Internes Rebranding innerhalb internationaler Hotelgruppen: Warum wird das Angebot mit jedem Wechsel immer luxuriöser und hochklassiger?

In der Hotellerie, die in eine Ära des Bestandsmarktes eingetreten ist, konzentriert sich die Branche zunehmend auf die abgestufte Umgestaltung älterer Luxusimmobilien: Hochklassige Hotels werden zu mittelklasse Luxushotels umgewandelt, um Kosten zu senken und sich an den Verbrauchermarkt anzupassen.

Allerdings weist *Hotelwirtschafts-Finanz* darauf hin, dass viele alte inländische Hotels internationaler Hotelkonzerne bei der Markenumstellung überraschenderweise eine Aufwertung nach oben durchlaufen.

Beispielsweise wird das Four Points by Sheraton Sanya bald zu einem Sheraton umgewandelt; darüber hinaus werden mehrere Doubletree by Hilton Hotels im Rahmen der Markenumstellung zur Marke Hilton aufgewertet.

Das erscheint in gewisser Weise unlogisch – wie kann ein Hotel, wenn es älter wird, um eine Stufe nach oben gehoben werden? Darüber hinaus gibt es hinter dieser "ungewöhnlichen" Maßnahme mehrere Punkte, die Aufmerksamkeit verdienen:

Was sind die Gründe für die Aufwärts-Markenumstellung internationaler Marken? Welche Wettbewerbsdynamiken gibt es zwischen in- und ausländischen Hotelkonzernen auf dem chinesischen Markt? Und wie sollten Investoren die richtige Entscheidung treffen?

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Etablierte internationale Hotelketten führen leise eine Aufwärtsaufwertung durch

Laut Auskunft der Rezeption des Four Points by Sheraton Sanya werden einige Stockwerke und Zimmer des Unternehmens derzeit renoviert, und das Hotel wird später auf die Marke Sheraton umgestellt.

Der Mitarbeiter konnte keinen genauen Termin für die Markenumstellung nennen, bestätigte aber die Tatsache dieser Welle von Aufwärts-Markenumstellungen innerhalb des Marriott-Systems.

Four Points by Sheraton Sanya Quelle: Offizielle Website von Marriott

Das Four Points by Sheraton Sanya wurde 2012 eröffnet, zu einer Zeit, als Marriott sein Engagement auf dem chinesischen Markt intensivierte.

Betrachtet man die aktuellen Standards von Four Points by Sheraton, so ist die Ausstattung des Four Points by Sheraton Sanya in der Tat sehr hoch:

Es verfügt über ein Fitnesscenter und Tennisplätze, einen ganzjährig geöffneten Landschaftspool, einen 120 Quadratmeter großen Kinderspielplatz, mehrere Konferenzräume und multifunktionale Räume sowie einen sehr repräsentativen Bankettsaal, ein chinesisches Restaurant, eine 100-Sterne-Bar, ein Selbstbedienungsrestaurant und eine Lobby-Lounge.

Tatsächlich haben fast alle Four Points by Sheraton-Hotels, die früh auf den chinesischen Markt kamen, eine lokalisierte Aufrüstung ihrer Ausstattung vorgenommen – auch wenn diese Hardware-Ausstattung nicht vollständig dem normalen Produktstandard von Four Points by Sheraton auf dem internationalen Markt entspricht.

Dieser Umstand trifft auch auf andere internationale Hotelmarken zu.

Ein Beispiel ist Doubletree by Hilton: Auf dem internationalen Markt gehört eine Executive-Lounge nicht zur Standardausstattung dieser Marke, während fast alle frühen Doubletree-Projekte in China über eine solche Einrichtung verfügen.

Einige bestehende Standorte unter der Marke Doubletree by Hilton wurden nach Renovierungs- und Modernisierungsarbeiten direkt auf die Marke Hilton umgestellt – so etwa das Hilton Doubletree Chengdu Longquanyi Bailu und das Hilton Doubletree Suzhou Wuzhong.

