Niemand kauft Elektroautos mit Reichweitenverlängerer, doch Xiaomi Pengcheng besteht darauf, sie zu verkaufen.
„Xiaomi Auto ist der Meinung, dass Range-Extender-Elektrofahrzeuge ein großes Potenzial haben!“ Bevor die neuen Modelle Xiaomi Pengcheng N70 und N90 offiziell auf den Markt kommen, macht Xiaomi Auto erneut unmissverständlich Werbung für die Range-Extender-Technologie! Doch egal wie laut die Slogans gerufen werden, es lässt sich die Tatsache des rückläufigen inländischen Marktes für Range-Extender-Fahrzeuge kaum ändern.
Laut Daten des Chinesischen Verbands der Pkw-Hersteller (CPCA) gehörten unter den zehn meistverkauften Fahrzeugmodellen im August außer dem Fangchengbao Tai 7, das eine Hybrid-Version anbietet, alle anderen zu den reinen Elektrofahrzeugen. Das ist kein Ausnahmefall: Seit diesem Jahr schneidet der Markt für reine Elektrofahrzeuge deutlich besser ab als der Markt für Range-Extender-Fahrzeuge und der Markt für Plug-In-Hybrid-Fahrzeuge.
Von Januar bis August dieses Jahres belief sich der kumulierte Einzelverkauf von neuen Energiefahrzeugen im Inland auf 6,674 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 12,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Darunter machen die BEV-Modelle (reine Elektrofahrzeuge) den größten Anteil aus und weisen den geringsten Rückgang auf: Ihr Absatz erreichte 4,469 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 3,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Absatz von PHEV-Modellen (Plug-In-Hybrid-Fahrzeugen) lag bei 1,6 Millionen Einheiten, ein Rückgang von 27,1 % gegenüber dem Vorjahr. Der Absatz von EREV-Modellen (Range-Extender-Fahrzeugen) erreichte 606.000 Einheiten, ein Rückgang von 19,3 % gegenüber dem Vorjahr.
Aus Marktsicht steht die Situation von Range-Extender-Fahrzeugen vielleicht etwas besser da als die von Plug-In-Hybrid-Fahrzeugen, schließlich sind sie nicht die Unterkategorie von neuen Energiefahrzeugen mit dem größten Absatzrückgang. Was die Marktbasis angeht, beträgt der Markt für Range-Extender-Fahrzeuge aber nur die Hälfte des Marktes für Plug-In-Hybrid-Fahrzeuge – er ist nach wie vor eine wahrhaftige „Nischen“-Kategorie unter allen neuen Energiefahrzeugen.
Genau diese Daten belegen es, zusammen mit dem rückläufigen Absatz von Marken wie AITO und Li Auto: Immer mehr Menschen stellen die Frage, warum Xiaomi, das früher immer großen Wert darauf legte, dem Markttrend zu folgen, diesmal „stur“ den gegen den Trend laufenden Markt für Range-Extender-Fahrzeuge wählt.
Bis zum 7. September wurden auf der Xiaomi Herbstkonferenz für neue Flaggschiff-Produkte vier neue Range-Extender-Modelle der Xiaomi Pengcheng-Serie offiziell auf den Markt gebracht:
Die Xiaomi Pengcheng N70 Pro kostet 209.900 Yuan; die Xiaomi Pengcheng N70 Max kostet 239.900 Yuan; die Xiaomi Pengcheng N90 Max kostet 269.900 Yuan; die Xiaomi Pengcheng N90 Max Explorer Edition kostet 299.900 Yuan.
Mit der Ausrichtung auf die Preisklasse von 200.000 bis 300.000 Yuan erzählt Xiaomi nicht die üblichen Geschichten von großen SUV-Flaggschiffen mit sechs Sitzen oder großen SUV-Flaggschiffen mit fünf Sitzen. Stattdessen macht es einen Schnitt und kehrt zurück zu den Erwartungen, die die Öffentlichkeit ursprünglich an Xiaomis Einstieg in die Automobilbranche hatte: ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis.
01
Xiaomis Range-Extender-Strategie: Der Redmi-Ansatz
Auf dem Markt für neue Energiefahrzeuge gibt es viele Automarken, die auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis setzen. Ob es Leapmotor ist, das als „halb so teuer wie Li Auto“ gilt, oder BYD, das den Markt dominiert – alle haben durch Kostensenkung und Effizienzsteigerung die Vorteile des Marktes genutzt.
Aber warum finden so viele Menschen, dass die Modelle N70 und N90 ein extrem hohes Preis-Leistungs-Verhältnis aufweisen, obwohl Xiaomi Pengcheng fast 300.000 Yuan kostet?
Zuerst geht es um die Referenzobjekte.
Unabhängig von vorangehenden Marketingmaßnahmen verstehen normale Verbraucher die Xiaomi Pengcheng N90 stets als 9er-Flaggschiff-SUV, also als Full-Size-Flaggschiff-Modelle wie den Li Auto L9 oder den AITO M9. Die Preise dieser beiden Fahrzeuge beginnen bei 459.800 Yuan bzw. 479.800 Yuan.
