Audi praktiziert wieder „doppelte Standards“? FAW bekommt die „Vier Ringe“, SAIC bleibt nur noch die „Buchstaben“ übrig.
Am Abend des 7. September 2026 veröffentlichte „Auto-Caijing“, ein Medienangebot von Caijing, eine exklusive Berichterstattung, wonach der Plan von Audi zur Neuverteilung der Markenressourcen auf dem chinesischen Markt weitgehend feststeht: SAIC Audi wird künftig nur die „Buchstabenmarke“ (AUDI) betreiben, während die „Vier-Ringe-Marke“ vollständig zu FAW Audi übergeht.
Diese Nachricht ist nicht aus der Luft gegriffen. Bereits im März dieses Jahres kursierte auf dem Markt die sogenannte Behauptung, dass SAIC Audi in FAW Audi eingegliedert werde. Die damaligen Gerüchte wurden jedoch schnell von Gernot Döllner, dem globalen CEO von Audi, ausdrücklich dementiert. In der Folge zwischen Mai und Juni gärten die Gerüchte über die „getrennte Herrschaft von Nord und Süd“ weiter.
Die eigentliche Vorarbeit fand jedoch in der vergangenen Woche statt. Am 3. September wurde das Audi Innovation Technology Center (AITC) in Shanghai offiziell eingeweiht. Dieses Joint Venture, an dem SAIC Motor 49 %, die Audi AG 41 % und Volkswagen China 10 % hält, wurde speziell für die Marke AUDI gegründet und verfügt über Fähigkeiten zur Gesamtfahrzeugentwicklung und End-to-End-Kapazitäten.
Es muss klargestellt werden, dass diese Enthüllung nicht offiziell ist und derzeit nicht bestätigt (oder dementiert) wurde. Darüber hinaus besteht auch bei Festlegung des endgültigen Anpassungsplans noch eine gewisse Entfernung zur tatsächlichen Umsetzung. Es gibt keinen klaren Zeitpunkt für die Umsetzung, und Einzelheiten wie die Zuordnung von Produktion und Absatz sowie die Übernahme des After-Sales-Services sind noch zu verhandeln. Denn noch bei dem Mediengespräch am vergangenen Mittwoch (2. September) erklärte Werner Eichhorn, Präsident von Audi China, zur Anpassung der Marken zwischen Nord- und Süd-Audi, dass dies zwar „ein sehr wichtiger Schritt“ sei, aber „derzeit keine Informationen zur Offenlegung verfügbar“ seien.
Abbildung | Angesichts der Nachfragen der Medien zeigte Werner Eichhorn diesen Ausdruck ……
Unter Berücksichtigung aller Quellen und verschiedenen offiziellen Äußerungen ist die „Auto-Community“ der Ansicht, dass der aktuelle Stand der Angelegenheit der Markenanpassung von Nord- und Süd-Audi darin besteht, dass intern bereits „grundsätzlich die Richtung festgelegt“ ist, aber die Einzelheiten noch von der konkreten offiziellen Ankündigung abhängen, die noch nicht erfolgt ist. Die Bedeutung dieser Berichterstattung liegt nicht darin, etwas konkret zu bestätigen, sondern darin, dass einige Dinge „endlich anerkannt“ wurden.
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Warum wird die Anpassung gerade jetzt vorgenommen?
Die von Audi derzeit durchgeführte große Anpassung kann als eine passive Reaktion unter dreifachem Druck angesehen werden. Der direkteste Druck kommt vom Absatz.
In der ersten Hälfte des Jahres 2026 lieferte die Audi-Gruppe weltweit 736.900 Fahrzeuge aus, was einem Rückgang von 7,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Auf dem chinesischen Markt betrug die Auslieferung 233.000 Einheiten, ein Rückgang um 19 % gegenüber dem Vorjahr, was fast dem 2,6-fachen des globalen Durchschnittsrückgangs entspricht. Im gleichen Zeitraum sank der Absatz von Mercedes-Benz in China um 28 %, der von BMW um 20,4 %, und der gesamte Absatzrückgang von BBA in China im ersten Halbjahr überstieg 22 %. Daten der China Automobile Dealers Association zeigen, dass der Marktanteil von Luxusautos von 13,7 % im Jahr 2023 auf 11,3 % im Januar 2026 gefallen ist. Der chinesische Markt, der von den drei Unternehmen der BBA-Gruppe einst als Wachstumsmotor betrachtet wurde, verschlechtert sich rasch.
