Von der „Traffic-Abhängigkeit“ zum „Vertrauens-Zinseszins“: Was ist die nächste Wachstumsformel für grenzüberschreitenden E-Commerce? | Super Hui Ke Ting

In den vergangenen Jahren hing die Kernwachstumslogik des grenzüberschreitenden E-Commerce stark von Werbeschaltungen ab. Mit einem standardisierten Ablauf aus Produktlistung, Produktprüfung, Traffic-Förderung und Mengensteigerung lässt sich das Geschäft am Laufen halten, solange die Traffic-Kosten unterhalb der Gewinnspanne liegen.

Aber im Jahr 2026 verliert diese Formel ihre Gültigkeit. Der grenzüberschreitende E-Commerce erlebt einen tiefgreifenden Wandel von der Traffic-Orientierung hin zur Vertrauensorientierung. Einerseits steigen die Traffic-Kosten kontinuierlich an, andererseits entwickeln sich die Plattformregeln rasant weiter. Die Provisionssätze von E-Commerce-Plattformen wie Shopee, TikTok Shop und Lazada wurden ebenfalls angehoben. Zusammen mit den steigenden Werbe- und Logistikkosten hat sich der allgemeine Betriebsdruck vervielfacht, sodass die Gewinne der meisten Verkäufer stagnieren oder zurückgehen.

Die extensive Wachstumsmethode, die durch Traffic angetrieben wird, ist an ihr Ende gekommen. Die Branche beginnt, neu zu überdenken, was der nachhaltige Wachstumsmotor ist.

Unter dem doppelten Druck hoher Kosten und strengerer Plattformregeln stehen die Wachstumspfade der Verkäufer vor nie dagewesenen Herausforderungen – und die Lösung weist genau auf einen bisher vernachlässigten Faktor hin: das Vertrauen der Verbraucher.

Traffic wird immer teurer, Vertrauen wird zum neuen „harten Währungsgut“

Der stetige Anstieg der Traffic-Kosten zwingt Unternehmen, die im Ausland expandieren, ihre Wachstumslogik neu zu bewerten. Das bisherige Modell „Werbeschaltung gleich Wachstum“ steht vor großen Herausforderungen. Der ROI von Werbeschaltungen sinkt kontinuierlich, und Verkäufer, die sich ausschließlich auf Plattform-Traffic verlassen, sehen ihre Gewinnspannen durch die stetig steigenden Kosten eingeengt.

Gleichzeitig mit der Veränderung der Kostenstruktur entwickelt sich die Entscheidungslogik der Verbraucher weiter. Vertrauen wandelt sich von einem „Pluspunkt“ zu einem Schlüsselfaktor, der die Konversionsrate beeinflusst.

Der Aufstieg von unabhängigen Websites bestätigt diesen Trend weiter, sie erobern zunehmend Marktanteile und werden zu der Hauptplattform für immer mehr internationale Marken, um Nutzerbeziehungen zu pflegen und Markenvermögen aufzubauen.

Obwohl das DTC-Modell in Bezug auf Nutzerbindung und langfristigen Wert deutlich besser abschneidet als das traditionelle Plattformmodell, bringt es auch neue Herausforderungen mit sich. Einerseits steigen die Kosten für die Neukundengewinnung kontinuierlich an, der Nettogewinn der ersten Bestellung ausgezeichneter Marken sinkt stetig, und die Wiederkaufsrate wird zum Schlüsselfaktor zur Steigerung des gesamten Lebenswerts des Kunden. Andererseits stehen Marken bei dem Übergang von der „Plattform-Produktlistung“ zur „eigenen Marke“ vor dem Kernproblem der Verwässerung des Markenwerts.

Das extensive Wachstum, das durch Werbeschaltungen angetrieben wird, wird schrittweise durch feingliedriges Betriebsmanagement und den Aufbau von Markenvertrauen ersetzt. Vertrauen wird zum seltensten Vermögenswert im grenzüberschreitenden E-Commerce. Wie „Vertrauensbasiseinrichtungen“ wie Domain, offizielle Website und Markeninhalte tatsächlich den langfristigen Markenwert stützen können, und wie ein einheitliches Markenvertrauenssystem zwischen E-Commerce-Plattformen und unabhängigen Websites aufgebaut werden kann, sind Fragen, die expandierende Unternehmen unbedingt beantworten müssen.

