Nach dem rasanten Anstieg der monatlich aktiven Nutzer hat Qishui Music TME endlich dazu gezwungen, Maßnahmen zu ergreifen.

Kürzlich ist die Nachricht, dass die tägliche aktive Nutzerzahl von Hongguo die Summe von iQiyi, Youku, Tencent Video und Mango TV übersteigt, zu einem heißen Thema in den sozialen Medien geworden und rückt den Wert des kostenlosen Datenverkehrs erneut in den Fokus der Branche.

Daten zeigen, dass die tägliche aktive Nutzerzahl (DAU) von Hongguo Kurzfilmen bis Juli 2026 168 Millionen erreicht hat, was einem Anstieg von 107 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht und die Summe der DAU von rund 155 Millionen von „iQiyi, Youku, Tencent Video und Mango TV“ übertrifft. Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer pro Monat und pro Person beträgt 125 Minuten, was etwa der Länge entspricht, wenn man täglich zwei lange Standardfernsehserien hintereinander ansieht, und liegt damit weit über der von Langvideo-Plattformen.

Der Aufstieg von Hongguo beweist zumindest eines: Wenn das Internet in die Phase des Bestanswettbewerbs eintritt, verliert das Kostenlose nicht seine Anziehungskraft. Im Gegenteil: Solange das Produkt leicht genug ist, das Inhaltsangebot reichhaltig genug ist und das Geschäftsmodell funktioniert, kann das Kostenlose immer noch ein effizientes Werkzeug sein, um neue Nutzer zu gewinnen und die Nutzungsdauer zu verlängern.

Ähnliche Veränderungen finden auch in der Branche der Online-Musik statt.

Kürzlich hat Tencent Music im Huawei App Market eine eigenständige App namens „Kostenlose Musik“ veröffentlicht. Im Gegensatz zu hochreifen integrierten Musikplattformen wie QQ Music und Kugou Music hat das neue Produkt seine Positionierung fast direkt in den Namen geschrieben: kostenlos.

Dies ist nicht das erste Mal in diesem Jahr, dass Tencent Music den Markt für kostenlose Angebote stärkt.

Im zweiten Quartal dieses Jahres hat es zudem die kostenlose Version von Kugou veröffentlicht und gleichzeitig über Ökosystem-Eingänge von Tencent wie WeChat Pay den Datenverkehr zu leichtgewichtigen Produkten wie Bodian Music und der Kugou Concept-Version geleitet, um ständig Nutzer zu gewinnen, die preissensibel sind und nur eine geringe Zahlungsbereitschaft haben.

Warum kämpft Tencent Music also in der heutigen Zeit, in der das Bezahlsystem immer reifer wird und die Urheberrechtsschranken allmählich festgelegt werden, erneut um leichtgewichtige kostenlose Nutzer? Ist dies lediglich eine weitere routinemäßige „Pferderennen“-Aktion intern, oder ein Signal dafür, dass die Online-Musik das einheitliche Wachstum durch Bezahlung hinter sich lässt und erneut den Wettbewerb um kostenlosen Datenverkehr beginnt?

Tencent Music veröffentlicht heimlich die App „Kostenlose Musik“

Aus der aktuellen Produktoberfläche geht hervor, dass „Kostenlose Musik“ nicht vollständig von Werbung und Aufgaben eingenommen wird, sondern ein vollständiges Inhaltsverteilungsgerüst ähnlich wie bei QQ Music behält.

Die Startseite sieht immer noch wie die einer standardmäßigen Musik-App aus. Szenariobasierte Empfehlungen, beliebte Lieder der breiten Masse, KI-Playlist, Ranglisten und personalisierte Playlists bilden gemeinsam den Hauptinhalt und bieten unterschiedliche Musikzugänge je nach Zeit, Beliebtheit und Nutzerpräferenz.

Die vier Kernzugänge werden durch die untere Navigationsleiste „Startseite, Lieder durchblättern, Vorteile, Mein Bereich“ gebildet. Dabei belegen „Lieder durchblättern“ und „Vorteile“ jeweils einen eigenen Tab, was auch die Produktlogik skizziert, die dieses Produkt von traditionellen Musik-Apps unterscheidet.

Dabei verwendet die Funktion „Lieder durchblättern“ eine interaktive Informationsfluss-Oberfläche im Stil von Kurzvideos. Nach dem Aufrufen der Seite ist die visuelle Darstellung des Albums ähnlich wie bei Qishui Music der Hintergrund, während Songtitel und Sängerinformationen unten auf der Seite angezeigt werden. Gleichzeitig werden interaktive Funktionen wie Favorisieren, Kommentieren und Hinzufügen beibehalten, die mit dem QQ Music-System zusammenwirken. Nutzer müssen nicht zuerst eine Playlist aufrufen oder nach Liedern suchen, sondern können durch einfaches Hoch- und Herunterwischen ständig zum nächsten Lied wechseln.

