Skins ändern, live gehen, Desktop-Haustiere pflegen – beginnt die KI-gestützte Büroarbeit nun, sich im emotionalen Mehrwert zu überbieten?

Mit der offiziellen Veröffentlichung von Doubao Work Ende August ist das Muster der drei führenden Akteure auf dem heimischen KI-Büromarkt endgültig festgelegt. Tencent WorkBuddy, Alibaba Qianwen Office und ByteDance Doubao Work sind alle vollständig am Start, und der direkte Wettbewerb um den Eingang zur Desktop-Produktivität hat umfassend begonnen.

Da KI-Büroprodukte sich rasch der breiten Masse nähern, erstreckt sich die Nutzergruppe von Technikbegeisterten auf eine größere Anzahl von Berufstätigen. Der reine Wettbewerb um Funktionen gerät allmählich in eine Phase der Gleichförmigkeit, und die Dimensionen des Wettbewerbs erweitern sich entsprechend nach außen.

Neben den zentralen Bürofunktionen werden weiche Indikatoren wie Nutzungserlebnis und emotionaler Wert zu neuen Wettbewerbsfeldern. Auf der Ebene konkreter Produkte und Betriebsabläufe zeigt sich das am deutlichsten darin, dass sich ein Trend zur Unterhaltung und Gamifizierung in der Branche ausbreitet – die Anbieter konzentrieren sich nicht mehr nur darauf, „die Arbeit mit KI effizienter zu gestalten“, sondern beginnen auch, darüber nachzudenken, „den Nutzern mehr Freude bei der Nutzung zu bereiten“.

Von Oberflächen-Skins und IP-Kooperationen über Live-Streaming zur gemeinsamen Gestaltung bis hin zu virtuellen Desktop-Haustieren werden die seit Jahren in der Internetbranche bewährten unterhaltsamen Spielweisen massenhaft in KI-Büroprodukte übertragen. Die drei Anbieter messen sich fast gleichzeitig im Bereich des „emotionalen Werts“, wählen dabei aber völlig unterschiedliche Ansätze.

Tencent übernimmt direkt die bewährte Methodik für Skin-Betrieb und IP-Kooperationen aus der Ära von QQ und Spielen in die Büroumgebung; Qianwen Office hält sich im Produktbereich zurück und setzt auf Leichtgewichtigkeit, und nutzt stattdessen spielerische, humorvolle Inhalte im Marketing, um Aufmerksamkeit zu erregen; Doubao Work hingegen folgt der Strategie von Feishu und führt Nutzer durch szenariobasiertes Live-Streaming dazu, weitere praktische Nutzungsmöglichkeiten zu entdecken.

Auf den ersten Blick geht es nur darum, Bürotools „etwas mehr Spaß zu verleihen“, aber dahinter verbergen sich die völlig unterschiedlichen Ressourcenvoraussetzungen und Wachstumslogiken der einzelnen Anbieter.

01

Die Skin-Ökonomie und IP-Kooperationen

in die KI-Arbeitsplattform übertragen

Der erste Anbieter, der den unterhaltsamen Betrieb öffentlich vorantrieb, war WorkBuddy. Kürzlich haben Nutzer festgestellt, dass WorkBuddy eine Reihe offizieller Themen veröffentlicht hat. Wer mit Tencent vertraut ist, erkennt sofort, dass es sich um ausgereifte Spielweisen handelt, die seit mehr als zehn Jahren in QQ und der Spielebranche angewendet werden – früher waren es Raumhintergründe und Spiel-Skins, heute heißt es „in neuer Farbe weiterarbeiten“.

Der Ursprung dieser Aktualisierung liegt eigentlich in den spontanen Bedürfnissen der Nutzer. Bereits als der Codex-Desktop-Agent populär wurde, tauchten in technischen Communities zahlreiche Anleitungen und Tools zum Ändern der Oberfläche und zum Austauschen von Hintergründen auf. Nutzer sind bereit, Zeit zu investieren, um die Arbeitsplattform, die sie täglich acht Stunden lang betrachten, ihren Wünschen anzupassen. Nach der Veröffentlichung von WorkBuddy tauchten auch entsprechende Drittanbieter-Tools zur Verschönerung auf, was beweist, dass dies keine Nischenleidenschaft von Technikfreaks ist.

Tencent hat diese populären Spielweisen nicht ignoriert, sondern sie direkt als offizielle Funktion integriert. In der Version 5.5.3 wurde das Oberflächensystem offiziell eingeführt. Die ersten 10 Themen decken präzise verschiedene Gruppen ab: Kooperationsmodelle mit Stars wie Jane Zhang und Angela Zhang sprechen die allgemeine Unterhaltungsgruppe an, das Kooperationsmodell mit *Game for Peace* richtet sich an Spieler, und das klassische QQ-Image appelliert an die Nostalgie der Nutzer. Der Betrieb hat den typischen Tencent-Charakter: Kooperationsthemen werden zeitlich begrenzt angeboten, einige Kooperationsmodelle sind an Produktpunkte gebunden – durch die Nutzung erhält man Belohnungen, und gamifizierte Anreize leiten Nutzer dazu an, neue Funktionen auszuprobieren.

