Wird das inhaltliche Segment zum entscheidenden Faktor bei der Sponsorenakquise für Sommer-Varieté-Shows?

Im Vermarktungsmarkt der diesjährigen Sommer-Saison sollte die Branche eines klar erkennen: Die kommerzielle Obergrenze von Unterhaltungsshows hängt von dem Anpassungswert des Inhalts selbst ab. Ob man die Marketinganforderungen der Marken erfüllen kann, echten Nutzwert für die Nutzer bringen kann und Inhaltsrisiken stabil vermeiden kann, ist weit wichtiger als kurzfristige Beliebtheit in den Trending-Themen.

Im Markt für Unterhaltungsshows in diesem Sommer gibt es keine deutliche Lücke in der Gesamtleistung des Inhalts im Vergleich zum letzten Sommer, aber auf der Ebene der Vermarktung sind die Marktverhältnisse der zwei Jahre völlig unterschiedlich.

In früheren Jahren konnte eine Unterhaltungsshow, sobald sie soziale Beliebtheit erlangte und Diskussionen unter den Zuschauern auslöste, im Grunde genommen gute Markensponsoren gewinnen, und die kommerziellen Unterschiede zwischen verschiedenen Sparten waren relativ gering. Aber in diesem Sommer haben sich die Einstellungen und Auswahlkriterien der Marken bei der Werbeschaltung deutlich verändert: Sie verfolgen nicht mehr nur die Verkehrszahlen der Sendungen, sondern legen mehr Wert darauf, ob der Inhalt der Sendung zu ihren eigenen Produkten passt und ob er tatsächlichen Marketingwert bringen kann. Die inhaltliche Eigenschaft der Sparte selbst wird zum Kernfaktor, der die Vermarktungsleistung von Unterhaltungsshows beeinflusst.

1

Die größte Veränderung bei den Unterhaltungsshows in diesem Sommer ist nicht, dass die Vermarktung kälter oder wärmer wird, sondern dass die Auswahlkriterien der Marken bei der Werbeschaltung pragmatischer geworden sind.

Früher haben Marken bei der Schaltung von Werbung in Unterhaltungsshows vor allem auf Wiedergabezahlen, Anzahl der Trending-Themen und Diskussionsgrad geachtet, und viele spezialisierte Sendungen konnten von der Beliebtheit profitieren und Vermarktungsvorteile nutzen. Aber in diesem Jahr ist die Budgetverteilung der Marken zurückhaltender, und sie zahlen nicht mehr für ungültige Beliebtheit.

Konkret gesagt: Die Marken sind bereit, mehr in Sendungen zu investieren, die echte Verbrauchsszenarien mitbringen, natürliche Werbeeinblendungen haben und den Marken helfen können, Konversionen zu erzielen. Die stabil fortgesetzten Investitionen gehen an reife führende Sparten mit breiter Zielgruppenabdeckung, sicherem und stabilem Inhalt und fast keinen öffentlichen Meinungsrisiken. Die Budgets werden schrittweise für Inhalte gekürzt, die nur über thematische Beliebtheit verfügen, keine umsetzbaren Szenarien haben und leicht zu öffentlichen Kontroversen führen.

Diese Auswahlpräferenz führt direkt dazu, dass die kommerzielle Leistung der diesjährigen Sommer-Unterhaltungsshows deutlich geschichtet ist. Bei der gleichen Gruppe von Sommer-Unterhaltungsshows gilt nicht mehr die einheitliche Logik „hohe Beliebtheit bedeutet gute Vermarktung“. Verschiedene Sparten haben völlig unterschiedliche kommerzielle Entwicklungen durchlaufen, was den diesjährigen Vermarktungsmarkt aus den relativ festen Regeln herausgeführt hat.

2

Betrachtet man die tatsächlichen Umsetzungen der Vermarktung von führenden Sommer-Unterhaltungsshows der letzten zwei Jahre, spiegeln die Veränderungen der „Wärme und Kälte“ in verschiedenen Sparten direkt die aktuelle echte Einstellung der Marken bei der Werbeschaltung wider.

Als traditionelle Grundstütze der Branche ist die Leistung von Musikwettbewerbs-Shows am stabilsten. *Sänger 2026* und *Fahrt zum Erfolg 2026* haben im Vergleich zum letzten Jahr keine deutlichen Schwankungen bei der Anzahl der Kooperationsmarken und der Geschäftsebenen. Der Kern, warum diese Art von Sendungen die Vermarktung langjährig stabil halten kann, ist nicht, dass die Beliebtheit des Inhalts besonders herausragend ist, sondern dass sie ausreichend zuverlässig sind. Sie decken alle Altersgruppen ab, der Inhalt konzentriert sich auf Bühnenwettbewerbe, gibt fast keine öffentlichen Kontroversen und passt zu den Markenanforderungen der meisten Kategorien. In diesem Jahr, in dem die Markenbudgets allgemein vorsichtig sind, sind Musikshows die am wenigsten fehleranfällige Wahl und halten stabil die Grundstütze der Branchenvermarktung.

