Eltern der Generation Y treffen auf Kinder der Generation A, und die Konsumentscheidungen fließen in beide Richtungen.

Im Jahr 2026 verändern Jugendliche der Generation Alpha das Gewicht ihrer Stimme bei den Konsumentscheidungen in Familien grundlegend.

Früher trafen meist die Eltern die endgültigen Entscheidungen bei Familienkonsum. Kinder hatten zwar ein gewisses Mitspracherecht, aber ihr Einfluss war begrenzt. Familien der Generation Alpha ändern nun dieses Szenario. Wenn die Lieblingsprodukte der Kinder und die altbewährten Entscheidungen der Eltern auf derselben Liste stehen, vermittelt das Ranking eine sehr wichtige Botschaft: Die Markenpräferenzen der Kinder beeinflussen zunehmend die Konsumentscheidungen der Familie.

Nach statistischen Daten aus Umfragen von HarrisX und Allison Worldwide sind in Familien mit Jugendlichen der Generation Alpha Nike und Amazon die beliebtesten Marken. Unter ihnen belegt McDonald's den ersten Platz unter den beliebtesten Lebensmittelmarken und gleichzeitig den dritten Platz in der kombinierten Rangliste von Jugendlichen und Eltern. Zählt man nur die Präferenzen der Jugendlichen, steht Chick-fil-A auf dem zweiten Platz. Walmart liegt insgesamt auf dem vierten Platz, belegt aber den ersten Platz in der Präferenz der Eltern.

Noch bemerkenswerter sind die neuen Szenarien des Familienkonsums, die sich hinter diesen Rankings verbergen: Wenn Eltern der Millennial-Generation und Jugendliche der Generation Alpha unter einem Dach leben, hat sich der Familienkaufentscheidungsprozess von einer einseitigen Auswahl „Wer hat das Sagen?“ zu einem Dialogprozess mit „wechselseitigem Einfluss“ gewandelt.

Diese Veränderung bedeutet, dass die traditionellen Marketingstrategien, die ausschließlich auf die Eltern oder ausschließlich auf die Kinder abzielen, nicht mehr wirksam sind. Marken müssen tatsächlich die Frage beantworten, wie sie die Vorlieben beider Generationen in einem Familiennetzwerk erfassen können, in dem Entscheidungen in beide Richtungen fließen.

Die Eltern-Kind-Beziehung wandelt sich von „Autorität und Gehorsam“ zu „partnerschaftlicher Gleichberechtigung“

Um die Konsumentscheidungen beider Generationen zu verstehen, muss man zuerst ihre Art des Zusammenlebens begreifen. Der Bericht zeigt, dass sich die Beziehung zwischen Jugendlichen der Generation Alpha und ihren Eltern von „Autorität und Gehorsam“ zu „partnerschaftlicher Gleichberechtigung“ verschiebt.

Der Schlüssel zur Entstehung dieser Veränderung liegt darin: Der Informationsunterschied innerhalb der Familie wird ausgeglichen, die digitale Kluft verschwindet.

„Generation Alpha“ bezeichnet die Gruppe von Menschen, die zwischen 2010 und 2024 geboren wurden. Sie ist die neueste Generation nach der Generation Z und zugleich die erste echte „Digital Native“-Generation in der Geschichte der Menschheit.

In den USA leben etwa 67 Millionen Kinder der Generation Alpha, von denen rund 16 Millionen zwischen 13 und 16 Jahre alt sind. Die meisten dieser Jugendlichen werden von Eltern der Millennial-Generation erzogen, wodurch ein besonderes Familienumfeld entsteht, in dem sowohl Eltern als auch Kinder mit dem Internet aufgewachsen sind.

Verglichen mit früheren Generationen ist die Familienstruktur der Generation Alpha und der Millennials einzigartig. In den Familien der Millennials und ihrer Eltern (Baby-Boomer-Generation und Generation X) wurden Eltern als „digitale Einwanderer“ oft von ihren Kindern verspottet, weil sie sich mit Computern nicht auskannten und mit dem Zeittrend nicht Schritt halten konnten. Die Informationen, auf die beide Generationen zugreifen, waren ungleich verteilt, und sie konnten sich nicht gegenseitig verstehen. Zwischen ihnen bestand eine große digitale Kluft, was dazu führte, dass Eltern und Kinder in völlig unterschiedlichen digitalen Ökosystemen eine umgekehrte „Vorgesetzten-Untergebenen“-Beziehung bildeten.

Jugendliche der Generation Alpha und ihre Eltern gehören beide zu den Digital Natives. Beide Generationen verfügen über das gleiche Niveau beim Zugriff auf und beim Verständnis von Online-Informationen und sozialen Medien. In solchen „Familien mit zwei digitalen Ureinwohnern“ sind die Eltern nicht mehr der einzige Weg, auf dem Kinder Informationen erhalten, und die Kinder sind keine passiven Informationsempfänger mehr. Beide Seiten können sich im Internet gegenseitig Inhalte teilen und empfehlen, und sich so auf beiden Seiten für Produkte begeistern.

