„Judongche verschärft die Kriterien für die Generierung von Kundenleads und entlarvt die Scheinblüte der Automobil-Live-Streaming-Branche.“
Im September häuften sich die Beschwerden von Automobil-Streamern auf den sozialen Plattformen.
Einige Streamer geben an, dass die durchschnittlichen Kosten für die Generierung eines Leads (Kontaktdaten wie Telefonnummern von Nutzern) früher rund 70 Yuan betrugen, in manchen Veranstaltungen aber kürzlich auf 500 Yuan gestiegen sind. Andere Streamer berichten, dass ab September „die Anzahl der Leads direkt um 40 % oder sogar 70 % gekürzt wird“. Darüber hinaus teilte ein Manager eines 4S-Autosalons der Publikation „Dianchang“ mit, dass alle vier Automobil-Streamer des Salons zu Beginn des Monats gekündigt haben.
Der Auslöser ist eine als „Judongche“ gekennzeichnete Benachrichtigung über Funktionsanpassungen der Komponenten von „Dongche Cloud Store“. Kurz gesagt: Judongche ist eine integrierte Automobil-Geschäftsplattform, die die Automobilgeschäfte von Dongchedi und Douyin kombiniert und Automobilherstellern und Händlern Dienstleistungen von der Online-Kundengewinnung bis zum Offline-Abschluss anbietet. Dongche Cloud Store ist wiederum das Backend-Tool, das 4S-Autosalons für Livestreams auf Douyin und die Erfassung von Kundeninformationen verwenden.
Quelle: Screenshot aus dem Internet
Aus der Benachrichtigung geht hervor, dass ab dem 1. September alle Marken und Händler keine WeChat-IDs mehr manuell nacherfassen dürfen. Wenn Nutzer ihre Kontaktdaten über die „One-Click-Datenerfassungskarte“ oder die „Angebotskarte“ im Livestream übermitteln, müssen sie zusätzlich einen SMS-Verifizierungscode eingeben – dieser Schritt kann von Händlern nicht deaktiviert werden. Früher genügte es, dass Nutzer auf die Karte klickten oder sogar nur ihre WeChat-ID in der privaten Nachricht hinterließen, damit Händler dies als Verkaufslead verbuchen konnten. Jetzt müssen Nutzer bestätigen, dass sie bereit sind, ihre echte Telefonnummer anzugeben.
Der in der Benachrichtigung angegebene Grund ist sehr direkt: Unter den von Händlern selbst erfassten WeChat-IDs gibt es eine große Anzahl gefälschter Leads. Diese Nummern lassen sich nur schwer zu Salonbesuchen und Abschlüssen umwandeln, zudem führt das Werbesystem der Plattform dadurch zu falschen Lernergebnissen, die die zukünftige Werbeauslieferung beeinträchtigen. Die Einführung der zweistufigen Verifizierung dient ebenfalls dazu, die Schwierigkeit der Erfassung gefälschter Leads zu erhöhen.
Für Streamer, deren Leistungsbewertung sich nach der Anzahl der Leads richtet, bedeutet ein zusätzlicher Verifizierungsschritt, dass mehr Nutzer den Vorgang vorzeitig abbrechen können – die Schwierigkeit, die Leistungsziele zu erreichen, verdoppelt sich. Diese Anpassung betrifft aber längst nicht nur die Streamer.
Laut Angaben von Judongche gab es 2025 mehr als 30.200 aktive Automobil-Salons auf Douyin, und täglich generiert die Plattform mehr als 810.000 Automobil-Verkaufsleads. Die Anzahl der Leads ist zu einem wichtigen Stützpunkt geworden, der Automobilhersteller dazu veranlasst, Livestreams der Salons zu fördern, 4S-Autosalons die Leistung von Streamern zu bewerten und der Plattform Werbeeinnahmen zu verschaffen. Dass die Plattform trotz des Wissens, dass die Beschränkung des Zugangs die Anzahl der Leads verringern wird, die überflüssigen Daten herausfiltert, zeigt, dass die Beseitigung gefälschter Leads dringend erforderlich ist.
Wie entstehen gefälschte Leads
Automobil-Livestreams sollten ursprünglich das Problem des fehlenden Kundenverkehrs in den Salons lösen, entwickelten sich aber nach und nach zu einem Geschäft, das sich um Telefonnummern dreht.