Die größte kommerzielle Überraschung in diesem Sommer kommt von Kochshows, der einzigen spezialisierten Sparte im gesamten Netzwerk, die eine gegen den Trend gerichtete Wachstum der Vermarktung erzielt hat. Im letzten Jahr befanden sich Kochshows noch in der Erprobungsphase: Bei *Ein Gericht zum Ruhm* und *Der Gott der Köche – Wettbewerb der hundert Köche* lag die Anzahl der Kooperationsmarken pro Sendung bei etwa 6, die Kooperationsformen konzentrierten sich hauptsächlich auf grundlegende Bekanntmachung, und es gab kaum tiefe Verbindungen. In diesem Jahr ist die Anzahl der Kooperationsmarken bei *Ein Gericht zum Ruhm 2* auf 9 gestiegen, die Verlängerungsrate der alten Kunden hat deutlich zugenommen. Die Kernmarke von *Der Gott der Köche – Wettbewerb der hundert Köche* wurde aufgewertet, von der gemeinsamen Sponsorschaft zur exklusiven Titelpatronage. Das neue IP *Das geniale Kochtalent* hat vor der Premiere bereits die exklusive Titelpatronage und begleitende Kooperationen festgelegt, was die alte Situation durchbrochen hat, dass neue Unterhaltungsshows schwer zu vermarkten sind.

Der Kern, warum Kochshows gegen den Trend durchbrechen können, ist, dass sie den aktuell dringendsten Marketing-Schmerzpunkt der Marken treffen. Die Kernabschnitte der Sendungen: Kochen, Zubereiten der Zutaten und Verkosten passen natürlich zu Marken von Lebensmitteln, Küchengeräten, Gewürzen und Sofortlieferdiensten. Die Produktplatzierung wird in den Ablauf des Wettbewerbs integriert, was relativ natürlich wirkt. Die Gewürze, die die Teilnehmer verwenden, können natürlich einen potenziellen Einfluss auf die Zuschauer ausüben – das ist auch der Grund, warum so viele Marken Kochshows bevorzugen.

Natürlich freuen sich die Seiten der Unterhaltungsshows, aber die Zuschauer sind genervt. Auf Xiaohongshu gibt es nicht wenige Notizen, die über zu viele Werbungen bei *Wettbewerb der hundert Köche* klagen, und der allgemeine Ruf der diesjährigen Kochshows ist auch nicht so gut wie im letzten Jahr. Als eine stetig aufstrebende neue Sparte sollten die Macher von Kochshows jetzt darüber nachdenken, wie sie den Inhalt der Sendungen besser nutzen können, um „schmerzlose“ Platzierungen zu realisieren und das Gleichgewicht zwischen hochwertigem Inhalt und guter Werbeintegration zu gewährleisten.

Im Vergleich zu dem auffälligen Zuwachs bei Kochshows behält die Sparte der Stand-up-Comedy einen relativ stabilen Zustand. Die gesamte Vermarktungsvolumen von *Stand-up-Comedy und seine Freunde 3* und *Die Könige der Komödie: Stand-up-Saison 3* ist im Grunde gleich wie im letzten Jahr, nur einige kleine sekundäre Marken wurden gestrichen, und die Kernpartner mit hoher Qualität wurden beibehalten.

Die Vorteile von Stand-up-Comedy liegen in dem lockeren Inhalt, flexiblen Platzierungen, junger und präziser Zielgruppe, fast keinen öffentlichen Meinungsrisiken, und sie passt zu jungen Marken aus Bereichen wie aufstrebende Konsumgüter, Internet und Getränke. Obwohl sie keine groß angelegte Verbrauchskonversion erreichen kann, bildet sie durch die Fähigkeit, online Stars zu schaffen, kombiniert mit den Einnahmen aus den abgeleiteten Offline-Tourneen, ein stabiles Kommerzialisierungsmodell und ist die gesündeste Überlebensform für mittlere Unterhaltungsshows.

