Sowohl Nike als auch lululemon geraten ins Wachstumsstocken, und die Sportmarken sind in eine Ära der Fragmentierung eingetreten.
Du beginnst mit dem Laufen und wolltest ursprünglich nur ein Paar Sportschuhe kaufen.
Nach einer gründlichen Recherche tauchen stattdessen noch mehr Fragen auf. Die Kriterien für die Schuhauswahl scheinen sich je nach Distanz von 5 Kilometern oder einem Halbmarathon zu unterscheiden. Nachdem du endlich ein passendes Paar ausgewählt hast, denkst du daran, es auch zur Arbeit zu tragen – und findest es plötzlich etwas seltsam zu deinen Hosen passend. Dann erinnerst du dich an die geplante Wanderung in den Bergen im Urlaub, also musst du auch noch Sohle und Schutzfunktion prüfen.
Also hattest du ursprünglich geplant, nur einen einzigen Laden zu besuchen, und vergleichst am Ende zwischen mehreren Marken hin und her. Bevor du überhaupt Schuhe gekauft hast, hast du bereits eine Menge Begriffe gelernt, die du sonst nie gebraucht hättest.
Ein Mensch hat nur zwei Füße – im Warenkorb hingegen können Sportmarken ein ganzes Team bilden.
Die Probleme hier sind genau die Probleme, mit denen Sportmarken heute konfrontiert sind. Die Marken wollen, dass du ausschließlich zu ihnen greifst, aber die Verbraucher wählen immer spezifischer. Tragegefühl, Einsatzzweck, Passform zu Hosen – jeder dieser Punkte kann dazu führen, dass man eine andere Marke in die engere Wahl zieht.
Wenn man diesem Warenkorb folgt, lassen sich die jüngsten schlechten Nachrichten von Nike und lululemon viel besser verstehen.
01 Die schlechten Nachrichten der Giganten verbergen ein lukratives Geschäft in den Nischenmärkten
Vor einigen Tagen gab S&P Dow Jones Indices bekannt, dass Nike vor Börsenöffnung am 21. September aus dem S&P 100 entfernt wird. Dass ein Unternehmen, das seit langem für den Sportkonsum steht, auf der Anpassungsliste steht, ist sehr symbolträchtig.
Im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2026 sank der Umsatz von Nike im Jahresvergleich um 1 %. Der Gesamtjahresumsatz belief sich auf etwa 46,4 Milliarden US-Dollar und blieb nach Berichtsangaben nahezu unverändert. Das Unternehmen verfügt noch immer über eine enorme Größe, aber das Wachstum gestaltet sich äußerst schwierig.
Ein anderer Sportgigant, lululemon, hat ebenfalls sein bisheriges dynamisches Wachstum verloren. Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2026 sank der Umsatz des Unternehmens im Jahresvergleich um 4 %, der Umsatz in Amerika ging um 8 % zurück, und es wird erwartet, dass der Gesamtjahresumsatz um 5 % bis 7 % sinkt. Das einst beneidete Geschäft erfordert nun ernsthafte Überlegungen, wie der Rückgang umgekehrt werden kann.
Aber wenn man den Blick ein wenig verlagert, ändert sich das Bild.
Der Umsatz von On Running stieg im zweiten Quartal 2026 um 13,5 % und wuchs um 21,6 % nach festen Wechselkursen; ASICS verzeichnete im ersten Halbjahr einen Umsatzanstieg von 32,7 % bzw. 22 % nach festen Wechselkursen. Die Berichtszeiträume sind unterschiedlich, aber der Kontrast in der Geschäftsausrichtung ist klar erkennbar.
Auf einer längeren Zeitskala lassen sich ebenfalls Veränderungen beobachten. Im Bericht 2025 von McKinsey und WFSGI, der Daten von Euromonitor zitiert, sank der kombinierte Marktanteil von Nike und Adidas zwischen 2019 und 2024 von 27 % auf 24 %. Andere Marken haben größeren Raum erhalten.
Während die Giganten Schwierigkeiten beim Wachstum haben, erhalten eine Reihe von Marken mit klarer Positionierung fortwährend Chancen. Das wirft die Frage auf: Wie lange kann die alte Expansionslogik der Super-Sportmarken noch reibungslos funktionieren?