Laut unvollständigen Statistiken von *Hotelwirtschafts-Finanz* konzentrieren sich die meisten Fälle von Aufwärts-Markenumstellungen innerhalb internationaler Hotelkonzerne auf die oben genannten Projekte.

Im Kontext des Marktes für die Umgestaltung bestehender Hotels in China entspricht diese "kontraintuitive" Aufwertungsmaßnahme innerhalb desselben Systems nicht dem üblichen Vorgehen.

Dies muss jedoch vor dem spezifischen historischen Hintergrund betrachtet werden.

Nachdem das Angebot an Hotels in China stark gesättigt ist, beginnen viele Hotelinvestoren und Eigentümer, ihre Ausgaben genau zu kalkulieren und bei Investitionen rationaler und zurückhaltender vorzugehen – insbesondere bei ausgewählten Dienstleistungsmarken unter dem Dach internationaler Hotelkonzerne.

Das zeigt sich bereits an den neuesten eröffneten Four Points by Sheraton-Projekten.

Das im September 2026 eröffnete Four Points by Sheraton Guangzhou Huangpu verfügt über keinen Pool, nur ein einziges Restaurant und eine sehr begrenzte Anzahl von Konferenzräumen.

In einem Tweet aus dem Jahr 2022 wies Marriott International Development darauf hin, dass das neue Designmodell von Four Points by Sheraton darauf abzielt, die Kosteneffizienz zu steigern und den Entwicklungsprozess zu vereinfachen.

Im Jahr 2023 führte Four Points by Sheraton das neue Gastronomiekonzept "The BREW" ein, das die traditionelle Lobby-Lounge und das ganztägig geöffnete Restaurant zu einem kombinierten Raum für Essen, Trinken, Freizeit, Arbeit und soziale Interaktion zusammenfasst.

Auch die von Doubletree by Hilton eingeführte "Dacheng-Version" hat als Kernverkaufsargument die angestrebte "Kostenführerschaft".

Darstellung der Lobby der "Dacheng-Version" von Doubletree by Hilton

Kernbereiche wie Lobby, Empfangsbereich, Lounge und Gästezimmer können Eigentümer je nach tatsächlichen Umständen wie dem Investitionsumfang flexibel auswählen. Zumindest eine Executive-Lounge ist in neuen Projekten kaum noch vorgesehen.

In der Branche heißt es, dass Marken wie Four Points by Sheraton und Doubletree by Hilton derzeit zu einem rationaleren Standard zurückkehren.

Dies ist eine unvermeidliche Entscheidung zur Steigerung der Flächenproduktivität. Hinter diesen Aussagen verbirgt sich aber eine Tatsache: Neue Versionen und neu eröffnete Hotels weisen bei der Hardware-Ausstattung von öffentlichen Bereichen und anderen Einrichtungen Einbußen auf.

Wie auch immer, die Veränderungen der Planungsstandards innerhalb derselben Marke haben dazu geführt, dass es auf dem Markt Produkte mit unterschiedlichen Standards, Versionen und sogar Spezifikationen gibt.

In gewisser Weise ist dies für Investoren älterer Versionen mit höheren Investitionen nicht fair.

Sie tragen zwar das gleiche Markenlogo von Four Points by Sheraton oder Doubletree by Hilton, aber neu eröffnete Projekte erfordern geringere Hardware-Investitionen und niedrigere Betriebs- und Wartungskosten.

Ältere Immobilien, in die früher hohe Summen investiert wurden, müssen dagegen höhere Kosten für Energie, Wartung und Personal tragen, ohne dass sich die Obergrenze der Preisgestaltung der Marke oder die Stufe der Mitgliedsvorteile entsprechend unterscheiden.

Unter dem gleichen Markenlabel befinden sich ältere Projekte mit hohen Investitionen in einer passiven Position im Wettbewerb auf dem Markt – das ist das größte Problem für die Gruppe der älteren Immobilieneigentümer.

