Warum besteht Xiaohongshu darauf, die Burn-after-reading-Funktion auszuprobieren, obwohl es völlig klar ist, dass diese bisher nur mäßig beliebt ist und keine nennenswerte Popularität erlangt hat?

Kürzlich hat Xiaohongshu die interne Testphase für eine neue Funktion namens „Alltag posten“ gestartet.

Benutzer, die an dem Test teilnehmen, sehen auf der Veröffentlichungsseite zwei nebeneinander liegende Optionen: „Notiz posten“ und „Alltag posten“. Nach der Auswahl von „Alltag posten“ unterstützt der Inhalt Berechtigungseinstellungen wie „3 Tage sichtbar“, „nur für Follower sichtbar“ und benutzerdefinierte Gruppen. Nach der Veröffentlichung wird der Inhalt nur 3 Tage lang unabhängig auf der persönlichen Seite des Benutzers angezeigt und automatisch ausgeblendet, wenn die Frist abgelaufen ist.

Die offizielle Antwort von Xiaohongshu lautet: „Die Plattform hat kürzlich die Funktion „Alltag posten“ eingeführt, die sich derzeit noch in der internen Testphase befindet. Ziel ist es, mehr normale Nutzer zu ermutigen, ihr tägliches Leben real zu teilen.“

Vom Produktkonzept aus gesehen ähnelt die Funktion „Alltag posten“ stark den WeChat Moments: Man kann ebenfalls die Einstellung „3 Tage sichtbar“ festlegen, und es gilt die gleiche Regel der zeitbegrenzten Anzeige. Bei genauer Betrachtung gibt es jedoch einen entscheidenden Unterschied: Die Einstellung „3 Tage sichtbar“ bei Moments ist eine Zeitsperre für das gesamte Konto, die einschränkt, wie weit Freunde in der historischen Inhaltsliste zurückblättern können. Bei Xiaohongshu hingegen wird der „Alltag“ als unabhängiger Inhaltstyp definiert. Jeder Inhalt wird nach 3 Tagen aus der Anzeige entfernt, behält aber jederzeit die Möglichkeit, zu einer offiziellen Notiz umgewandelt zu werden. Dadurch entsteht ein Zwischenzustand zwischen „sofortigem Teilen“ und „langfristig gespeicherten Notizen“.

Das erinnert an eine alte Frage: Von der „Nach dem Lesen löschen“-Funktion von Snapchat über die „Zeitlich begrenzten Stories“ von Instagram bis zu den „Alltag“-Funktionen von Douyin und den „Statusbeiträgen“ von Kuaishou tauchen immer wieder solche Funktionen auf, bei denen Inhalte nach dem Posten verschwinden, aber sie erlangen nie wirklich große Popularität. Warum arbeiten die Plattformen trotzdem nacheinander an solchen Funktionen, obwohl sie nie richtig durchstarten?

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Die Ära des schwindenden Teilensdrangs

Was brauchen die Nutzer wirklich?

In den letzten mehr als einem Jahr haben die großen Plattformen außergewöhnlich viele Aktionen rund um „moments-ähnliche“ Funktionen durchgeführt.

Im Oktober letzten Jahres hat Douyin seinen „Alltag“-Modul in der App umfassend aktualisiert: Es wurde ein auffälligerer Erstellungseingang hinzugefügt, der es Nutzern ermöglicht, Bild-, Text- oder Videoinhalte zu veröffentlichen und eine zeitbegrenzte Anzeigedauer von 24 Stunden, 3 Tagen oder 7 Tagen festzulegen. Gleichzeitig entwickelt Douyin eine unabhängige soziale App namens „Haihai“. Bei Kuaishou wurde die Funktion „Statusbeiträge“ nach einer kurzen Schließung zur Fehlerbehebung Anfang 2025 neu eingeführt, deren Ausrichtung ebenfalls auf das Teilen von Aktualitäten unter Bekannten liegt. Sogar QQ Zone hat die Benutzeroberfläche seiner Funktion „Statusbeiträge“ aktualisiert.

Von Kurzvideo-Plattformen über etablierte soziale Produkte bis hin zu Bild-Text-Communities und algorithmenbasierten Empfehlungsplattformen verfolgen alle das gleiche Ziel: Den Nutzern einen Raum zu bieten, um „mal schnell etwas zu posten und mit Bekannten zu interagieren“.

Dahinter verbirgt sich die kollektive Angst der gesamten Internetbranche vor dem Thema „Soziale Interaktion“.

Warum? Weil der Teilensdrang der Nutzer sichtbar schwindet.

Das ist keine übertriebene Warnung. Bereits im letzten Jahr gab es zahlreiche Berichte, die zeigen, dass fast ein Drittel der Nutzer von sozialen Medien weniger Inhalte postet als ein Jahr zuvor, und dieser Trend ist bei der Generation Z besonders ausgeprägt.

