Junge Menschen, die die „Standardantworten“ satt haben, beginnen „wild“ zu konsumieren
Machen Sie am Wochenende einen Ausflug zum Liangma-Fluss in Peking oder zum Dushu-See in Suzhou – Sie werden wahrscheinlich von der Szene vor Ihren Augen überrascht sein.
Auf der ruhigen Wasserfläche schwimmen dicht an dicht bunte kleine Boote. Die jungen Leute auf den Booten paddeln entweder gemächlich oder liegen einfach mit hinter dem Kopf verschränkten Armen da und träumen vor sich hin, selbst wenn der Bug ihres Bootes fast schon das Heck eines anderen Bootes berührt.
Das ist das Cityboat, das in letzter Zeit in allen großen Städten populär geworden ist. Um nach der Arbeit nahtlos in dieses Wassersparadies zu gelangen, sind viele junge Leute sogar bereit, mehr als 6000 Yuan auszugeben, um ein aufblasbares Rucksackboot zu kaufen, das nach dem Ablassen der Luft nur die Größe eines Schlafsacks hat, direkt in einen Rucksack passt und mit dem man auch in die U-Bahn während der Hauptverkehrszeit einsteigen kann.
Junge Leute mit Cityboat auf dem Liangma-Fluss, Quelle: IC Photo
Die Konsumstandards junger Menschen werden immer klarer. Ihrer Meinung nach kaufen sie für diese Tausenden Yuan keineswegs nur ein Boot, sondern eine „Fahrkarte“, mit der sie jederzeit der Realität entfliehen können – eine physische Abgrenzung auf dem Wasser, die sie vollständig von KPIs und Arbeitsgruppenchats trennt, und eine Investition mit echtem Geld rein für ihre eigenen Interessen.
Junge Leute, die die „Standardantworten“ satt haben, geben Geld aus, nur weil „ich es will“
Wenn der Kauf eines Bootes dazu dient, dem Leben mehr Entspannung zu verleihen, wählt eine andere Gruppe junger Menschen den völlig umgekehrten Weg: „Geld ausgeben, um sich selbst zu quälen“.
Im November 2024 kam ein von Deutschen erfundener umfassender Fitnesswettbewerb namens Hyrox zum ersten Mal auf das chinesische Festland. Bei diesem Wettbewerb werden 8 Kilometer Laufen und 8 funktionelle Trainingsstationen kombiniert: Schlitten schieben, Burpees, belastete Ausfallschritte... Jede Übung ist eine harte Herausforderung für die körperliche Belastbarkeit.
Die Teilnahme an diesem Wettbewerb ist auch nicht billig. Ein Teilnehmer hat seine Rechnungen auf sozialen Plattformen geteilt: 600 Yuan Startgebühr, 824 Yuan für Trainingskurse zur Vorbereitung, 1388 Yuan für Ausrüstung, 972 Yuan für Reisekosten und Unterkunft, 329 Yuan für Fotografie – insgesamt über 4000 Yuan, nur um sich innerhalb weniger Stunden völlig zu erschöpfen.
Doch genau dieser Wettbewerb, bei dem man „Geld ausgibt, um sich leiden zu lassen“, zieht immer mehr junge Menschen an. Im vergangenen Jahr überschritt die Teilnehmerzahl von Hyrox in China 40.000, und auf Xiaohongshu gibt es mehr als 400.000 verwandte Beiträge. In diesem Jahr hat sich diese Begeisterung noch vervielfacht: Die Teilnehmerzahl der Shanghai-Station stieg von 3600 auf über 10.000, und die Shenzhen-Station zog mehr als 12.000 Teilnehmer an. Das Wettbewerbsgebiet breitet sich zudem rasch von Peking und Shanghai bis nach Wuhan, Hangzhou, Sanya und anderen Orten aus.
Hyrox Shanghai-Station, Quelle: Unsplash
Wenn Ferien kommen, verändern sich auch die Konsumgewohnheiten.
Statt gleichförmige beliebte Touristenorte zu besuchen, geben sie lieber Geld aus, um ein außergewöhnliches Erlebnis zu erleben, das aus dem Alltag ausbricht – Menschen aus dem Süden Chinas sind bereit, bei minus 20 Grad in der nordöstlichen Region Chinas in „Ninguta verbannt“ zu werden, Gefängniskleidung anzuziehen, Fesseln zu tragen und im Schnee die Kälte der „Verbannung an die Grenzgebiete“ zu erleben; auch ein 1,8 Meter großer kräftiger Mann bindet sein Haar zu einem Dutt, trägt Lippenstift und verwandelt sich vor dem Ying-Tor in Luoyang in einen „männlichen Kaiserin-Klon“.