Die von Judongche veröffentlichten 810.000 täglichen Leads zeigen, dass diese Methode der Kundengewinnung bereits ein beträchtliches Ausmaß erreicht hat. Tatsächlich können die Informationen desselben Nutzers aber bereits über mehrere Kanäle hinweg wiederholt erfasst worden sein. Der Automobil-Streamer Li Kai (Pseudonym) teilte „Dianchang“ mit, dass er nach langer Mühe einen Lead erhielt und feststellte, dass die betreffende Person bereits bei einem Zweithändler oder auf anderen Plattformen ihre Daten hinterlassen hatte. Die Plattform verbucht einen neuen Lead, aber der Salon erhält nicht unbedingt einen neuen Kunden.
Viele 4S-Autosalons messen die Leistung von Streamern hauptsächlich an der Anzahl der Leads – zunächst weil diese Kennzahl leicht zu berechnen ist. Der Marktmanager eines Salons einer Joint-Venture-Marke, Zhou Qing (Pseudonym), teilte „Dianchang“ einst mit, dass Salons mit gutem Traffic und guter Datenerfassungsleistung zusätzliche Prämien von dem Automobilhersteller erhalten können, wobei führende Salons Prämien von mehreren Zehntausend oder sogar über 100.000 Yuan erhalten haben. Solche Anreize gibt es bei vielen Marken.
Wenn die Anreize des Herstellers bis zu den Salons weitergegeben werden, werden sie schließlich zu Zahlen, die Streamer täglich erreichen müssen. „Dianchang“ erfuhr, dass viele Automobil-Streamer heute monatlich mehr als 600 Leads als Zielvorgabe haben, und unter dem wirtschaftlichen Druck der Salons werden auch die Kosten pro Lead zu einer wichtigen Bewertungskennzahl.
Der Automobil-Streamer einer Offroad-Marke, Yang Le (Pseudonym), teilte „Dianchang“ mit, dass die Marke früher 65 % der Werbekosten des Salons subventionierte, dieser Anteil heute aber auf rund 45 % gesunken ist. Nach dem Rückgang der Subventionen hat der Chef strengere Anforderungen an die Streamer gestellt: Er änderte die Bewertungskennzahl auf die Anzahl gültiger Leads (erreichbare Telefonnummer, Nutzer mit nachgewiesener aktueller Kaufabsicht für ein Auto) und verlangt von den Streamern, die Kosten pro gültigem Lead unter 65 Yuan zu halten. Wenn ein Salon 650 Yuan für die Werbung eines Livestreams ausgibt, muss der Streamer mehr als 10 gültige Leads erzielen, sonst wirkt sich das auf sein Leistungsgehalt aus. In der Praxis berichtet Yang Le, dass viele Kollegen die Ziele nicht erreichen.
Da die Telefonnummern direkt mit Gehalt und Subventionen zusammenhängen, beginnen die Streamer, nach verschiedenen Wegen zu suchen, um die erforderliche Anzahl zu erreichen. Yang Le sagt, dass die übliche Vorgehensweise früher darin bestand, die Zuschauer wiederholt zu fragen, ob sie das Preisangebot gesehen haben, und sie dann dazu zu bringen, auf die Karte unter dem Bildschirm zu klicken. Die Nutzer glauben, dass sie nur die Preise einsehen, hinterlassen aber nach dem Klick ihre Mobilnummer. Einige Streamer nutzen grenzwertige Inhalte oder kleine Geschenke, um Nutzer zur Datenerfassung zu bewegen, um die Aufgabe schnell zu erledigen. Yang Le hat auch gesehen, dass Streamer verschiedener Marken Leads untereinander austauschen – scheinbar haben beide Seiten ihre Aufgaben erfüllt, aber in Wirklichkeit erhalten die Salons eine große Anzahl ungültiger Leads.
Ein noch direkterer Weg ist der Kauf fertiger Leads. Medienberichten zufolge gibt es in Zhengzhou Livestream-Basen oder MCN-Agenturen, die speziell Leads herstellen und verkaufen. Sie erfassen mit standardisierten Streamern, festen Reden und mehreren Konten massenhaft Telefonnummern, und legen die Preise nach Kriterien wie Interaktionszeit der Nutzer, Tiefe der Beratung und Wohnort fest. Ein sogenannter gültiger Lead kostet zwischen mehreren Dutzend und über 100 Yuan. Ein in dem Bericht interviewter Händlervertreter sagte, dass einige Salons diese Nummern kaufen, um die Bewertungsziele schnell zu erreichen und die Subventionen des Herstellers zu erhalten.