Aus Sicht von „Klaurui“ sind die Gründe, warum Menschen weniger gerne posten, komplex, lassen sich aber auf einige Kernpunkte zurückführen:

Blogger und Markenaccounts heben den „sozialen Standard“ ständig durch perfekt bearbeitete Inhalte an;

Algorithmen machen es für normale Nutzer immer schwieriger, dass ihre Inhalte gesehen werden;

Noch wesentlicher ist: In einer Online-Umgebung, in der Inhalte jederzeit screenshotet und öffentlich bewertet werden, erkennen immer mehr Menschen die Kosten einer übermäßigen Selbstdarstellung.

Einfach ausgedrückt: Teilen hat sich von einem instinktiven Vorgang zu einer „belastenden“ Angelegenheit entwickelt. Jedes Mal, wenn man Inhalte postet, muss man darüber nachdenken, ob sie ansprechend genug sind, ob es peinlich ist, wenn Bekannte sie sehen, ob Fremde sie falsch verstehen und ob es das eigene Image bei anderen beeinträchtigt.

Diese Belastung ist auf Plattformen wie Xiaohongshu besonders ausgeprägt. Die Nutzerbasis von Xiaohongshu besteht hauptsächlich aus Bewohnern von Großstädten der ersten und zweiten Ebene, mit einem hohen Anteil an Frauen. Die Inhalte legen großen Wert auf Erlebnis, Ästhetik und Identifikation mit bestimmten Lebensstilen. Für eine Notiz braucht man ein Titelbild, einen Titel, den Haupttext, Tags... Die Kosten für die Veröffentlichung eines Inhalts sind weit höher als das einfache Foto, das man schnell in den Moments postet.

Das Ergebnis ist, dass die meisten Nutzer nur Inhalte ansehen, aber selbst nichts posten. Wie viele „schweigende Nutzer“ es unter den 400 Millionen monatlich aktiven Nutzern von Xiaohongshu gibt, lässt sich nicht genau beziffern, aber nach der Häufigkeit der Diskussionen in verschiedenen Bereichen zu urteilen, ist die Zahl nicht klein.

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Die Hürden auf „mal schnell“ senken

Die sozialen Verbindungen behalten

Für Plattformen ist das Problem, dass Nutzer keine Inhalte veröffentlichen wollen, ein fataler Fehler.

Xiaohongshu hat über 400 Millionen monatlich aktive Nutzer und 170 Millionen täglich aktive Nutzer, aber der Nettozuwachs an monatlich aktiven Nutzern in den letzten zwei Jahren liegt unter 40 Millionen. Das Wachstum hat sich abgeschwächt, und der Zuwachs durch die Gewinnung neuer Nutzer wird immer geringer. Eine Community, die von der Bereitstellung von Inhalten durch Nutzer lebt, muss ihr Wachstumspotenzial aus der bestehenden Nutzerbasis schöpfen. Der günstigste Weg dabei ist, passive Betrachter zu aktiven Veröffentlichern zu machen.

Die Funktion „Alltag posten“ ist genau ein Werkzeug, um diese Hürden abzubauen. Die Einstellung „3 Tage sichtbar“ bietet Platz für ein spontanes Foto auf dem Weg zur Arbeit, eine Bestellung von Takeaway oder eine kurze Beschwerde. Nach dem Posten muss man sich keine Sorgen machen, dass der Inhalt dauerhaft auf der persönlichen Seite angezeigt wird und den Stil oder die Ausrichtung der Seite beeinträchtigt.

Die Analysen von Branchenkennern zu dieser internen Testphase drehen sich im Wesentlichen darum, die psychologischen Hürden beim Posten zu senken, die schweigenden Betrachter zu aktivieren, die UGC-Bereitstellung zu steigern und gleichzeitig das Manko im Bereich der halb-privaten sozialen Interaktion zu beheben.

Um es noch deutlicher zu sagen: Die Plattform möchte, dass Nutzer mehr kommunizieren, auch wenn es nur überflüssige Worte sind. Funktionen der Art „Nach dem Lesen löschen“ sollen es ermöglichen, dass auch solche „überflüssigen Worte“ ausgesprochen werden, um die große Mehrheit der „gezwungenermaßen schweigenden“ Nutzer zu aktivieren.

Tatsächlich hat WeChat zuvor bereits einen indirekten Beweis geliefert: Die Einstellung „3 Tage sichtbar“ bei den Moments wird von über 200 Millionen Nutzern dauerhaft verwendet. Diese Zahl zeigt, dass die Nachfrage der Nutzer nach der Kontrolle der Sichtbarkeit von Inhalten real und sehr groß ist.

Xiaohongshu hat diese Kontrolllogik direkt in den Veröffentlichungsvorgang integriert und sie noch detaillierter gestaltet. Beispielsweise bietet die Einstellung „nur für Follower sichtbar“ den Bloggern einen Kanal für ihren privaten Bereich. Die Funktion „benutzerdefinierte Gruppen“ bietet normalen Nutzern einen Raum für den Austausch mit Gleichgesinnten. Die Einstellung „3 Tage sichtbar“ ist die letzte Absicherung für alle Nutzer: Selbst wenn man etwas Falsches postet, wird es nicht dauerhaft gespeichert.

