Bekleidungsgeschäfte lösen sich von traditionellen Betriebsmodellen, und die über Online-Kanäle realisierte Kundenzuführung in stationäre Läden ist zu einem neuen Wachstumspunkt geworden.

Das neue Geschäft der Modegeschäfte beginnt außerhalb des Ladenlokals.

Ein Moment der Begeisterung auf dem Bildschirm kann die seit Jahren in einem Geschäft angesammelten Waren, Kombinationen und Dienstleistungen zum Grund machen, dass Verbraucher extra vorbeikommen, und lässt Marken das Wachstumspotenzial von stationären Geschäften neu entdecken.

Im April dieses Jahres ist Staccato auf Douyin Local Services eingetreten, um über Kurzvideos, Livestreams und Inhalte von Influencern Schuhe der aktuellen Saison, Outfit-Kombinationen und Kooperationsserien zu präsentieren, und verbindet den stationären Konsum mit Gutscheinen für den Besuch im Geschäft. Drei Monate später haben 209 Geschäfte in 65 Städten im ganzen Land dieses Geschäft aufgenommen.

Nicht nur Damen-Schuhmarken wie diese. Auch UR, 361°, Josiny und andere probieren ähnliche Wege aus: Sie erreichen Verbraucher mit Inhalten, überlassen das Erlebnis und die Abwicklung den Geschäften und wandeln den einmaligen Besuch im Geschäft in eine nachhaltig betriebene Mitgliedschaftsbeziehung um.

Modemarken verstehen die Beziehung zwischen Inhalten und Geschäften neu. Inhaltsplattformen übernehmen nicht mehr nur die Funktion der Markenpräsenz oder des Online-Verkaufs von Waren, sondern beteiligen sich auch an der Kundengewinnung und Transaktion der stationären Geschäfte.

Für Marken, die Hunderte oder sogar Tausende von Geschäften betreiben, ist eine neue betriebliche Fragestellung aufgetaucht: Wie lässt sich der Inhaltsverkehr zu einem einlösbaren, abschließbaren und nachhaltig betriebenen Besuchergeschäft umwandeln?

Stationäres Geschäft von Staccato

Konsumentscheidung verlagert sich nach vorne, Geschäfte brauchen neue Zugänge zur Kundengewinnung

Mode ist ein Geschäft, das gesehen werden muss.

In der Vergangenheit wurde diese Aufmerksamkeit größtenteils durch den Standort verteilt. Einkaufszentren bringen Menschen vor die Geschäfte, Schaufenster lassen sie anhalten, und Verkäufer stellen den Kunden dann die Waren vor. Standortwahl, Präsentation und Dienstleistung bilden gemeinsam die grundlegenden Fähigkeiten der Geschäfte, um Geschäfte zu gewinnen.

Der Aufstieg der Inhaltsplattformen hat diese Art der Aufmerksamkeitsverteilung verändert.

Welche Farbe populär wird, wie man eine Jacke kombinieren kann, welches Paar Schuhe eher für den Pendelverkehr oder den Urlaub geeignet ist – Verbraucher können vor dem Ausgehen Antworten über Videos und Livestreams erhalten. Inhalte stellen die Waren auf den Kleiderbügeln in konkrete Lebensszenen und lassen die Einkaufsentscheidung früher stattfinden.

Die Verbraucherumfrage von Accenture zeigt, dass im Jahr 2025 60 % der Befragten bei klarem Einkaufsbedarf Waren- und Dienstleistungsinformationen über E-Commerce-Websites suchen; 50 % der Befragten beziehen Informationen über Livestreams oder Videoplattformen wie Douyin, Kuaishou und Bilibili, während dieser Anteil im Jahr 2021 nur 22 % betrug; gleichzeitig ist der Anteil derjenigen, die sich dafür entscheiden, Einkaufszentren und Geschäfte zum Erlebnis zu besuchen, von 48 % auf 38 % gesunken.

