Ist das Geschäft mit Underground-Idols nach 400 Gruppen noch gut zu betreiben?

„Das, was ich meinen Fans zeige, bin nicht ich“, sagte Miyuki.

Was die Fans lieben, ist die strahlende Figur auf der Bühne. „Aber wenn du wirklich kein Idol mehr bist und dich stattdessen mit dieser Person einlässt, wird das kein gutes Ende nehmen.“ Miyuki hat nie daran gedacht, eine Liebesbeziehung zu einem Fan aufzubauen.

In einem Café in Peking traf die Redaktion Miyuki. Sie war einst Mitglied und Kapitän einer unterirdischen Idolgruppe in Peking, die nach drei Jahren Betrieb aufgelöst wurde. An dem Tag des Treffens war sie noch immer sorgfältig gekleidet, trug ein blaues Kleid mit Puffärmeln und hatte noch immer einen Hauch des Charmes eines kleinen Idols. Miyuki sprach langsam und lächelte mit geschwungenen Augen. Nach drei Jahren als unterirdisches Idol hatte sie 55 Bühnenoutfits gesammelt.

Miyuki ist auch auf einige schwer zu handhabende Fans gestoßen.

Der extremste Fall war eine Oberschülerin mit einer eher yandere-artigen Persönlichkeit. Am Anfang des Kontakts war alles noch normal, später sagte die Person online aber, sie wolle „Miyuki töten und essen“. Danach deutete sie anderen Fans an, dass „Miyuki privat mit ihr in Kontakt stand“, obwohl Miyuki ihre WeChat nie hinzugefügt hatte.

Auf der Sonderveranstaltung lehnte sich die Person sogar an Miyukis Schulter und aß an ihren Haaren. In diesem sorgfältig gestalteten Nahraum sind die Grenzen oft nicht so klar, wie man denkt. Ein einziges Gespräch, ein einziger Blick kann den Fans das Gefühl geben, eine besondere Beziehung zum Idol aufgebaut zu haben.

Und diese besondere Beziehung ist selbst Teil des Geschäftsmodells unterirdischer Idole. Wenn diese Grenze außer Kontrolle gerät, sind oft nicht nur die Fans betroffen. Ähnliche Geschichten sind in der Szene der unterirdischen Idole keine Seltenheit. Miyukis Erfahrung ist nur ein nicht ungewöhnlicher Ausschnitt dieser Branche.

Wie steht es also eigentlich um das Geschäft der unterirdischen Idole?

Music Finance führte exklusive Gespräche mit Takeda (Pseudonym), dem Betreiber eines Projekts für unterirdische Idole, und Miyuki (Pseudonym), ehemaliges Mitglied und Kapitän einer unterirdischen Idolgruppe. Aus der Perspektive von Betreibern und Künstlern erzählen sie, wie unterirdische Idole Geld verdienen, wie sie Beziehungen zu Fans aufbauen und pflegen und mit welchen realen Schwierigkeiten die Branche derzeit konfrontiert ist.

Die Zahl der unterirdischen Idolgruppen ist auf 400 gestiegen: Der Markt ist größer geworden, aber das Geschäft ist schwieriger

Im September 2022 gab es im ganzen Land nur 26 unterirdische Idolgruppen. Bis 2023 wuchs die Zahl der Gruppen explosionsartig, und dieses Jahr wird von vielen als „Jahr Null der unterirdischen Idole“ bezeichnet.

Bis zum 14. September 2026 gibt es laut Statistik des Weibo-Accounts „Anzeigetafel zu unterirdischen Idolen“ insgesamt 400 unterirdische Idolgruppen im ganzen Land. Davon gibt es die meisten in Shanghai mit 110, was 27,5 % der Gesamtzahl ausmacht; Guangdong folgt dicht mit 65 Gruppen; Peking liegt mit 38 Gruppen auf dem dritten Platz.

Was die regionale Verteilung betrifft, so gibt es die meisten Gruppen in Shanghai, Guangdong und Peking mit insgesamt 213, was 53,3 % der nationalen Gesamtzahl ausmacht. Gleichzeitig haben Provinzen und Städte in Mittel- und Westchina wie Sichuan, Chongqing, Hubei und Shaanxi ebenfalls ein gewisses Ausmaß erreicht. Unterirdische Idole breiten sich von wenigen erstklassigen Städten auf immer mehr Regionen aus.

Die Entwicklung in verschiedenen Regionen ist jedoch nicht ausgewogen. Die Provinzen am Ende der Rangliste haben nur wenige Gruppen, einige Provinzen haben sogar nur eine, und die gesamte Entwicklung steckt noch in den Kinderschuhen.

Als die Redaktion den Besitzer eines Livehouse in Peking nach den Aufführungen unterirdischer Idole fragte, sagte dieser, dass die Werbung für unterirdische Idole oft nur zwei oder drei Tage vor der Aufführung veröffentlicht wird, aber jedes Mal Hunderte von Menschen anzieht und die Fans eine sehr hohe Bindung haben.

