Warum sind sowohl Zhong Shanshan als auch Zong Qinghou gegenüber den Plattformen auf der Hut?
Vor nicht allzu langer Zeit hat Zhong Shanshan, der Gründer von Nongfu Spring, öffentlich und scharf gegen Plattformen vorgegangen, was in der öffentlichen Meinung und auf dem Markt starke Resonanz ausgelöst hat. Wenn wir jedoch die Informationen durchgehen, stellen wir fest, dass Zong Qinghou, der Gründer von Wahaha, der ebenfalls zur Getränkeindustrie gehört und ein „alter Rivale“ ist, ebenfalls viel Unmut über E-Commerce-Plattformen hegt (er hat einmal erklärt, dass der E-Commerce „das Preissystem durcheinandergebracht hat“). Das macht uns sehr neugierig: Warum sind diese beiden großen Getränkegiganten so unzufrieden mit den Plattformen?
Und warum sind die beiden Unternehmen so empfindlich auf das „Preissystem“, während die internationalen Getränkegiganten Coca-Cola und PepsiCo dies kaum erwähnen?
Mit den oben genannten Fragen haben wir eine große Menge an Materialien konsultiert und diesen Artikel verfasst. Die Kernaussagen dieses Artikels lauten:
Erstens: Der frühere Erfolg sowohl von Wahaha als auch von Nongfu Spring ist untrennbar von der Kontrolle der Endverbraucherkanäle verbunden;
Zweitens: Die Kontrolle der Endverbraucherkanäle hat Nongfu Spring eine Bruttomarge verschafft, die der von Coca-Cola entspricht, aber im Zeitalter des E-Commerce beginnen Lücken in diesem System aufzutauchen;
Drittens: Wahaha und Nongfu Spring sollten lieber von Coca-Cola lernen und von der Kanalprämie zur Markenprämie wechseln.
Das Erfolgsgeheimnis von Nongfu Spring: Kanalkontrolle
Zuerst haben wir die Bruttomargen der repräsentativen Getränke in China zusammengestellt, wie in der folgenden Abbildung dargestellt:
In der obigen Abbildung steht das abgefüllte Wasser von Nongfu Spring mit einer Bruttomarge von 60 % an der Spitze, was uns sehr überrascht. Umgerechnet gilt: Eine Flasche des rot verpackten abgefüllten Wassers von Nongfu Spring hat einen Einzelhandelspreis von 2 Yuan, der Fabrikpreis beträgt nur 0,67 Yuan, die Produktionskosten liegen bei nur 0,23 Yuan, der Einzelhandelspreis ist etwa dreimal so hoch wie der Fabrikpreis, und der Kanalabschnitt nimmt etwa 1,33 Yuan ein.
Allein aus Sicht der Gewinnspanne gehört Nongfu Spring tatsächlich zu den Unternehmen mit „extrem hohen Gewinnen“, während die Bruttomarge von China Resources Beverage in der obigen Abbildung nur bei etwa 45 % liegt.
Warum entsteht bei einer Flasche Wasser, von der Abfüllung bis zum Verbraucher, eine so hohe Prämie? Nach mehrfachen Untersuchungen haben wir endlich den Grund gefunden: Kanalkontrolle.
Bei dem Aufbau seines Vertriebssystems hat Nongfu Spring nacheinander das „Verbundvertriebsmodell“ und das „Tiefenvertriebsmodell“ erlernt, konnte diese aber aus verschiedenen Gründen nicht bis zum Ende beibehalten. Schließlich wurde 2016 das „Großhändlersystem“ eingeführt, um eine Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Händlern zu erreichen.
Dies ist ein Mittelweg, der die Dynamik der Händler und die Markenkontrolle berücksichtigt. Die Kernpunkte der Reform sind zwei Punkte:
Regionale Integration: In jeder Präfekturstadt wird nur ein Händler beibehalten, die Händler auf Kreisebene werden aufgehoben, und der gesamte Markt wird diesem „großen Händler auf Präfekturebene“ zugewiesen.
Personelle Integration: Die Vertriebsmitarbeiter des Unternehmens werden in die Händlerteams eingegliedert und unterstehen der einheitlichen Verwaltung durch die Händler.