Obwohl dies eine kategorieübergreifende Umfrage ist, weist sie auf einen gemeinsamen Trend hin: Der Informationszugang der Verbraucher hat sich geändert. Früher fanden das Erfahren von Modeinformationen und der Abschluss des Kaufs oft gleichzeitig stationär statt; heute findet der Schritt des Kennenlernens von Waren meist im Internet statt, während der Kauf auf verschiedene Kanäle verteilt ist.

Für Modegeschäfte muss sich auch die Art der Kundengewinnung entsprechend ändern. Früher bedeutete es, an Orten zu sein, an denen Kunden oft vorbeikamen, die Vorherrschaft zu ergreifen; heute müssen Marken auch in den Überlegungen der Verbraucher auftauchen, bevor diese entscheiden, „wohin sie gehen“. Ein guter Standort ist nach wie vor wichtig, aber Geschäfte können sich nicht nur auf den natürlichen Besucherstrom verlassen, sondern müssen sich auch aktiv vorstellen und Gründe für den Besuch im Geschäft schaffen.

Und der gesamte Modemarkt lässt den Geschäften nicht viel Raum zum Warten.

Daten des National Bureau of Statistics of China zeigen, dass im Jahr 2025 der Einzelhandelsumsatz von Kleidung, Schuhen, Mützen und Strickwaren in Einheiten über der genehmigten Größenordnung um 3,2 % gestiegen ist, und der Umsatz von Bekleidungswaren im Online-Einzelhandel mit physischen Waren um 1,9 % gewachsen ist – beide Daten liegen im Bereich des niedrigen einstelligen Wachstums. Für Modemarken ist die Verbesserung der betrieblichen Effizienz bestehender Geschäfte immer dringender geworden.

Das bedeutet nicht, dass Verbraucher nicht mehr gerne einkaufen gehen. Einkaufszentren sind nach wie vor belebt, aber der Besucherstrom wird nicht gleichmäßig auf jedes Geschäft verteilt. Verbraucher können wegen eines Essens, eines Films oder eines Treffens mit Freunden in ein Einkaufszentrum gehen, aber Modegeschäfte müssen sich immer noch separat um die Chance bemühen, ausgewählt zu werden.

Super Flagship Store von 361°

Qian Hua, Leiter des Neuen Einzelhandels bei 361°, meint, dass Menschen, die vor der Tür vorbeigehen, Stammkunden in den Händen der Verkäufer und der Besucherstrom aus der Gemeinschaftsbetrieb mit Einkaufszentren einst die Hauptquellen der Gäste für Geschäfte waren, „aber diese sind in den letzten Jahren alle schwächer geworden“.

Gleichzeitig ist der Wert der stationären Geschäfte nicht verschwunden. Größe, Schnitt und Tragegefühl sind von Person zu Person unterschiedlich, Anprobieren und Kombinieren helfen Verbrauchern immer noch, die endgültige Entscheidung zu treffen. Das Problem ist, dass diese Werte bereits vor der Ankunft der Verbraucher sichtbar gemacht werden müssen.

Geschäfte haben nach wie vor unersetzliche Vorteile beim Erlebnis, sie brauchen nur einen neuen Zugang zur Kundengewinnung, um diese Vorteile zu Gründen umzuwandeln, dass Verbraucher extra vorbeikommen wollen.

Vom Inhalt zur Einlösung: Wie wird ein Besuch im Geschäft zum Geschäft?

Den Verbrauchern die Waren vorzustellen, ist nur der Ausgangspunkt dieses Weges.

Auf dem am 2. September veranstalteten Gipfel für Marken-Einzelhandel von Douyin Local Services sprach Lü Tao, Leiter des Bereichs KA-Marken-Einzelhandel bei Douyin Local Services, dass der wahre Waren- und Dienstleistungswert der stationären Geschäfte für Verbraucher oft schwer im Voraus wahrnehmbar ist. Die Funktion von Inhalten besteht darin, diese Vorteile den Verbrauchern vor Augen zu führen, sodass sie bereits vor dem Besuch im Geschäft zu Gründen für den Besuch werden.