Aber diese hohe Bindung hat sich nicht in höhere Ticketpreise umgewandelt, stattdessen gibt es immer mehr kostenlose Aufführungen.

Dafür gibt es viele Gründe, und einer davon ist unumgänglich: In China befindet sich die Kultur der unterirdischen Idole bis heute in einer peinlichen Lage. Sie hat stabile Konsumausgaben und Fanbeziehungen, fehlt aber immer an einem kulturellen Raum, der öffentlich und nachhaltig anerkannt werden kann. Gleichzeitig führt die tiefe Verbindung zwischen der Kultur der unterirdischen Idole und der japanischen Idolkultur dazu, dass sie bei Aufführungen, Verbreitung und Kommerzialisierung in China mit mehr realen Einschränkungen konfrontiert ist.

Früher konnten die Ticketpreise einiger Gruppen fast 100 Yuan oder mehr erreichen, aber mit der steigenden Zahl von Gruppen sind die Ticketpreise stetig gesunken. Heutzutage ist es in einigen Märkten schon kein schlechtes Ergebnis, wenn eine Aufführung 30 bis 40 Tickets verkauft; um das Niveau von 100 bis 200 Besuchern pro Aufführung wie früher zu erreichen, sind kostenlose Aufführungen einfacher zu realisieren.

Daraus ergibt sich das Problem: Wenn sich die Zuschauer an kostenlose Aufführungen gewöhnt haben, warum sollten sie dann wieder für Tickets bezahlen?

Takeda meint, dass dies eines der schwierigsten Probleme des heutigen Geschäftsmodells für unterirdische Idole ist. Seiner Meinung nach liegt der eigentliche Wert von unterirdischen Idolen nicht darin, eine Gruppe von Jungen und Mädchen auf die Bühne zu stellen, um zu singen und zu tanzen, sondern in einer vollständigen Konsumkette. Tickets sind nur ein Teil davon, das Wichtigste sind die Sonderveranstaltungen für Fans.

Nach einer Aufführung können die Fans anstehen, um ein „Kiss“ zu kaufen. Ein „Kiss“ kostet normalerweise etwa 80 Yuan, das Idol macht vor Ort ein Foto, unterschreibt es und malt kleine Muster darauf, während es mit dem Fan spricht. Es unterscheidet sich vom traditionellen Verkauf von Merchandise-Artikeln, denn die Verbraucher kaufen nicht nur ein Foto, sondern eine unkopierbare Begegnung vor Ort.

Das ist auch der Grund, warum es unbedingt ein Foto sein muss, das mit einer Sofortbildkamera vor Ort aufgenommen wird. Ein Foto, das mit dem Handy aufgenommen und dann ausgedruckt wird, reicht nicht, ein Ausdruck aus dem Drucker reicht auch nicht, und wenn das Foto verschwommen ist, muss man es akzeptieren. Denn sein Kernwert liegt genau darin: Dieses eine Foto gehört nur dieser einen Begegnung.

Takeda fasst dieses Modell mit einem Schlüsselwort zusammen: Begrenzt.

Geburtstags-Merchandise ist begrenzt, das Foto vor Ort ist begrenzt, und die zwei Minuten des persönlichen Gesprächs mit dem kleinen Idol sind ebenfalls begrenzt. Dies ist ein sehr typischer Konsum mit hohem emotionalen Wert. Die Fans kaufen kein standardisiertes Produkt, sondern „dass ich eine konkrete Interaktion mit dieser Person erlebt habe“.

Daher unterscheidet sich die eigentliche Konsumstruktur unterirdischer Idole nicht vollständig von der traditionellen Aufführung. Die Tickets sorgen dafür, dass Sie vor Ort ankommen; die Bühne baut das Image des Idols auf; und die Sonderveranstaltungen vollziehen die eigentliche Konsumumwandlung. Das erklärt auch, warum einige Gruppen auch mit begrenzten Ticketeinnahmen ihren Betrieb durch die Sonderveranstaltungen aufrechterhalten können.

Takeda hat einst drei Gruppen betrieben. Er sagte Music Finance, dass es früher keine außergewöhnliche Leistung war, wenn ein Mitglied bei einer einzigen Aufführung 20 bis 30 Sonderveranstaltungs-Fotos verkauft hat; heute ist es schon eine gute Leistung, wenn man 10 davon verkaufen kann.

Die Verbraucher sind nicht plötzlich verschwunden, sie wurden nur durch das immer größere Angebot verteilt. Früher war die Zahl der Gruppen in einer Stadt begrenzt, und eine neue Gruppe hatte noch die Chance, vom Markt wahrgenommen zu werden. Heute sinken die Eintrittsbarrieren für die Branche stetig. Einige Leute trainieren ernsthaft, machen eigene Werke, choreografieren und entwerfen Kostüme; andere sind nur eine Gruppe junger Leute, die ein paar Fotos machen, auf Weibo posten und dann als „unterirdische Idole“ aktiv werden.

Wenn das Angebot schnell steigt, aber die Gesamtzahl der Verbraucher nicht gleichzeitig wächst, ist der Preiswettbewerb unvermeidlich. Immer mehr kostenlose Aufführungen verändern auch stetig die Preisvorstellung der Verbraucher für Aufführungen unterirdischer Idole.

