Warum schafft es McDonald's in China einfach nicht, KFC zu schlagen?

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Zuerst eine Frage an alle: Wer ist weltweit der einzig wahre Gott in der Welt der westlichen Schnellrestaurants?

Ohne Zweifel lautet die Antwort McDonald's.

Weltweit ist McDonald's tatsächlich der Größere. Im Jahr 2025 betrieb McDonald's weltweit 45.356 Restaurants mit einem Systemumsatz von rund 139,4 Milliarden US-Dollar; im gleichen Zeitraum betrieb KFC weltweit 33.897 Restaurants mit einem Systemumsatz von rund 36,4 Milliarden US-Dollar. Allein an der globalen Größe gemessen liegt McDonald's deutlich vorne.

In China kehrt sich die Situation jedoch plötzlich um.

Mehr als 30 Jahre nachdem das gelbe große M in China eingezogen ist, hat es seit langem weder bei der Filialgröße noch beim Endverkaufsvolumen den weißhaarigen alten Mann im weißen Anzug übertroffen – und der Abstand ist nicht gering.

Viele Leute glauben, dass es sich nur um ein sinnloses Wettstreit zwischen zwei Hamburger-Läden handelt, und viele finden sogar in Einkaufszentren in Peking, Shanghai und Shenzhen, dass die beiden Ketten gleich stark sind.

Machen Sie keinen Spaß: Zum zweiten Quartal 2026 liegen die offiziellen Daten von McDonald's China, die bei der SEC eingereicht wurden, bei 8114 Filialen.

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Sieht ziemlich stark aus, oder? Aber im gleichen Zeitraum betrug die Anzahl der KFC-Filialen in China 13.789. Es fehlen ganze 5675 Filialen.

Die Anzahl der KFC-Filialen ist genau das 1,7-fache von McDonald's.

Nicht nur bei den Filialen: Im Jahresbericht 2025 von Yum China an die SEC wird KFC direkt als „führende und größte QSR-Marke in China gemessen am Systemumsatz“ beschrieben; der Branchenbericht von Euromonitor International 2026 zeigt ebenfalls, dass Yum China im chinesischen Markt für Restaurants mit begrenztem Service nach Umsatz führend bleibt, was hauptsächlich von KFC angetrieben wird.

Was die Abdeckung betrifft, gab KFC offiziell bekannt, dass es zum zweiten Quartal 2026 in mehr als 2700 „Städten“ in China vertreten ist; McDonald's gab 2025 offiziell bekannt, dass es mehr als 280 „Städte auf Präfekturebene“ abdeckt.

Obwohl diese beiden Statistikmethoden nicht identisch sind und man 2700 nicht direkt durch 280 teilen kann, lässt sich zumindest erkennen, dass KFC bereits in eine große Anzahl von Städten niedrigerer Ebene und Kreisgebieten eingedrungen ist.

Tatsächlich hat McDonald's China überhaupt nicht nachlässig gearbeitet.

Seit CITIC und Carlyle im Jahr 2017 das Unternehmen übernommen und den Namen in „Golden Arches“ geändert haben, ist die Anzahl der landesweiten Filialen von McDonald's von 2500 auf die aktuellen 8114 gestiegen.

Allein im vergangenen Jahr hat McDonald's netto 887 neue Filialen hinzugefügt.

Fast 900 neue Filialen pro Jahr, durchschnittlich zwei bis drei pro Tag – diese Geschwindigkeit ist so hoch, dass sie den Zementmischer auf der Baustelle fast zum Überhitzen bringt.

Aber wenn man zurückschaut, war KFC auch nicht untätig.

Im zweiten Quartal 2026 hat KFC netto 335 Filialen in einem Quartal hinzugefügt; noch beeindruckender ist, dass McDonald's im vergangenen Jahr 887 neue Filialen hinzugefügt hat, aber der Abstand zwischen den beiden Ketten von 5011 auf 5675 Filialen gewachsen ist. McDonald's tritt das Gaspedal stark durch, aber der Abstand hat sich um weitere 664 Filialen vergrößert.

Und im Finanzbericht für das zweite Quartal 2026 verzeichneten die „internationalen lizenzierten Märkte für Entwicklung“ von McDonald's ein Wachstum der gleichgestellten Filialumsätze von 1,9 %, aber das Unternehmen wies ausdrücklich darauf hin, dass die gleichgestellten Filialumsätze auf dem chinesischen Markt negativ gewachsen sind.