Staccato, die hochwertige Haupt-Damen-Schuhmarke unter Belle, präsentiert die Waren der aktuellen Saison. Damen-Schuh-Outfits, Influencer-Besuche im Geschäft und Präsentationen von Kooperationsmodellen lassen Verbraucher zuerst sehen, wie man ein Paar Schuhe tragen kann und für welche Szenen es geeignet ist, bevor sie entscheiden, ob sie zum Anprobieren ins Geschäft gehen. Laut Luo Zheng, Chief User Operation Officer der Belle Group, beträgt der GMV-Anteil von Staccato, der durch Inhaltsempfehlungen nach dem Besuch im Geschäft generiert wird, 69 %.

Nach Ansicht von Luo Zheng sind diese Kurzvideos und Livestream-Inhalte gleichbedeutend damit, ein „Online-Schaufenster“ für das Geschäft zu öffnen.

Die Gründe für den Besuch im Geschäft können noch konkreter sein. Als Josiny die neue Produktserie „Bergwelt“ auf den Markt brachte, kombinierte sie die Online-Erstveröffentlichung mit der Veranstaltung „Ein-Tages-Manager“ im Geschäft in Wuhan. Die Inhalte zu den neuen Produkten ziehen zuerst die Aufmerksamkeit an, die Offline-Veranstaltung liefert dann einen klaren Grund zum Ausgehen. Für Verbraucher können sie im Geschäft nicht nur die neuen Modelle sehen, sondern auch an der Veranstaltung teilnehmen – das Interesse, das ursprünglich „später mal“ war, wird leichter zu einem festen Termin.

Veranstaltung „Ein-Tages-Manager“ von Josiny

Die Geschäfte selbst beginnen auch, vor die Kamera zu treten. Einige regionale Livestreams von 361° verwenden Dialekte und stellen die Waren in Kombination mit den Gewohnheiten der lokalen Verbraucher vor. Im Vergleich zur einheitlichen Markenausdrucksweise können Mitarbeiter, die die Geschäfte und lokalen Kunden gut kennen, leichter klar erklären, was dieses Geschäft hat und für wen es geeignet ist, einzukaufen.

Das Internet kann ein Produkt Menschen in großer Entfernung vorstellen, aber die Transaktion im Geschäft findet letztendlich innerhalb einer Entfernung statt, die eine Person bereit ist zu gehen. Daher müssen Inhalte nicht nur das Interesse der Verbraucher wecken, sondern auch zwei konkretere Fragen beantworten: Wo befindet sich das Lieblingsprodukt und was kann man nach dem Besuch im Geschäft erhalten?

Und das Trägerelement, das das Online-Interesse mit dem stationären Konsum verbindet, ist oft ein Gutschein.

UR testete zunächst Gutscheine für den Besuch im Geschäft in Regionen wie Shanghai und Guangzhou, und erweiterte dann schrittweise den Abdeckungsbereich. Nehmen wir den Gutschein „500 Yuan einlösen für 600 Yuan“, den es einmal angeboten hat: Verbraucher sperren zuerst online ein Nutzungsrecht für den Konsum im Geschäft, wählen dann nach den geltenden Regeln im Geschäft Modelle aus, probieren sie an und kombinieren sie.

Dieses Modell behält den Raum des „Bummelns“ für den Modekonsum bei. Dass das Anprobieren stationär stattfindet, bedeutet, dass die Marke immer noch die Chance hat, mit reichhaltigeren Waren und Vor-Ort-Dienstleistungen den Verbrauchern zu helfen, die wirklich passende Wahl zu treffen.

Aber für das stationäre Geschäft von Mode bedeutet der Verkauf von Gutscheinen nicht den endgültigen Abschluss. Die Kaufrate von Gutscheinen, die Einlöserate, der tatsächliche Warenumsatz nach dem Besuch im Geschäft und die Mitgliedskonversionsrate entsprechen jeweils den verschiedenen Schritten der Verbraucher von der Entstehung des Interesses bis zum Abschluss des Kaufs und bestimmen gemeinsam, ob dieses Geschäft wirklich funktioniert.

Die Transaktion eines Gutscheins auf dem Handy dauert nur wenige Sekunden, aber was die Verbraucher letztendlich kaufen, muss sich im Geschäft zeigen.