Die Xiaomi Pengcheng N90 Max ist ebenfalls ein Full-Size-Modell mit einer Fahrzeuglänge von 5280 mm und einem Radstand von 3080 mm – ihre Abmessungen sind mit denen des Li Auto L9 und des AITO M9 praktisch identisch. Ihre Raumkapazität ist vergleichbar und bietet sogar zusätzliche clevere Funktionen. An intelligenter und komfortabler Ausstattung fehlt es ihr ebenfalls nicht.
Ein derart voll ausgestattetes Xiaomi Pengcheng N90 Max hat einen Einführungspreis von nur 269.900 Yuan und erreicht durch einen Preisunterschied von fast 200.000 Yuan eine überlegene Position im Wettbewerb. Wie kann man das nicht als ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis bezeichnen?
Tatsächlich wäre die Bedeutung eines großen Range-Extender-SUV für 269.900 Yuan begrenzt, wenn es nur ein paar mehr Ausstattungsmerkmale als die Konkurrenzmodelle in derselben Preisklasse hätte.
Doch die wirklich schädliche Wirkung liegt darin: Wenn die Verbraucher das Bewusstsein entwickeln, dass man für mehr als 200.000 Yuan bereits Fahrzeuge dieser Größe, dieses Raums und dieser Intelligenz erwerben sollte, wird die Preislogik von Produkten, die ursprünglich über 300.000 Yuan kosten, erschüttert.
Obwohl die Modelle der Xiaomi Pengcheng-Serie scheinbar in die Preisklasse von 200.000 bis 300.000 Yuan eintreten, wirkt ihre Wettbewerbsstärke bereits auf den Automobilmarkt von 300.000 bis 400.000 Yuan.
Tatsächlich war bereits klar, dass Xiaomi Pengcheng auf das Konzept des hohen Preis-Leistungs-Verhältnisses setzt, als bekannt wurde, dass es Batterien von CALB und Sunwoda verwendet.
Dieser „Redmi-Ansatz“ wurde von Xiaomi bereits wiederholt bei der Herstellung von Smartphones und Haushaltsgeräten angewendet: Zuerst identifiziert man den von den Verbrauchern anerkannten Produktwert, dann nutzt man die Fähigkeiten im Bereich Lieferkette, Skalierung und Technologieintegration, um das Erlebnis, das früher höheren Preisklassen vorbehalten war, nach unten zu verlagern.
Heute wird dieselbe Methodik in der Automobilbranche angewendet: Die Xiaomi Pengcheng N70 ist für die 5-Sitzer-Großklasse zuständig, die N90 für die 7-Sitzer-Großklasse. Im Grunde genommen greifen mit diesen beiden Vorzeigemodellen die Modelle den Markt für Familien-SUV in der Preisklasse von 200.000 bis 400.000 Yuan von oben und unten an.
Was Xiaomi Pengcheng wirklich anstrebt, sind nicht nur „Range-Extender-Nutzer“, sondern die Kaufbudgets der meisten Verbraucher in dieser Preisklasse, die derzeit noch mit dem Kauf zögern. Selbst wenn Xiaomi Pengcheng nur einen Nutzer von Konkurrenten umwandeln kann, ist das für Xiaomi Auto ein reiner Gewinn.
02
Markt für Range-Extender-Fahrzeuge: Gibt es noch eine Rettung?
Aus Sicht der Absatzentwicklung schwindet der Vorteil des Range-Extender-Marktes tatsächlich. Doch mit dem Einstieg von Xiaomi Pengcheng steigen die Erwartungen an den Markt für Range-Extender-Fahrzeuge erneut. Diese Veränderung kommt nicht nur daher, dass Xiaomi Pengcheng günstig verkauft wird, sondern weil der Wert von Range-Extender-Fahrzeugen neu definiert wird.
In den vergangenen Jahren expandierte die Range-Extender-Technologie aufgrund ihres Produktprinzips „kann geladen werden, kann getankt werden, keine Reichweitenangst“ schnell. Doch mit der stetig steigenden rein elektrischen Reichweite und der immer schneller werdenden Ladegeschwindigkeit wird der ursprüngliche differenzielle Vorteil der Range-Extender-Technologie allmählich abgebaut.
Heute sind die Verbraucher zwar bereit, für „eine zusätzliche Möglichkeit der Energieversorgung“ zu zahlen, aber sie wollen keine höhere Prämie für die Range-Extender-Technologie selbst zahlen. Insbesondere unter dem Einfluss des allgemeinen rückläufigen Marktumfelds stellt sich die Frage: Wo liegen eigentlich die Chancen für den Markt für Range-Extender-Fahrzeuge?
Die Antwort ist selbstverständlich vorhanden. Aber eines muss klar sein: Der Markt für Range-Extender-Fahrzeuge ist aus der Phase des allgemeinen Wachstums in eine Phase des strukturellen Wettbewerbs eingetreten.