Auf der anderen Seite verzeichnet KFC nicht nur ein positives Wachstum der gleichgestellten Umsätze in alten Filialen, sondern auch ein Anstieg des Transaktionsvolumens um 4 %, und die Restaurantmarge stieg sogar gegen den Trend auf 17,1 %.

Das ist wirklich magisch.

Warum kann McDonald's, das weltweit unschlagbar ist, in China selbst wenn es das Gaspedal bis zum Anschlag durchdrückt, nicht die Heckleuchte von KFC einholen?

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Viele Leute analysieren dieses Problem und werfen gerne ein paar klassische oberflächliche Behauptungen aus dem Gefühl heraus auf.

Zum Beispiel die erste Aussage: KFC ist billiger.

Schauen Sie sich die Marktdaten von Dritten an. Laut Daten von Zhaimen Canyan aus dem Jahr 2024, die von der Guojin Securities zitiert werden, lag der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz bei KFC damals bei etwa 34 Yuan, bei McDonald's bei etwa 28 Yuan.

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KFC ist ganze 6 Yuan teurer als McDonald's!

In den vergangenen Jahren hat McDonald's mit dem „1+1 Frei Kombinier-Set“ für 13,9 Yuan und Menüs ab 22,9 Yuan der „Großen Burger-Genuss“ das Konzept des „Armen-Sets“ fest in den Köpfen der Verbraucher verankert.

In einer Internet-Verbraucherumfrage von CBNData und DT Finance aus dem Jahr 2023 gaben 46 % der Befragten an, dass die Preise von McDonald's angemessen sind, während es bei KFC nur 13,6 % sind.

Was das Bewusstsein für extrem gutes Preis-Leistungs-Verhältnis betrifft, kann McDonald's KFC deutlich übertreffen.

Die zweite Aussage: Chinesische junge Leute essen lieber KFC.

Eine frühere Internet-Verbraucherumfrage von CBNData und DT Finance zeigte, dass 61,2 % der Stichprobe McDonald's wählten, während nur 28 % KFC wählten; aufgeteilt nach Alter bevorzugten auch Befragte der Generation 90 und 00 eher McDonald's.

Natürlich handelt es sich hierbei nicht um eine repräsentative Stichprobe für die gesamte chinesische Bevölkerung, man kann nicht sagen, dass „sechs von zehn Chinesen McDonald's lieben“, aber es zeigt zumindest, dass bei jungen, internetaffinen Verbrauchern die Markenattraktivität von McDonald's keineswegs schwach ist.

Auf sozialen Plattformen gibt es ständig Anhänger der „McDonald's-Glaubensgemeinschaft“, die ihre Begeisterung ausdrücken – wie viele Leute kennen Sie, die ständig von der „KFC-Glaubensgemeinschaft“ sprechen?

Die dritte Aussage: Die Lieferkette von McDonald's ist schlecht, die Zutaten sind nicht lokal angepasst.

Das ist völlig absurd.

McDonald's kauft in China jährlich fast 800.000 Tonnen ein, was mehr als 400 Arten von Zutaten und Rohstoffen umfasst. Gemessen am Einkaufsbetrag beträgt die lokale Einkaufsquote über 90 %; seit 2018 haben McDonald's und seine Lieferanten zusammen mehr als 12 Milliarden Yuan in den Aufbau der chinesischen Lieferkette investiert. Die Lieferkette ist längst stark chinesisiert.

Die vierte Aussage: McDonald's versteht keine Lokalisierung und ist nicht bürgernah.

Schauen Sie sich die Menükarte von McDonald's in diesem Jahr an: Es gibt Pad Kra Pao, Tom Yum, Curry-Hähnchensteak, sogar Fleischknochen-Huhn und Meeresfrüchte-Burger.

Es hat ein Bewusstsein für extrem gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, junge Verbraucher mögen es nicht, seine Lieferkette ist stark lokalisiert, es eröffnet fast 900 Filialen pro Jahr mit hoher Geschwindigkeit, und die Menükarte wird immer lokaler.

Trotzdem wird es von KFC bei der Größe deutlich übertroffen.

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Da all diese Gründe nicht zutreffen, wo liegt das eigentliche Problem?

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Zuerst analysieren wir die Stadtstruktur anhand der Drittanbieter-Filiallatenbank von Zhaimen Canyan Ende 2025.

Zur Erläuterung: Diese Datenbank unterscheidet sich in der Statistikmethode von der offiziellen Gesamtzahl der Filialen beider Unternehmen, daher konzentrieren wir uns hier hauptsächlich auf die „Verteilungsstruktur“ und nehmen nicht jede absolute Filialzahl als SEC-konform an.