Das Austauschen von Skins bedeutet im Grunde, die visuelle Atmosphäre der Arbeitsplattform zu verändern, aber WorkBuddys Pläne gehen offensichtlich weit darüber hinaus. Im Fähigkeitsshop werden nach und nach eine Reihe von Inhaltskooperationen mit QQ Music, Kugou Music und anderen Plattformen eingeführt. Ob es darum geht, individuelle Playlists basierend auf Hörgewohnheiten zu erstellen oder Hintergrundmusik für Lernsituationen zu empfehlen – all das sorgt auf akustischer Ebene dafür, dass die konzentrierte Zeit von Berufstätigen und Schülern mehr Atmosphäre und Begleitung erhält.

Die Kooperation mit der Plattform Xiaoyuzhou folgt dem gleichen Gedanken und zielt auf fragmentierte Pausen wie Pendelzeiten oder Mittagspausen ab. Die KI empfiehlt Podcasts basierend auf den Themen, die die Nutzer interessieren. Man muss nicht extra auswählen, sondern kann in der Zeit unterwegs oder in Pausen nützliche Inhalte konsumieren.

Selbst die auf den ersten Blick rein visuell ausgerichtete Kooperation mit *Game for Peace* ist weit mehr als das einfache Austauschen eines Hintergrundbildes – es handelt sich um eine vollständige IP-Kooperation, die Skins, virtuelle Avatare und Funktionsdienste umfasst.

Auf visueller Ebene haben beide Seiten das exklusive Thema „Heiße Schlacht im goldenen Herbst“ eingeführt, das die Szene des Drachenreitens aus dem Spiel direkt in den Oberflächenhintergrund von WorkBuddy überträgt. Gleichzeitig wurde das individuelle Kostüm „Game for Peace-Katze“ für den Buddy-Kater veröffentlicht, das dem ursprünglichen virtuellen Desktop-Avatar einen Helm und eine taktische Kleidung verleiht, die aus dem Spiel bekannt sind. Nutzer können dieses Avatar freischalten, indem sie spezielle Aufgaben im Wachstumsplan erfüllen.

Noch bemerkenswerter ist die tiefe Kooperation auf Funktionsebene: In WorkBuddy wurde der erste exklusive KI-Experte „Jishitong“ für *Game for Peace* eingeführt, der den Spielwissensassistenten direkt in den Bürodesktop integriert.

Insgesamt betrachtet ähnelt dies mehr der Übertragung der seit Jahren angesammelten Inhaltsbetriebsstrategie von Tencent in die KI-Büroumgebung. Der Aufwand ist nicht sehr hoch, aber es handelt sich um eine bewährte, ausgereifte Methode, um die Nutzungshäufigkeit, die Nutzungsdauer und die Zufriedenheit der Nutzer mit dem Produkt zu steigern.

02

Von niedlichen Interaktionen bis zu Büro-Talkshows

Dem Produkt emotionalen Wert verleihen

Im Gegensatz zu Tencents Betriebsstrategie, die von visuellen Skins bis zu Inhaltskooperationen reicht, verleihen Qianwen Office und Doubao Work ihren Produkten ebenfalls emotionalen Wert, wählen aber sehr unterschiedliche Wege. Einige fügen leise Details in das Produkt ein, andere setzen mutige, spielerische Maßnahmen im Marketing um – im Grunde geht es darum, basierend auf der eigenen Positionierung die am besten geeignete Strategie zu wählen.

Qianwen Office verfolgt einen zurückhaltenden, leichtgewichtigen Ansatz zur Personalisierung. Es beginnt nicht mit einem kompletten visuellen System, sondern verbaut Leichtigkeit leise in den Interaktionsdetails: Wenn man mit der Maus über den Namen fährt, werden zufällige Emoticons angezeigt, die Emotionen durch weiche, niedliche Symbole vermitteln. Die Funktion zur individuellen Gestaltung des Client-Symbols wurde eingeführt, die das Umschalten verschiedener Stile des Oktopus-IP ermöglicht und den Nutzern die Kontrolle über die Personalisierung überlässt. Die offizielle Seite hat auch eine Sammlung von Emoticons initiiert, um Nutzer durch UGC dazu einzuladen, gemeinsam die Persönlichkeit der Marke aufzubauen.

Diese Designs sind sehr unaufdringlich und werden nur bei aktiver Auslösung angezeigt, sodass sie den Arbeitsrhythmus niemals unterbrechen. Der Grund ist einfach: Die Hauptkunden von Qianwen Office sind Unternehmen, und der Produktstil ist auf Professionalität und Seriosität ausgerichtet. Übermäßige Visualisierung und Verspieltheit würden das Vertrauen der B2B-Kunden schwächen. Es ist eine sicherere Wahl, den emotionalen Wert durch kleine Details zu ergänzen, ohne die professionelle Positionierung zu zerstören.

