Wie sollten chinesische Unternehmen auf internationalen Messen auftreten?

Für chinesische Unternehmen der Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräte sind internationale Messen nach wie vor eine unverzichtbare Initiation. Die Art und Weise, wie sie an dieser Initiation teilnehmen, sollte jedoch nicht darin bestehen, auf Zehenspitzen stehend Reife vorzutäuschen, sondern ehrlich ihren eigenen Wachstumspfad zu zeigen.

In letzter Zeit ist die deutsche IFA-Messe in vollem Gange. Tatsächlich hatte diese hundertjährige Messe eine Zeit lang an Bedeutung verloren. Doch der Aufschwung der künstlichen Intelligenz sowie die Beteiligung chinesischer Marken haben sie wieder zu einem großen Ereignis gemacht.

Rückblickend spielt sich jedes Jahr im Januar in den CES-Hallen in Las Vegas ein vertrautes Szenario ab.

Vor dem Stand eines südchinesischen Staubsaugerroboterunternehmens demonstrieren blauäugige, blonde „Darsteller“ den Umstehenden das Produkt in fließendem Englisch; der Stand eines Unternehmens für Bildaufnahmegeräte aus Shenzhen wurde wie ein Hollywood-Filmstudio gestaltet, jeder Stabilisator liegt in den Händen professioneller Fotografen, und ihre Objektive richten sich nicht auf das Produkt, sondern auf die erstaunten Gesichter der vorbeigehenden Besucher; ein Haushaltsgeräteunternehmen aus Qingdao hat kurzerhand eine ganze „intelligente Küche“ mitten in die Wüste verlegt, Kühlschrank, Backofen und Geschirrspüler stehen in einer Reihe, als wollten sie der ganzen Welt verkünden: Die Zukunft ist bereits da.

Doch nach Ende der Messen landen die Produkte dieser chinesischen Unternehmen, die auf westlichen Messen für Aufsehen sorgen, meist in Südostasien, im Nahen Osten, in Lateinamerika und Afrika. In den Regalen der wichtigsten Märkte in Europa und Amerika sind sie nach wie vor kaum zu finden.

Das ist kein Geheimnis, sondern ein seit Jahren bestehendes Paradox der Branche.

Die „Ökonomie der Aufführung“ auf Messen

Um zu verstehen, auf welche Weise chinesische Unternehmen an internationalen Messen teilnehmen, muss man zuerst das Wesen dieser Messen selbst begreifen.

CES und IFA waren nie reine Handelsplätze, sie sind die Fashion Week der Technologiebranche und ein Wettkampf um die Aufmerksamkeit des Industriekapitals. Hier ist die Teilnahme an der Messe selbst bereits eine Form der Inhaltsproduktion. Wenn eine Marke auf der CES den „weltweit ersten KI-Kühlschrank“ vorstellt, verbreitet sich diese Nachricht innerhalb von 48 Stunden über heimische Technikmedien, selbstständige Medien und soziale Netzwerke viral und erreicht weit mehr heimische Verbraucher, als sie im Ausland tatsächlich erreichen könnte.

Das ist die erste Logik hinter dem Prinzip „die Blume blüht draußen und duftet drinnen“: Auslandsmessen werden zunehmend zu Marketingveranstaltungen für den heimischen Markt.

Ein Haushaltsgeräteunternehmen aus Qingdao hat das vollkommen verstanden. Die Fläche seines Standes auf der IFA wächst Jahr für Jahr, von einem anfänglichen Standardstand bis hin zur heute auffälligsten Position in der gesamten Messehalle. Während der jährlichen IFA bereitet sein heimisches PR-Team einen Monat im Voraus Vorlagen für Pressemitteilungen vor. Sobald die Glocke zur Messeeröffnung läutet, überschwemmen Titel wie „Marke X erstrahlt in Europa“ oder „Chinesische intelligente Fertigung erobert die Welt“ das chinesische Internet. Ob europäische Verbraucher tatsächlich in den größten Elektronikhändlern Europas von MediaMarkt Schlange stehen, um die Produkte zu kaufen, ist dagegen nebensächlich.