Ein leicht zu übersehendes Detail: Die „Alltag“-Inhalte von Xiaohongshu können mit einem Klick zu offiziellen Notizen umgewandelt werden. Beim Posten gibt es keine Belastungen. Sollte ein Inhalt gut ankommen, kann man ihn mit einem Klick zu einer offiziellen Notiz machen, ohne ihn neu zu veröffentlichen. Damit gibt die Plattform den Nutzern die Wahl zurück: „Erst mal schnell posten, dann entscheiden, ob der Inhalt aufbewahrt werden soll“.

Aber die Senkung der Hürden ist nur der erste Aspekt. Der zweite Aspekt ist das, was die Plattform wirklich anstrebt: Die sozialen Verbindungen zu behalten.

Wenn man die Funktion „Alltag posten“ in die Reihe der Aktionen von Xiaohongshu in den letzten zwei Jahren einordnet, wird es klarer: Anfang des Jahres wurde die Funktion „In der Nähe“ getestet, Mitte des Jahres die Funktion „Chatten“ und im August die Funktion „Alltag posten“. Diese drei Schritte bilden einen Weg von einer öffentlichen Inhalts-Community zu einer halb-privaten sozialen Plattform.

Was Xiaohongshu fehlt, ist nie der Inhalt, sondern die sozialen Verbindungen. Inhalte haben Grenzen, soziale Verbindungen nicht. Die Verbindungen zwischen Bloggern und Followern, zwischen Gleichgesinnten und zwischen Menschen in der Nähe: Wenn diese Verbindungen erst einmal bestehen, hängt die kommerzielle Kette von der Produktempfehlung bis zur Umwandlung von der Dichte der sozialen Beziehungen ab, nicht von der Dichte der Inhalte.

Worauf die Plattform wirklich setzt, ist nicht der Vorgang des „Löschens“, sondern die Wahrscheinlichkeit, dass die dahinterliegende soziale Beziehungskette erhalten bleibt.

Damit dieses Konzept funktioniert, gibt es jedoch eine Voraussetzung: Die Nutzer posten wirklich ihre Alltagserlebnisse auf der Plattform, und die veröffentlichten Inhalte erhalten Antworten. Der Weg der „zeitlich begrenzten Inhalte“ war in den letzten zehn Jahren fast immer schwierig. Woher kommt die Zuversicht von Xiaohongshu?

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Die immer wieder neu versuchte „Nach dem Lesen löschen“-Funktion

Warum kann Xiaohongshu noch einmal darauf setzen?

Ein Rückblick auf frühere Produkte, die versucht haben, mit der „Nach dem Lesen löschen“-Funktion zu punkten, zeigt, dass fast alle gescheitert sind, aber die Gründe für das Scheitern waren unterschiedlich.

Laiwang war einst die große Hoffnung von Alibaba, QQ Flash Photo war das „eigene Kind“ von Tencent. Beide Unternehmen verfügten über die stärksten sozialen Beziehungsketten unter Bekannten, aber beide Projekte verschwanden spurlos. Das Problem lag nicht an fehlenden Ressourcen, sondern am Nutzungsszenario: Denn in der sozialen Interaktion unter Bekannten braucht man natürlich die Möglichkeit, Chatverläufe nachzuvollziehen. Das Löschen der Inhalte erschwert die Kommunikation nur.

Öffentliche Plattformen wie Douyin, Kuaishou und Weibo sind einen anderen Umweg gegangen. Sie werden von algorithmischen Empfehlungen für den Inhaltskonsum angetrieben, verfügen aber nicht über eine starke soziale Beziehungskette. Die meisten Nutzer öffnen die App, um die empfohlenen Inhalte zu durchsuchen.

Der einzige Bereich, in dem das Konzept des „Löschens nach dem Lesen“ funktioniert, ist die reine soziale Interaktion zwischen Fremden. Die „Nach dem Lesen löschen“-Funktion von Momo hat die höchste Akzeptanz bei Nutzern, da sie genau die psychologische Hürde beim ersten Kontakt zwischen Fremden abbaut.

Aber Xiaohongshu verfolgt offensichtlich nicht diesen Weg.

Seine soziale Beziehungskette befindet sich genau in der Lücke zwischen „Bekannten“ und „Öffentlichem Bereich“. Sie hat nicht den hohen sozialen Druck wie die Moments, und ist auch nicht wie Douyin ein rein öffentlicher Bereich, in dem alle Inhalte von Algorithmen zugeordnet werden.

Wenn Nutzer einem Account folgen, tun sie das aufgrund von gemeinsamen Interessen, Ästhetik und Identifikation mit den Inhalten. Das ist eine Beziehung mit schwacher Bindung aber starkem Interesse. Es gibt die Erwartung an Feedback durch die dünne Verbindung des Folgens, aber keine sozialen Belastungen wie im Kreis der Bekannten.

Aber diese Beziehung allein reicht nicht aus. Frühere Angebote wie Instagram Stories oder die Alltag-Funktion von Douyin hatten bereits das Konzept des „zeitlich begrenzten Verschwindens“, aber sie lösten nur das Problem des „Wie verschwindet der Inhalt“. Die Inhalte verschwanden zwar, aber der Aufwand, den die Nutzer