Überall ist der „bergländische Rustikalstil“ allgegenwärtig.

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Geschäftsmodelle gleichen sich, Namen ähneln einander

Restaurants wandeln sich und setzen auf den „Wildnis-Stil“

Kürzlich ging Neicanjun im Changsha Wanxiang City umher und entdeckte ein sehr interessantes Phänomen.

Auf einer Etage des Einkaufszentrums drängen sich fünf bis sechs Restaurants im „Wildnis-Stil“ wie Hujia, Need, Yeguo und Mabu Kantine zusammen, und im Erdgeschoss gibt es ein neu eröffnetes o'eat.

Alle diese Filialen verwenden einheitlich schwarze Schilder und weiße Logos. Neben dem minimalistischen Design wurden sowohl im Innen- als auch im Außenbereich viele Grünpflanzen hinzugefügt, um das „Naturgefühl der Wildnis“ hervorzuheben. Selbst an Werktagen stehen lange Schlangen vor der Tür.

Das ist kein Einzelfall. Tatsächlich ist das Element „Wildnis“ von Einkaufszentren bis zu Straßenrestaurants bereits die Richtung, auf die sich die gesamte Gastronomiebranche gemeinsam konzentriert.

Daten von Douyin Life zeigen, dass im ersten Halbjahr 2025 die Bestellmengen von Restaurants im Stil „Wildnis und Natur“ im Jahresvergleich um 102 % stiegen, und das Zahlungs-GMV von Restaurants im Stil „Wald, Hof, Grünpflanzen“ wuchs im Jahresvergleich um 86 %. Im gleichen Zeitraum stieg die Anzahl der relevanten Händler um 47,2 %, und die Interaktionsrate von Inhalten mit „Wildnis-Szenarien“ ist 2,3 Mal so hoch wie die von gewöhnlichen Gastronomieinhalten.

Angesichts dieser Beliebtheit beginnen alle Kategorien, sich dem Wildnis-Stil zu nähern.

Der Hotpot-Bereich ist nach wie vor das Hauptschlachtfeld des Wildnis-Stils. Sanshan, das 2021 gegründet wurde, hat mittlerweile 51 Filialen in Städten wie Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen aufgebaut und kürzlich das „Ban-Tisch“-Modell eingeführt, um die Wildnis-Ästhetik zu verfeinern. Yunshangji, das im gleichen Jahr gegründet wurde, betreibt 122 aktive Filialen, und Shanhuanhuan, das 2023 gegründet wurde, hat ebenfalls 180 Filialen eröffnet, mit einem extrem rasanten Entwicklungstempo.

Die in den letzten Jahren populäre regionale Küche beginnt ebenfalls, sich zum Wildnis-Stil zu „entwickeln“. Allein bei der Yunnan-Guizhou-Küche gibt es vom Namen her verschiedene Ausdrücke wie „Berg hinauf, Berg hinunter, im Berg, außerhalb des Berges“, „Pflaumenfrucht, Wildfrucht, Anafrucht“ tauchen nacheinander auf. Die Jiangxi-Küche folgt bald darauf, und die Beliebtheit von Marken wie Xiaoxijiang, Yeshantong und Hujia steigt weiter an.

Gleichzeitig haben einst Nischen-regionale Küchen wie Ningbo-Küche und Guangxi-Küche nacheinander das „Wildnis“-Gewand angezogen. Sogar Dongbei-Küche und Xinjiang-Küche, die in der öffentlichen Vorstellung weit von der „Wildnis“ entfernt sind, beginnen, in ihren Filialen Palmenblätter, totes Holz und Farne zu platzieren. Einige gehen sogar so weit, große Blumensträuße als Kern-Dekoration des Geschäfts zu verwenden: Wenn man eintritt, sieht man zuerst die Blumen und dann die Speisekarte.

Nicht nur bei Hauptmahlzeiten und Schnellgerichten hat der „Wildnis-Stil“ auch in Cafés Einzug gehalten. Zum Beispiel hat kürzlich in Qingpu-Bezirk von Shanghai ein neu eröffnetes Café-Rösterei-Werk namens LENTO LOOM eröffnet. Auf einer Fläche von 1600 Quadratmetern wurden sehr viele Grünpflanzen hinzugefügt, es wirkt wie ein Café mitten im Botanischen Garten.

Nicht nur neue Marken folgen diesem Trend, auch alte Marken erneuern ihr Erscheinungsbild und bewegen sich gemeinsam in Richtung Wildnis-Stil.

