Das nächste Sparobjekt der Mittelklasse: der Super-Wasserersatz
„Ich möchte etwas Süßes im Mund, aber im Inneren weigere ich mich, an Gewicht zuzunehmen.“ Für Berufstätige, die täglich im Büro sitzen, und die gestressten kleinen Mittelschichten ist reines Wasser zwar gesund, reicht aber nicht mehr aus, um den Arbeitstag zu bewältigen.
Ende 2023 tauchte der Begriff „Wasserersatz“ plötzlich auf. Von zuckerfreiem Tee über chinesisches Gesundheitswasser bis hin zu Vitaminwasser, Elektrolytwasser und mehr. Mit etwas Farbe und Geschmack sind sie alle zu den beliebten Produkten der „verletzlichen Generation“ geworden, mit denen sie sich selbst belohnen und entschädigen.
Mit diesem Wachstumsboom haben einige Wasserprodukte in nur wenigen Jahren von einem „Jungen mit einem Jahresumsatz von mehreren hundert Millionen Yuan“ zu einem „Riesen mit einem Jahresumsatz von über zehn Milliarden Yuan“ aufgestiegen. Doch tauchen auch neue Probleme auf.
Da es profitabel ist, ist die Branche der „Super-Wasserersatzprodukte“ heute bereits so überfüllt wie eine Sardinenbüchse. Gleichzeitig geben die junge Generation ihr Geld immer vorsichtiger aus. Infolgedessen sind die Preise für Wasserersatzprodukte, die ursprünglich im Bereich von 5 bis 7 Yuan lagen, fast auf das Niveau von Nongfu Spring mit 2 bis 3 Yuan gefallen, und sie sind zum nächsten Sparobjekt der Mittelschicht geworden.
Die Hauptrolle der „Super-Wasserersatzprodukte“ hat sich mehrfach gewechselt
2011 brachte Zhong Shanshan von Nongfu Spring das Produkt „Dongfang Shuye“ auf den Markt. Es war ein innovatives Produkt, das er nach seiner Inspiration auf dem japanischen Markt nach seiner Rückkehr nach China auf den Markt brachte: ein Tee ohne Süße.
Unerwarteterweise ging Dongfang Shuye nach seiner Markteinführung einen sieben Jahre langen schwierigen Weg. Es wurde weder gelobt noch gut verkauft und wurde einmal von Netznutzern als „eines der fünf schlechtesten Getränke in China“ eingestuft.
Der Grund dafür lässt sich an den beliebtesten Produkten jener Jahre ablesen. In jenen Jahren war nicht nur die süße Figur „Shen Jiayi“ populär, sondern auch der süße Eistee.
„Teegetränke müssen süß sein“, das war die unbestreitbare „politische Korrektheit“ der jungen Menschen jener Generation. Es heißt, dass der „bittere“ Dongfang Shuye innerhalb von 7 Jahren einen Verlust von 500 Millionen Yuan erlitten hat.
Abbildung | Die Süße von Eistee wurde angeblich in der Anfangszeit von dem Hongkong-Stil-Eistee mit Zitrone und dem süßen Tee aus dem Süden der USA beeinflusst
Der Wendepunkt kam 2018. Über Nacht wurde die „Zuckerkontrolle und Gewichtsabnahme“ zu einem allgemeinen Trend. Die „Bitterkeit“ von Dongfang Shuye, die einst verachtet wurde, wurde zu einer von allen gelobten „Eigenschaft“. Einige Leute gaben ihm sogar eine elegante Bezeichnung: „unaufdringliche Begleitung“, was bedeutet, dass sein Geschmack „leicht und unaufdringlich“ ist und nicht die Aufmerksamkeit von anderen Dingen ablenkt.
Heute hat Dongfang Shuye sein Schicksal gewendet. Nach Marktschätzungen ist ein Jahresumsatz von über 10 Milliarden Yuan kein Problem mehr.
