Wenn Gold nicht mehr ausschließlich den Hochzeitsbräuchen vorbehalten ist, wer kann das erste Gramm Gold der jungen Generation erobern?

Vor ein paar Tagen bin ich an einem Einkaufszentrum vorbeigegangen und habe dabei ein Goldgeschäft passiert.

Ich habe eine Weile vor der Tür gestanden.

Vor der Theke drängten sich ausschließlich junge Leute: Mädchen in ihren frühen Zwanzigern und mehrere Jungen, die wie Studenten aussahen. Die Verkäuferin holte ihnen Goldbohnen – kleine Stücke, die ungefähr so groß wie Sojabohnen sind, einzeln auf einem Teller ausgelegt und nach Gramm verkauft werden.

Ein Mädchen wählte fünf Stücke aus, die insgesamt weniger als ein Gramm wogen, bezahlte, steckte sie in ein kleines Glas, steckte das Glas in ihre Tasche und ging weg.

Der gesamte Vorgang dauerte weniger als drei Minuten.

Ich stand da und dachte an eines: Was sie gekauft hat, ist nicht einfach Gold.

Zumindest ist es nicht dasselbe, was ihre Eltern unter „Gold kaufen“ verstehen.

Die Gruppe der Goldkäufer hat sich verändert

Wem diente das Goldgeschäft in der Vergangenheit im Wesentlichen?

Nicht den jungen Leuten.

Sondern den Familien.

Die Entscheidung für den Kauf von drei Goldschmuckstücken zur Hochzeit traf die Familie. Der Kauf von Armbändern folgte dem Geschmack der älteren Generation. Der Kauf von schweren Goldschmuckstücken mit hohem Gewicht diente der Vermögensanlage. Der Kauf von Goldschlössern und Goldarmbändern diente dem Austausch von Geschenken zwischen Bekannten und Verwandten.

Welche Rolle spielten junge Leute in diesem Logiksystem? Sie waren Nutzer, keine Entscheidungsträger. Was du trägst, hängt zu einem großen Teil davon ab, was deine Mutter für schön hält, was deine Schwiegermutter für prestigeträchtig hält und welche Modelle in deiner Heimatregion beliebt sind.

Worauf zielten die Goldmarken in der Vergangenheit also ab? Auf familiäre Beziehungen. Sie mussten dafür sorgen, dass die Eltern es für prestigeträchtig halten, die Verwandten es für wertvoll halten und die Hochzeitsfeier nicht ärmlich wirkt.

Aber wenn junge Leute heute Gold kaufen, bewegen sie sich nicht mehr in diesen Szenarien.

Wenn das Gehalt kommt, möchte man sich selbst eine Goldbohne als Belohnung schenken. Wenn man heute schlechte Laune hat, kauft man sich ein Glücksbringer-Perlen, um das Glück zu wenden. Wenn man auf ein Lieblings-IP stößt, das eine Kooperationsserie herausbringt, kauft man ein kleines, leichtes Goldstück zum Spaß. Sogar wenn man nur vorbeigeht und findet, dass dieser Anhänger hübsch ist, kauft man ihn spontan.

Zu diesem Zeitpunkt hat sich die Logik des Goldkaufs vollständig verändert.

Sie hängt nicht mehr von Hochzeiten, Familien, Bräuchen und der Anerkennung der älteren Generation ab. Sie wird zu einer persönlichen Entscheidung.

Das ist die grundlegendste Verjüngungsveränderung des Goldmarktes – nicht dass Gold süßer wird, sondern dass die Menschen, die Gold kaufen, sich verändert haben.

Früher verkauften Goldmarken „wichtige Ereignisse im Leben“. Heute müssen sie lernen, „kleine Alltagserlebnisse“ zu verkaufen. Früher richteten sie sich nach dem Familienbudget. Heute richten sie sich nach dem eigenen Geldbeutel der jungen Leute.

Das ist kein Designproblem. Das ist eine Neugestaltung der Konsumszenarien.

Wenn junge Leute Gold kaufen, erwerben sie ein Gefühl der Gewissheit

Viele Leute sagen, junge Leute kaufen Gold, um seinen Wert zu erhalten.

Das stimmt, aber nicht ganz.

Die genauere Aussage lautet: Wenn junge Leute Gold kaufen, erwerben sie ein Gefühl der Gewissheit.

Welches Gefühl ist in den letzten Jahren am stärksten? Alles ist nicht ganz sicher.

Wohnimmobilien sind nicht mehr die unumstrittene Antwort für Vermögen. Aktien und Fonds stürzen oft ab. Das Arbeitseinkommen kann sich plötzlich ändern. Der Konsumismus wirkt immer leerer. Das Kleid, das du heute für 500 Yuan kaufst, ist nächstes Jahr vielleicht nur noch 50 Yuan wert. Das Elektronikprodukt, das du für 3000 Yuan kaufst, ist nach einem halben Jahr veraltet.

Aber Gold ist anders.