Die „Fälschung“ dieser Leads ist nicht einheitlich: Einige Nummern sind an sich ungültig; andere Nummern sind echt, aber die Nutzer haben nur ihre Daten hinterlassen, um ein Angebot oder Geschenk zu erhalten, ohne in naher Zukunft ein Auto kaufen zu wollen; wieder andere Nutzer wollen tatsächlich ein Auto kaufen, aber ihre Kontaktdaten wurden bereits von verschiedenen Plattformen und Salons wiederholt erfasst.
Die Händler sind sich des überflüssigen Anteils der Daten nicht völlig unbewusst. Qiu Ming (Pseudonym), der einst als Regionalmanager einer Luxusmarke tätig war, sagt, dass die Investoren ungefähr wissen, dass gefälschte Leads und Datenmanipulationen existieren, es aber schwer ist, sie einzeln zu unterscheiden. Nachdem der natürliche Kundenverkehr zurückgegangen ist, können die Salons die Werbeausgaben nicht einfach einstellen, also konzentrieren sie sich zunächst auf die offensichtliche Anzahl erfasster Daten.
Gefälschte Leads zehren das Werbegeschäft der Plattformen auf
Die durch gefälschte Leads verursachten Verluste beschränken sich nicht auf eine Reihe nicht erreichbarer Telefonnummern. Für Plattformen, die mit Werbung Geld verdienen, führen falsche Daten zudem dazu, dass die Werbeauslieferung immer ungenauer wird.
Die grundlegende Logik von Automobil-Livestream-Werbung ist nicht kompliziert. Zuerst teilt der Salon der Plattform mit, dass er Nutzer finden möchte, die mit höherer Wahrscheinlichkeit Kontaktdaten hinterlassen. Anschließend fasst die Plattform anhand der vergangenen Fälle, welche Nutzer bereits Telefonnummern hinterlassen haben, Alter, Region und Surfgewohnheiten dieser Personen zusammen, und spielt die nächste Runde der Werbung an ähnliche Zielgruppen aus. Das Automobil-Marketingkonzept von Ocean Engine zeigt ebenfalls, dass das Werbesystem nach den von Händlern festgelegten Zielen nach Nutzern sucht, die mit höherer Wahrscheinlichkeit die Datenerfassung abschließen. Wenn Händler weiterhin markieren, welche Leads gültig sind, zu einem Salonbesuch geführt haben oder zu einem Abschluss geworden sind, kann das System die nachfolgende Werbeauslieferung entsprechend anpassen.
Das Problem ist, dass die Plattform nur anhand der empfangenen Ergebnisse lernen kann. Wenn eine Person, die nur wegen eines Geschenks ihre Nummer hinterlassen hat, eine Nummer, die von Streamern untereinander ausgetauscht wurde, und eine Person, die tatsächlich ein Auto kaufen will, alle als „Erfolg“ markiert werden, kann das System kaum unterscheiden, wer nur leicht auf Anzeigen klickt und wer mit höherer Wahrscheinlichkeit zum Salon kommt, um ein Auto zu kaufen. Die nächste Runde der Werbung sucht weiterhin nach Personen, die leicht ihre Nummer hinterlassen, und es entsteht allmählich ein Kreislauf: „Niedrigwertige Leads werden als gutes Ergebnis gewertet, und die Plattform liefert weitere ähnliche Nutzer“.
Viele Streamer zweifeln heute an den Zuschauern, die von der Plattform zugespielt werden. Der Streamerin Qi Xin (Pseudonym) teilte „Dianchang“ mit, dass sie früher auch ohne Interaktion der Zuschauer im Livestream Leads erhalten konnte, kürzlich aber 10 Personen im Chat mitmachten, von denen keine die Datenerfassung abschloss – die Besucher mehrerer Konten „sehen aus wie Roboter“. Ein anderer Streamer, Li You (Pseudonym), sagte ebenfalls, dass die Interaktion im Livestream deutlich zugenommen hat: Die Nutzer fragen ständig nach Modellen, Preisen und Adressen der Salons, gehen aber danach weg und schauen sich die privaten Nachrichten im Backend nicht mehr an.