Ein südchinesisches Staubsaugerroboterunternehmen verfolgt einen anderen Ansatz. Seine Produkte sind auf dem heimischen Markt bereits bis an die Grenzen ausgereizt, es braucht dringend eine neue Erzählung, um seine Bewertung und den Aktienkurs zu stützen. Der Auftritt auf der CES ist im Grunde ein Roadshow vor Investoren und dem Kapitalmarkt. Wenn sie in Las Vegas die „neue Generation von Staubsaugerrobotern mit großem Sprachmodell“ vorstellen, befinden sich die eigentlichen Zuhörer nicht in der Messehalle, sondern an den Börsen in Shenzhen und Hongkong. Die Scheinwerfer der Messe werden zu Story-Material für Telefonkonferenzen zu Geschäftsergebnissen.

Die Logik eines Unternehmens für Bildaufnahmegeräte aus Shenzhen ist wiederum anders. Es stellt professionelle Bildgeräte her, seine Zielgruppe sind Vlogger und Inhaltsersteller auf der ganzen Welt. Für sie sind CES und NAB (die US-amerikanische Messe für Rundfunkgeräte) unverzichtbare Veranstaltungen, nicht weil sie dort sofort viele Stabilisatoren verkaufen, sondern weil die führenden Ersteller auf YouTube dort nach neuen Produkten suchen. Wenn ihr Produkt nicht in ihren Aufnahmen auftaucht, kommt das einem „sozialen Tod“ in der professionellen Community gleich.

Drei Ansätze, drei Strategien, aber eines haben sie gemeinsam: Der Wert der Teilnahme an der Messe selbst hat bereits den Wert der tatsächlichen Verkaufsaktivitäten überstiegen.

Die „Marktzeitdifferenz“ zwischen Asien, Afrika, Lateinamerika und Europa sowie Amerika

Warum also fließen die Produkte dieser Unternehmen, die auf westlichen Messen für große Aufmerksamkeit sorgen, hauptsächlich in die Märkte in Asien, Afrika und Lateinamerika?

Die Antwort liegt in einer von vielen übersehenen Logik der Industriekette: Messen zeigen die Markenstärke, aber Markenstärke ist nicht gleich Vertriebsstärke.

Der Hauptmarkt für Unterhaltungselektronik in Europa und Amerika ist ein hochgradig verfestigtes System. Am Beispiel der USA: Die Regale der großen Vertriebshändler wie Best Buy, Costco und Target sind extrem begehrt. Eine neue Marke, die dort Einzug halten will, braucht nicht nur eine gute Produktqualität, sondern auch jahrelange Verhandlungen mit Vertriebspartnern, den Aufbau von After-Sales-Service-Systemen, lokale Rechtskonformität und die Anhäufung von Markenbekanntheit. Apple und Tesla bestehen darauf, ihre eigenen Produktvorstellungen abzuhalten, genau deshalb, weil sie keine Bestätigung durch Vertriebshändler brauchen – sie sind selbst der Vertrieb.

Die meisten chinesischen Unternehmen der Unterhaltungselektronik haben die Umwandlung von „Produktunternehmen“ zu „Vertriebsunternehmen“ noch nicht abgeschlossen. Sie zeigen auf der CES modernste technische Konzepte, stehen aber beim tatsächlichen Vertrieb in westlichen Märkten vor dreifachen Schwierigkeiten: Vertriebsblockaden, geringe Markenbekanntheit und fehlende After-Sales-Systeme.

Im Gegensatz dazu präsentieren sich die Märkte in Asien, Afrika und Lateinamerika völlig anders. Die Vertriebskanäle dort sind stärker verteilt, die Durchdringung des E-Commerce steigt rasant, und die Verbraucher legen weit mehr Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis als auf die lange Geschichte einer Marke. Die Markenenergie, die chinesische Unternehmen auf westlichen Messen aufgebaut haben, wird über grenzüberschreitenden E-Commerce und Netzwerke von ausländischen Händlern in diesen Märkten effizient umgesetzt.

Das ist kein Misserfolg, sondern eine pragmatische Strategie der „Marktzeitdifferenz“: In Europa und Amerika die Flagge hissen, in Asien, Afrika und Lateinamerika die Ernte einbringen.

Aber das Problem ist, dass diese Strategie an ihre Grenzen stößt. Wenn immer mehr chinesische Unternehmen in die Märkte Asiens, Afrikas und Lateinamerikas strömen, ist ein Preiskrieg unvermeidlich; und wenn sie tatsächlich in die Hauptmärkte Europas und Amerikas eintreten wollen, stellen sie fest, dass die jahrelange Präsenz auf Messen ihnen keine Eintrittskarte zu den Vertriebshändlern verschafft hat.