02 Warum wird die Ära der Super-Sportmarken immer schwieriger?
Um die heutige Allround-Stellung von Nike zu diskutieren, lohnt es sich zunächst zu betrachten, wie das Unternehmen einst aus einem kleinen Bereich heraus gewachsen ist.
Seine Wurzeln liegen im Laufsport. Die frühen Erkundungen rund um Laufschuhe und die späteren Bemühungen, in Bereiche wie Basketball einzusteigen, hatten alle einen klaren projektbezogenen Charakter.
Laufsport, Basketball, Tennis – jeder Bereich hat seine eigenen Regeln. Die Anerkennung auf der Laufbahn wird nicht automatisch zur Anerkennung auf dem Basketballplatz. Nike musste die Produkte entwickeln, die Sportler für sich gewinnen und dann die Zuschauer am Spielfeldrand überzeugen, dass die Marke auch ihren Sport versteht. Die heute selbstverständliche Allround-Palette wurde damals Stück für Stück erkämpft.
Das Besondere an Nike ist, dass es diese verstreuten Anerkennungen an einem einzigen Haken sammeln konnte. Die Leistungen auf dem Spielfeld erhöhten die Glaubwürdigkeit der Produkte, Werbung brachte die Ausstrahlung der Sportler außerhalb des Spielfelds, und die Geschäfte verwandelten diese Begeisterung in ein Paar Schuhe, das man anprobieren konnte. Du hast vielleicht nie an diesen Wettkämpfen teilgenommen, aber du kannst das Logo trotzdem tragen.
Wenn dieser Haken stark genug ist, entwickelt das Geschäft des Unternehmens eine Eigendynamik. Wenn jemand Nike wegen Basketball liebt, wird er beim nächsten Kauf von Laufschuhen und Trainingsbekleidung wahrscheinlich zuerst bei Nike vorbeischauen. Die Marke spart neuen Produkten einen Teil der Selbstdarstellung, und die Verbraucher sparen sich einen Teil der Mühe bei der Recherche.
Das gute Geschäft der Supermarken verbirgt sich genau in dieser Bequemlichkeit. Diese Bequemlichkeit hängt auch mit dem damaligen Einkaufsumfeld zusammen.
Früher gab es natürlich auch Fachmarken. Aber für normale Menschen war es sehr aufwändig, eine Marke kennenzulernen, herauszufinden, wofür sie geeignet ist, und dann einen Ort zum Kaufen zu finden. Die wenigen bekannten Geschäfte im Einkaufszentrum, die wiederholt im Fernsehen gezeigte Werbung und die Schuhe, die die beliebten Sportler tragen, bildeten viel leichter den endgültigen Auswahlbereich.
Die Marke hat für die Verbraucher eine Vorauswahl getroffen. Wenn man der Marke vertraut, geht man hinein, wählt ein passendes Produkt aus und der Einkauf ist erledigt. Schließlich kaufen die meisten Menschen Schuhe, um auszugehen – sie haben nicht vor, erst ein Fachstudium über Sportausrüstung zu absolvieren.
Also: Je bekannter die Marke ist, desto leichter gehen die Verbraucher zuerst hinein. Je mehr Menschen hineingehen, desto mehr Ressourcen hat das Unternehmen, um weiter Produkte zu entwickeln, Werbung zu schalten und Vertriebskanäle aufzubauen. Langfristige Akkumulation bildet einen Kreislauf, sodass eine einzige Marke immer mehr Geschäfte abwickeln kann.
Nike hat seine Marke in vielen Sportarten etabliert, während lululemon in seinem Kernbereich eine starke Repräsentativität aufgebaut hat. Für Marken ist der angenehmste Zustand, dass die Verbraucher zuerst entscheiden, bei ihnen zu kaufen, und erst dann überlegen, welches Produkt sie nehmen. Passform, Farbe und Material können langsam ausgewählt werden – Hauptsache, die Bestellung bleibt im Geschäft.
Heutzutage verlassen die Verbraucher aber immer häufiger das Geschäft, bevor sie bezahlen.