Aber der tiefere Widerspruch liegt darin, dass die Entwicklung der beiden Joint Ventures im Norden und Süden bereits vollständig auseinandergelaufen ist.
Von Januar bis Juli dieses Jahres verkaufte FAW Audi insgesamt mehr als 220.000 Fahrzeuge, was mehr als dem 8-fachen des Absatzes von SAIC Audi entspricht. Allerdings verzeichnete FAW Audi seit Januar sechs Monate in Folge einen Rückgang gegenüber dem Vorjahr, und der Absatz der Kernmodelle A6L und Q5L zeigte in diesem Jahr erhebliche Schwankungen. Im Vergleich dazu verzeichnete SAIC Audi im gleichen Zeitraum ein deutliches Wachstum, aber das Wachstum stammt hauptsächlich von drei reinen Neumodellen A5L Sportback, E5 und E7X, die nach August letzten Jahres auf den Markt kamen – ein erheblicher Teil davon stammt genau von dem A5L mit Vier-Ringe-Marke, der bald übergehen wird.
Auf der einen Seite gibt es Probleme mit dem Fundament der Verbrennungsmotoren, auf der anderen Seite steigt der Zuwachs bei den Elektrofahrzeugen, und die Probleme der beiden Systeme sind völlig unterschiedlich. Unter den aktuellen Umständen wird die Verwaltung mit demselben Logiksystem zur Ressourcenverteilung nur beide Seiten behindern.
Die „unnötigen“ Verluste unter dem ursprünglichen System sind ein weiteres Problem. Das FAW Audi A5L und das SAIC Audi A5L Sportback konkurrieren direkt miteinander: Eines zeichnet sich durch Raumkomfort aus, das andere durch eine sportliche Coupé-Linie, und ihre Preisbereiche überlappen sich direkt. Dieselbe Marke, zwei Teams, zwei Vertriebsnetze führen zu hohen Koordinationskosten und die Grenznutzen sinken auf den Tiefststand. Insbesondere haben die beiden zwangsweise getrennten Systeme bereits den Trend, sich gegenseitig um den Absatz zu bekämpfen und Preiskriege zu führen.
Es gibt Hinweise darauf, dass Audi nicht über radikalere Pläne nachgedacht hat, wie zum Beispiel die direkte Fusion von Nord- und Süd-Audi. Dies betrifft jedoch die Vermögensumstrukturierung zweier staatseigener Unternehmen, lokale Steuereinnahmen, Beschäftigung und die Bewertung von Staatsvermögen, sodass die praktische Umsetzung mit enormen Schwierigkeiten verbunden wäre.
Schließlich gehört der in dieser Enthüllung genannte Plan der „getrennten Markenverwaltung“ im Wesentlichen zu den machbaren Lösungen mit den geringsten Auswirkungen. In diesem Modus kann die Beteiligungsstruktur beider Seiten unverändert bleiben, während nur die Produktlinien präzise aufgeteilt werden. Auf diese Weise wird nicht nur unnötiger innerer Wettbewerb gestoppt, sondern auch die schwierigste Aufgabe der Vermögensumstrukturierung umgangen.
Wenn die Nachricht schließlich offiziell bestätigt wird, bin ich der Ansicht, dass der Lösungsvorschlag selbst grundsätzlich eine geordnete Anpassung ermöglichen kann und zugleich die Lösung mit relativ geringsten Kosten darstellt.
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Gewinne und Verluste von Nord- und Süd-Audi
Wenn der Gesamtrahmen des endgültigen Anpassungsplans genau so aussieht, wie in dieser Enthüllung dargestellt, welchen Situationen werden Nord- und Süd-Audi dann in diesem System der „minimal machbaren Lösung“ jeweils gegenüberstehen?