In der Preisklasse von 200.000 bis 300.000 Yuan besteht nach wie vor eine große Nachfrage nach Familien-SUV. Das ist der Marktpfeiler, der dafür sorgt, dass der Leapmotor D19 einen monatlichen Absatz von über 10.000 Einheiten erreicht und der BYD Tang nach seiner Markteinführung sofort große Beliebtheit erlangt.
Und genau an diesem Schnittpunkt positioniert sich Xiaomi Pengcheng diesmal. Nach oben kann es durch seinen Preis die Zielkunden von AITO und Li Auto anziehen; nach unten kann es durch seine Produktstärke und Markenstärke die Kundengruppen von BYD und Leapmotor gewinnen.
Daher sind sowohl Li Auto, AITO als auch Leapmotor und BYD von der Konkurrenz durch Xiaomi Pengcheng betroffen.
Was das Produkt selbst angeht: Ob die tägliche rein elektrische Reichweite ausreicht, ob der Kraftstoffverbrauch bei leerer Batterie auf der Autobahn niedrig genug ist, ob der Innenraum die Anforderungen von Familienausflügen erfüllt, ob das intelligente Cockpit und das Fahrassistenzsystem das übliche Niveau erreichen, ob das Fahrwerk und die Sicherheitsausstattung die gesamte Fahrzeugqualität gewährleisten – all diese Faktoren werden Teil der Kaufentscheidung.
Insbesondere unter dem Druck des intensiven Wettbewerbs werden immer mehr hochwertige Ausstattungsmerkmale und Funktionen in preisgünstigere Modelle verlagert. Xiaomis Lösung mit Pengcheng lautet: Ein gutes Auto bauen, das zufällig ein Range-Extender-Fahrzeug ist – anstatt ein Range-Extender-Fahrzeug zu bauen und dabei nur viele Ausstattungsmerkmale hinzuzufügen.
Die Range-Extender-Technologie ist nie das Ziel. Die Produktdefinition des gesamten Fahrzeugs und das daraus resultierende Wertgefühl sind der Schlüssel, um die Gunst des Marktes zu gewinnen.
Natürlich bedeutet das nicht, dass Xiaomi Pengcheng die einzige zukünftige Form des Marktes für Range-Extender-Fahrzeuge ist. Vielmehr soll betont werden: Sogar Xiaomi Pengcheng, das von der Markenstärke von Xiaomi profitiert, senkt die Ansprüche und baut Fahrzeuge mit hohem Preis-Leistungs-Verhältnis – die hohe Prämie von Range-Extender-Modellen ist nicht mehr wirksam. In der nächsten Phase geht es um den Wettbewerb um hohe Produktstärke und hohen Wert.
Aus dieser Perspektive gesehen wählt Xiaomi Pengcheng den Einstieg in die Preisklasse von 200.000 bis 300.000 Yuan, um die Vorherrschaft zu ergreifen und als Erster die „Preisgestaltungsrecht“ und „Definitionsrecht“ nach der Neugestaltung des Marktes für Range-Extender-Fahrzeuge zu erlangen.
Kehren wir also zu der ursprünglichen Frage zurück: Gibt es wirklich keine Rettung mehr für den Markt für Range-Extender-Fahrzeuge?
Tatsächlich ist der Markt für Range-Extender-Fahrzeuge nicht vollständig abgekühlt. Er hat nur die Phase des extensiven Wachstums mit einfachen Vorteilen hinter sich. In dieser Zeit werden minderwertige Range-Extender-Produkte, die nur die Palette ergänzen, kontinuierlich aussortiert. Modelle, die den echten Bedürfnissen der Nutzer entsprechen, verfügen nach wie vor über eine starke Vitalität.
Die Range-Extender-Fahrzeuge, die in Zukunft gut verkauft werden, weisen höchstwahrscheinlich drei Merkmale auf:
Erstens: Der Preis ist ausreichend wettbewerbsfähig, sodass die Verbraucher das Gefühl haben, ein vollwertiges Familien-SUV zu kaufen, statt aufgrund von Reichweitenangst Kompromisse einzugehen. Wenn man eine Grenze festlegen möchte: 300.000 Yuan ist eine große Hürde, Range-Extender-Fahrzeuge, die über 300.000 Yuan kosten, lassen sich schwer verkaufen.
Zweitens: Die Produktstärke ist ausreichend umfassend und erreicht ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Raum, Komfort, Intelligenz, Leistung und Effizienz der Energieversorgung. Kurz gesagt: Alle erwarteten Ausstattungsmerkmale sind vorhanden, und alle erforderlichen Funktionen funktionieren einwandfrei.
Drittens: Die Nutzungsszenarien der Nutzer sind ausreichend klar, die rein elektrische Reichweite ist lang genug, um die kombinierten Anforderungen von Stadtpendeln, Langstreckenfahrten auf der Autobahn und Familienausflügen mit mehreren Personen wirklich zu erfüllen. Wenn es noch ein paar clevere Designs gibt, wie zum Beispiel ein Zeltdach oder Sitze, die sich einander zuwenden lassen, ist das noch besser.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Auto Community“ (ID: iAUTO2010), Autor: ZHANG Zhidong, Redakteur: HE Zengrong, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.