Sie mögen Nike vielleicht immer noch, wollen aber gleichzeitig das Tragegefühl von On Running und ASICS ausprobieren; vielleicht haben sie schon mehrere lululemon-Teile im Kleiderschrank, aber gefällt ihnen trotzdem ein Outfit von Alo. Diese Veränderung muss nicht mit Enttäuschung einhergehen – die Marke hat nichts falsch gemacht, die Verbraucher entdecken nur, dass es noch andere Produkte gibt, die sich zu kaufen lohnen.
Die Lage von lululemon ist besonders bemerkenswert: Es ist einst aus einer Nischennachfrage heraus gewachsen, und heute muss es sich damit auseinandersetzen, dass diese Nachfrage sich weiter aufspaltet. Beim Kauf von Sportbekleidung legen einige mehr Wert auf das Gefühl während des Trainings, andere wollen direkt nach dem Training zum Kaffee gehen, und wieder andere finden einfach, dass sie das alte Modell lange genug getragen haben.
Die Menschen, die früher zu einer Gruppe zusammengefasst wurden, können immer unterschiedlichere Gründe haben, andere Marken zu wählen. Nischenmärkte hören nicht auf, sich weiter zu unterteilen, nur weil bereits eine erfolgreiche Marke entstanden ist.
Der vergangene Erfolg kann die Verbraucher dazu bringen, sich an dich zu erinnern – aber es ist kaum möglich, von ihnen zu verlangen, dass sie den nächsten Kauf schon im Voraus dir zuschreiben. Genau diese vertraute, aber nicht bevormundende Beziehung müssen Supermarken am meisten anpassen.
03 Die Ära der fragmentierten Sportmarken ist angebrochen
Dass Verbraucher bereit sind, das bekannte Geschäft zu verlassen, setzt zunächst voraus, dass es andere Geschäfte gibt, die sie besuchen können.
Den Verbrauchern stehen mehr Marken zur Auswahl, die in die engere Wahl kommen können. Darunter gibt es Nachzügler wie On Running, aber auch Marken mit langjähriger Geschichte wie ASICS und Salomon. Sie erhalten Chancen nicht unbedingt, weil sie erst kürzlich neue Produkte erfunden haben – im Wesentlichen liegt es daran, dass ihre früheren, relativ professionellen Vorteile heute für normale Verbraucher viel leichter zu entdecken sind.
Ein Paar Schuhe kann durch das Anprobieren in einem Fachgeschäft in die Kandidatenliste gelangen, aber auch durch Diskussionen in Laufgruppen, Produktbewertungen und Outfit-Inhalte sichtbar werden. Marken müssen nicht zuerst alle Menschen von sich überzeugen, um diejenigen zu erreichen, die dieses Produkt wirklich brauchen.
Zudem haben einige große Marken wie Nike ihr Großhandelsgeschäft zurückgefahren und ihre Wette auf DTC verloren – das hat anderen Marken Raum im Einzelhandel hinterlassen.
Chris Anderson hat in seinem Originalwerk *The Long Tail* ein verwandtes Thema diskutiert: Nischeninhalte, die früher kaum zu entdecken waren, können durch neue Verbreitungs- und Empfehlungswege ihr Publikum finden.
Sportschuhe haben Lager- und Entwicklungskosten, sodass man das Geschäftsmodell digitaler Produkte nicht eins zu eins übernehmen kann. Aber im Hinblick auf das Entdecken von Nachfragen gibt es viele Gemeinsamkeiten. Läufer, die an verschiedenen Orten verteilt sind, können sich um ein bestimmtes Tragegefühl oder einen bestimmten Einsatzzweck zusammenschließen.
Nischennachfragen haben schon immer existiert. Heute ist es für Marken viel leichter, diese Verbraucher zu finden.
Weiter geht es: Mit mehr Auswahlmöglichkeiten sind die Verbraucher nicht mehr bereit, so viele Kompromisse einzugehen. Wenn die Schuhe beim Anprobieren etwas drücken, muss man sich nicht überzeugen, dass sie mit der Zeit weicher werden, nur weil man die Marke mag. Wenn man findet, dass ein Paar Schuhe gut zum Laufen passt, aber schlecht zur Arbeit, kann man weiter suchen. Sobald die Kandidatenliste größer wird, muss man sich nicht eilig in einem Geschäft auf Kompromisse einigen – man kann seine Anforderungen einfach zum nächsten Geschäft mitnehmen.