Diese Umgestaltung der Beziehung hat die Konsumlogik von Eltern und Kindern in noch nie dagewesener Weise vereinheitlicht: Die tiefe Verflechtung von Online-Konsum und Offline-Leben. Die traditionelle „Bedarf-Kauf“-Logik bei Familieneinkäufen wird durch „denselben Inhalt, auf den beide gemeinsam stoßen“ ausgelöst und ersetzt. Diese Übereinstimmung in der Logik führt auch dazu, dass das Entscheidungsgewicht beim Familienkonsum allmählich ausgeglichen wird.

Das Entscheidungsrecht beim Familienkonsum fließt in beide Richtungen

Genau diese „internetbasierte Gleichberechtigung“ in der Familienstruktur führt direkt zu den überraschenden Erkenntnissen des Berichts: Konsumentscheidungen innerhalb der Familie sind nicht mehr allein die Entscheidung der Eltern, auch die Kinder haben ein gleichberechtigtes Mitspracherecht.

Wenn Eltern und Kinder beide im selben Internet surfen, wird „Wer hat das Sagen?“ zu einer Entscheidung, die in beide Richtungen wirkt.

Die Umfrageergebnisse zeigen, dass Eltern einen großen Einfluss darauf haben, welche Marken ihre Kinder mögen. 80 % der Jugendlichen geben an, dass ihre Eltern ihre Markenpräferenzen beeinflussen. Dabei ist der Einfluss der Mutter größer als der des Vaters. 73 % der befragten Jugendlichen sagen, dass ihre Mutter ihre Entscheidungen beeinflusst, während der Anteil derer, die den Vater nennen, 58 % beträgt.

Dadurch sind Marken gezwungen, die Position der Mutter als „Torwächterin“ bei Familienkaufentscheidungen ernst zu nehmen.

Anne Colaiacovo, Chief Executive Officer von Allison Worldwide Nordamerika, erklärt: „Bei der Gestaltung der Markenpräferenzen von Jugendlichen der Generation Alpha hat der Einfluss der Mutter größeres Gewicht als jede Social-Media-Plattform, jeder Content-Ersteller oder jeder Star. Marken, die das Szenario der Familie vernachlässigen, verpassen die Chance, frühzeitig Loyalität bei der Generation Alpha und ihrem „Torwächter“ – der Mutter – aufzubauen und geschäftlichen Erfolg zu erzielen.“

Dieser Einfluss auf Kaufentscheidungen wirkt ebenfalls in beide Richtungen. Unter den befragten Eltern geben 91 % an, dass ihre Kinder beeinflussen, welche Marken sie mögen – dieser Anteil ist höher als der jedes anderen in der Umfrage gemessenen Einflussfaktors. Das bedeutet, dass der Einfluss der Kinder auf die Markenpräferenzen der Eltern bereits größer ist als der von Kollegen, Freunden und sogar KOLs auf sozialen Plattformen.

Jugendliche werden zunehmend zu den unsichtbaren Chief Marketing Officers in ihren Familien, was besonders bei bestimmten Marken auffällt.

Beispielsweise werden fast drei Viertel der Einkäufe von Eltern bei Sephora und E.l.f. Cosmetics von Jugendlichen initiiert. Beide Marken gehören zur Schönheitsbranche, und Kosmetik ist bereits zu einer sozialen Währung für junge Mädchen geworden. Für sie ist der Besitz eines beliebten Make-up-Produkts die Eintrittskarte in ihre sozialen Kreise. E.l.f. schneidet dabei besonders gut ab: 60 % der befragten Mädchen geben an, dass sie ihre Eltern aktiv nach Produkten von E.l.f. fragen, wenn ihnen verschiedene Kosmetikmarken vorgestellt werden. In der Kosmetikkategorie sind Jugendliche bereits die „aktiven Initiatoren“.

Dieser Einfluss beschränkt sich natürlich nicht auf Kosmetik. Auch Starbucks und Bath&Body Works gehören zu den zehn beliebtesten Marken dieser Gruppe, und die Vorlieben der Jugendlichen dringen in immer mehr Produktkategorien vor.

Gleichzeitig darf der Geschlechtsunterschied nicht außer Acht gelassen werden. Die Umfrageergebnisse zeigen, dass jugendliche Mädchen mit 67 % größeren Einfluss auf Kaufentscheidungen nehmen, wenn Eltern Produkte für ihre Kinder kaufen. Im Vergleich dazu liegt der Anteil der Käufe, die von jugendlichen Jungen initiiert werden, bei 59 %.

