Jugendliche, die keine Influencer werden wollen, machen die ausländische Version von „QQ Zone“ zu einem viralen Hit.

Junge Menschen brauchen neue soziale Produkte – das ist eine feststehende Tatsache. Aber welche Art von neuen sozialen Produkten junge Menschen genau brauchen, ist eine offene Frage, auf die seit 2020 niemand eine Antwort geben kann. Das hindert das Kapital jedoch nicht daran, den Antwortgebnern weiterhin echte Gelder zu unterstützen.

Am 22. Juli gab „Yope“ bekannt, dass es eine Serie-A-Finanzierung in Höhe von 12,3 Millionen US-Dollar abgeschlossen hat, mit einem gesamten Finanzierungsvolumen von 20 Millionen US-Dollar und derzeit fast 15 Millionen registrierten Nutzern. Am 28. August gab auch „Retro“ bekannt, dass es eine Serie-A-Finanzierung von über 21 Millionen US-Dollar abgeschlossen hat.

Bemerkenswert ist, dass diese beiden Produkte eine Gemeinsamkeit haben: Im Gegensatz zu den Spielweisen der vorherigen Produktgeneration wie „spontanes Aufzeichnen“ und „tägliches Teilen“ ähneln sie in ihrer Form eher dem frühen QQ Space und MySpace – einer Anwendung, mit der man die eigene Homepage mit Elementen wie Musik, Hintergrund und Fotos gestalten kann.

Die oberen und unteren Abbildungen zeigen jeweils die Werbegrafiken der Produkte Bereal und setlog. Die Produkte der vorherigen Generation mit dem Konzept „Anti-Instagram“ basieren auf neuen Regeln für die Veröffentlichung von Inhalten: BeReal erinnert Nutzer täglich zufällig daran, alltägliche Momente aufzunehmen und sie an Freunde weiterzugeben, und durch das Ansehen und die Interaktion der Freunde gelangt man zur nächsten Veröffentlichungsrunde. Setlog erinnert Nutzer hingegen zu jeder vollen Stunde des Tages fest daran, eine Aufnahme zu machen, man muss nur ein 3-Sekunden-Video aufnehmen, das am Ende des Tages automatisch zu einem Vlog zusammengestellt und dann an die Freundesgruppe weitergegeben wird. | Bildquelle: Diandian Data

Soziale Produkte für vertraute Personen scheinen sich in einer retroartigen Rückkehr zu befinden.

Bildquelle: Offizielle Websites von „Yope“ und „Retro“

I. Zuerst der „Raum“, dann die Sozialisation

„Yope“ positioniert sich als privates soziales Produkt und definiert zunächst klar die Grenzen des Produkts: Wer eintreten darf und wer Inhalte sehen kann.

Das Team hat zuvor durch mehr als 100.000 Nutzerumfragen herausgefunden, dass etwa 30 % der jungen Nutzer das Verhalten des sogenannten „photo dump“ zeigen, also Inhalte über Nebenkonten oder private Konten veröffentlichen. Außerdem wurde festgestellt, dass viele Nutzer nur noch selten öffentliche Beiträge verfassen und ihre alltäglichen Inhalte stattdessen in private Chats und Gruppenchats weitergeben.

Junge Menschen in China haben ähnliche Bedürfnisse. Videos, die man auf gängigen sozialen Medien spontan veröffentlicht, könnten Nutzern empfohlen werden, die man vielleicht kennt, weshalb sie zu Nebenkonten wechseln. Aber selbst mit einem Nebenkonto besteht die Möglichkeit, dass sie von Bekannten gesehen werden | Bildquelle: Xiaohongshu

Daher ist das Konto in „Yope“ standardmäßig privat, es gibt keine öffentliche Homepage und keinen algorithmisch empfohlenen Feed. Nutzer können Einladungslinks an enge Freunde und Familienmitglieder senden, mit denen sie Inhalte teilen möchten, und in Gruppenräumen Fotos und Videos austauschen sowie chatten. Die Anwendung bietet auch Funktionen wie ein Sperrbildschirm-Widget zur Anzeige von Fotos.

Die Widget-Funktion zur Fotoanzeige von „Yope“ | Bildquelle: „Yope“

Damit verfolgt „Yope“ denselben Ausgangspunkt wie Produkte der vorherigen Generation wie BeReal und Setlog: Es soll den Ausdrucksdruck junger Menschen auf öffentlichen sozialen Medien verringern. Für Bahram Ismailau, Mitbegründer und CEO von „Yope“, „haben junge Menschen, die nicht bereit sind, „Internet-Prominente“ zu werden, eigentlich keinen Ort, an dem sie sich ausdrücken können.“

Aber die Lösung von „Yope“ hat auch Besonderheiten. Das Verständnis des Produkts für freien Ausdruck reicht nicht nur bis zum „authentischen Teilen des Lebens“, sondern erstreckt sich auch darauf, „wie diese Lebensmomente präsentiert werden“.