Das Leben der Verbraucher lässt sich zudem kaum durch eine einzige Produktkategorie abdecken. Am Samstagmorgen ist man Läufer, am Montagmorgen Pendler, der die U-Bahn nimmt, und im Urlaub will man in die Berge wandern. Diese Identitäten fallen auf dieselbe Person, aber ihre Anforderungen an Schuhe widersprechen sich. Die auffällige Farbgebung, die man beim Laufen akzeptiert, will man im Büro vielleicht nicht mehr an den Füßen haben, damit sie nicht zum Mittelpunkt des ganzen Raums werden. Je mehr Einsatzzwecke ein und dieselbe Ausrüstung erfüllen soll, desto mehr müssen die Verbraucher zwischen Leistung, Komfort und Aussehen abwägen.
Die Geschäftsergebnisse von ASICS liefern ein interessantes Detail. Im ersten Halbjahr 2026 wuchs das SportStyle-Geschäft um 65,6 % nach festen Wechselkursen – höher als das Wachstum des professionellen Laufgeschäfts von 8,2 %. Das Wachstum von Fachmarken umfasst auch die Nachfrage nach Ästhetik und alltäglicher Nutzung.
Wenn man also über On Running, ASICS, Salomon und Alo spricht, darf man sie nicht nur als eine neue Reihe von Markennamen auflisten. Sie zeigen, dass Verbraucher Sportprodukte nach viel mehr Kriterien auswählen können. Laufleistung, Einsatzzweck im Gebirge, Tragekomfort, Outfit-Wirkung – all das kann ein unabhängiger Kaufgrund sein.
Das ist der Hauptgrund, der die Ära der fragmentierten Sportmarken herbeigeführt hat. Diese Marken müssen nicht in jeder Sportart besser sein als Nike. Sie können den Kauf gewinnen, wenn nur ein einziges Produkt einem bestimmten Verbraucher passender erscheint.
Das direkteste Ergebnis der Fragmentierung ist, dass das Budget einer einzigen Person von verschiedenen Marken aufgeteilt wird.
Die Loyalität wird hier sehr spezifisch: Eine Person kann ausschließlich die Laufschuhe einer Marke bevorzugen und gleichzeitig kein Interesse an ihrer neuen Jacke haben. Die Marke möchte natürlich gerne gleich mehrere Produkte verkaufen, aber die Verbraucher rechnen für sich selbst: Wenn die Schuhe zufriedenstellend sind, warum muss man dann auch gleich die Hosen von derselben Marke kaufen?
Für große Marken liegt der eigentliche Druck genau hier. Sie müssen sich Konkurrenten stellen, die jeweils nur in einem Bereich stark sind, aber gleichzeitig Geschäfte in verschiedenen Produktkategorien erobern können. Gegen jede einzelne Konkurrenz hat sie einen Größenvorteil – aber wenn man sie alle zusammenzählt, wird jeder einzelne Geschäftsbereich stark angegriffen.
04 Große Marken müssen einzelne kleine Märkte neu gewinnen
Es gibt eine Ausnahme: Die Leistung von Adidas liefert einen Referenzpunkt für die Zukunft von Supermarken.
Im zweiten Quartal 2026 stieg der Umsatz von Adidas nach festen Wechselkursen um 14 %, das Performance-Geschäft wuchs um 39 %. Große umfassende Sportmarken können weiterhin wachsen – die Größe an sich ist kein Todesurteil.
Die Entwicklungsressourcen, die Sportlerkontakte und die Vertriebsfähigkeiten großer Unternehmen sind nach wie vor wertvoll. Die nächste Herausforderung besteht darin, diese Ressourcen in Produkte umzuwandeln, die die Verbraucher in konkreten Situationen gerne wählen. Laufprodukte müssen die Probleme des Laufens lösen, Outdoor-Produkte müssen den Anforderungen im Freien gerecht werden, und die Nachfrage nach passenden Outfits muss ebenfalls ernsthaft verstanden werden.
Genau so ist Nike einst Schritt für Schritt zu Nike geworden: Von einem Projekt zum anderen, und jedes Mal musste neue Glaubwürdigkeit aufgebaut werden. Heute muss es sich diesen konkreten Problemen erneut stellen.
Kehren wir zu dem Sportbeutel zurück, der am Anfang mit