Bislang gibt es keine Anzeichen dafür, dass internationale Hotelkonzerne wie Marriott und Hilton die kollektive Aufwärts-Markenumstellung älterer Hotels systematisch vorantreiben werden. Aber *Hotelwirtschafts-Finanz* ist der Ansicht, dass die oben genannten Fälle bereits entsprechende Signale aussenden.

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Kompromisslösung aus vielfältigen Interessengegensätzen?

Aus Sicht von *Hotelwirtschafts-Finanz* ist diese unkonventionelle Maßnahme der Aufwärts-Markenumstellung alter Hotels eine der Strategien internationaler Konzerne zur Abwicklung von Produkten unterschiedlicher Generationen.

Dennoch müssen wir die Unterschiede zwischen verschiedenen Marken beachten.

Zumindest beim Projekt des Four Points by Sheraton Sanya gibt es bereits Nutzer, die bezweifeln, dass viele Hardware-Einrichtungen des Projekts den Standards von Sheraton entsprechen.

Einige Stimmen weisen sogar darauf hin, dass der Konzern die Standards von Full-Service-Hotelmarken senkt, um mehr ältere Immobilienprojekte innerhalb des eigenen Systems unterzubringen.

Der Grund dafür liegt darin, dass die meisten Umstellungen bestehender Hotels in China einen vollständigen Markenwechsel zu einer anderen Marke vorsehen.

Laut dem Blue Book *Ära des Bestandsmarktes: Wertschöpfung von Hotelimmobilien durch Hotelförderung* zeigen die Daten der letzten drei Jahre, dass von jährlich etwa 200 Renovierungs- und Umbauprojekten fast 90 Prozent gleichzeitig einen Markenwechsel vollziehen.

Die Schwierigkeit, neue hochwertige Immobilien für Vertragsunterzeichnungen zu gewinnen, steigt stetig. Dass ältere Immobilieneigentümer den Vertrag kündigen und zu anderen Hotelverwaltungsgruppen wechseln, ist bereits zu einem allgemeinen Risiko geworden.

Das bedeutet einerseits, dass internationale Hotelkonzerne mehr Projekte zur Umgestaltung bestehender Immobilien erschließen müssen, andererseits aber auch darauf achten müssen, dass ihre bestehenden Projekte nicht von anderen Marken abgeworben werden.

Quelle: Houhai

Daher kann die Genehmigung von Aufwärtsaufwertungen älterer Projekte innerhalb des Systems sowohl Verwaltungsverträge behalten und die Zusammenarbeit mit Bestandinvestoren aufrechterhalten, als auch das durch frühere übermäßige lokalisierte Ausstattung verursachte Durcheinander der Markenpositionierung auflösen.

Für Eigentümer von älteren aber hochausgestatteten Immobilien ist die Aufwärts-Markenumstellung ein Kompromissvorschlag internationaler Hotelkonzerne: Nach der Erhöhung der Markenstufe steigen gleichzeitig die Preisobergrenze und die Stufe der Vorteile im Mitgliedssystem, um die Kostennachteile älterer Immobilien auszugleichen.

Allerdings muss man realistisch sehen, dass die meisten Projekte nur teilweise renoviert werden, ohne das gesamte Gebäude von Grund auf neu zu gestalten.

Obwohl die Marke zu einer höheren Stufe aufsteigt, lassen sich die angeborenen Eigenschaften der Immobilie wie Baualter, Zimmeraufteilung, Raumhöhe und Leitungsnetz kaum durch Renovierungen vollständig verändern. Viele Hotels ersetzen nur Oberflächenverkleidungen, Möbel und Textilien, während die ursprünglichen baulichen Mängel bestehen bleiben.

Wenn Gäste unter der Erwartung der Markenstandards von Sheraton oder Hilton buchen und einchecken, entsteht ein starker Gefühl der Enttäuschung, sobald die tatsächliche Hardware-Erfahrung nicht den Erwartungen entspricht.

Diese verborgenen Risiken dürfen nicht unterschätzt werden.