KI gestaltet den grenzüberschreitenden E-Commerce neu, die Logik der Traffic-Verteilung wird umgeschrieben

Ein weiterer leicht zu vernachlässigender Aspekt ist: KI gestaltet die Logik der Traffic-Verteilung im E-Commerce gleichzeitig in zwei Richtungen neu.

Einerseits integrieren führende E-Commerce-Plattformen wie Amazon und TikTok Shop zunehmend KI-Funktionen in ihre internen Empfehlungs- und Suchsysteme, um die traditionelle Sortierlogik nach Schlüsselwörtern und Werbung durch Funktionen wie KI-Einkaufsberater und intelligente Frage-Antwort-Systeme zu ersetzen. Andererseits umgehen KI-Kanäle außerhalb der Plattformen wie KI-Einkaufsagenten und generative Suchmaschinen die traditionellen E-Commerce-Eingänge, um Verbraucher direkt mit Marken zu verbinden.

Marken stehen daher vor einer doppelten Herausforderung: Sie müssen sowohl von den KI-Systemen innerhalb der Plattformen erkannt und empfohlen werden, als auch von den KI-Agenten außerhalb der Plattformen „verstanden“ und empfohlen werden. Das bedeutet: Wenn KI-Agenten anfangen, Einkaufsentscheidungen für Verbraucher zu treffen, wirkt sich die Fähigkeit der Marke, von KI-Systemen genau verstanden, indiziert und empfohlen zu werden, direkt auf die Fähigkeit zur Traffic-Gewinnung aus.

Nach der traditionellen Logik von Suche und Werbung können Marken durch Bieterrangfolgen und Schlüsselwortoptimierung Sichtbarkeit erlangen. Nach der KI-Empfehlungslogik hingegen werden strukturierte Produktdaten, Nutzerbewertungen, der Reichtum der Markeninhalte und die Vertrauenswürdigkeit der Domain zu wichtigen Kriterien, anhand derer KI-Systeme entscheiden, ob eine Empfehlung ausgesprochen wird.

Wenn Traffic immer teurer wird, Verbraucher immer vorsichtiger werden und KI die gesamte Logik der Traffic-Verteilung neu gestaltet, ist Vertrauen nicht mehr ein abstraktes Markenkonzept, sondern ein Kernvermögenswert, der quantifiziert, betrieben und aufgebaut werden kann.

Am 16. September 2026 veranstaltet 36kr gemeinsam mit der von VeriSign getragenen Salon-Reihe „Deep Water Rules“ für internationale Expansion eine Veranstaltung in Shanghai, der strategischen Drehscheibe für die internationale Expansion chinesischer Unternehmen. Wir haben renommierte Gäste eingeladen, darunter Zhi Zhang, Senior Director von VeriSign Großchina, Yifei Zhang, Markenmanager für das grenzüberschreitende Geschäft von Loctek, Fei Yang, Managing Partner von Ocean Stone und Xiao Wang, Senior Product Expert für Anwendungen für kleine und mittlere Unternehmen bei Alibaba Cloud, die jeweils ihre einzigartigen Standpunkte und praktischen Erfahrungen teilen werden.

Die Gäste werden sich um das Thema „Von der „Traffic-Abhängigkeit“ zum „Vertrauenszins“ – wie Markenvertrauen zur ultimativen Barriere im grenzüberschreitenden E-Commerce wird“ drehen, sich auf die Kernfrage konzentrieren, wie Markenvertrauen zur ultimativen Barriere werden kann, und die neue Wachstumsformel des grenzüberschreitenden E-Commerce von der „Traffic-Abhängigkeit“ zum „Vertrauenszins“ erörtern. Sie werden neueste Erkenntnisse und praktische Erfahrungen aus erster Hand teilen und mit den teilnehmenden Unternehmen tiefgehende Diskussionen führen. Gründer, CEOs von expandierenden Unternehmen sowie Leiter der Bereiche Marke, Betrieb und Auslandsgeschäft sind herzlich eingeladen, sich anzumelden und gemeinsam neue Wachstumspfade für den grenzüberschreitenden E-Commerce im KI-Zeitalter zu erkunden.