Dongfang Shuye ist ein Marktführer im Bereich zuckerfreier Tee. Das roter Bohnen- und Coix-Samen-Wasser und das Alien-Elektrolytwasser, die von Genki Forest auf den Markt gebracht werden, gelten als die „kleinen Marktführer“ im Bereich funktioneller Wasserersatzprodukte.
Das roter Bohnen- und Coix-Samen-Wasser gehört zur Kategorie „chinesisches Gesundheitswasser“. Das ist eine Branche, die von älteren Menschen getadelt werden würde, weil sie eigentlich keine besondere Aufmerksamkeit verdient, genau wie der Maisbrei, den die Menschen im Norden früh morgens kochen, und der Mungbohnenbrei, den die Menschen im Süden kochen – eine einfache Zuneigung wie Luft.
Aber sobald es mit dem Etikett „Feuchtigkeit beseitigen und Gesundheit pflegen“ versehen wird, scheint die neue Generation der „verletzlichen Menschen“ einen Rettungsanker ergriffen zu haben, und sie projizieren ihre Selbstentschädigung und Selbstfürsorge in eine Flasche Wasser.
Das roter Bohnen- und Coix-Samen-Wasser hat dadurch auch einen rasanten Wertanstieg erlebt. Sein Jahresumsatz hat bereits früh 1 Milliarde Yuan überschritten, und sein Marktanteil liegt über 50 %.
Elektrolytwasser wurde durch das Konzept „professionelle Elektrolytergänzung“ zuerst zum „Erholungsbegleiter“ für Sportler nach dem Training. Später erkannten auch die Berufstätigen, die täglich in der U-Bahn um Sitzplätze kämpfen, seine Vorteile und begannen, es in die U-Bahn und ins Büro mitzunehmen. Sobald sie das Gefühl hatten, von ihrem Chef übermäßig beansprucht zu werden, tranken sie sofort eine Flasche Elektrolytwasser, um sich zu erholen.
Heute ist Elektrolytwasser längst vom Sportplatz in Büros, Krankenhäuser und sogar auf die Straßen gelangt und zu einem alltäglichen „Trinkwasser für den täglichen Bedarf“ geworden.
Ein Wasserersatzprodukt, das etwas später als Elektrolytwasser auf den Markt kam, ist das Vitaminwasser. Man trinkt Vitamin-B-Wasser nach einer Nachtschicht und Vitamin-C-Wasser bei Jahreszeitenwechseln, um die Immunität zu stärken. Ab 2025 haben Marken wie Master Kong und Liziyuan verschiedene Vitaminwässer auf den Markt gebracht.
Eigentlich ist diese Branche überhaupt nicht neu. Bereits vor 20 Jahren gab es solche Produkte in den Regalen der Supermärkte, aber damals war das Konzept zu fortschrittlich, und die Menschen betrachteten Vitaminwasser größtenteils als „Geldverschwendung für unnötige Produkte“, im Gegensatz zu heute, wo die Akzeptanz stark gestiegen ist.
Das Trinken von Wasser ist genau wie die Mode – es durchläuft Zyklen.
Die Voraussetzungen, um ein „Super-Wasserersatzprodukt“ zu werden
Denken Sie nicht, dass der Begriff „Wasserersatz“ ein „Importprodukt“ aus dem Ausland ist. Im Gegenteil, er ist ein einheimisches „Produkt aus China“ und mehr ein „Marketingkonzept“ – alle Getränke, die Wasser ersetzen können, können „Wasserersatz“ genannt werden, egal ob sie auf guten Geschmack oder Funktionalität abzielen.
In Übersee ist das genauere Konzept „Funktionswasser“, auf Englisch „Functional Water“ geschrieben, das eine klare Nutzungsrichtung hat, z. B. die Verfolgung spezifischer Funktionen wie Immununterstützung, Energieergänzung, Erholung nach dem Sport und Stimmungsverbesserung.