Die Salons geben Geld für Werbung aus, erhalten aber ständig Leads, die nur schwer umzuwandeln sind – dadurch steigen die durchschnittlichen Werbekosten, die für den Verkauf eines Autos erforderlich sind. Wenn diese Summe den tragbaren Rahmen der Salons übersteigt, reduzieren die Händler die Werbeausgaben oder verlagern ihr Budget auf andere Kanäle. Das erklärt auch, warum die Plattform die neuen Regeln so dringend umsetzt.
Der Finanzbericht von Autohome für das zweite Quartal dieses Jahres zeigt, dass die Einnahmen aus ihrem größten Geschäftsfeld, den Lead-Diensten, 560,4 Millionen Yuan betrugen – ein Rückgang von 23,5 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Das Unternehmen erläuterte in dem Bericht, dass der Rückgang hauptsächlich darauf zurückzuführen ist, dass Händler ihre Ausgaben reduziert haben und die Anzahl der zahlenden Händler unter dem Hintergrund des schrumpfenden Automobilabsatzes gesunken ist.
Dongchedi hat sich bereits lange vor der Einführung dieser Verifizierungsregeln auf dieses Risiko vorbereitet. Im Jahr 2021 testete Dongchedi das CPS-Modell (Händler zahlen nach Abschluss) in Chongqing. Im Jahr 2022 kündigte Dongchedi an, dass die Mitgliedsprodukte für Händler ab 2023 vollständig auf dieses Modell umgestellt werden. Auch Plattformen wie Autohome und Yiche legen zunehmend Wert auf den tatsächlichen Abschluss von Verkäufen.
Der klare Bedarf der Automobilhersteller an echten Leads treibt die Plattformen ebenfalls zum Handeln. Die Ausschreibung für Lieferanten des präzisen Werbebetriebsprojekts, das Dongfeng Nissan dieses Jahr veröffentlicht hat, zeigt, dass von den Lieferanten verlangt wird, die Anzahl der Besuche von online erfassten Kunden im Salon zu Probefahrten oder die Anzahl der abgeschlossenen Verkäufe zu erhöhen, und die Kosten für Salonbesuche, Probefahrten und Bestellungen zu testen.
Datenerfassung wird schwieriger – die Verbesserung der Livestream-Qualität ist noch schwieriger
Die Plattform will die Leads realer machen, und das verändert zuerst die unmittelbaren Arbeitsergebnisse der Streamer.
Auf Xiaohongshu berichtet ein Streamer, dass er nach Beginn des Septembers zwei Stunden lang ununterbrochen gestreamt hat und nur einen Lead erhalten hat, wobei er schätzungsweise 500 Yuan an Werbekosten verbraucht hat. Ein anderer Streamer sagt, dass bei einem seiner Livestreams 14 Personen geklickt haben, aber nur 3 Personen letztendlich ihre Daten hinterlassen haben – die Kosten pro Lead beliefen sich auf 200 Yuan, woraufhin er von seinem Vorgesetzten kritisiert wurde. Sie sagt, dass sie seit einem Jahr als Automobil-Streamerin arbeitet, erst seit einem Monat in dem neuen Unternehmen ist und direkt von der Regeländerung betroffen ist: „Ich will wirklich nicht mehr weiterarbeiten“.
Der Salon von Yang Le wurde noch nicht vollständig auf die neue Komponente umgestellt. Mitarbeiter des Herstellers haben den Salon aufgefordert, die Komponente zu wechseln, aber sie befürchtet negative Auswirkungen auf die Datenerfassung und hat dem Leiter empfohlen, vorläufig die alte Version beizubehalten. Daher war bei dem Interview am 7. September die zweistufige SMS-Verifizierung für die Backend-Datenerfassung in diesem Salon noch nicht erforderlich. Trotzdem sagt sie, dass sie sofort kündigen wird, sobald die neuen Regeln vollständig umgesetzt sind.
Quelle: Screenshot aus dem Internet
Die neuen Regeln treffen eine Stelle, die ohnehin eine hohe Personalfluktuation aufweist. Eine Studie des Autohome Research Institute zu mehr als 660.000 Mitarbeitern von Händlersalons zwischen 2023 und 2025 zeigt, dass im ersten drei Quartalen 2025 die Künd