Die Anpassung des Vertriebssystems hat Nongfu Spring endlich den Hebel verschafft, um den Markt zu dominieren: Bis Ende 2023 verfügte Nongfu Spring über etwa 5.000 Händler, die mehr als 3 Millionen Endverkaufsstellen im ganzen Land abdecken. (Die aktuelle Abdeckung der Endverkaufsstellen sollte über 4 Millionen liegen.) Dadurch kann Nongfu Spring bis in alle Kapillaren der Städte und Dörfer im ganzen Land vordringen und zu einem wahrhaft nationalen Markenartikel werden.
Nachdem die Theorie erläutert ist, schauen wir uns die Maßnahmen an: Wie genau schafft es Nongfu Spring, seine Produkte in mehr als 3 bis 4 Millionen Endverkaufsstellen im ganzen Land zu vertreiben? Neben der regulären Warenlieferung in Supermärkten und Kiosken haben sowohl Nongfu Spring als auch Wahaha die gleiche Geheimwaffe gefunden: Die Gefrierschränke in kleinen Läden.
Einfach ausgedrückt: Nongfu Spring (oder Wahaha) stellt Ehepaaren geführten kleinen Läden (einschließlich Kiosken und Restaurants) kostenlos Gefrierschränke zur Verfügung, unter der Bedingung, dass in dem Gefrierschrank nur die Produkte des eigenen Unternehmens (oder vorrangig die Produkte des eigenen Unternehmens) platziert werden. Die Läden erhalten kostenlos einen Gefrierschrank und sparen eine Menge Geld, also sind sie natürlich bereit, mitzuarbeiten.
Aber wir müssen beachten, dass dies im Wesentlichen bedeutet, dass Nongfu Spring und Wahaha durch die kostenlose Bereitstellung von Gefrierschränken Millionen von Endkanälen kontrollieren, während andere Produkte nur schwer in die kleinen Läden gelangen können. Wenn man darauf achtet, sieht man oft einen Kiosk, auf der linken Seite steht der Gefrierschrank von Wahaha, auf der rechten Seite der von Nongfu Spring – die beiden Unternehmen haben im Wesentlichen die Kontrolle über die Kanäle erlangt.
Die Verbraucher haben zu diesem Zeitpunkt keine große Auswahl und müssen für das abgefüllte Wasser zahlen, dessen Preis durch die verschiedenen Ebenen erhöht wurde.
Nach der Kontrolle der Kanäle können die Produkte einerseits eine Kanalprämie erzielen, andererseits gelangen eine Reihe von Folgeprodukten in die Gefrierschränke, was die Erfolgsquote der Produktentwicklung erhöht. Am Beispiel von Nongfu Spring: In den letzten Jahren ist das Teegetränkegeschäft sehr erfolgreich, wobei der Gefrierschrankkanal der wichtigste Beitrag leistet, wie etwa der Erfolg von Dongfang Shuye.
Warum sind diese beiden Unternehmen also so wachsam gegenüber dem E-Commerce? Liegt das nur an den niedrigen Preisen im E-Commerce?
Wir erinnern uns besonders an das von Zong Qinghou erwähnte „Durcheinanderbringen des Preissystems“: Was ihm am meisten am Herzen liegt, ist nicht der niedrige Preis an sich, sondern die „führende Position“ der Getränkeunternehmen im gesamten Vertriebssystem, also ihre absolute Preissetzungsmacht auf dem Endmarkt. Eine Flasche Wasser durchläuft viele Umschläge, bevor sie an den Verbraucher verkauft wird, aber sowohl Wahaha als auch Nongfu Spring sind das absolute Zentrum der gesamten Kette, die Preissetzungsmacht der Händler ist relativ schwach (wenn die Preise durcheinander geraten, nehmen die Hersteller die Gefrierschränke zurück, was für die Einzelhändler ebenfalls nicht lohnt).
Mit dem Aufkommen des E-Commerce, insbesondere des sofortigen Einzelhandels, ist die Situation anders. Wenn die Kosten einer Flasche Wasser für den Endhändler bei 0,9 bis 1 Yuan liegen, konnte sie früher nur über die Gefrierschränke offline verkauft werden. Jetzt können die Endhändler die Produkte vollständig zu Preisen zwischen 1,5 und 2 Yuan festlegen und sie online in großen Mengen zu niedrigen Preisen verkaufen, wobei sie immer noch ausreichend Gewinn erzielen.