Die „Anti-Messe“-Logik von Apple und Tesla

Um die Frage zu beantworten, auf welche Weise man an Messen teilnehmen sollte, muss man zuerst die Logik derjenigen verstehen, die *nicht* an Messen teilnehmen.

Apple nimmt seit den 1980er Jahren fast an keiner dritten Messe für Unterhaltungselektronik teil. Seine Produktvorstellungen sind sorgfältig inszenierte religiöse Zeremonien, vom Design der Einladung bis zu jeder Animation der Keynote wird eine Botschaft betont: Apple braucht keine fremde Bühne.

Bei Tesla ist das noch deutlicher. Als Musk im Hollywood-Filmstudio den Cybercab vorstellte, wählte er einen narrativen Raum, der vollständig unter seiner Kontrolle stand. Keine Stände von Konkurrenten nebenan, die ablenken, keine Medien, die in der Messehalle von unzähligen Pressemitteilungen abgelenkt werden – die Aufmerksamkeit der ganzen Welt galt ein bis zwei Stunden lang nur Tesla.

Was ist der Kern dieser „Anti-Messe“-Logik?

Es ist die Kontrolle über die Vertriebskanäle und die Vorherrschaft über die Erzählung.

Apple und Tesla haben bereits Vertriebskanäle aufgebaut, die direkt zu den Verbrauchern führen (Apple Store, Tesla-Website und eigene Filialen). Sie brauchen keine Messen, um Vertriebshändler oder Verbraucher zu erreichen. Noch wichtiger ist, dass ihre Markenstärke bereits so groß ist, dass die laute Umgebung jeder dritten Messe die Effizienz ihrer Informationsvermittlung nur beeinträchtigen würde.

Das bedeutet aber nicht, dass alle Unternehmen Apple und Tesla nachahmen sollten. Tatsächlich ist es für die meisten chinesischen Unternehmen der Unterhaltungselektronik in der aktuellen Phase unrealistisch, ganz auf Messen zu verzichten. Sie brauchen Messen nach wie vor, um ausländische Medien zu treffen, Händler zu finden und sich über die Entwicklungen von Konkurrenten zu informieren. Das Problem ist nur: Die Art und Weise der Teilnahme an Messen muss weiterentwickelt werden.

Vom „Sichtbarmachen“ zum „Wurzeln schlagen“: Die Evolution der Messe-Teilnahme

Die Teilnahme chinesischer Unternehmen an internationalen Messen durchläuft gerade eine Entwicklung von der 1.0- zur 3.0-Stufe.

Die 1.0-Stufe ist das „Sichtbarkeitsmodus“. Man mietet einen Stand, stellt einige Mustergeräte aus, veröffentlicht ein paar Pressemitteilungen und teilt dem heimischen Markt und den Investoren mit: „Ich bin da“. Das war das Standardvorgehen der meisten chinesischen Unternehmen in den letzten zehn Jahren. Dieses Modell ist heute schon extrem überlaufen – die Anzahl chinesischer Unternehmen auf der CES ist so groß, dass ausländische Medien manche Bereiche der Halle scherzhaft als „Chinese Pavilion“ bezeichnen.

Die 2.0-Stufe ist das „Transaktionsmodus“. Einige Unternehmen haben erkannt, dass Messen nicht nur der Markenpräsentation dienen, sondern auch tatsächliche Verkaufskontakte bringen müssen. Sie richten auf der Messe spezielle B2B-Bereiche für Verhandlungen ein, laden Einkaufsleiter von Amazon und Walmart zu geschlossenen Gesprächen ein und unterzeichnen Vertriebsvereinbarungen mit ausländischen Händlern. Ein Unternehmen für Bildaufnahmegeräte aus Shenzhen ist ein typisches Beispiel für dieses Modell – in seinem Messe-Team gibt es mittlerweile mehr Verkaufsmitarbeiter als PR-Mitarbeiter.

Die 2.5-Stufe ist das „Inhaltsmodus“. Mit dem Aufstieg von TikTok, YouTube Shorts und Instagram Reels beginnen einige Unternehmen, die Messe als Ort für die Produktion von Inhalten zu nutzen. Sie streben nicht mehr nach einer hohen Anzahl von Pressemitteilungen, sondern nach einem viralen Video. Ein südchinesisches Staubsaugerroboterunternehmen hat während der CES einmal einen „Wettbewerb zwischen Robotern und Menschen im Reinigen“ veranstaltet, das Video wurde auf TikTok mehrere zehn Millionen Mal abgespielt und brachte weit mehr direkte E-Commerce-Umsätze als traditionelle Medienberichte.

