Wie hat Netflix die Sportinhalte umgestaltet?

Ein anderer Weg im Sportbereich, der sich von ESPN und Amazon grundlegend unterscheidet.

„Seit der Premiere von *Formula 1: Drive to Survive* spielt Netflix eine entscheidende Rolle in der Entwicklung der Formel 1.“

Nach der Ankündigung in diesem Jahr, einen Teil der exklusiven Formel-1-Rechte mit Netflix zu tauschen, bewertete Eddy Cue, Senior Vice President von Apple TV, den Wert dieser Zusammenarbeit auf diese Weise. Er bezog sich darauf, dass die erfolgreiche Sportdokumentation *Formula 1: Drive to Survive* von Netflix den Einfluss der Formel 1 in Nordamerika erweitert hat; nach der Ausstrahlung der achten Staffel dieser Serie wird Netflix endlich in den Bereich der Live-Übertragungen von Formel-1-Rennen einsteigen.

Die Formel 1 ist ein Beleg für den Wandel der Sportstrategie von Netflix.

In den letzten Jahren begnügt sich Netflix nicht damit, als allgemeiner Unterhaltungsverstärker für Sportveranstaltungen zu fungieren, sondern beginnt häufig, in die Live-Übertragung von Wettkämpfen einzusteigen. Zurück zum Weihnachtsfest 2024: Das NFL-Weihnachtsspiel wurde erstmals auf Netflix live übertragen, und die Halftime-Show von Beyoncé zog zum Höhepunkt 27 Millionen Zuschauer gleichzeitig an. Netflix definierte die Logik der Sport-Live-Übertragung neu, indem es den Einfluss dieses „globalen Unterhaltungsereignisses“ vergrößerte.

Um diese Zeit übertrug Netflix auch das Duell zwischen dem Internet-Berühmtheit-Boxer Paul und dem 58-jährigen Boxweltmeister Tyson live, das rund 108 Millionen Zuschauer weltweit anzog und zum meistgesehenen Sportereignis in der Geschichte der Streaming-Dienste wurde.

Das Duell zwischen Jake Paul und Mike Tyson

Ted Sarandos, Co-CEO von Netflix, erklärte dazu: Das Unternehmen verfolge eine „Ereignisstrategie, keine Sportstrategie“, mit dem Ziel, „große Ereignisse zu veranstalten, die weltweite Diskussionen auslösen“, statt die Rechte für ganze Saisons von Ligen zu bieten.

Die Wissenschaftler Daniel Dayan und Elihu Katz haben einst das Konzept des „Medienereignisses“ vorgeschlagen, das sich auf „das festliche Fernsehkonsumieren, also die historischen Ereignisse der Live-Fernsehübertragung, die das ganze Land und sogar die ganze Welt in ihren Bann ziehen“ bezieht. Die Strategie von Netflix ist eine Erweiterung dieses Konzepts im Zeitalter des Streamings: Ausgewählte Live-Wettkämpfe mit Gesprächspotenzial werden durch allgemeine Unterhaltungsaufbereitung und globale Verbreitung zu einem festlichen Seherlebnis für Zuschauer auf der ganzen Welt gemacht.

Dies wird auch von den Medien als „Anti-ESPN“-Sportstrategie interpretiert. Live-Sportübertragungen sind das Lebenselixier von ESPN, daher investiert es einen großen Teil des Budgets in den Erwerb von Übertragungsrechten für ganze Saisons. Netflix geht den umgekehrten Weg und konzentriert sich auf den Erwerb einzelner „Ereignisse“ mit Gesprächspotenzial. Wenn ESPN die NFL-Übertragungsrechte verliert, wird seine Position im Bereich Sportunterhaltung stark geschwächt, aber der Aktienkurs von Netflix wird nicht einbrechen, wenn es zwei Weihnachtsspiele verliert.