Es ist sichtbar, greifbar, man kann es tragen und man kann es wiegen. So klein eine Goldbohne auch ist, sie hat ein bestimmtes Gewicht. So leicht ein Glücksbringer-Perlen auch ist, es ist echtes Gold.

Diese physische Echtheit gibt jungen Leuten einen starken psychischen Trost.

Warum sind Goldbohnen beliebt? Weil sie weder ein traditionelles Anlagegut noch ein reines Schmuckstück sind. Sie sind eine Art „Vermögensgefühl mit niedriger Einstiegsschwelle“.

Junge Leute können sich keine großen Goldbarren leisten, aber sie können eine Goldbohne kaufen. Sie können sich keine schweren Goldarmbänder leisten, aber sie können einen kleinen Anhänger kaufen. Sie können sich nicht die kompletten drei Goldschmuckstücke leisten, aber sie können sie Stück für Stück sammeln.

Gold wandelt sich von einem großen Vermögenswert zu einem kleinen Gefühl der Gewissheit. Es ist etwas zwischen Konsum und Sparen. Es hat mehr Wertgefühl als gewöhnliche Schmuckstücke, ist greifbarer als Aktien und Fonds und bietet mehr psychologische Sicherheit als Luxusgüter, dass es „nicht völlig verschwendet wird“.

Kaffee ist nach dem Trinken weg. Blindboxen können nach dem Öffnen enttäuschen. Kleidung wird nach dem Kauf aus der Mode kommen. Aber Gold ist anders. Selbst wenn sein Wert schwankt, wird es zumindest nicht zu nutzlosem Abfall ohne Restwert.

Wenn junge Leute also Gold kaufen, denken sie im Grunde:

Ich konsumiere, aber ich verschwende nicht völlig. Ich erfreue mich selbst, aber ich spare auch etwas an. Ich kaufe ein kleines Schmuckstück, aber es ist wertvoller als gewöhnliche Schmuckstücke.

Das bedeutet nicht, dass Gold trendiger geworden ist. Sondern dass das Sicherheitsgefühl der jungen Leute knapper geworden ist.

Was Goldmarken wirklich neu gestalten müssen, sind die Nutzungsszenarien

Viele Goldmarken reagieren bei der Thematik der Verjüngung zuerst mit der Änderung des Designs. Sie machen die Stücke kleiner, süßer, im nationalen Stil und passender für Fotos auf Xiaohongshu. Dann arbeiten sie mit mehreren IP zusammen und lassen junge Stars Werbefotos machen.

Das hilft, aber reicht nicht aus.

Denn junge Leute brauchen nicht nur jüngere Goldmodelle. Sie brauchen mehr Gründe, Gold zu kaufen.

Früher hatte Gold sehr klare Kaufszenarien: Man kauft drei Goldschmuckstücke zur Hochzeit, schenkt Goldschmuck an ältere Verwandte zum Frühlingsfest, schenkt ein Goldschloss zur Geburt eines Kindes und schenkt Goldschmuck zum Geburtstag älterer Menschen. Diese Szenarien sind stabil, notwendig und haben einen hohen durchschnittlichen Bestellwert. Aber die Häufigkeit des Kaufs ist sehr niedrig.

Solange junge Leute noch nicht in das Hochzeitsstadium eintreten, haben sie kaum Kontakt zu Gold.

Damit Goldmarken wirklich jung werden, geht es im Kern nicht um die Änderung der Modelle, sondern um die Neugestaltung der Szenarien.

Man kann sich selbst zum Geburtstag eine Goldbohne schenken. Man kann ein Glücksbringer-Perlen kaufen, wenn man eine Prüfung bestanden hat. Man kann ein kleines Goldschmuckstück kaufen, wenn man eine neue Stelle antritt. Man kann einen kleinen Anhänger kaufen, wenn das Gehalt kommt. Man kann Paarmodelle zum Jahrestag der Beziehung kaufen. Man kann stadtbegrenzte Goldstücke auf Reisen kaufen. Man kann Gold mit dem eigenen Tierkreiszeichen im eigenen Tierkreisjahr kaufen. Man kann auch etwas Gold kaufen, um sich selbst zu trösten, wenn man schlechte Laune hat.

Das ist das neue Szenario des Goldkonsums – von „Konsum für große Ereignisse“ zu „Konsum für kleine Alltagserlebnisse“.

Früher tauchte Gold nur bei wichtigen Lebensereignissen auf. Heute muss Gold lernen, in die alltäglichen emotionalen Momente junger Leute einzutreten.

Eine Marke kann nicht erwarten, dass junge Leute mit 28 Jahren erstmalig ernsthaft ein Goldgeschäft betreten, wenn sie heiraten. Sie sollte dafür sorgen, dass junge Leute ihr erstes Gramm Gold kaufen, wenn sie mit 22 Jahren ihr erstes Gehalt erhalten.

Wer diese neuen Szenarien erfasst, hat die Verjüngung des Goldmarktes wirklich erfasst.