Auf der Seite „Vorteile“ steht direkt der Hinweis „Kostenlos Musik hören durch Anzeigen ansehen“ im Mittelpunkt. Die kostenlose Hördauer von Musik wird zu einem Recht, das Nutzer durch ihr Verhalten erwerben können. Einmaliges Ansehen eines Videos verlängert die Hördauer um 30 Minuten, 5 Sekunden langes Durchsuchen von Anzeigen um weitere 30 Minuten, und das tägliche Einchecken bringt 10 Minuten. Die gesammelte Dauer wird anschließend für das spätere Musikhören verwendet.

Aus Sicht der Produktmechanik bedeutet das sogenannte „Kostenlos“ von „Kostenlose Musik“ nicht, dass die Plattform auf die Monetarisierung verzichtet. Nutzer müssen immer noch Anzeigen ansehen, Aufgaben erledigen und aktiv bleiben, um die Hördauer zu erhalten. Die Plattform gewinnt durch die Aufmerksamkeit und das Nutzungsverhalten der Nutzer Werbewert. Dies ist auch die derzeit offensichtlichste Ähnlichkeit zwischen „Kostenlose Musik“ und Qishui Music.

Der Unterschied besteht darin, dass Qishui Music bereits ein hierarchisches System gebildet hat, in dem kostenlose Nutzung und VIP/SVIP-Abonnement nebeneinander bestehen. Aus der derzeit veröffentlichten Version geht jedoch hervor, dass bei „Kostenlose Musik“ kein eindeutiger Eingang für Mitgliedschaften zu sehen ist, und der Produktschwerpunkt stärker auf dem liegt, „die Nutzer dazu zu bringen, kostenlos weiter Musik zu hören“.

Wie bereits erwähnt, ist dies nicht das erste Mal, dass Tencent Music das „Kostenlos“-Konzept ausprobiert.

Bereits im Dezember 2020 hat Bodian Music, ein Produkt mit kostenlosem Modus unter Kuwo Music von Tencent Music, intern veröffentlicht. Es setzt auf minimalistische Oberfläche, personalisierte Empfehlungen und das Wechseln von Liedern durch Hoch- und Herunterwischen und zielt vor allem auf junge Nutzer ab.

Der damalige Produktverantwortliche Xiao Mi fasste die Nutzerbedürfnisse in drei Kernpunkte zusammen: Wiedergabeerlebnis, Liedersucherlebnis und emotionaler Wert, und betonte, dass das Team sich auf Empfehlungsalgorithmen konzentriert, um Nutzern zu ermöglichen, schnell ihre Lieblingslieder zu entdecken. Als sie über die ursprüngliche Absicht des Produkts sprach, konzentrierte sie sich besonders auf die Generation Z und zielt darauf ab, für junge Gruppen ein exklusives Musikprodukt zu schaffen, das besser an ihre Gewohnheiten angepasst ist. Nach mehr als 5 Jahren ist Bodian Music inzwischen zur „einfachen Version von QQ Music“ geworden, und sein Modell ähnelt stärker dem von Qishui Music.

Vergleicht man die beiden Produkte „Kostenlose Musik“ und „Bodian Music“, so sind beide leichtgewichtig, betonen algorithmische Empfehlungen und verfügen beide über die Funktion des Musikhörens durch Hoch- und Herunterwischen, aber die zu lösenden Probleme sind nicht vollständig identisch: Bodian Music beantwortet eher die Frage, welche Art von Musik-App junge Nutzer brauchen, während „Kostenlose Musik“ derzeit stärker darauf abzielt, zu erläutern, wie man leichtgewichtige Nutzer bedient, die keine kontinuierliche Bezahlung leisten wollen.

Ein anderer Weg zur „Kostenlosisierung“ von Tencent Music wurde ebenfalls bereits innerhalb der reifen Produkte gestartet.

Seit Oktober 2021 hat QQ Music für einige Nutzer ohne Grün-Diamant-Mitgliedschaft und ohne Bezahlpaket die Funktion „Kostenlos Musik hören durch Anzeigen ansehen“ getestet. Nutzer, die 15 Sekunden lang eine Anzeige ansehen, erhalten 30 Minuten kostenlose Hördauer, darunter auch einige Mitgliedslieder, die ursprünglich nur angehört werden konnten.

Der Unterschied liegt darin, dass „Kostenlos Musik hören“ damals nur ein Modus im riesigen Produktsystem von QQ Music war, und die Nutzer befanden sich immer noch in der reifen App, deren Hauptachse das Mitgliedschaftsabonnement ist.