Etablierte Serien von Unterhaltungsshows wie Detektivshows und Outdoor-Gruppenlebens-Shows zeigen in diesem Jahr insgesamt einen stabilen, sich verengenden Zustand. Im Vergleich zu 2025 haben die meisten Sendungen verstreute kleine Kooperationen gestrichen und nur wenige führende Marken für tiefe Bindungen behalten. Diese Art von Sendungen hat die Unterstützung grundlegender Lebensszenarien, sodass die Grundstütze der Vermarktung nicht schlecht ist. Aber das Inhaltsmuster ändert sich seit Jahren nicht, die Zuschauer haben offensichtliche Ermüdungserscheinungen im Geschmack, und es ist schwer, neue Beliebtheitszuwächse zu erzielen. Die Marken schalten auch keine breit gestreuten Werbungen mehr, sondern wählen stattdessen hochwertige tiefe Kooperationen. Die Gesamtzahl der Vermarktungsprojekte ist leicht gesunken, aber die Qualität der Kooperationen hat sich verbessert.

Die größte Kontrastwirkung in diesem Jahr haben die Liebesshows und die Beobachtungsshows zu Emotionen, die zu einem gewissen Grad eine Trennung von Beliebtheit und Kommerz aufweisen. Im letzten Jahr war die Vermarktungsleistung von führenden Liebesshows sehr auffällig: Pro Sendung konnten etwa 8 Marken umgesetzt werden, große Marken aus verschiedenen Kategorien waren vertreten, und die Geschäftsstruktur war vollständig. Aber in diesem Jahr ist das Vermarktungsvolumen von Sendungen wie *Halb reife Liebhaber 5* und *Ich mag dich, du liebst mich 6* deutlich geschrumpft. In der gesamten Sparte hat nur *Ich mag dich, du liebst mich 6* die vollständige vorbereitende Vermarktung vor der Premiere abgeschlossen. Massenmarken aus Bereichen wie Automobil und Wohnen, die in früheren Jahren eingestiegen sind, sind stark zurückgetreten, und nur wenige spezialisierte Marken aus Kosmetik und alkoholarmen Getränken sind verblieben.

Die Sendungen in diesem Jahr können immer noch stabile soziale Themen erzeugen und gehören auch im Markt für Unterhaltungsshows zu den beliebten Produkten. Aber die Emotions-Sparte hat keine umsetzbaren Verbrauchsszenarien, kann nur Markenbekanntheit erzielen und den Marken keine tatsächliche Konversion ermöglichen. Gleichzeitig lösen emotionale Kontroversen und Meinungsunterschiede zwischen den Gästen leicht Risiken für die öffentliche Meinung aus.

In der aktuellen Situation, in der die Marken Stabilität und tatsächliche Effekte anstreben, sinkt die Kosteneffizienz der Werbeschaltung in dieser Sparte stetig. Derzeit passen die Liebesshows ihre Wertlogik langsam an, verlassen sich nicht mehr auf die traditionelle Werbevermarktung, sondern erreichen ein Wertgleichgewicht durch spezialisierte Kooperationen, Mitgliedereinnahmen und abgeleitete Inhalte von IPs von Normalpersonen.

3

Aus der gesamten Veränderung der Sommer-Vermarktung in den zwei Jahren geht hervor, dass die Branche nicht in einen absteigenden Winter geraten ist, sondern nur die extensive Bonusphase der Vergangenheit beendet hat, in der „Verkehrszahlen alles sind“.

Im Vermarktungsmarkt der diesjährigen Sommer-Saison sollte die Branche eines klar erkennen: Die kommerzielle Obergrenze von Unterhaltungsshows hängt von dem Anpassungswert des Inhalts selbst ab. Ob man die Marketinganforderungen der Marken erfüllen kann, echten Nutzwert für die Nutzer bringen kann und Inhaltsrisiken stabil vermeiden kann, ist weit wichtiger als kurzfristige Beliebtheit in den Trending-Themen.

Das bietet auch einen gewissen Referenzwert für die spätere Inhaltserstellung und Markenwerbung in der Branche. Das Inhaltsmuster, das nur auf Beliebtheit und Themen setzt, wird eine immer niedrigere kommerzielle Obergrenze haben. Spezialisierte innovative Inhalte, die sowohl Unterhaltungswert als auch kommerzielle Anpassungsszenarien haben, werden die zukünftige Richtung für Zuwächse sein.

Der kommerzielle Wettbewerb auf dem zukünftigen Markt für Unterhaltungsshows wird nicht mehr ein Wettbewerb um Verkehrszahlen sein, sondern ein Wettbewerb um Inhaltswert und Anpassungsgrad der Sparte. In diesem pragmatischen Trend hoffen wir, dass der Markt für Unterhaltungsshows in eine gesündere und kreativere Zukunft gehen wird.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto„Duyu“ (ID: yiqiduyu), Autor: Suanxiang Zhezhe Jiao, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.