Das erste Gramm Gold ist wichtiger als die Anzahl der Gramm, die man auf einmal verkauft

Für Goldmarken ist es im jungen Markt nicht das Wichtigste, wie viele Gramm man auf einmal verkauft. Entscheidend ist, ob man das „erste Gramm Gold“ der jungen Leute werden kann.

Diese Angelegenheit ist wichtiger, als viele Marken denken.

Der Goldkonsum hat eine starke gewohnheitsmäßige Eigenschaft. Wo ein junger Mensch seine erste Goldbohne kauft, sein erstes Glücksbringer-Perlen kauft und sein erstes kleines Goldschmuckstück kauft, beeinflusst oft seine spätere Wahrnehmung von Goldmarken.

Traditionelle Goldmarken sind an hohe durchschnittliche Bestellwerte gewöhnt. Sie sind gut darin, Gold für Hochzeiten, große Stücke, wertbeständige Produkte und das Vertrauen des Ladens zu verkaufen. Aber der junge Markt ist anders. Junge Leute müssen zuerst mit einer niedrigen Einstiegsschwelle angesprochen werden.

Sie werden nicht gleich Dutzende Gramm kaufen. Sie kaufen zuerst vielleicht 0,1 Gramm, 0,5 Gramm oder 1 Gramm. Zuerst ein kleines Zubehörteil. Zuerst ein IP-Modell. Zuerst einen Anhänger, den man täglich tragen kann.

Was die Marke dann tun muss, ist nicht, die niedrigen durchschnittlichen Bestellwerte der jungen Leute zu verachten. Sondern diesen niedrigen Bestellwert als Einstieg zu sehen.

Heute kauft er eine Goldbohne. Morgen kauft er vielleicht eine Kette. Übermorgen kauft er vielleicht die drei Goldschmuckstücke zur Hochzeit. Danach kauft er vielleicht Gold für die familiäre Vermögensanlage.

Wenn Goldmarken nur auf den aktuellen durchschnittlichen Bestellwert achten, verpassen sie langfristige Nutzerwerte.

Der Wert von kleinen, leichten Goldschmuckstücken liegt nicht im Gewinn, sondern in ihrer Funktion, den Markt aufzuklären, Beziehungen aufzubauen und Gewohnheiten zu entwickeln. Junge Leute müssen durch das erste Gramm Gold ein Gefühl der Nähe zu Gold aufbauen.

Früher dachte er, Gold sei etwas, das nur seine Mutter trägt. Später merkt er, dass Gold auch etwas ist, das er selbst tragen kann. Früher dachte er, man kauft Gold nur zur Hochzeit. Später merkt er, dass man Gold auch heute kaufen kann. Früher dachte er, Gold sei eine große Ausgabe. Später merkt er, dass man Gold auch Stück für Stück sammeln kann.

In diesem Moment ändert sich die Position von Gold im Herzen der jungen Leute.

Aber nur mit IP-Kooperationen wird das nicht klappen

Natürlich werden Goldmarken bei der Verjüngung unbedingt IP nutzen. Tierkreiszeichen, nationaler Stil, Anime, Spiele, Museen, städtische Kreativprodukte können alle Gründe sein, warum junge Leute Gold kaufen.

Die Vorteile von IP-Kooperationen sind offensichtlich. Sie können die Distanz zwischen Gold und den jungen Leuten verringern. Sie lassen Gold von der traditionellen Thekensprache zu der Inhaltssprache werden, die junge Leute vertraut sind.

Ein junger Mensch kauft vielleicht nicht spontan Goldschmuck. Aber er kauft vielleicht ein kleines Goldabzeichen, weil er eine bestimmte Figur mag. Er versteht die Goldverarbeitungstechnik vielleicht nicht. Aber er versteht die Emotion, die das IP vermittelt.

Aber das Problem ist: IP-Kooperationen können nur kurzfristiges Interesse wecken, keine langfristigen Beziehungen aufbauen.

Wenn eine Goldmarke nur durch Kooperationen jung wird, wird sie leicht zu einem „Laden für Gold-Merchandising“. Die Nutzer kaufen das IP, nicht die Marke. Wenn das IP beliebt ist, verkauft sich das Produkt gut. Wenn das IP nicht mehr beliebt ist, verkauft sich das Produkt auch nicht mehr.

Das ist keine echte Verjüngung der Marke. Das ist nur die Nutzung von Popularität.

Echte Verjüngung hängt nicht nur davon ab, welche IP die jungen Leute mögen. Man muss eine wichtigere Frage beantworten: Warum sollen junge Leute fortwährend dein Gold kaufen?

Das führt zurück zu den eigenen Fähigkeiten der Marke: Designfähigkeit, Produktsystem, Preisgestaltung, Ladenerlebnis, Online-Inhalte, Rücknahmesystem, Mitgliedschaftssystem, Tools zum Sammeln von Gold und langfristiges Vertrauen.

Wenn junge Leute Gold kaufen, wollen sie sowohl Emotionen als auch Gewissheit. Sowohl schönes Aussehen als auch Sicherheit. Sowohl etwas, das man zeigen kann, als auch Wertbeständigkeit.

Das erfordert, dass Goldmarken