Das zeigt sich darin, dass Nutzer in „Yope“ ihre persönliche Homepage „gestalten“ können, also die eingangs erwähnte Funktion ähnlich dem QQ Space. Die Anwendung ermöglicht es Nutzern, den Stil der Homepage individuell anzupassen, Lieblingsmusik, Aufkleber und Texte hinzuzufügen, Hintergrundfarben und Hintergrundbilder persönlich einzustellen, um ihren ästhetischen Ausdruck zu zeigen. Die von Nutzern hochgeladenen Fotos und Videos werden ebenfalls auf der Homepage angezeigt und können nach ihren eigenen Vorlieben präsentiert werden.

Beispiel für eine persönliche Homepage eines Nutzers | Bildquelle: „Yope“

Einstellungen wie Musik, Layout und Aufkleber machen das Aufzeichnen des Lebens zu einer persönlichen Kreation. Nutzer in „Yope“ können entscheiden, „was sie teilen“, und auch bestimmen, „wie diese Lebensmomente schließlich erhalten bleiben“. Dieser Punkt zeigt sich auch in „Retro“.

Die Spielweise von „Retro“ ist einfacher und beschränkt sich ausschließlich auf Freunde. Zusammengefasst ähnelt es einem gemeinsam von Freunden gepflegten Fotoalbum, das Funktionen wie das Teilen von Fotos mit Freunden, gemeinsame Fotoalben und Foto-Rückblicke bietet, sodass Nutzer sehen können, was ihren Freunden kürzlich passiert ist. Im Unterschied zu „Setlog“, das wir im ersten Halbjahr beobachtet haben und das in Japan und Südkorea an die Spitze gestiegen ist, entscheidet sich „Retro“ dafür, die „Aufzeichnungen“ zu behalten.

In der Recap-Funktion können Nutzer den Fotobereich auswählen, mit einem Klick verschiedene Formen von Collagen erstellen, weiter malen und bearbeiten, um eine Gruppe von Lebensfotos zu einer visuellen Aufzeichnung mit persönlichem Stil zu machen und sie auf ihrer eigenen Homepage zu präsentieren.

Nutzer verwenden „Retro“, um Collagen zu erstellen und Fotos zu ordnen | Bildquelle: Threads

Wenn es einen Unterschied zwischen der Herangehensweise dieser Art von Produkten und der von BeReal und Setlog gibt: Die letzteren wollen den sozialen Druck der Nutzer verringern, indem sie den sozialen Kreis verkleinern und Spuren sofort löschen. Die beiden kürzlich finanzierten Produkte neigen hingegen dazu, bei gleichzeitiger Wahrung der Privatsphäre den persönlichen Ausdruck der Nutzer zu behalten, was den Nutzern einen Grund gibt, die App nicht unter der Voraussetzung der Sozialisation zu nutzen. Nutzer öffnen die App nicht nur, um zu sehen, ob Freunde neue Inhalte veröffentlicht haben, sondern können auch einfach ihr Leben ordnen, aufzeichnen und gestalten.

Sowohl „Yope“ als auch „Retro“ können zunächst als persönliches „Eigenland“ existieren. Erst wenn Nutzer Freunden den Zutritt gewähren, wird der Raum zu einem gemeinsamen Bereich. Früher hing der Grund für das Öffnen der App hauptsächlich von den veröffentlichten Inhalten der Freunde ab.

Diese Veränderung hängt möglicherweise mit den Problemen zusammen, mit denen sich die vorherige Generation von sozialen Produkten für vertraute Personen konfrontiert sah.

II. Was bleibt von der App, wenn Freunde keine neuen Inhalte mehr veröffentlichen?

Produkte mit dem Konzept „Anti-Instagram“ lösen hauptsächlich den Ausdrucksdruck, der durch die öffentliche Sozialisation entsteht.

Daher sendet BeReal täglich zu zufälligen Zeiten Benachrichtigungen, die Nutzer auffordern, innerhalb kurzer Zeit einen nicht sorgfältig vorbereiteten echten Moment aufzunehmen. Obwohl das „ursprünglich“ ist, verschwindet es auch schnell. Setlog hingegen fordert Nutzer auf, den ganzen Tag über immer wieder Videos von wenigen Sekunden aufzunehmen, die schließlich automatisch zu einem Vlog zusammengestellt werden und ebenfalls nicht erhalten bleiben. Ihre Gemeinsamkeit besteht darin, einfache und interessante Regeln für die Inhaltsproduktion zu entwerfen und dann Freunde dazu zu bringen, sich um die neuen Inhalte herum zu interagieren.