Abbildung | Die Elektrofahrzeugprodukte von FAW Audi stammen aus dem „Vier-Ringe-System“, ihre Grundlagen sind nicht schlecht, aber sie müssen noch die Anerkennung auf dem chinesischen Markt aufbauen
Dass alle „Vier-Ringe“ zu FAW Audi gehören, ist offensichtlich ein großer Vorteil. Obwohl die vier Buchstaben AUDI klar erkennbar sind, ist die „Vier-Ringe-Marke“ längst tief in den Herzen der Menschen verwurzelt und hat eine enorme Anziehungskraft. Insbesondere nach fast 40 Jahren auf dem chinesischen Markt hat sie einen Bestand von über 10 Millionen Fahrzeugen angesammelt, der nun nur noch von einem Unternehmen genutzt werden kann. Das seit Jahren bestehende Problem, dass die Endpreise durch interne Spiele verzerrt werden, wird von nun an institutionell ein für alle Mal beseitigt.
Allerdings gibt es bei einer großen Markenanpassung der beiden Joint Ventures im Norden und Süden keine Vorteile ohne Nachteile. Für FAW Audi bedeutet der Erhalt der vollständigen „Vier-Ringe-Marke“ auch, dass es kurz- und mittelfristig die After-Sales-Kosten der bestehenden Nutzer von SAIC Audi übernehmen muss. Langfristig bedeutet die aktuelle Position der „Vier-Ringe-Marke“ im Produktsystem auch, dass sie die Last der Markenbindung im Bereich der Verbrennungsmotoren trägt. Das dringendste Problem ist, wie man weiter in den Bereich der Elektromobilität vordringen kann, da das Fundament der Verbrennungsmotoren derzeit stetig schrumpft.
Der Preis, den SAIC Audi zahlt, könnte von der Außenwelt unterschätzt werden. Die Vier-Ringe-Modelle A5L Sportback, A7L, Q6 und Q5 e-tron von SAIC Audi machten von Januar bis Juli dieses Jahres insgesamt etwa die Hälfte des Gesamtabsatzes aus, allein das A5L machte 30 % aus. Wenn dieser Teil weggenommen wird, sinkt der kurzfristige Absatz im Grunde um die Hälfte.
Aus einer anderen Perspektive betrachtet: Das neue AUDI-Modell E7X wurde im ersten Monat nach der Markteinführung 4017 Mal ausgeliefert, im Juli 3007 Mal, und bis Ende August erreichte der Gesamtabsatz 10434 Einheiten – es wurde damit das erste Luxus-Elektroauto, das innerhalb von 100 Tagen die Marke von 10.000 verkauften Einheiten durchbrach. Wenn der monatliche Absatz eines neuen Markenmodells über 4000 Einheiten steigen kann, sinkt die psychologische Schwelle, die Hälfte des alten Absatzes aufzugeben, erheblich. Die eigentliche Stärke von SAIC Audi liegt jedoch im AITC.
In dieser Forschungseinrichtung, die den Namen Audi trägt, ist SAIC mit 49 % der größte einzelne Aktionär – obwohl die deutsche Seite mit insgesamt 51 % der Anteile die Kontrolle behält, ist dieses Gewicht bei einem chinesischen Joint-Venture-Forschungsinstitut eines internationalen Automobilherstellers beispiellos. Das AITC wird die volle Verantwortung für die Produktdefinition und die Gesamtfahrzeugentwicklung zukünftiger Modelle der Marke AUDI übernehmen. Ein Team von etwa 300 Mitarbeitern wird auf Basis der intelligenten digitalen Plattform ADP 2.0 gemeinsam 4 neue AUDI-Modelle entwickeln, von denen das erste im Jahr 2028 auf den Markt kommen soll. Die Befugnis, die Elektrofahrzeuge von Audi in China zu definieren, verlagert sich von Ingolstadt nach Shanghai.
Natürlich müssen zwei praktische Probleme ausreichend beachtet werden, wenn sich alles in die Richtung des in dieser Enthüllung vorgestellten Plans entwickelt.
Erstens decken derzeit etwa 220 voll funktionsfähige Nutzerzentren von SAIC Audi mehr als 100 Städte ab. Ein erheblicher Teil dieser Geschäfte wurde von Investoren aus dem System von FAW Audi gebaut. Da die Vorabinvestitionen noch nicht zurückgezahlt sind und der After-Sales-Umsatz nach der Übergabe der Vier-Ringe-Modelle verloren geht, müssen klare Lösungen für Entschädigungen für den Geschäftsaufbau, die Abwicklung von Lagerbeständen, die Anpassung von Rabatten und die Personalvermittlung festgelegt werden.