Netflix hat einst die Logik der Episodenaktualisierung von Fernsehsendern verändert, indem es alle Folgen auf einmal veröffentlicht. Jetzt kehrt es zum Bereich der Live-Übertragung von Sportveranstaltungen zurück, in dem das Fernsehen stark ist, und versucht, „Live-Sportübertragungen“ durch globale Verbreitung, Algorithmus-Empfehlungen und allgemeine Unterhaltungsnarrative neu zu verstehen.

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„Netflixifizierte“ Sportereignisse: Die Übertragung zu einem Ereignis machen

Bevor Netflix in den Bereich der Live-Übertragungen einstieg, hat es bereits versucht, Gene der unterhaltsamen Erzählung in allgemeine Sportinhalte einzubringen. Brandon Riegg, Vice President für Non-Fiction und Sport bei Netflix, hat Sportinhalte einst als „die ultimative Seifenoper“ definiert. Die Dokumentation *Formula 1: Drive to Survive* konzentriert sich auf die Verstärkung der dramatischen Figuren und der Konflikte hinter den Kulissen, statt sich nur auf die technischen Aspekte des Rennens selbst zu konzentrieren.

Anschließend setzte Netflix die unterhaltsame Erzählung in Live-Sportübertragungen fort.

Im November 2023 brachte Netflix das erste live übertragene Sportereignis, das All-Star-Golfturnier Netflix Cup, auf den Markt. Die Teilnehmer kamen aus seinen Dokumentationen *Formula 1: Drive to Survive* und *Full Swing*. Ein Jahr später übertrug Netflix das Jahrhundert-Duell zwischen Paul und Tyson live und gab bekannt, dass der Spitzenwert der weltweiten Nutzer 65 Millionen erreichte. Es gelang, die Live-Übertragung zu einem globalen Ereignis zu machen, und die Medien bezeichneten den Einfluss dieses Kampfes als „über den Sport selbst hinausgehend“.

Ende 2024 kündigte Netflix an, die Rechte für drei Jahre der NFL-Weihnachtsspiele zu erwerben, und begann, in die Live-Übertragung der Top-Liga in Nordamerika einzusteigen. Co-CEO Greg Peters erklärte klar, dass Netflix die NFL nicht als eine Serie von Wettkämpfen betrachtet, die die ganze Saison über andauert, sondern als ereignisorientierten Inhalt, der darauf abzielt, das breite Interesse der Zuschauer während der Feiertage zu wecken.

Dies ist eine Dekonstruktion der traditionellen Logik von Sportrechten: Die lange Saison wird in isolierte Feiertagsereignisse zerlegt, und nur die Weihnachts-Szenarien zum Anschauen werden erworben.

Im Gegensatz zu früheren Fällen, in denen die Teilnehmer von Box- und Golfwettkämpfen direkt ausgewählt wurden, haben traditionelle Sportwettkämpfe eine starke Trägheit. Wie man sie zu Ereignissen aufbereitet, wird zu einer neuen Aufgabe. Peters stellte das Konzept der „Netflix-ifizierung“ vor und hoffte, die einzigartigen Unterhaltungsgene und Betriebsmethoden von Netflix zu nutzen, um die Sport-Live-Übertragung zu verändern.

Die Netflix-ifizierung wurde schließlich in der Live-Übertragung des Weihnachtsspiels umgesetzt.

Zuerst die Phase der Aufmerksamkeitserregung: Offline flog das erste Netflix-Luftschiff in einem Monat über sieben Städte, in denen NFL-Teams ansässig sind oder die sich in der Nähe von NFL-Teams befinden. Die Plattform schickte außerdem in mehreren Städten heiße-Kakao-Esswagen zu den Spielen. Online aktivierte Netflix seine eigenen Stars: Die Hauptdarsteller von *Cobra Kai* und *Red Notice* drehten jeweils Werbespots für das Spiel, und Netflix machte in den sozialen Medien Aufmerksamkeit für die Halftime-Show von Beyoncé.