Der zentrale Wettbewerbsvorteil einer Marke ergibt sich aus einheitlichen und stabilen Hardware- und Servicestandards. Wenn immer mehr ältere Immobilien mit angeborenen baulichen Mängeln nur durch teilweise Renovierungen in die Reihe hochklassiger Marken aufsteigen, läuft das auf eine indirekte Lockerung der Zugangsvoraussetzungen für Luxusmarken hinaus.

Wenn die Bearbeitung von Einzelfällen zu einer üblichen Maßnahme wird, schwächt dies langfristig die über Jahre aufgebaute Produktkraft und das Markenansehen der Luxusmarken allmählich.

Es ist zu beachten, dass diese Maßnahmen innerhalb internationaler Hotelkonzerne nicht mit dem allgemeinen Trend des Marktes für die Umgestaltung bestehender Hotels in China übereinstimmen.

Im Gegenteil entscheiden sich viele alte, stadtbildprägende Gebäude und Hotels in China bei der Renovierung pragmatischer für mittelklasse oder mittelklasse Luxusmarken.

Das Orange Hotel, das aus dem ehemaligen Galaxy Dynasty Hotel Chengdu hervorgeht Quelle: Huazhu Mini-Franchise

Beispielsweise hat das Shunde New World Hotel, das Teil der städtischen Erinnerungen der Einwohner von Shunde ist, nach der Modernisierung die Marke Orange Crystal eingeführt; das ehemalige Wahrzeichen-Hotel Galaxy Dynasty Hotel in Chengdu wurde nach der Renovierung ebenfalls unter der Marke Orange Hotel unter Vertrag genommen.

Solche Immobilien verzichten meist auf den Glanz hoher Sternklassifizierungen und streben nicht mehr den Titel einer internationalen Luxusmarke an, sondern entscheiden sich für den Massenverbrauchsmarkt.

Es ist leicht zu erkennen, dass die Eigentümer dieser alten Hotels bei ihren Investitionsentscheidungen mehr Wert auf die tatsächliche Rendite aus dem Cashflow legen. Außerdem gehören mittelklasse und mittelklasse Luxushotels derzeit zum Mainstream des Angebots, und die Erfolge von Markenumstellungen wurden bereits mehrfach bestätigt.

Bemerkenswert ist, dass die alten stadtbildprägenden Immobilien in China, die sich für eine Abwärts-Markenumstellung entscheiden, meist nicht an langfristige Verwaltungsverträge einzelner internationaler Konzerne gebunden sind und frei aus dem ursprünglichen Markenportfolio ausbrechen können, um ihre Wahl zu treffen.

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Intensiver Wettbewerb um Bestandskunden

Auf der einen Seite vollziehen internationale Konzerne interne Aufwärts-Markenumstellungen, auf der anderen Seite wählen alte etablierte Wahrzeichen-Hotels im Inland aktiv mittelklasse Luxusmarken.

Hinter diesen zwei völlig entgegengesetzten Umgestaltungswegen steht eine hochgradig einheitliche Grundlogik: In der Ära des Bestandsmarktes treffen Eigentümer nach einer neuen Berechnung von Aufwand und Ertrag eine rationale Entscheidung.

Laut dem Blue Book *Ära des Bestandsmarktes: Wertschöpfung von Hotelimmobilien durch Hotelförderung* betrug der Bestand an Gästezimmern auf dem chinesischen Hotelmarkt Ende 2025 etwa 19 Millionen. In den nächsten drei Jahren werden 732.000 Gästezimmer mit einem Alter von mehr als 15 Jahren in einen Zyklus der Erneuerung und Umgestaltung eintreten, und der Markt für die Umgestaltung bestehender Immobilien hat bereits ein Volumen von über 100 Milliarden Yuan überschritten.

Aus der Perspektive von Investoren ist aus Sicht von *Hotelwirtschafts-Finanz* die Wahl der Marke nicht das Wichtigste – entscheidend sind die Betriebserträge nach der Markenumstellung.

Bei einer internen Aufwärts-Markenumstellung hoffen Eigentümer, durch eine höherwertige Marke die Preisobergrenze zu öffnen und die Nachteile