Zweitens gibt es die Angst vor dem Wertverlust von Fahrzeugen. Bei SAIC Audi ist derzeit die Tendenz zur „Lagerbereinigung“ sehr deutlich. Luxusmarken haben ein empfindliches Problem mit der Glaubwürdigkeit der Preisgestaltung, und die ordnungsgemäße Behandlung dieser Situation stellt das Betriebsteam auf eine harte Probe. Darüber hinaus gibt es eine unsichtbare rote Linie: Der 2019 veröffentlichte „Leitfaden zur Kartellaufsicht in der Automobilindustrie“ enthält klare Vorschriften zu geografischen Beschränkungen und Kundenbeschränkungen zwischen Lieferanten und Händlern. Die Aufteilung der Verkaufsrechte nach Marken kann in der Praxis sehr leicht in sensible Bereiche geraten.
In den letzten zwanzig Jahren waren die Strategien mit zwei Joint Ventures im Norden und Süden sowie zwei Modellen auf einem Markt die Standardpraxis internationaler Automobilhersteller. Volkswagen hat Passat und Magotan, Toyota hat Corolla und Levin – auf einem wachsenden Markt war dies ein wirksames Mittel, um die maximale Abdeckung mit minimalen Kosten zu erreichen. Die Voraussetzung für die Gültigkeit dieses Modells ist jedoch ein wachsender Markt, eine Prämie für Joint Ventures und rentable Vertriebskanäle.
Aber die Realität im Jahr 2026 ist, dass die Durchdringung von Elektrofahrzeugen drei Monate in Folge 60 % überschritten hat, während der Marktanteil von Personenkraftwagen chinesischer Marken bereits 71,8 % erreicht hat. Eine Umfrage von McKinsey zeigt, dass 50 % der Verbraucher sich weigern, eine Prämie für Elektrofahrzeuge internationaler Marken zu zahlen. Im Wettbewerb um einen stagnierenden Markt wird die vor zwanzig Jahren beliebte Strategie, „einen Fisch zweimal zu essen“, zu einem Wettbewerb, bei dem man sich selbst das Essen wegnimmt.
Audi ist offensichtlich das erste Unternehmen, das das Modell der Aufteilung von Produkten bei zwei Joint Ventures auf eine Aufteilung nach Marken umgestellt und weiterentwickelt. Die Optimismus wertende Auswahl liegt darin begründet, dass sie dem Wesen der Arbeitsteilung entspricht – da die Überlappung der Nutzer der beiden Marken „Vier-Ringe“ und „Buchstaben“ sehr gering ist, führt die Aufteilung nicht zu einem massiven Verlust von Kunden, sondern ermöglicht es beiden Seiten, sich auf ihre Kernaufgaben zu konzentrieren. Dies ist auch die am überzeugendste Grundlage des Plans in der Geschäftslogik.
Auf der positiveren Seite sendet diese Anpassung das Signal der Verstärkung statt der Rücknahme.
Abbildung | Man kann erneut sicher sein, dass dies keine leeren Worte sind
Internationale Automobilkonzerne haben China nicht verlassen, sondern definieren Chinas Position neu – von einem Absatzmarkt zu einer Quelle der Innovation. Am selben Tag wurde das erste Modell des neuen Marken Freelanders, das von Chery und Jaguar Land Rover entwickelt wurde, der Freelanders 8, offiziell auf den Markt gebracht. BMW stellte alte Modelle ein, die von Verbrennungsmotoren zu Elektrofahrzeugen umgerüstet wurden, und Mercedes-Benz nutzt die Technologiearchitektur von Geely. All dies weist in dieselbe Richtung: Mit Hilfe von Chinas Lieferkette, Ökosystem der intelligenten Vernetzung und Entwicklungsgeschwindigkeit wird der globale Markt unterstützt.
Abschließend bin ich der Ansicht, dass unabhängig davon, ob das endgültige Modell dieser Anpassung mit dem in dieser Enthüllung dargestellten übereinstimmt, der Erfolg oder Misserfolg von Audi in China letztlich von zwei Dingen abhängt: Erstens, ob SAIC Audi bis 2028