Die Live-Übertragung selbst wurde als unterhaltsame Star-Show aufbereitet. Die Halftime-Show von Beyoncé im Jahr 2024 zog sofort 27 Millionen Zuschauer an, und die Aufmerksamkeit übertraf sogar das Spiel selbst. Nordamerikanische Beobachter nannten dies den „Beyoncé-Effekt“. Im Jahr 2025 traten bei der Halftime-Show weitere Künstler wie Snoop Dogg auf, die Halftime-Show entwickelte sich weiter zu einer Festgala und verstärkte das Erlebnis, dass „man nicht nur das Spiel, sondern auch eine Show anschaut“.

Die Halftime-Show von Beyoncé im Jahr 2024 Quelle: Netflix

In der Phase der Live-Übertragung des Wettkampfs übernahm Netflix das Modell der CBS-Produktion und Netflix-Verbreitung: Es nutzte direkt das Übertragungsteam von CBS und konzentrierte sich selbst auf die Aufbereitung und Verbreitung. Bei dem vorherigen Boxkampf beschwerten sich Tausende von Nutzern in den sozialen Medien über Bildstottern. Das leichtere Live-Übertragungsmodell ermöglicht es Netflix, seine Stärken auszuspielen und seine Schwächen zu vermeiden.

Aber letztendlich ist die „erneute Verbreitung“ von Sportereignissen der Kernwert von Netflix.

Im Vergleich zu traditionellen Fernsehsendern verfügt Netflix über mehr als 300 Millionen globale Abonnenten. Die NFL schätzt auch seine Fähigkeit, American Football auf der ganzen Welt zu verbreiten. Das NFL-Weihnachtsspiel 2024 erreichte schließlich 218 Länder und Regionen.

Dies bildet einen wichtigen Teil der Ereignisstrategie von Netflix. Obwohl die NFL die Top-Liga in Nordamerika ist, ist ihr Einfluss im Ausland lange Zeit geringer als der der NBA. Wenn sie in das globale Verbreitungssystem von Netflix integriert wird, erhält ein Feiertagsspiel die Möglichkeit, zu einem „globalen Ereignis“ zu werden.

Damit schließt sich der Kreislauf der „Ereignisstrategie“ von Netflix: Vor dem Spiel wird das Spiel durch Aufmerksamkeitserregung zu einem „unverpassbaren Fest“ aufgewertet, während des Spiels wird ein „Spektakel des gemeinsamen Anschauens“ durch Star-Auftritte geschaffen, und die Aufmerksamkeitssteuerung wird durch die Verbindung von Filmen und Serien sowie globale Verbreitung abgeschlossen. Der Datenverkehr erreicht seinen Höhepunkt während des Spiels. Der Halo-Effekt der Stars und das eigene Unterhaltungsinhaltssystem von Netflix verlängern gemeinsam den Einflusszeitraum vor und nach diesem Höhepunkt.

In diesem Prozess ist Netflix eher ein Hersteller der festlichen Atmosphäre für die Live-Übertragung von Sportveranstaltungen. Seine Ereignisstrategie ist noch weit davon entfernt, das Modell der Live-Übertragung von Sportveranstaltungen zu verändern. Die Medien sind auch der Meinung, dass Netflix nicht versucht, die NFL vollständig neu zu erfinden, sondern seine eigene Aufbereitung auf das traditionelle Produktionssystem aufzubauen.

Dieses Modell wird derzeit systematisch repliziert und sieht sich der Kritik an übermäßiger Unterhaltung ausgesetzt. Im Jahr 2025 schloss Netflix eine dreijährige globale Lizenzvereinbarung mit der MLB ab, um die wichtigsten Wettkämpfe jeder Saison live zu übertragen. Nach der ersten Live-Übertragung der MLB wurde Netflix kritisiert, dass es zu viel Wert auf die Darstellungsleistung legt. Einige Sportmoderatoren meinten, Unterhaltung sei zwar wichtig, aber sie dürfe die spannenden Szenen des Spiels selbst nicht verdecken.

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Netflix braucht Sportereignisse: Das Zeitalter der synchronen Werbung

Als Brandon Riegg 2016 von NBC zu Netflix wechselte, hat er einst stark dafür geworben, dass Netflix in die Live-Sportübertragung einsteigt, wurde aber von mehreren Führungskräften stark abgelehnt. Der Grund dafür war: Die Investition großer Summen für den Erwerb von Live-Übertragungsrechten für ganze Saisons ist für eine Plattform, die sich auf Abonnements und Video-on-Demand konzentriert, wirtschaftlich nicht tragbar.