Im Vergleich zu Übersee legt China mehr Wert auf den „alltäglichen Konsum für bestimmte Personengruppen und in spezifischen Szenarien“.
Es ist nicht einfach, ein „Super-Wasserersatzprodukt“ zu werden. Um „super“ zu werden, muss es die gemeinsamen Bedürfnisse der größten Anzahl von Menschen auf dem Markt erfüllen.
Ein erfahrener Produktmanager in der Getränkeindustrie sagte gegenüber dem „Muhe Business and Finance“, dass „Super-Wasserersatzprodukte“ in der Regel mehrere Bedingungen erfüllen müssen:
Erstens muss es „gut schmecken“. Das bedeutet nicht, dass man es einfach mit Süßstoffen vermischen kann. Im Gegenteil, es sollte wie Wasser mit natürlichem Fruchtgeschmack sein: frisch, glatt, und nach dem Trinken schmeckt der Mund nicht sauer oder klebrig.
Die derzeit beliebtesten Geschmacksrichtungen auf dem Markt konzentrieren sich hauptsächlich auf Zitrone, Grapefruit, weißer Pfirsich und andere, bei denen man sofort erkennt, wie der Geschmack ist. Selbst bei Elektrolytwasser kann die Geschmacksinnovation im Grunde nicht willkürlich außerhalb dieser wenigen Bereiche liegen.
Zweitens muss die Rezeptur „minimalistisch“ sein, und die Nährstoffe müssen „wahrnehmbar“ sein. Heutzutage ist es Standard bei Wasserprodukten, „ohne Zucker, ohne Fett, ohne Kalorien“ zu sein oder dass die gesamte Kalorienmenge einer Flasche unter der eines Apfels (ca. 80 kcal) liegt.
Wenn der Kaloriengehalt diesen Wert überschreitet, werden die Verbraucher das Produkt nur einmal kaufen. Nur wenn die Belastung für den Körper minimal ist, werden die Menschen es „immer wieder trinken“, und der Konsum kann wachsen.
Nährstoffe sind ein „Pluspunkt“ für Wasserersatzprodukte. Zum Beispiel gibt Elektrolytwasser das Gefühl, „Wasser zu ergänzen“. Vitaminwasser ergänzt Vitamine. Zuckerfreier Tee kann helfen, das Fettgefühl nach dem Essen zu beseitigen, und roter Bohnen- und Coix-Samen-Wasser dient dazu, „Feuchtigkeit zu beseitigen“.
Abbildung | Einige Hersteller von Elektrolytwasser haben mit dem Sporternährungsteam der Pekinger Sportuniversität zusammengearbeitet und an allen drei Produktlinien (zuckerfreie Version, zuckerarme Version, professionelle Version) menschliche Wirksamkeitstests durchgeführt. Die Testinhalte umfassen den Wasserverlust des menschlichen Körpers, die Wiederherstellungseffizienz des Hydratationszustands, die Indikatoren des Elektrolytgleichgewichts und andere Parameter in verschiedenen Sportszenarien (Ausdauersport, Intervalltraining, Simulation von Hochtemperaturumgebungen usw.).
Drittens muss das Design oder die gesamte Atmosphäre einen „Wert als soziale Währung“ haben. Es kann nicht nur die Haltung des Trinkers zur Verfolgung von Gesundheitskonzepten zeigen, sondern auch das ästhetische Niveau widerspiegeln, vom Design der Flasche bis zur Schriftgestaltung.
Schließlich muss der Preis „alltagstauglich“ sein. Derzeit liegen die Einzelhandelspreise verschiedener Wasserersatzprodukte meist im Bereich von 5 bis 8 Yuan, etwas teurer als Nongfu Spring mit 3 Yuan, aber viel günstiger als frisch zubereiteter Tee mit Preisen von 10 bis 25 Yuan, was für den wiederholten täglichen Konsum geeignet ist.
Auf diese Weise kann das „Wasserersatzprodukt“ im gesamten Internet populär werden und zu einem nationalen Getränk werden.