Aber das Problem stellt sich ein: Selbst wenn die Hürden für die Inhaltsproduktion noch so niedrig sind und die KI die automatische Schnittfunktion übernimmt, müssen Nutzer ständig Inhalte produzieren, was eine weitere hohe Anforderung an sie darstellt. Ein südkoreanischer Nutzer von setlog sagte: „Der größte Teil des Alltags ist repetitiv, die Anzahl der Uploads wird zwangsläufig allmählich abnehmen“, aber das Produkt drängt die Nutzer weiterhin ständig durch Benachrichtigungen zur Veröffentlichung.

Wenn Nutzer das Interesse verlieren, müssen die Plattformen nach neuen Interaktionsquellen suchen, um die Daten zu sichern. Nachdem die täglichen aktiven Nutzer von BeReal stark zurückgegangen waren, begann die Plattform 2023, den Inhaltsstrom für Prominente „RealPeople“ zu testen und führte im Februar 2024 offizielle Konten für Prominente und Marken ein. Damals kommentierten Medien, dass BeReal „genau wie alle anderen sozialen Anwendungen geworden ist“.

Setlog hingegen entwickelte unkonventionelle Spielweisen: Einige Nutzer suchen auf öffentlichen Plattformen wie Threads und Reddit nach Fremden, um Einladungscodes auszutauschen und ihre eigenen Gruppen beizutreten, um das Problem der ungleichmäßigen Inhaltsproduktion in den Gruppen von Freunden und Verwandten zu lösen. Sogar einige Personen nutzten setlog als Dating-Tool: Zwei Personen sehen sich vor einem persönlichen Treffen einige Tage lang die alltäglichen Videoclips des anderen an, bevor sie entscheiden, ob sie sich treffen wollen.

Viele Nutzer suchen aktiv auf Plattformen nach Fremden, die ihren setlog-Gruppen beitreten | Bildquelle: Threads

Sogar im App Store gibt es bereits eine Drittanbieteranwendung namens „SetMate“, die speziell für diese Anforderung entwickelt wurde. Nutzer können nach Interessen, Region, Alter und Sprache nach Fremden suchen und nach der Übereinstimmung setlog-Einladungscodes austauschen.

Produktvorstellung von „SetMate“ | Bildquelle: Diandian Data

Das zeigt tatsächlich das lang bestehende Problem der „neuen Produkte“, die auf soziale Kontakte unter vertrauten Personen abzielen: Die Attraktivität des Produkts stammt hauptsächlich davon, „was Freunde heute neu veröffentlicht haben“, aber kleine Gruppen von vertrauten Personen können kaum dauerhaft genug frische Inhalte liefern. Zu diesem Zeitpunkt erweitern die Plattformen oder Nutzer aktiv die Grenzen und brechen die ursprüngliche Positionierung als soziales Netzwerk für vertraute Personen auf.

Abschließende Bemerkungen

„Yope“ und „Retro“ haben zwei verschiedene Wege gewählt, aber ihre zugrundeliegende Logik ist dieselbe: Der Grund für die Bindung der Nutzer an das Produkt verlagert sich von der Frage „Haben Freunde neue Inhalte veröffentlicht?“ hin zu „Wie viel habe ich hier hinterlassen?“. Ersteres hängt vom Verhalten anderer ab und ist von Natur aus unkontrollierbar. Letzteres hängt von der eigenen Akkumulation des Nutzers ab – je länger man es nutzt, desto höher sind die Kosten, um es zu verlassen.

Das ist das Problem, das die beiden Produkte lösen wollen: Wenn die Interaktionsquellen nicht mehr nachhaltig sind, warum bleiben die Nutzer dann? Sie ziehen die Erkundung von sozialen Netzwerken für vertraute Personen von Echtzeit- oder Halbechtzeit-Interaktionen zurück zu asynchroner Sozialisation.

Aber ob „Yope“ und „Retro“ wie WeChat QQ, MSN und andere Produkte ablösen und die Form der sozialen Produkte für vertraute Personen vollständig verändern können, bleibt unbekannt. Der „Raum“ reagiert nur auf das Bindungsproblem, das die vorherige Generation von Produkten nicht gelöst hat. Aber zurück zur Produktpositionierung: „Yope“ und „Retro“ haben keine innovativen Designs für die Sozialisation unter vertrauten Personen und die Pflege von Beziehungen. Der „Raum“ dient nicht der Pflege von