Die Cafés sind zu laut, die Clubs sind zu teuer, die gemeinsam genutzten Teehäuser sind zu kalt: Chalandi dringt mit "kleinen, für leicht geschäftliche Anlässe konzipierten privaten Geschäftsräumen" in den 21,8 Milliarden Yuan großen Markt des dritten Ortes ein.
Seit Starbucks in China eingetreten ist, ist das Konzept des „Dritten Ortes“ weithin bekannt geworden – und gerade weil es so allgegenwärtig ist, scheint der Starbucks-ähnliche Dritte Ort zu einem unerschütterlichen Standardmodell geworden zu sein.
Tatsächlich blickt man auf die chinesische Geschichte zurück: Teehäuser, Teestuben und Tee-Lounges, die auf dem Teekonsum basieren, waren schon lange allgegenwärtige „Dritte Orte“ für die chinesische Bevölkerung. Starbucks hat lediglich den Tee durch Kaffee ersetzt und die Raumaufteilung sowie den Einrichtungsstil durch westliche Ästhetik ausgetauscht. In den vergangenen Jahrzehnten, als die USA die einzige übermächtige Weltmacht waren, war der kulturelle Einfluss, der aus der Bewunderung für diese Stärke resultierte, offensichtlich unaufhaltsam.
Doch heute hat die Epoche des großen Wandels, der sich in hundert Jahren nie ereignet hat, offiziell begonnen. „Chinesische Strömung ist der absolute Top-Trend“ hat sich bereits in vielen Bereichen gezeigt. Auf dem Markt der Dritten Orte ist zudem der „chinesische Dritte Ort“ entstanden, der der chinesischen Ästhetik und den tief verwurzelten emotionalen Vorlieben der Chinesen entspricht. Der Boom neuer chinesischer Teehäuser wie Teastone in den vergangenen zwei Jahren hat bewiesen, dass der Teekonsum in China nach wie vor eine breite und solide Massenbasis hat. Dass das kommerzielle Ergebnis von Teastone nicht sehr zufriedenstellend ist, ist das unvermeidliche Ergebnis einer Überlagerung mehrerer Faktoren.
Dass sich Chalandi dennoch in den Wettbewerb um die Dritten Orte einbringen kann, liegt daran, dass wir einen stärker unterteilten Bedarf erkannt haben: Ein echtes neues chinesisches Teehaus, das ruhiger und privater ist als ein Café, mehr Service und menschliche Wärme bietet als ein gemeinschaftlich genutztes Teezimmer, entspannter und günstiger ist als ein traditionelles Teehaus – wobei der Fokus auf dem Raum als „Teehaus“ liegt, nicht auf dem Teegetränk als Teegetränkegeschäft und schon gar nicht auf dem Verkauf von Teeblättern als Teeladen.
Chalandi möchte ein „kleines Teehaus“ schaffen, das Gemeinde- und Bürogebäude kombiniert. Wir erwarten, dass diese kleinen Teehäuser wieder zu den Teehäusern werden, die die Bevölkerung seit Tausenden von Jahren gewohnt ist: Eine völlig neue Geschäftsform im Lebensstilbereich, die weit verbreitet in allen Ecken der Stadt verteilt ist. Überall dort, wo man einen ruhigen, warmen, entspannten und erschwinglichen Ort für Gespräche und Besprechungen sucht, wird man zum „kleinen Teehaus“ von Chalandi kommen.
Erfahrener Experte für Filialgeschäfte steigt in ein Nischensegment ein: Chalandi gestaltet den leichten geschäftlichen Dritten Ort neu
Xu Yong, der einst bei der Filialkette von Suning Appliance und der Internet-Gruppe von Red Star Macalline tätig war und über fünf aufeinanderfolgende Gründungen verfügt, steigt mit dem neuen Filialprojekt für kleine Chalandi-Teehäuser in das Nischensegment des leichten geschäftlichen Dritten Ortes ein. Öffentlichen Daten zufolge erreichte die Zahl der gemeinschaftlich genutzten Teezimmer in ganz China im Jahr 2024 42.000, der Marktwert überstieg 21,8 Milliarden Yuan, und die zusammengesetzte Wachstumsrate in den letzten drei Jahren lag über 25 %. Der Bedarf an geschäftlichen Räumen wandelt sich von „gelegentlich“ zu „unverzichtbar“. Xu Yong stellte fest, dass es im aktuellen Marktangebot eine deutliche Lücke gibt: Cafés sind zu laut und fehlen an Privatsphäre, traditionelle hochwertige Clubs haben zu hohe Zugangshürden, gemeinschaftlich genutzte Teezimmer konzentrieren sich zu sehr auf Hardware und fehlen an Wärme, traditionelle Teehäuser drehen sich meist um den Verkauf von Tee, haben eine schwere Einrichtung, hohe Preise und unzureichende Privatsphäre. Menschen mit leichtem geschäftlichen Bedarf finden ständig keinen „ruhigen und entspannten“ Raum für Gespräche oder Verhandlungen – das ist der zentrale Auslöser für die Entstehung des Chalandi-Projekts.