Auf dem Markt gibt es heute hinter vielen beliebten „Wasserersatzprodukten“ tatsächlich mehr „gescheiterte Produkte“. Zum Beispiel gab es vor einigen Jahren Terahertz-Wasser und magnetisiertes Wasser, die direkt von dem Markt in die Kategorie „Geldverschwendung für unnötige Produkte“ eingeteilt wurden.
Ein weiteres Beispiel ist das „Ginseng-Wasser mit einer ganzen Ginseng-Wurzel“, das vor einiger Zeit auf den Markt kam und 19,9 Yuan kostete. Es wurde nicht lange populär und landete dann auch im „Friedhof der Wasserersatzprodukte“. Außerdem gibt es einige „Aromafrucht-Tees“ wie Pfirsich-Oolong-Tee und Lychee-Eistee, die direkt mit den beliebten zuckerfreien Tee konkurrieren und die Bedürfnisse der Verbraucher verletzen.
Man sieht, dass es nicht schwierig ist, ein Wasserersatzprodukt zu entwickeln. Aber es ist sehr schwierig, ein beliebtes und gut verkauftes Wasserersatzprodukt zu entwickeln.
Auch die Mittelschicht wird sparsam bei Wasserersatzprodukten
In den letzten Jahren haben einige „Super-Wasserersatzprodukte“ große Gewinne erzielt. Zum Beispiel ist Dongfang Shuye bereits ein Einzelprodukt mit einem Jahresumsatz von über 10 Milliarden Yuan geworden. Das gute chinesische Gesundheitswasser von Genki Forest und das Alien-Elektrolytwasser sind ebenfalls zu beliebten Produkten mit einem Jahresumsatz von über 1 Milliarde Yuan geworden.
Da es profitabel ist, strömen immer mehr Akteure in diese Branchen, und der „Preiskrieg“ hat bereits begonnen.
Nehmen wir Elektrolytwasser als Beispiel: Die internationalen Giganten Coca-Cola und Pepsi haben beide verwandte Elektrolytprodukte auf den Markt gebracht. Pepsi hat sogar das sogenannte innovative „Sprudelnde Elektrolytwasser“ auf den Markt gebracht.
In China haben Nongfu Spring, Dongpeng Special Drink und Wong Lo Kat ebenfalls ihre eigenen Elektrolytwasser-Produkte auf den Markt gebracht. Außerdem sind neue branchenfremde Akteure eingetreten: Mengniu hat „Kalzium-Elektrolytwasser aus Milch“ auf den Markt gebracht, das auf das Doppelkonzept „Wasser ergänzen + Kalzium ergänzen“ abzielt. Das Elektrolytwasser von Liziyuan enthält angeblich „Glucosamin“, um spezifische Szenarien wie die Gelenkpflege zu erschließen.
Abbildung | Auf dem Markt, der intensiv um Kreativität konkurriert, ist sogar Kalzium-Elektrolytwasser aus Milch erschienen
Mit der Zunahme der Akteure sinken die Preise entsprechend.
Dieses Jahr im März hat Nongfu Spring direkt seine Hauptmarke für Elektrolytwasser verwendet, und der Endpreis für die 550-ml-Flasche liegt bei ca. 3,67 Yuan, 1 bis 2 Yuan niedriger als der damals übliche Preisbereich von 5 bis 7 Yuan auf dem Markt.
Das „Baoli-Fa“-Elektrolytwasser von Panpan Food hat ein großes Fassungsvermögen von 750 ml, und der Online-Verkaufspreis beträgt nur 3 Yuan pro Flasche. Sogar das führende Markenprodukt „Alien“ von Genki Forest kann nicht mehr stillstehen und hat das preiswerte Produkt „Superwasser“ mit einem Preis von ca. 2,64 Yuan pro Flasche auf den Markt gebracht, wodurch der Preis weiter sinkt.