In dieser Drittanbieter-Statistik gibt es in Städten der ersten Ebene 2182 KFC-Filialen und 2185 McDonald's-Filialen.

Die beiden sind fast gleichauf, McDonald's hat sogar 3 Filialen mehr!

Ein weiterer Brokerbericht, der Daten von dem Jiqian Zhongtai zitiert, zeigt außerdem, dass in Städten der T1-Ebene etwa 55 % der Filialen von KFC und McDonald's den jeweils anderen innerhalb eines Radius von 500 Metern finden können. In Großstädten kämpfen die beiden tatsächlich oft direkt miteinander.

Wenn Sie Ihr ganzes Leben lang nur in Bürogebäuden in Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen leben, ständig Xiaohongshu durchblättern und mittags das 13,9-Yuan-Frei-Kombinier-Set essen, werden Sie natürlich die kognitive Illusion haben, dass „McDonald's und KFC gleich stark sind“.

Aber Städte der ersten Ebene entsprechen niemals ganz China. Der grausame Wendepunkt, der über Sieg und Niederlage entscheidet, beginnt erst unterhalb der zweiten Stadtebene.

Gemäß dieser Drittanbieter-Methode von Zhaimen Canyan liegt KFC in neuen Städten der ersten Ebene um etwa 867 Filialen vorne; in Städten der zweiten Ebene um etwa 1303 Filialen; in Städten der dritten Ebene und darunter gibt es etwa 4491 KFC-Filialen und etwa 2200 McDonald's-Filialen. Der Abstand ist fast doppelt so groß.

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Allein in Städten der zweiten Ebene und darunter hat KFC in dieser Drittanbieter-Datenbank etwa 3594 Filialen mehr als McDonald's.

Und die durch diese Daten dargestellte Struktur ist sehr deutlich: McDonald's konzentriert sich stärker auf Städte der ersten und neuen ersten Ebene, während mehr als ein Drittel der KFC-Filialen in Städten der dritten Ebene und darunter liegt. Die genaue absolute Zahl kann je nach Datenbankmethode variieren, aber die Richtung, dass KFC tiefer in niedrigere Ebenen vordringt, stimmt mit den offiziellen Expansionsstrategien beider Unternehmen in den vergangenen Jahren überein.

In Shanghai zum Beispiel könnten Arbeiter vor der Wahl stehen: „Soll ich mittags runtergehen und McDonald's oder KFC essen?“

In vielen Städten niedrigerer Ebene und Kreisgebieten taucht KFC jedoch oft früher auf als McDonald's. Die Verbraucher stehen nicht einmal vor der Wahl „KFC oder McDonald's“, sondern es gibt dort einfach kein McDonald's.

Zu diesem Zeitpunkt muss der Preisvorteil von McDonald's, selbst wenn es das Frei-Kombinier-Set weiter verbilligt, zuerst auf der Voraussetzung beruhen, dass es eine Filiale in der Nähe der Verbraucher gibt.

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Jemand könnte jetzt fragen: Ist McDonald's etwa dumm? Warum eröffnet es keine Filialen in Kreisstädten?

Dann müssen wir über die grundlegende Logik der „Filialökonomie“ beider Unternehmen sprechen.

Viele Leute glauben, dass das Eröffnen einer Filiale nur das Mieten eines Lokals bedeutet, aber die Investormaterialien von Yum China machen deutlich: Ein klassisches KFC-Restaurant hat eine Fläche von etwa 170 Quadratmetern und erfordert Kapitalausgaben von etwa 1,6 Millionen Yuan.

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Aber was ist, wenn die Bevölkerungsdichte, die Kaufkraft und die Mietstruktur einer kleinen Stadt die Rendite eines großen Standardrestaurants nicht tragen können? Die traditionelle Vorgehensweise wäre, den Standort zu wechseln oder das Projekt ganz aufzugeben.

Um weiter in niedrigere Ebenen vorzudringen, hat KFC speziell das „Small Town“-Modell für Kleinstädte entwickelt: Die Fläche beträgt etwa 100 Quadratmeter, die Kapitalausgaben sinken auf 500.000 bis 700.000 Yuan; das noch leichtere „Small Town Mini“-Modell erfordert sogar Investitionen von etwa 500.000 Yuan, was etwa einem Drittel der Investition eines traditionellen Restaurants entspricht.

Yum gibt an, dass die durchschnittliche Amortisationszeit für neue KFC-Filialen insgesamt etwa zwei Jahre beträgt, während die Ziel-Amortisationszeit für „Small Town“-Franchisefilialen bei 2 bis 3 Jahren liegt.

In einer kleinen Stadt,