Co-CEO Sarandos hat in einem Interview im Jahr 2022 die damalige Sportstrategie von Netflix festgelegt: „Wir sind nicht gegen Sport, wir konzentrieren uns nur auf den Gewinn.“

Vor dem gesamten Jahr 2024 lag der zentrale geschäftliche Bedarf von Netflix im Abonnentenwachstum, und der Schwerpunkt lag auf Filmen, Serien und Unterhaltungsshows.

Auch bei der Sportverfolgung verfolgte Netflix den Ansatz, eine große Anzahl hochwertiger Dokumentationen zu produzieren. Unter ihnen hat *Formula 1: Drive to Survive* seit seiner Ausstrahlung im Jahr 2019 wichtige Einnahmen beigesteuert. Nach Schätzungen von Parrot Analytics hat diese Sendung der Plattform zwischen 2020 und 2024 mehr als 290 Millionen US-Dollar an globalen Streaming-Einnahmen eingebracht.

Die achte Staffel von *Formula 1: Drive to Survive* wurde am 27. Februar 2026 auf Netflix veröffentlicht

Der Wendepunkt kam 2022, als Netflix den schlechtesten Finanzbericht der letzten zehn Jahre vorlegte und die Nutzerzahl zum ersten Mal zurückging. Die Krise zwang das Unternehmen, das seit Jahren eingehaltene Prinzip der werbefreien Nutzung zu brechen und Abonnements mit Werbung anzubieten. Aber Netflix war bei der Werbung eher konservativ und kündigte erst im nächsten Jahr an, dass Marken Live-Veranstaltungen und Sportwettkämpfe sponsern dürfen. Die erste Umsetzung dieses Szenarios war das Netflix Cup-Golfturnier.

Die Live-Sportübertragung und das Werbegeschäft begannen fast gleichzeitig. Netflix räumte auch ein, dass der Einstieg in den Bereich der Live-Sportübertragung genau dazu dient, den Werbeverkauf zu bestimmten Zeitpunkten voranzutreiben.

Im Gegensatz zu China nehmen Sportereignisse eine zentrale Position in der nordamerikanischen Unterhaltungsökologie ein. Was die Fernsehzuschauerzahlen angeht, liegt die NFL weit vorne. Während der Saison 2025 belegten ihre Wettkämpfe 89 der 100 Plätze mit den höchsten Fernsehzuschauerzahlen. Dies bestimmt den kommerziellen Wert von Sportereignissen, insbesondere den Werbeeffekt, der durch das Live-Übertragungsmodell getragen wird. Nach Daten von eMarketer kostet eine 30-Sekunden-Werbung bei NBCs *Sunday Night Football* mehr als 1 Million US-Dollar, was der teuerste Werbeplatz unter den Fernsehsendern ist, die im Jahr 2024 verfolgt wurden.

Die Synchronizität der Live-Sportübertragung ist in der Zeit der Fragmentierung zu einer knappen Ressource geworden, die verstreute Aufmerksamkeit zu bestimmten Momenten wieder zusammenführt. Dies ist die grundlegende Logik, mit der Netflix durch Live-Sportübertragungen das Werbegeschäft vorantreibt. In den Jahren 2024 und 2025 waren die Werbeplätze für die NFL-Weihnachtsspiele von Netflix im Voraus ausverkauft.

Die Idee des Event-Marketings dient ebenfalls der werbeorientierten Ausrichtung. Werbung für Sportereignisse an bestimmten Feiertagen hat oft eine höhere Nutzerbeteiligung. Nach Daten von EDO lag das gesamte Interaktionsvolumen der Werbung, die während des NFL-Weihnachtsspiels von Netflix geschaltet wurde, bei dem 1,5-fachen des durchschnittlichen Niveaus der regulären Saison