Doubao Work hingegen hat den Durchbruch im Marketing gesucht und führt Nutzer durch szenariobasiertes, unterhaltsames Live-Streaming dazu, neue Nutzungsmöglichkeiten zu entdecken.

Zur Schulanfangszeit im September hat Doubao Work in Zusammenarbeit mit Feishu die KI-Live-Streaming-Woche „Jeder kann ein Meister werden“ veranstaltet. Vier Tage lang wurden die vier Themen Erstellung von Präsentationen, Datenanalyse, Skill-Entwicklung und Aufbau von Webanwendungen abgedeckt. Während dieses Live-Streams haben Produktmanager und professionelle Designer praktische Anleitungen gegeben, und gleichzeitig wurden prominente Gäste wie Zhao Xiaohui eingeladen, sodass das technische Live-Streaming direkt zu einer Büro-Talkshow wurde.

Sobald Zhao Xiaohui auftrat, traf sie genau die alltäglichen Probleme von Berufstätigen. Von der Selbstironie „Ich habe eine ziemliche Verbindung zu Präsentationen, aber meistens ist es Frust, keine Liebe“ bis zur existenziellen Frage „Warum brauche ich noch eine Präsentation, wenn ich schon ein Word-Dokument habe“ – jeder Satz spiegelt die wahren Gefühle von Berufstätigen wider.

Das Live-Streaming ist keine einseitige Vorlesung mit „Vortragenden auf der Bühne und Zuschauern im Publikum“. Im Livestream wurde ein interaktiver Kanal für gemeinsam genutzte Feishu-Dokumente geöffnet. Nachdem die Zuschauer den Schritten gefolgt sind und synchron gearbeitet haben, können sie ihre selbst erstellten Webseiten in den Kommentaren veröffentlichen. Die Moderatoren öffnen diese live und zeigen allen Zuschauern die Webseiten, die die Nutzer mit dem gleichen Skill nachgebaut haben – so wird die einseitige Funktionserklärung zu einem gemeinsamen Gestaltungsereignis für alle Teilnehmer.

Diese Spielweise hat bereits Vorbilder. Anfang des Jahres hat das „Shrimp-Spiel-Festival“ von Feishu die Machbarkeit des unterhaltsamen Marketings bewiesen – damals wurde das Thema „Hummer züchten“ aus der Technikbranche in die breite Öffentlichkeit bekannt. Feishu hat daraufhin eine Reihe von Live-Streams veranstaltet, mit der Besetzung aus „Talkshow-Moderatoren + Technik-KOLs + Produktmanagern“. Li Dan und Hu Lan sorgten für witzige Sprüche und Kontraste, und erklärten die Einrichtung von Agenten mit lebensnahen Ausdrücken so, dass sie auch normale Menschen verstehen. Das gesamte Live-Streaming war sowohl weit verbreitet als auch professionell und wurde zu einem Musterbeispiel für das Marketing von Büro-KI.

Für Doubao Work passt die Fortführung dieser Strategie besonders gut zu seiner eigenen Herkunft. Die erste breite Popularität des Doubao-Großmodells beruhte auf UGC-Zweitkreationen und Themenverbreitung auf Douyin, und Live-Streaming eignet sich von Natur aus für die Nachbearbeitung zu Kurzvideos: Szenen von tollen Aktionen oder witzigen Momenten der Gäste können zu Kurzvideos geschnitten und auf Douyin verbreitet werden, um durch UGC weitere Aufmerksamkeit zu erregen.

Noch wichtiger ist, dass dieser Gedanke, „Unterhaltung auf den Verbreitungsbereich zu legen und Professionalität im Produkt zu behalten“, genau die Unterhaltungseigenschaft der Hauptmarke Doubao und die professionelle Positionierung von Doubao Work ausgleichen kann. Man gewinnt neue Nutzer durch eine lockere Form und bindet sie durch solide Funktionen, ohne das Nutzerbild eines Produktivitätstools zu schwächen.

03

Vom Berufs-Blindbox bis zum virtuellen Desktop-Haustier

KI-Büro zu einem Begleiter zum Aufbauen machen

Wenn Skins, Emoticons und Live-Streaming allesamt eine Erweiterung des Nutzungserlebnisses sind, dann sorgen die Spielweisen zum Aufbauen und Begleiten für eine tiefere Nutzerbindung – sie verwandeln das kalte Tool in eine virtuelle Figur, die man sammeln, mit der man interagieren kann und die den Nutzer bei der „Arbeit“ begleitet.

Derzeit gibt es zwei Arten solcher Spielweisen: Die eine ist das Sammelalbum-Spiel, bei dem Agenten zu sammelbaren und aufbaubaren Charakterkarten gemacht werden; die andere ist das Desktop-Haustier, bei dem der Agent zu einer