Touristen in Hanfu und Tang-Kleidung vor dem Ying-Tor, Quelle: Visual China
Auch junge Leute, die zu Hause bleiben, suchen ihren eigenen kleinen Zufluchtsort. Wenn sie an KKV vorbeikommen, nehmen sie vielleicht zufällig eine Packung Aquarellfarben, mehrere Rollen Washi-Tape oder eine Tüte Bastelpapier mit. Zu Hause schalten sie das Handy aus, sitzen am Tisch, mischen die Farben nach und nach auf, kleben die Aufkleber Stück für Stück auf, erlangen sofortige Befriedigung durch ein kurzes Erlebnis oder tauchen einen ganzen Nachmittag lang in einen Flow-Zustand ein.
Früher wäre solch ein scheinbar „unproduktives“ kleines Hobby leicht mit dem Etikett „kurzfristige Laune“ versehen worden. Aber jetzt beeilen sich junge Leute nicht mehr, zu beweisen, dass eine Sache einen langfristigen Wert hat. Es ist unwichtig, ob das Gemalte schön ist, ob das Layout des Bullet Journals perfekt ist oder ob das gefaltete Papier dreidimensional aussieht. Wie eine von Malerei besessene Internetnutzerin sagte: Sie will nur, dass ihr Gehirn zwei Stunden lang komplett abschalten kann, und sich nur darauf konzentriert, die Farbe vor ihr zu mischen – „auch eine kurzfristige Laune ist ein dreiminütiger Gewinn“.
Jede Popularität ist im Grunde ein Ausdruck, dass ein geistiges Bedürfnis einen Ausweg sucht.
Einige geben Geld aus, um „Ruhe zu finden“, andere geben Geld aus, um „unnötige Mühen auf sich zu nehmen“, wieder andere geben Geld aus, „um dem Alltag zu entfliehen“, und noch andere geben Geld aus, um „gedankenlos zu entspannen“. In dieser unsicheren Umwelt erobern junge Menschen auf vielfältige Weise Stück für Stück das Gefühl der Sicherheit für ihr Leben zurück.
Cityboat bietet ihnen ein Gewässer, um vorübergehend der Realität zu entfliehen – alle Unsicherheiten bezüglich Leistung, Beförderung und Zukunft müssen sie nicht bedenken. Hyrox gibt ihnen ein quantifizierbares Ziel: Die Ergebnisse sind objektiv, niemand kann für dich schummeln, denn der Schweiß, den du vergießt, bestimmt dein Ergebnis. Die Reiseerlebnisse „Ninguta“ und „männliche Kaiserin“ ermöglichen ihnen ein zeitlich begrenztes Erlebnis, das aus ihrer sozialen Identität ausbricht. Und ein DIY-„Kunstwerk“, das in wenigen Stunden fertiggestellt wird, bringt eine unbeschwerte Phase der Konzentration. Sie beweisen mit ihren seltsamen Hobbys, dass es keine Verschwendung ist, Zeit darauf zu verwenden, ihren eigenen Flow-Zustand zu nähren.
Die scheinbar vielfältigen Konsumformen laufen im Grunde darauf hinaus, dass junge Menschen für emotionalen Wert bezahlen.
Daten belegen auch diesen Boom des emotionellen Konsums.
Laut Daten von iiMedia Research erreichte der Marktumfang der chinesischen Emotionswirtschaft im Jahr 2025 2,72 Billionen Yuan und wird voraussichtlich 2029 4,5 Billionen Yuan überschreiten. Der von Bilibili und CTR veröffentlichte „Bericht über die Konsumtrends junger Menschen 2026“ weist darauf hin, dass die Ausgaben junger Menschen in drei Richtungen fließen: Bezahlung für „harte Erlebnisse“, um die Lebensqualität zu verbessern, Bezahlung für „Interessengemeinschaften“, um Identitätsanerkennung zu erlangen, und Bezahlung für „präzise Heilung“, um ihren inneren Zustand zu pflegen. Das bedeutet auch, dass sich die Konsum motive junger Menschen längst von dem äußeren Wunsch „andere zu erfreuen“ zu dem inneren Wandel gewandelt haben, „sich selbst zu erfreuen“.
Sie hören nicht auf zu konsumieren, sondern geben den Pragmatismus auf, der sich an „was ich brauche“ orientiert, und folgen stattdessen dem Prinzip „was mich glücklich macht“.
Am Ende des Einkaufsbummels steht das Streben nach dem Einverständnis „es versteht mich“
Diese Welle verändert rasch die grundlegende Logik des Offline-Einzelhandels.