Zu diesem Zeitpunkt wird die absolute Zentralstellung von Nongfu Spring und Wahaha geschwächt. Die Behörden beherrschen nicht mehr die absolute Preissetzungsmacht für die Produkte und richten ihren Unmut gegen die Plattformen, aber der grundlegende Widerspruch liegt zu diesem Zeitpunkt im Streit um die Preissetzungsmacht zwischen der Gruppe und den Händlern.
Nongfu Spring hat immer betont, dass der Anteil des E-Commerce-Umsatzes die rote Linie von 5 % nicht überschreiten darf, aber in der Realität haben die Händler genügend Motivation, diese rote Linie herauszufordern.
Man sollte sich lieber Coca-Cola zuwenden
Nach einer kurzen Übersicht über die Verkaufsmodelle – wie sollen wir dieses Phänomen eigentlich betrachten?
Wahaha und Nongfu Spring haben tatsächlich die hohen Bruttomargen (nahezu extrem hohe Gewinne) genossen, die durch das traditionelle Modell entstehen. Aber in der gesamten Wirtschaftsgeschichte gibt es kaum ein Geschäftsmodell, das für alles geeignet ist. Der Entwicklungstrend des E-Commerce ist unumkehrbar, und Unternehmen müssen natürlich auch ihr Geschäftsmodell anpassen.
Anders ausgedrückt: Dass Nongfu Spring eine Flasche Wasser für 2 Yuan verkaufen kann, liegt nicht an der sogenannten Markenprämie, sondern ist das Ergebnis der „Kanalkontrolle“. Sobald die Kanalkontrolle geschwächt wird, wird nicht nur der Preis für abgefülltes Wasser unter 2 Yuan fallen, sondern auch die Preise anderer Serienprodukte werden sinken. Die Kanalkontrolle ist eine der zentralen Säulen für die hohe Bruttomarge und die Endvorteile von Nongfu Spring. Das ist auch der Hauptgrund, warum die Kanalkosten so hoch sind, aber das Geschäftsmodell trotzdem funktioniert.
Im Vergleich dazu hat Coca-Cola diese Sorge nicht und umarmt die Plattformen aktiv. Zuvor hat es in die indische Lieferplattform Zomato und das Lebensmittelliefer-Startup Thrive investiert, und sein Abfüllpartner Swire Coca-Cola hat ein privates Mitgliedersystem mit mehr als 50 Millionen Nutzern aufgebaut.
Coca-Cola ist ebenfalls auf Abfüller, Kühlschränke und Endausführung angewiesen und steht ebenfalls vor Kanal Konflikten, aber seine Markenstärke und systemische Fähigkeiten machen es widerstandsfähiger gegen Kanal Schwankungen, und das Preissystem ist relativ stabiler.
Der grundlegendste Unterschied zwischen den beiden Seiten besteht darin, dass die hohe Bruttomarge von 60 % der ersteren aus der Kanalkontrolle stammt, während die der letzteren aus der Markenprämie stammt. Die starke Markenstärke von Coca-Cola verleiht den Produkten einen Wert, der sowohl online als auch offline Gültigkeit hat. Die Preisgestaltung von Wahaha und Nongfu Spring beruht jedoch auf der Kanalkontrolle. Sobald die Kanäle nachlassen, besteht die Möglichkeit, dass das Preissystem locker wird. Unternehmen sollten überlegen, ob diese Bruttomarge von 60 % dem Wert entspricht.
Natürlich bringt Coca-Cola auch online-exklusive Produkte oder spezielle Verpackungen auf den Markt, um die Einzigartigkeit der Kanäle zu erhalten, aber seine Haltung ist die des aktiven Umarmens.
Nach der Analyse können wir einerseits die Verärgerung von Zhong Shanshan über die Plattformen durchaus verstehen, andererseits hoffen wir aber, dass Nongfu Spring die Beziehung zwischen Wert, Preis und Kanal neu bewertet. Da der Trend unumkehrbar ist, sollte man lieber aktiv Innovationen vorantreiben.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Spekulative Investmentforschung“, Autor: Tong Zhibin, von 36Kr mit Genehmigung veröffentlicht.