preis in den Massenmarkt einsteigt, die vergangenen Kontroversen umgeht und so leichter die unteren Vertriebskanäle erschließt, um mehr Verbraucher zu erreichen.

Letztendlich ist eine Marke nur ein Behälter für Fähigkeiten, nicht die Fähigkeit selbst. Der vergangene Ruhm wie auch die vergangenen Kontroversen gehören nur zu der alten Branche.

Wer sich traut, sich von der unpassenden Vergangenheit zu trennen und die Kernfähigkeiten an passendere Orte zu bringen, kann vielleicht wirklich ein zweites Leben entwickeln.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Shanxiang Caijing“ (ID: IPOxscj), Autor: Shanxiang Caijing, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.