Bis zum zweiten Quartal dieses Jahres wurde diese Betriebsidee für den allgemeinen Datenverkehr weiter nach außen ausgedehnt und bildete eine ganze Matrixstrategie für leichtgewichtige Produkte wie Bodian Music, „Kostenlose Musik“ und die kostenlose Version von Kugou, die nicht mehr auf Funktionsversuche in einem einzelnen Produkt beschränkt ist.

Gleichzeitig hat die Plattform die Fähigkeitsintegration mit dem WeChat-KI-Assistenten Xiaowei abgeschlossen. Auf der Grundlage der riesigen Nutzerbasis von WeChat können mehr Nutzer Sprachbefehle verwenden, um Lieder zu suchen, Playlists zu erstellen und Musik abzuspielen, und sie können auch Lieder mit einem Klick an Freunde teilen, um die Reichweite der Nutzer und die Verteilungskapazität auf Ökosystemebene zu erweitern und die Produktumwandlungsrate sowie die Nutzerbeteiligung zu verbessern.

Man kann erkennen, dass die Plattform offenbar die beiden Betriebslogiken für zahlende und kostenlose Nutzer vollständig voneinander trennt: Für hochwertige zahlende Nutzer vertieft sie weiterhin das Mitgliedschaftssystem und erschließt die Zahlungstiefe. Für die große Gruppe allgemeiner Nutzer, die Musik hören wollen, aber keine kontinuierliche Abonnementzahlung leisten wollen, werden die Nutzer durch anreizende Werbung, Aufgabenrechte und algorithmengesteuerte leichtgewichtige Produkte gehalten.

Die Einführung von „Kostenlose Musik“ hat auch ein klareres Signal ausgesandt: Tencent Music scheint das „Kostenlos“ von einem unterstützenden Betriebsmittel in reifen Produkten zu einer eigenständigen Produktpositionierung für leichtgewichtige Nutzer zu verwandeln.

Warum kämpft Tencent Music erneut um kostenlose Nutzer?

Es ist nicht schwer zu verstehen, dass Tencent Music sein Augenmerk erneut auf kostenlose Nutzer richtet. Die Datenverkehrsprobleme, die in den letzten Jahren durch das Wachstum der Bezahlung verdeckt wurden, tauchen nun wieder auf.

Der direkteste Druck kommt von Qishui Music. Daten von QuestMobile zeigen, dass im Juni dieses Jahres die monatlich aktiven Nutzer von Qishui Music 167 Millionen erreicht haben, was einem Anstieg von 68,7 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht, NetEase Cloud Music übertrifft und sich allmählich der monatlich aktiven Größenordnung von 189 Millionen von QQ Music nähert.

Gleichzeitig behält ein anderes Produkt von ByteDance, Fanqie Music, ein schnelles Wachstum bei, mit einem Vorjahreswachstum von 39,7 %, und beide gehören zu den Musik-Apps mit dem schnellsten monatlichen Wachstum der aktiven Nutzer in diesem Monat. Im Vergleich dazu ist die monatliche aktive Nutzerzahl von QQ Music im Juni im Vergleich zum Vorjahr um 0,7 % gesunken, und die von Kugou Music, Kuwo Music und Quanmin K Ge sind jeweils um 10,7 %, 18,5 % und 29,7 % gesunken.

Natürlich ist die grundlegende Basis von Tencent Music, wenn man nur die absolute Größe betrachtet, immer noch nicht erschüttert. Kugou und QQ Music stehen immer noch an der Spitze der Branche, und unter seinen Produkten gibt es außerdem Kuwo, Quanmin K Ge sowie das neu hinzugekommene Ximalaya. Die Wachstumsrichtung der Nutzer beider Seiten hat sich jedoch deutlich differenziert: Die Nutzerzahl traditioneller Musik-Apps tendiert zum Rückgang, während Qishui Music immer noch ein Vorjahreswachstum von fast 70 % beibehält.

Diese Veränderung beginnt sich auch in der finanziellen Leistung von Tencent Music widerzuspiegeln. Im zweiten Quartal dieses Jahres erzielte Tencent Music einen Gesamtumsatz von 8,93 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 5,8 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Darunter betrugen die Einnahmen aus musikbezogenen Diensten 7,61 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 11,0 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht, und die Einnahmen aus Mitgliedsdiensten betrugen 4,79 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 8,1 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Betrachtet man nur diese Zahlen, so behält das Unternehmen immer noch Wachstum bei, und die Grundlagen haben keine signifikanten Veränderungen erfahren.

Wenn man die Einnahmenstruktur zerlegt, wird der Wachstumsdruck deutlicher. Tencent Music hat am 18. Mai die Übernahme von Ximalaya abgeschlossen, und im zweiten Quartal wurde ein Teil seiner Leistung zum ersten Mal konsolidiert. Laut dem offiziellen Finanzbericht hat Ximalaya während des Konsolidierungszeitraums Einnahmen von