Das ist der Grund, warum „kostenlose Aufführungen“ scheinbar mehr Auftrittsmöglichkeiten für die Branche schaffen, aber aus einer anderen Sicht dazu führen können, dass das ursprüngliche Preissystem immer schwieriger aufrechtzuerhalten ist.

Auf die Bühne zu gehen ist nicht schwer, das Schwierige ist, eine unterirdische Idolgruppe langfristig zu betreiben

Auf der Aufführungsstelle unterirdischer Idole ist das „Call“, das die Zuschauer von der Bühne rufen, eine eigene Kunst.

Das sogenannte „Call“ sind Parolen und Unterstützungsrufe, die die Zuschauer von der Bühne aus im Rhythmus des Liedes rufen. Die Lieder unterirdischer Idole haben normalerweise Abschnitte, in denen nicht gesungen, sondern nur getanzt wird, extra dafür vorgesehen, dass die Zuschauer „Call“ rufen. Diese Interaktionsform ist ein wichtiger Teil der Atmosphäre vor Ort bei Aufführungen unterirdischer Idole. Wenn ein Dutzend Menschen von der Bühne gemeinsam rufen, entsteht eine sehr kraftvolle Wirkung, die den Leuten, die zum ersten Mal eine Aufführung besuchen, einen starken Eindruck vor Ort vermittelt.

Dieses Ritual, das gemeinsam von der Bühne und dem Publikum vollzogen wird, bildet auch den besonderen Charakter von Aufführungen unterirdischer Idole im Vergleich zu gewöhnlichen Aufführungen.

Gleichzeitig mit dem Rückgang der Ticketpreise verlagert sich der Schwerpunkt des Konsums. Immer mehr Fans betrachten es nicht als Pflicht, eine ganze Aufführung anzusehen, sondern sehen die Sonderveranstaltungen als wichtigeren Teil des Konsums an.

Diese Meinungsverschiedenheit wird in der Szene sogar als „Bühnen-Anhänger“ und „Sonderveranstaltungs-Anhänger“ bezeichnet. Einige Leute meinen, dass es im Wesentlichen keinen großen Unterschied zu Softpornografie gibt, wenn man nur zu den Sonderveranstaltungen geht und die Bühne nicht ansieht. Andere sind der Meinung, dass die Verbraucher selbst die Freiheit haben, den Inhalt ihres Konsums zu wählen, und ob man die Bühne ansieht oder nicht, kein Maßstab für die Bewertung der Konsumweise sein sollte.

Die zwei Konsumlogiken entsprechen zwei verschiedenen Verständnissen von unterirdischen Idolen. Die Bühnen-Anhänger legen Wert auf die Aufführung selbst, die Sonderveranstaltungs-Anhänger legen mehr Wert auf die persönliche Begegnung nach der Aufführung. Das Geschäftsmodell der unterirdischen Idole baut genau auf dieser persönlichen Konsumbegegnung auf. Wenn immer mehr Leute nur wegen der Sonderveranstaltungen kommen, wird die Bedeutung der Bühne selbst natürlich neu bewertet.

Während die Bühne neu definiert wird, sind die Hürden, auf die Bühne zu gehen, nie besonders hoch.

Takeda gibt eine sehr konkrete Antwort: Fünf Lieder reichen aus, um eine etwa 15-minütige Aufführung zu bestreiten. Aber das bedeutet nicht, dass es einfach ist, fünf Lieder vorzubereiten. Für viele Mitglieder ohne Japanisch-Grundkenntnisse sind die Texte der Lieder im japanischen Stil unterirdischer Idole selbst Teil des Trainings. Sie müssen die Romanaussprache auswendig lernen, singen und tanzen üben, bis die Texte zu ihrer Muskelgedächtnis werden. Wenn sie auf der Bühne stehen, kann ihr Gehirn nicht nur daran denken, sich die Texte zu merken, sondern muss gleichzeitig tanzen, interagieren, sich vorstellen und mit den Zuschauern kommunizieren.

Das ist der Grund, was es für unterirdische Idole schwierig macht, langfristig zu bestehen: Nicht das Auf-die-Bühne-Gehen selbst, sondern wie man eine Gruppe nach dem Auftritt langfristig betreibt.

Eine unterirdische Idolgruppe ist keineswegs so „leichtgewichtig“, wie es aussieht. Angenommen, man fängt von Null an, braucht eine vierköpfige Gruppe mindestens etwa 3 Mitarbeiter, 4 grundlegende Bühnenoutfits, Foto- und visuelle Produktion, Probenraum, Liedproduktion, Aufnahme, Choreografie, Aufführungsgeräte, Geräte für die Fotos bei Sonderveranstaltungen und Fotopapier, sowie fortlaufende Inhalte und Aufführungen.

Takeda schätzt grob, dass allein die Grundkosten für Personal, Kleidung, Proben, Geräte und Vorproduktion bereits 50.000 bis 100.