Aber das reicht noch nicht aus. Was wirklich erreicht werden muss, ist die 3.0-Stufe des „Wurzel-Schlag-Modells“.

Der 3.0-Ansatz: Die Messe zu einer „Eintrittszeremonie“ machen, nicht zu einer „Aufführungsbühne“

Was bedeutet das „Wurzel-Schlag-Modell“?

Es bedeutet nicht, mehr Geld auszugeben, um luxuriösere Stände zu bauen, sondern die Teilnahme an der Messe in eine vollständige Strategie für den Eintritt in den ausländischen Markt einzubetten.

Ein Haushaltsgeräteunternehmen aus Qingdao hat in den letzten Jahren eine neue Vorgehensweise ausprobiert: Drei Monate vor Beginn der IFA veranstaltet es in Deutschland eine kleine Produktvorstellung, lädt lokale KOLs, Innenarchitekten und Vertriebshändler ein, die Produkte im Voraus auszuprobieren. Der Stand während der IFA ist dann nicht mehr die „erste Vorstellung“, sondern die „Präsentation der Ergebnisse“. Der clevere Trick dabei ist: Wenn die Medien zur IFA zu ihrem Stand strömen, sehen sie, dass in den deutschen sozialen Netzwerken bereits echte Nutzer ihre Erfahrungen teilen – das ist überzeugender als jede PR-Pressemitteilung.

Ein Unternehmen für Bildaufnahmegeräte aus Shenzhen hat auf der Messe eine „gegen die Intuition“ gerichtete Sache gemacht: Auf seinem NAB-Stand richtete es einen Bereich für die Präsentation von Fehlern ein, zeigte offen Fälle von Produktversagen in extremen Umgebungen und erklärte vor Ort, wie seine Ingenieure diese Probleme schrittweise beheben. Diese „ehrliche Unvollkommenheit“ hat stattdessen das Vertrauen der professionellen Nutzer gewonnen – denn echte Ersteller wissen, dass kein Gerät perfekt ist, was zählt, ist die Haltung der Marke gegenüber Problemen.

Ein südchinesisches Staubsaugerroboterunternehmen versucht gerade, die CES von einem „Vorstellungsort“ zu einem „Ort der gemeinsamen Gestaltung“ zu verwandeln. Auf der Messe stellt es nicht nur neue Produkte vor, sondern lädt ausländische Nutzer ein, über die Konzepte der nächsten Produktgeneration abzustimmen, und gibt sogar Teile der Entscheidungsgewalt für die Entwicklung an die Community der Kernnutzer weiter. Dieses Gefühl der Beteiligung hilft ihnen, sich von „einer Marke aus China“ zu „einer Marke der Nutzer“ zu wandeln.

All diese Beispiele weisen in die gleiche Richtung: Der wirklich sinnvolle Ansatz für die Teilnahme an Messen besteht nicht darin, zu zeigen, „wie stark ich bin“, sondern zu zeigen, „wie sehr ich hier bleiben will“.

Messen sind ein Spiegel

Kehren wir zur Ausgangsfrage zurück: Nehmen chinesische Unternehmen an Auslandsmessen nur teil, um die Blume draußen blühen zu lassen und sie dann zu Hause genießen zu können?

Früher war das so, aber das sollte nicht mehr der Fall sein.

Der Wert von CES und IFA liegt nie in dem Besucherandrang auf den Ständen während dieser wenigen Tage, sondern darin, dass sie die Unternehmen zwingen, eine grundlegende Frage zu beantworten: Ist Ihr Produkt wirklich bereit für den globalen Markt?

Wenn die Produkte eines Unternehmens hauptsächlich nach Asien, Afrika und Lateinamerika verkauft werden, es aber auf westlichen Messen seine teuersten Flaggschiff-Produkte vorstellt, zeigt dieser Spiegel die Spaltung der Strategie. Wenn die Produktvorstellung eines Unternehmens nur in den heimischen sozialen Netzwerken viral geht, aber keine einzige große westliche Technikmedien darüber berichtet, zeigt dieser Spiegel die Leere der Erzählung.

Apple und Tesla wählen ihre eigenen Produktvorstellungen abzuhalten, nicht weil sie überheblich sind, sondern weil sie die „Initiation“ der Messen bereits bestanden haben. Ihre Produkte, Vertriebskanäle und Marken sind bereits so stark, dass sie keine fremde Bühne mehr