Das 3rd Warehouse in Shanghai, das früher auf zukünftige Räume und Cyberpunk-Stil setzte, hat mittlerweile auch viele Pflanzen in den Raum integriert: halb Science-Fiction, halb Natur, es gilt als Verschmelzung der Ästhetik zweier Epochen. Die neue Gastronomiemarke von Zhu Guangyu, Monong Gui Bei Shan Huang Pi Gegrillter Fisch, bietet nicht nur das „Ban-Tisch“-Modell mit direktem Feuer zum Frischgrillen an, sondern bedeckt den gesamten Raum mit Steinformationen, Bambusgeflechten und Blumendekorationen.

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Wildnis-Stil

Warum ist er die neue Ästhetik von Restaurants geworden?

Der Ausgangspunkt dieser Welle lässt sich auf die Zeit um 2024 zurückverfolgen.

Damals brachte eine Gruppe von „Wildnis-Hotpots“, die für ihre „atmosphärische Wirkung“ berühmt waren, den „Wildnis-Stil“ auf die städtischen Teller. Die Marken verwendeten einerseits seltene Gemüsesorten aus Yunnan und Guizhou bei den Gerichten und vermarkteten sich mit dem Label „Wildnis und Natur“, andererseits fügten sie dem Raum ethnische Symbole wie Rattanflechten und Batik hinzu.

Damals trug der Wildnis-Stil noch die Seltenheit der regionalen Kultur. Die Verbraucher aßen Yunnan-Pilze und Guizhou-Sauerkrautsuppe und saßen nebenbei in einem Restaurant voller Grünpflanzen. Es war eine Erweiterung der lokalen Geschmacksrichtungen und auch eine kostengünstige Alternative für Stadtbewohner, um in die Ferne zu reisen.

Aber jetzt, zwei oder drei Jahre später, ist der Wildnis-Stil nicht mehr die „Ferne“ für wenige, sondern zur „Standardausstattung“ der gesamten Branche geworden. Diese Nachahmung hat sich auch von der Stilübernahme zur massenhaften Vervielfältigung entwickelt.

Warum verfolgen fast alle Kategorien den gleichen Trend?

Erstens hat sich die Logik der Verbraucher bei der Bestellung geändert: Dinge, die „echt und natürlich“ sind, können die Menschen mehr berühren.

Vor dem Hintergrund des angespannten Konsums werden Kunden immer wachsamer gegenüber „feinen Gastronomien“, die durch Marketingverpackungen hergestellt werden. Zutaten und Einrichtungen wie Wildfrüchte und grobe Keramik haben von Natur aus ein „natürliches“ Gefühl.

Wenn Kunden das beim Warten auf das Essen sehen, stellen sie sich automatisch vor: „Frische Zutaten, die gerade in den tiefen Wäldern geerntet wurden“. Für Marken ist das zwar ohne Worte, aber es ist eine lautlose Geschichte und eine Wertbestätigung.

Zweitens kann der Filter des Wildnis-Stils mit „Poesie und Ferne“ das dringende Bedürfnis junger Menschen nach emotionalem Wert erfüllen.

In den letzten Jahren haben unter dem Druck des schnelllebigen Lebens immer mehr junge Menschen begonnen, „zwischen der Arbeit und dem Fortkommen den Aufstieg zum Berg zu wählen“, um einen entspannten Freiraum zu suchen. Im Vergleich zu kostspieligen Aktivitäten wie Camping und Wandeln komprimieren Restaurants im Wildnis-Stil die „Ferne“ zu einem Konsumszenario in der „Nähe“ und bieten eine leichter zugängliche Wahl für Verbraucher, die die Wildnis und Natur suchen.

Gleichzeitig sind Elemente des Wildnis-Stils wie Holzhütten, Steinherde und Grünpflanzen, die einen atmosphärischen Filter mitbringen, von Natur aus natürliche Verbreitungsmaterialien mit eigener Anziehungskraft für Fotoaufnahmen, was sie besser an den aktuellen Markt für Datenverkehr anpasst.

Bislang hat auf Douyin das Hashtag #WildnisHotpot 300 Millionen Wiedergaben, und #WildnisBanzhang hat ebenfalls 230 Millionen Wiedergaben erreicht; auf Xiaohongshu hat das Hashtag #WildnisBetreiber 94,26 Millionen Aufrufe, und #WildnisStil hat fast 10 Millionen Aufrufe.

Drittens führen die Angleichung der Branchenästhetik und das Nachahmen zu einer weiteren Beschleunigung der Homogenisierung des Wildnis-Stils.

Wenn die ersten Restaurants das Geschäftsmodell erfolgreich umgesetzt und Vorteile daraus gezogen haben, werden die Nachfolgenden schnell folgen – das ist längst der übliche Entwicklungspfad in der Gastronomiebranche. Das gilt auch für den Wildnis-Stil.

Ein Gastronombesitzer gestand: „Im Vergleich zum selbstständigen Ausprobieren ist das Risiko des Weitergehens auf bereits vorhandenen Wegen geringer. Die Umsetzung eines bereits erprobten Geschäftsmodells hat eine reifere Lieferkette und eine höhere Kosteneffizienz.“ So wird der Wildnis-Stil von einer Stilwahl zu einer Sicherheitsstrategie degradiert.