Wie Chen Peixun, Leiter des Betriebsbereichs für KA-Marken-Einzelhandel bei Douyin Local Services, auf dem Gipfel betonte, spiegelt es den echten Konsumbedarf besser wider, ob Verbraucher bereit sind, ins Geschäft zu gehen, was sie tatsächlich kaufen und ob sie am Ende den Gutschein einlösen. Ob Inhalte Geschäfte bringen können, muss man noch im Geschäft nach Antworten suchen.

Manche kommen wegen eines Paares Schuhe aus einem Video ins Geschäft, finden aber ein anderes Modell passender; manche konzentrierten sich ursprünglich nur auf ein einzelnes Produkt, finden aber möglicherweise auf Vorschlag des Verkäufers eine komplette Kombination. Luo Zheng erwähnte aufgrund seiner eigenen Geschäftsbeobachtungen, dass Verbraucher, die mit Gutschein ins Geschäft kommen, eine höhere Kauffrequenz von Zusatzprodukten und Wiederkaufrate sowie eine niedrigere Rückgaberate haben.

Der Wert des stationären Erlebnisses zeigt sich genau in diesem ausführlicheren Auswahlprozess und dem vollständigeren Kaufergebnis.

Aber nach dem Besuch im Geschäft und dem Abschluss des Kaufs ist das Geschäft noch nicht beendet.

Wie berichtet wurde, hat Staccato innerhalb von drei Monaten nach dem Eintritt in Douyin Local Services mehr als 30.000 neue Markenmitglieder hinzugewonnen. Luo Zheng bemerkte auch, dass es online eine Gruppe junger Verbraucher gibt, die noch nicht gekauft haben, aber die Marke bereits beachten. Wenn man sich nur auf Kaufaufzeichnungen verlässt, ist es für Marken schwer, diese potenziellen Kunden zu erkennen; durch die Kette aus Inhalten und Besuch im Geschäft haben Marken die Chance, bereits vor dem Kauf eine Verbindung aufzubauen.

361° begann bereits in der zweiten Hälfte des Jahres 2024, die Verbindung zwischen dem Plattformgeschäft und dem eigenen Mitgliedssystem voranzutreiben, um den Kauf von Gutscheinen, die Einlösung und das nachfolgende Kaufverhalten gemeinsam zu beobachten und dann Dienstleistungen und Rechte entsprechend dem Kaufzyklus der Verbraucher anzubieten.

So entsteht schrittweise eine vollständigere betriebliche Kette: Inhalte erwecken das Interesse, Gutscheine fördern die Handlung, Geschäfte erledigen das Erlebnis und den Abschluss, und der Betrieb von Mitgliedern verlängert die Konsumbeziehung. Modemarken erhalten nicht nur eine einmalige Transaktion, sondern auch einen Kunden, der nachhaltig betreut werden kann.

Livestream-Szene von Staccato auf Douyin

Vom Verkehrsversuch zum langfristigen Betrieb: Das stationäre Modegeschäft reift heran

Mit immer mehr eintretenden Marken entwickelt sich „Inhalt – Besuch im Geschäft“ von einem einmaligen Verkehrsversuch zu einem systematischeren langfristigen Betrieb.

Im Vergleich zur Gastronomie ist die Häufigkeit des Modekonsums niedriger, das Interesse wird nicht unbedingt sofort zum Abschluss umgewandelt; Anprobieren und Kombinieren brauchen Zeit, und die Dienstleistung im Geschäft lässt sich kaum stark verkürzen. Die Geschäfte sind in verschiedenen Regionen verteilt, eine einheitliche Regelung der Zentrale kann nicht alle Anforderungen abdecken; im Franchisesystem müssen Marken auch die Interessen zwischen verschiedenen Betreibern koordinieren.

Diese Branchenmerkmale bestimmen, dass das stationäre Modegeschäft nicht nur von einer einmaligen Veranstaltung oder einem Livestream abhängen kann, sondern eine kontinuierliche Inhaltsversorgung, eine reibungslose Abwicklung im Geschäft und einen stabilen Betriebsmechanismus aufbauen muss.

Erstens erfordert der niedrigfrequente Konsum,