Früher war Einkaufen wie eine zielgerichtete Aufgabe: Man sucht das, was man braucht, und geht nach dem Kauf sofort. Die Regale wurden nach Kategorien einfach in Bereiche für Haushaltsprodukte, Lebensmittel und Schreibwaren unterteilt. Diese Logik funktionierte im Zeitalter des funktionalen Konsums, aber im Zeitalter des emotionellen Konsums funktioniert sie nicht mehr.
Denn wenn junge Leute heute ein Geschäft betreten, wollen sie nicht nur ein Ding kaufen, sondern ein Einverständnis spüren: „es versteht mich“.
Laut dem „Bericht über die Konsumtrends junger Menschen 2026“ beeinflusst die Aufrichtigkeit einer Marke die Kaufentscheidung von 90,4 % der jungen Nutzer. Sie lehnen belehrendes Marketing ab und mögen stattdessen Marken mit „menschlichem Charakter“. Wenn eine Marke sagt „das ist gut“, fragen sie zurück „wobei ist es gut?“, und sie kaufen nicht unbedingt das, was im Regal steht.
Einige scharfsinnige Einzelhandelsunternehmen haben diesen Trend schon lange erkannt und beginnen, das „Einkaufsgefühl“ der Geschäfte neu zu gestalten. Ein Snack-Sammelgeschäft im B1-Geschoss eines Einkaufszentrums verwandelt sich in einen „kleinen Sam's Club“ für Angestellte; der Rabattbereich im Supermarkt nach 20 Uhr ist ein preiswertes „Nachtessenlokal“; die Musterzimmer von IKEA sind auch zu einem „glücklichen Zuhause“ für junge Leute geworden, um vorübergehend der Realität zu entfliehen.
IKEA-Musterzimmer, Quelle: Unsplash
Aber bei der Neugestaltung des Offline-Raums geht KKV noch weiter.
Von Mai bis August dieses Jahres hat KKV in Kernstädten wie Chengdu, Shenzhen, Shanghai, Lanzhou und Ürümqi auf einmal 9 KKV-Limited-Shops eröffnet, die sich auf immersive kuratierte Erlebnisse konzentrieren.
Aus Neugier hat das „Hou Lang Forschungsinstitut“ Mitte August die KKV-Filiale im 2. Obergeschoss von Daqianli in Shenzhen besucht.
KKV-Limited-Shop in Daqianli, Shenzhen
„Angenehm zum Einkaufen“ ist unser erster Eindruck von diesem Geschäft. Es scheint nicht mehr nur der traditionelle „Einzelhandels-Sammelshop“ von früher zu sein, sondern hat sich zu einer echten „Lifestyle-Marke“ entwickelt. Denn die Waren hier sind nicht nach Kategorien unterteilt, sondern nach Lebensstilen ausgestellt.
Sieben Themenbereiche – Essen, Reisen, Schönheit, Spaß, Haustiere, Zuhause und Kunst – decken alle Aspekte des Lebens junger Menschen ab.
Im Bereich „Essen“ wird eine „Geschmacksreise“ direkt mit Spezialitäten aus Xinjiang, der Inneren Mongolei, Fujian und anderen Orten aufgebaut, die sofort die unterschiedlichen Geschmackserlebnisse junger Leute befriedigt. Im Themenbereich „Reisen“ gibt es viele schöne tragbare Waschtaschen, Sonnenschutzhüte, Schutzmasken und U-förmige Nackenkissen, die jederzeit bereit sind, eine spontane Flucht des Angestellten zu unterstützen.
Aber vor diesen reich bestückten Regalen ist es nicht ein bestimmtes Produkt, das die Leute wirklich zum Anhalten bringt, sondern ein Gefühl, das genau ihre Wünsche trifft.
Man kann sich kaum vorstellen, dass man in einem Geschäft den Duft von wildem Kiefernholz riechen kann. Obwohl hier kein Schild mit dem Text „Waldstil“ hängt, strömt beim Eintreten der Duft von Kiefernholz auf einen zu, man hört das klare Klingeln von Windglocken, man berührt die Textur von Baumwolle und Leinen. Diese Kombination von Erlebnissen beruhigt die Nerven jedes Angestellten, der eine ganze Woche lang in der Zelle des Büros angespannt war, und verkörpert den entspannten Zustand, den sie sich in ihrer Mietwohnung unzählige Male vorgestellt, aber nie erreicht haben. Selbst wenn Sie nicht sofort etwas kaufen, sind Sie bereit, hier etwas länger zu bleiben.