Von Oktober 2023 bis Dezember 2024 hat Xu Yongs Team bereits die Markttestphase der Version 1.0 des Projekts abgeschlossen. Zuerst versuchte man, dem Modell eines neuen chinesischen Teehauses in der Gemeinde zu folgen. Nach einem Jahr Betrieb stellte das Team fest, dass die Ausrichtung auf offene Cafés nicht den Marktanforderungen entspricht. Daraufhin passte man die Positionierung an, zielte auf die schmerzhaften Lücken traditioneller Teehäuser ab und brachte die kleinen Chalandi-Teehäuser auf den Markt, die sich auf den leichten geschäftlichen Dritten Ort konzentrieren. Die Version 1.0 hat die Überprüfung des Einrichtungsstils und der Serviceweise abgeschlossen, die Zufriedenheit der Nutzer liegt bei fast 100 %. Zum Kernteam gehören neben den Gründern Xu Yong, Ding Huaming und Zhu Weixing auch verantwortliche Fachkräfte für die Umsetzung von Raumausstattungen sowie eine exklusive Lieferkette mit eigener Teefabrik, die seit über 20 Jahren im Teeverkauf tätig ist und das Projekt fachlich unterstützt.
Im Gegensatz zu den meisten neuen chinesischen Teehäusern auf dem Markt, die sich an Starbucks orientieren und offene Freizeiträume anbieten, ist die zentrale Differenzierung von Chalandi sehr klar: Es positioniert sich als ruhige private Räume für 2 bis 4 Personen für leichte geschäftliche Zwecke, verfolgt das Kernkonzept des „leichten geschäftlichen Dritten Ortes“, verzichtet auf die absichtlich angehäuften kulturellen Symbole und die schwere Einrichtung traditioneller Teehäuser und schafft warme, unabhängige Räume im Stil von „Freizeit-Teezimmern“. Jeder Raum ist schallisoliert und in warmem Holzstil gestaltet, wobei Tee als Produktträger und nicht als Kern des Gewinns dient. Auch im Servicebereich gibt es Innovationen: Man verzichtet auf die komplizierten Rituale traditioneller Teehäuser, orientiert sich an den Gewohnheiten beim Kaffeekonsum und bietet große 500-Milliliter-Becher an, um den bequemen sofortigen Genuss zu ermöglichen.
Das Projekt verwendet das Modell kleiner Läden: Die Fläche eines einzelnen Ladens wird streng unter 60 Quadratmetern gehalten, aufgeteilt in 6 kleine Räume für 2 bis 4 Personen. Die Startkosten für einen einzelnen Laden betragen etwa 340.000 Yuan. Nach aktuellen Berechnungen liegt der monatliche Umsatz eines einzelnen Ladens bei etwa 84.200 Yuan, der monatliche Gewinn bei fast 30.000 Yuan, die Betriebsgewinnmarge bei etwa 35 % und die Amortisationsdauer wird auf 11 bis 12 Monate kontrolliert. Das Modell mit geringer Investition und niedrigem Risiko eignet sich für die Replikation von Filialen. Bei der Standortwahl konzentriert sich Chalandi auf „Gebiete mit Kombination aus Geschäftsvierteln und Wohngemeinden“: Innerhalb eines Radius von 500 Metern um den Laden sollen sich gleichzeitig Cluster von Bürogebäuden und hochwertige Wohngemeinden befinden, um die Bedürfnisse von 60 % der zentralen geschäftlichen Kunden und 40 % der qualitativ hochwertigen sozialen Kunden aus der Gemeinde zu erfüllen. Das Projekt startet zuerst in Guangzhou, um die Kosten für die Verbraucheraufklärung durch das dort bereits etablierte Konsumverständnis für „Gespräche bei Tee“ zu senken, und expandiert später zu Märkten mit hohen durchschnittlichen Ausgaben wie Peking, Shanghai und Shenzhen. Bei der Kundengewinnung wird ein dreistufiges Modell aus Mundpropaganda-Vervielfältigung, Inhaltsförderung und lokalen Lebensdiensten verwendet: Über Meituan und Dianping werden zeitlich begrenzte Gutscheine angeboten, auf Xiaohongshu und Douyin werden Inhalte zum Szenario „Freizeit-Teezimmer“ veröffentlicht, und durch Aufladungsaktionen für Stammkunden sowie Kooperationen mit branchenfremden Partnern wird die Kundengewinnung mit kleinem Budget gefördert.