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Kollektive Mittelmäßigkeit

bedeutet kollektives Scheitern

Aber wenn der Wildnis-Stil von einem Unterscheidungsmerkmal zu einer Eintrittskarte wird, wird sein Vorteil stark verringert.

Der Praktiker für Pflanzendekoration „San She Guang“ hat diesen „Rausch“ selbst erlebt. Er sagt, dass seit 2025 die Nachfrage nach „Pflanzen + Restaurant“ stark angestiegen ist. Einerseits liegt das an der Beliebtheit regionaler Küchen wie der Yunnan-Guizhou-Sichuan-Küche und der Jiangxi-Küche, andererseits steigen die Anforderungen der Verbraucher an die Atmosphäre ständig. „Ohne die harten und weichen Einrichtungen zu ändern, sind Pflanzen die kostengünstigste und effizienteste Lösung.“

Er betont gleichzeitig, dass es nicht einfach ist, Pflanzen wirkungsvoll zu gestalten. „Erstens muss man überlegen, ob sie zu Ihrer Filiale passen – nicht jedes aus dem Internet kopierte Bild sieht gut aus. Zweitens muss man überlegen, welche Fläche dekoriert werden soll: Mehr Pflanzen sind nicht immer besser, schließlich verkauft das Restaurant keine Pflanzen, es ist nicht nötig, alles groß angelegt zu gestalten, die spätere Pflege ist auch aufwendig.“

Er sagt: „Ich denke, dass es einen echten Vorteil bringt, entweder eine einzelne exquisite Pflanzendekoration oder eine großflächige vollständige Bepflanzung zu wählen. Der Aufwand darf nicht gering sein, der Effekt ist direkt proportional zum Aufwand.“

Aber das Problem ist, dass der Wildnis-Stil sich gerade deshalb so schnell verbreiten konnte, weil er scheinbar „kostengünstig“ ist. Wenn alle auf die „kostengünstige“ Weise einsteigen, wird er schnell zur Mittelmäßigkeit degradiert. Und die Händler, die aus der Masse hervorstechen wollen, müssen wiederum ihre Investitionen in Vermögenswerte erhöhen.

Für Gastronombesitzer erhöht unter dem Druck der drei großen Belastungen Miete, Personal und Rohstoffe jede zusätzliche Investition die Amortisationszeit. Sobald die Beliebtheit der Filiale nachlässt und die Wiederholungskäufe sinken, können die kostspieligen Grünpflanzendekorationen sogar zum Auslöser für einen Bruch des Cashflows werden.

Gou Ge, ein Händler für gebrauchte Gastronomieausrüstung, bestätigt diesen Eindruck aus einer anderen Perspektive. „Wir haben letztes Jahr kaum Restaurants im Wildnis-Stil übernommen, aber dieses Jahr sind es deutlich mehr geworden“, sagt er, „aber insgesamt ist die Anzahl nicht sehr hoch.“

Gou Ge sagt, dass diese gescheiterten Restaurants im Wildnis-Stil hauptsächlich in Großstädten der ersten und zweiten Ebene konzentriert sind, wobei die Anzahl in Peking, Hangzhou und Shanghai relativ höher ist. „Das Geschäft lief anfangs gut, aber die nachhaltigen Wiederholungskäufe sind begrenzt. Von der Eröffnung bis zur Übernahme dauert es im Grunde weniger als ein Jahr.“

Die Grünpflanzendekoration in den Filialen „wird normalerweise vor Ort verkauft. Was vor Ort nicht verkauft werden kann, wird nicht abtransportiert, sondern weggeworfen.“ Die kostspieligen Olea-Europaea-Bäumchen, Jaboticaba-Bäume und Palmen haben nach der Schließung der Filiale nicht einmal einen Wert für die Wiederverwertung.

Das führt zu einer wichtigen Frage: Wenn der Wildnis-Stil von einer Differenzierungsstrategie weniger Marken zu einer „Sicherheitskarte“ der meisten Marken wird, wie viele echte Unterscheidungsmerkmale kann er dann noch bringen?

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Restaurants brauchen mehr als nur den Wildnis-Stil

Der Wildnis-Stil an sich ist nicht falsch. Grünpflanzen, rohes Holz und natürliches Licht können tatsächlich den Komfort des Raums verbessern und eine höhere Verbreitungseffizienz in sozialen Medien erzielen. Aber die historische Erfahrung zeigt uns: Wenn alle in einer Branche sich für „Sicherheit“ entscheiden, kommt die Gefahr genau von der „Sicherheit“ selbst.

Was kann man neben dem Nachahmen noch tun? Neicanjun