Man erkennt, dass sich die Kette der Familienkaufentscheidungen in Haushalten mit Jugendlichen der Generation Alpha verändert hat. Konsumentscheidungen werden nicht mehr nur von den Eltern getroffen, die Kinder sind ebenso wichtig.

Mutter, Vater und Kind – Marken müssen jede Gruppe einzeln ansprechen

Da der wechselseitige Einfluss die Familienkaufentscheidungen komplizierter macht, stellt dies Marken vor ein Problem: Mit nur einer einzigen Werbeanzeige lässt sich nicht die ganze Familie überzeugen.

Wie lässt sich dieses Problem lösen? Der Bericht weist auch den Lösungsweg auf: Da die „Meinungsführer“ im Familienkonsum unterschiedliche Vorlieben haben, müssen Marken gezielte, fragmentierte Werbung schalten, um das gesamte Familiennetzwerk abzudecken.

Umfragen ergaben, dass bei jugendlichen Mädchen die Nutzungsrate von TikTok 42 % und die von Pinterest 19 % beträgt, sodass diese beiden Plattformen ihre wichtigsten Content-Kanäle sind. YouTube ist die beliebteste Plattform bei männlichen Nutzern: Sie wird von 35 % der jugendlichen Jungen und 32 % der Väter verwendet. Facebook ist wiederum bei Müttern am beliebtesten mit einer Nutzungsrate von 24 %.

Die Daten machen deutlich: Keine einzelne Plattform kann die gesamte Familie erreichen. Diese fragmentierten Plattformvorlieben machen die alten Marketingstrategien von Marken, die auf nur einen einzigen Kanal setzten, vollständig unwirksam.

Colaiacovo erklärt: „Diese Fragmentierung bedeutet, dass Vermarkter aufhören müssen, Strategien mit einer Ein-Kanal-Denkweise zu entwickeln, und stattdessen neu überdenken müssen, wie sie Marken rund um die gesamte Familie aufbauen. Die Marken, die am Ende erfolgreich sind, werden wirklich verstehen, wo ihre Marken entdeckt und empfohlen werden, wer den Einfluss stetig verstärkt und wer diesen Einfluss schließlich in tatsächliche Käufe umwandelt.“

Daher müssen Marken ihre Strategie zu einem ganzheitlichen Familienkonzept weiterentwickeln, um jedes einzelne Mitglied der Familie präzise zu erreichen.

Es ist jedoch zu beachten, dass selbst unter den Eltern Mütter und Väter sehr unterschiedliche Markenpräferenzen und Rollen im Familienkonsum haben, was eine noch genauere Unterscheidung durch die Marken erfordert.

Einerseits haben sie völlig unterschiedliche Rollen bei der Aufteilung der Aufgaben im Familienkonsum. Mütter übernehmen oft die Rolle der „Torwächterin“ beim Konsum, während Väter eher als „Einführer neuer Marken“ fungieren. Die Umfrageergebnisse zeigen, dass Väter Jugendlichen neue Marken zu 60 % vorstellen, während dieser Anteil bei Müttern 39 % beträgt.

Andererseits legen Mütter bei ihren Markenpräferenzen mehr Wert auf alltägliche und praktische Konsumgüter für den Haushalt, während Väter deutlich Marken aus den Bereichen Sport, Trend und Technologie bevorzugen.

Laut Umfrage ist Walmart die beliebteste Marke bei Müttern, belegt aber bei Vätern nur den dritten Platz. Auch Wendy's schneidet bei Müttern sehr gut ab und liegt auf Rang fünf, besser als bei allen anderen befragten Gruppen.

Die Präferenzen der Väter sehen anders aus: Nike ist am beliebtesten, McDonald's belegt den zweiten Platz, Adidas Rang vier und Samsung Rang acht – Letztere schneidet bei Vätern deutlich besser ab als bei allen anderen Gruppen.

Dritan Nesho, Gründer und Chief Executive Officer von HarrisX, erklärt dazu: Beide Elternteile verfügen über das Konsumbudget der Familie, aber um sie zu erreichen, braucht es völlig unterschiedliche Ansätze. Das ist kein unbedeutendes Detail, sondern eine entscheidende Medienstrategie.

Da Jugendliche der Generation Alpha von Eltern der Millennial-Generation erzogen werden, bietet die „Familie mit zwei digitalen Ureinwohnern“ Marken noch nie dagewesene Chancen und Herausforderungen.

Marken müssen die Struktur eines „digitalen Familienumfelds mit gleichberechtigten, verbundenen und wechselseitig beeinflussenden Mitgliedern“ akzeptieren, die traditionellen einseitigen Marketingansätze aufgeben und sich stattdessen mit der komplexeren Kette von Familienkaufentscheidungen vertraut machen. Das ist der richtige Weg für Marken, um die Kaufkraft von Familien mit Jugendlichen der Generation Alpha zu gewinnen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „wj00816“ (ID: Morketing), Autor: Meng Liu Trista, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.