Derzeit hat das Segment der gemeinschaftlich genutzten Teehäuser bereits die Markteignung bewiesen: Die Nachfrage nach einem ruhigen Ort für Gespräche mit Freunden oder einem privaten Ort für Verhandlungen mit Kunden hat sich als real erwiesen. Die Wachstumsrate der Branche für gemeinschaftlich genutzte Teehäuser übersteigt bereits die von traditionellen Cafés. Chalandi schließt die Lücke im mittleren Segment „leicht geschäftlich, warm, kostengünstig“ und hat einen breiten potenziellen Marktraum. Gegenüber den zentralen Unsicherheiten bei der Projektumsetzung hat Chalandi klare Strategien zur Risikoabsicherung entwickelt. Jetzt wird eine Angel-Finanzierung in Höhe von 1 Million Yuan gestartet, wobei 15 % der Anteile freigegeben werden. Die gesamten Mittel werden für die Modellprüfung der ersten zwei Musterläden verwendet: 68 % davon fließen in die Vorbereitung der zwei Musterläden, der Rest wird für den digitalen Aufbau der Marke, den Aufbau des Kernteams und Betriebsrücklagen verwendet. Derzeit sind geeignete Standorte bereits festgelegt, und sobald die Mittel eingegangen sind, kann mit dem Ausbau und Betrieb begonnen werden. Nach dem Plan des Teams wird das Projekt im ersten Jahr die Modellprüfung für 2 Läden abschließen und sicherstellen, dass die Amortisationsdauer auf 12 bis 14 Monate kontrolliert wird. Im zweiten Jahr werden 10 bis 15 Läden in den Kerngebieten von Guangzhou dicht aufeinander folgend repliziert, um standardisierte Betriebs-SOPs und Mitgliedschaftssysteme zu etablieren. Im dritten Jahr wird die Zahl der Läden auf 30 bis 40 erweitert, um schrittweise auf Kernstädte wie Shanghai und Shenzhen auszuweichen. Das langfristige Ziel ist es, die führende Marke im Segment der kleinen Teehäuser für leichte geschäftliche Zwecke zu werden. Aufgrund der von Xu Yong zuvor angesammelten Ressourcen im Filialgeschäft werden später Franchise-Kooperationen angeboten, um die Marktgröße schnell auszubauen.
Herr Lin, ein Stammkunde des Gemeinschaftsladens der Version 1.0, sagte: „Der warme Holz-Einrichtungsstil von Chalandi ist sehr gemütlich. Der Tee, den der professionelle Teezubereiter zubereitet, schmeckt einfach anders. Die Art der Teezubereitung ist sehr neu. Ich komme oft hierher. Das einzige Bedauern ist, dass es keine privaten Räume gibt. Mein Unternehmen ist auch in der Nähe. Wenn es private Räume gäbe, würde ich meine Kunden auf jeden Fall hierher bringen, um zu verhandeln.“
Als fortlaufender Gründer sagte Xu Yong: „Meine über 20-jährige Erfahrung im Filialgeschäft und als Gründer hat mir klar gemacht, dass die Überprüfung eines kleinen Modells in einem unbesetzten Nischensegment die Voraussetzung für die Skalierung ist. Diese Finanzierung dient dazu, die Logik der Standortwahl und das Modell des einzelnen Ladens solide zu gestalten und eine feste Grundlage für die spätere Replikation von Filialen zu schaffen. Wir betreiben keine kurzlebigen Internet-Marken, die schnelles Geld machen, sondern wollen eine langfristige Marke aufbauen, die den Bedarf von Menschen mit leichtem geschäftlichen Bedarf wirklich erfüllt.“ Derzeit sind Informationen wie die Finanzierungsrunde des Projekts und die Investoren noch nicht bekannt gegeben worden. Das Team arbeitet an der Vermittlung von Finanzierungen und plant die Umsetzung der Musterläden so schnell wie möglich.